Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка маркетинговой стратегии спортивной организации (на примере Любительской Футбольной Лиги)

Содержание:

Введение 5

1. Теоретические аспекты маркетинговых стратегий спортивных организаций 8

1.1. Специфика деятельности и особенности маркетинга спортивных организаций 8

1.2. Понятие и сущность маркетинговой стратегии спортивных организаций 11

1.3. Специфика маркетинговых стратегий спортивных организаций 14

2. Анализ маркетинговой деятельности Любительской Футбольной Лиги 19

2.1. Общая характеристика Любительской Футбольной Лиги 19

2.2. Анализ стратегических маркетинговых целей и решений Любительской Футбольной Лиги 21

2.3. Оценка сильных и слабых сторон маркетинговых стратегий Любительской Футбольной Лиги 28

3. Предложения по разработке маркетинговой стратегии Любительской Футбольной Лиги 32

3.1. Маркетинговые стратегии концентрации 32

3.2. Маркетинговые стратегии дифференциации 46

3.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии 54

Заключение 58

Список источников и литературы 62

Приложения 66

Введение:

В наши дни физическая культура и спорт пользуются большой популярностью. О спорте пишут статьи, книги, ему посвящаются спектакли, кинофильмы, на изучение его проблем все чаще обращают внимание социологи, медики, историки, педагоги и специалисты других направлений. Все это не просто дань моде, а отображение того места в современном обществе, которое заняли в нем физическая культура и спорт. Особенное значение приобретает последовательное развитие способа жизни, при котором физическая культура и спорт выступают как факторы формирования всесторонне и гармонично развитой личности.

В свою очередь, модель спортивных соревнований можно сравнить с реальной жизнью обычного человека, где постоянно присутствуют победы и поражения, борьба и взаимовыручка, стремление к достижению целей и наилучших результатов в своей деятельности.

Следует отметить, в международной практике частные и государственные организации активно сочетают в себе физкультурно-оздоровительную деятельность, занимаясь развитием спортивной индустрии на различных территориальных и отраслевых уровнях. Эта деятельность выстроена как единый механизм укрепления здоровья населения, его самореализации и развития, а также как инструмент по борьбе с асоциальными ситуациями и явлениями. Именно поэтому резко возросло место спорта в системе ценностей современной культуры. К тому же тенденции глобализации способствовали привлечению новых лиц к спорту высших достижений, который влияет на современную культуру. Нельзя забывать и о том, что современная спортивная индустрия представляет собой огромный рынок зрелищных спортивных мероприятий в среде национальных и международных коммуникаций.

Спорт в нашей стране, в свою очередь, получает поддержку на федеральном уровне в виде национальной идеи по развитию сильного и здорового населения, о чем свидетельствует Федеральный закон от 04.12.2007 года №329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», а также Стратегией развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной Распоряжением Правительства Российской Федерации от 07.08.2009 № 1101-р.

Мировые тенденции демонстрируют увеличение социальной значимости спорта и физической культуры по нескольким направлениям: укрепление здоровья населения и профилактики заболеваний; привлечение трудоспособного населения; мера долголетия граждан; досуг для молодежи и профилактики асоциальных явлений в обществе; а также нравственное развитие обучающихся; развитие инфраструктуры спортивных сооружений и многообразие физкультурно-оздоровительных форм и средств на рынке в зависимости от потребности населения; государственная поддержка деятельности организаций, физкультурно-оздоровительной направленности; увеличение доходов в сфере спорта.

В связи с вышесказанным практическая актуальность темы исследования обусловлена необходимостью стимулирования лояльности существующих клиентов и привлечения в спортивные общества новых целевых групп с применением современных инструментов продвижения физкультурно-оздоровительных услуг на рынке спортивной индустрии в связи с возросшей конкуренцией среди профильных организаций.

Целью данной работы является разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии Любительской Футбольной Лиги.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить специфику деятельности и особенности маркетинга спортивных организаций.

2. Исследовать понятие и сущность маркетинговой стратегии спортивных организаций.

3. Проанализировать стратегические маркетинговые цели и решения Любительской Футбольной Лиги.

4. Провести анализ эффективности маркетингового сопровождения футбольных матчей Любительской Футбольной Лиги.

5. Выявить проблемы рекламного и PR-сопровождения футбольных матчей Любительской Футбольной Лиги.

6. Разработать мероприятия по разработке маркетинговой стратегии Любительской Футбольной Лиги.

Объектом исследования является Любительская футбольная лига. Предметом исследования является комплекс современных инструментов продвижения футбольных матчей.

Методы исследования. При написании данной научной работы использовались:

 общетеоретические методы сбора информации (изучение действующей нормативной базы в области деятельности спортивных обществ, анализ литературных источников и изучение профильных публикаций коллективов и авторов в информационно-аналитических порталах в области науки, медицины и образования)

 эмпирические методы исследования (результаты проведенного социологического опроса посредством анкетирования студентов МГУ в количестве 210 человек в период с ноября 2020 года по декабрь 2020 года и студентов МЭИ в количестве 205 человек в период с ноября по декабрь 2020 года).

Практическая значимость проводимого исследования заключается в последующем применении разработанных предложений для продвижения ЛФЛ или других организаций подобного вида деятельности.

Структура работы обусловлена целью и соответствует поставленным задачам исследования, состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.  

Заключение:

Ввиду развития массового занятия физической культурой и спортом среди населения, а также с повышением конкуренции между организациями, оказывающими профильные услуги в спортивной индустрии, тема повышения лояльности клиентов и привлечения новых целевых групп весьма актуальна.

В ходе изучения теоретико-методологических основ инструментов продвижения была определена сущность понятия «продвижение» и основные функции, описываемые в научных работах отечественных и зарубежных авторов. Продвижение – процесс взаимодействия между производителем и потребителем с целью повышения осведомленности о продукте или услуге, созданию положительного образа и повышения продаж через комплексное воздействие на потенциальных пользователей. Выяснили, что к основным видам продвижения относят рекламу, персональные продажи, общественные связи (паблик рилейшнз, паблисити), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. В первой главе подробно рассмотрены их основные преимущества и недостатки в практической реализации.

Автором также были исследованы особенности продвижения в области спортивной индустрии. В первую очередь, определили разность понятий «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте», цель, которую преследует маркетинговая коммуникация в сфере спорта и её объекты. Рассмотрена концепция двустороннего взаимодействия У.Шрамма, изучены модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте Пиктона и Бродерика, а также модель SIMCM XXI, представляющая собой интеграцию моделей Котлера (по стимулированию сбыта для некоммерческих организаций) и Ирвина (по стимулированию сбыта в спортивной сфере). Модель имеет восемь составляющих: управление отношениями, реклама, паблисити, личный контакт, стимулы, реклама в местах продаж, лицензии и спонсорство. Развитие отношений с потенциальными потребителями и поддержка взаимоотношений с имеющимися контактными аудиториями с помощью описанных инструментов и моделей приводит к повышению эффективности реализации спортивных товаров и услуг в долгосрочной перспективе.

В части анализа инструментов продвижения ЛФЛ была рассмотрена его организационно-экономическая характеристика. Спортивное общество «Динамо» представляет собой крупную структурную единицу, имеющую региональные организации в субъектах Российской Федерации, основными целями которых является физическая подготовка сотрудников органов внутренних дел, развитие физической культуры в стране и спорта высших достижений и т.д. Во владении общества находится имущество различного назначения, а источниками дохода могут быть членские взносы, целевые поступления, субсидии из государственного бюджета, доходы от предпринимательской деятельности и иные поступления, предусмотренные законодательством Российской Федерации. По данным открытых источников основную доходную часть составляют спонсорские средства и субсидии государства.

Также во второй главе был проведен SWOT-анализ практики продвижения спортивного общества, в результате которого главными преимуществами можно назвать узнаваемость и историю бренда, квалификацию тренерского состава и развитую инфраструктуру сооружений. В рамках использования данных сильных сторон целесообразно развивать физическую культуру среди населения путем участия в государственных программах по развитию здорового образа жизни. Гибкая система ценообразования и программы лояльности в некоторых спортивных клубах способны привлекать новые целевые аудитории. В части возможностей основными являются коммерциализация социальных сетей, привлечение спонсоров и развитие направления массового спорта среди молодежи. А формирование единой маркетинговой политики способно предотвратить сильное влияние угроз, на которые общество повлиять не сможет.

В третьей главе было проведено социологическое исследование среди молодежи (студентов МГУ и НИУ «МЭИ») как потенциально новых целевых групп. Соответствие запросам потребителей создает условия конкурентных преимуществ среди организаций и обществ спортивной индустрии. Исследование проводилось в два этапа по разработанной автором анкете, результаты которого в последующем сравнили между собой для того, чтобы определить необходимость индивидуализации/типизации подходов к привлечению студентов в спортивные клубы.

При сравнении двух групп необходимо подчеркнуть отличающиеся приоритеты и критерии с точки зрения потенциальных участников спортивного общества, поэтому при разработке мер по совершенствованию инструментов продвижения ЛФЛ следует развивать комплексный подход, а не фрагментарное внедрение изменений (повышать профессиональный уровень подготовки команд, проводить кампанию по раскрутке и популяризации игроков, в меньшей степени уделять внимание рекламе на телевидении). Это позволит отразить пожелания большего числа потенциальных потребителей. Анализ полученных данных позволил сделал вывод о низком уровне вовлеченности студентов в фан-клубы болельщиков, большая часть не болеет за любимые команды и незначительная часть смотрит трансляции матчей или динамику турнирных таблиц. Иными словами, имеется большая перспектива к привлечению целевых аудиторий. По оценке респондентов, самыми популярными и эффективными инструментами программы лояльности стали: голосование за лучшего игрока, гибкие цены на абонементы, встречи со спортсменами, онлайн конференции. Необходимо в очередной раз обратить внимание на различность рейтингов в двух группах, что указывает на необходимость многокомпонентности программ лояльности для удовлетворения потребностей большего числа клиентов.

Особое внимание было уделено методам продвижения: лидируют социальные сети, далее – развлечения для болельщиков, и только потом реклама на телевидении. В связи с этим меры по совершенствованию продвижения ЛФЛ основаны на развитии аккаунтов в социальных сетях. Дополнительно, полученные результаты свидетельствуют о подтверждении второй гипотезы исследования.

Автором предложены несколько мер: во-первых, развитие партнерских отношений с образовательными организациями с привлечением спонсорских средств. Выгодополучателями будет ВУЗ (предоставлена инфраструктура для проведения занятий по физической культуре), спонсор (привлечет молодежь к новому банковскому продукту, реклама в образовательной организации), и наконец, спортивное общество «Динамо» (доход от аренды, новые аудитории, в частности, за счет розыгрыша абонементов для студентов).

Во-вторых, раскрутка страниц в социальных сетях и повышение качества публикаций путем проведения профильных обучающих занятий по сторителлингу для ответственных работников ЛФЛ.

В-третьих, рекомендуется создать единую систему поддержки массового спорта среди населения в виде приложения. Сущность его заключается в обеспечении возможности найти ближайший спортивный объект, секцию или кружок для детей, актуальное расписание и цены, представление тренерского состава с учетом геопозиции пользователя; в реализации продажи билетов на спортивные мероприятия, абонементы, сувенирную продукцию; в проведении спортивных марафонов для аудитории, способной и готовой к занятиям дома или на отрытом воздухе. Формирование персональных тренировок в личном кабинете с учетом особенностей и уровня физической подготовки пользователя путем компоновки видеозаписей упражнений от ведущих специалистов ЛФЛ.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты маркетинговых стратегий спортивных организаций

1.1. Специфика деятельности и особенности маркетинга спортивных организаций

Спорт является социально-культурной деятельностью, осуществляемой в форме подготовки к участию в соревнованиях и непосредственно самих соревнований.

Литвин А.В. считает, что сам по себе спорт – это специфическая деятельность человека, однако являющаяся социальной. Спорт позволяет поднять престиж, как самого спортсмена, так и целой общности и даже самого государства. Этот престиж, поднимается за счет соревновательной деятельности.

Среди этих условий выделяют профессиональный спорт. В соответствии с этим мы можем укрупнено разделить современный спорт на две большие группы [15]:

1) любительский спорт – массовый спорт или широкое спортивное движение, в котором соревнование и высокий спортивный результат имеет место, но в большей степени любительский рассматривается как средство физкультурного воспитания;

2) профессиональный спорт, являющийся «спортом высших достижений», где на первом плане стоят победы и рекорды спортсменов в соревнованиях регионального, государственного и международного значения. При этом профессиональный спорт – предпринимательская, трудовая и иная не запрещенная законодательством деятельность, направленная не только на достижение высоких спортивных результатов, но и на получение доходов (вознаграждений) от организации спортивных мероприятий и (или) участия в них.

По мнению Скоблина И.Т. существует также представление о системе видов спорта. В настоящее время на международной арене официально зарегистрировано существование около 70 видов спорта. В действительности