Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка маркетинговой стратегии хоккейного клуба «Динамо»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.. 4

1.1. Понятие и
сущность маркетинговой стратегии. 5

1.2. Классификация
маркетинговых стратегий. 12

1.3. Механизм
разработки маркетинговых стратегий. 17

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХК
«ДИНАМО». 32

2.1. Организационно экономическая характеристика ХК «Динамо». 32

2.2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ХК «Динамо». 40

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ УВЕЛИЧЕНИЯ
КОЛИЧЕСТВА БОЛЕЛЬЩИКОВ. 55

3.1. Аргументация выбора стратегии увеличения количества
болельщиков. 55

3.2. Оценка экономической эффективности увеличения количества
болельщиков  64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 68

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 70

ПРИЛОЖЕНИЯ. 75

Введение:

Разработка маркетинговой стратегии является актуальной темой
на сегодняшней день, так как это является неотъемлемой частью успеха любой
компании. Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в
обеспечении выполнения главной цели любой организации — коммерческой, в данном
случае — самоокупаемость. Потребитель предъявляет свои определенные требования
к каждой услуге. Однако стоит отметить, что на данный момент очень мало
фундаментальных исследований посвященных применению и адаптации маркетинговой
стратегии к спорту.

Сегодня многие коммуникационные агентства включают в
перечень своих услуг создание и продвижение брендов спортивных команд или
спортсменов. Коммуникационные агентства предлагают услуги, связанные либо с
продвижением спортивного клуба, либо с формированием и продвижением личного
бренда спортсмена. Тем не менее, мы понимаем, что в командных видах спорта
связь между спортсменом и клубом очень велика. Это проявляется в спортивных
результатах клуба, в финансовых отношениях между клубом и спортсменом, что,
конечно, не может не отражаться на коммуникациях спортивного клуба.

В условиях нестабильной экономической ситуации в стране и
мире и высокой конкуренции на рынке спортивной индустрии принимать оптимальные
решения можно только за счет применения инструментов маркетинга, используя
комплексный маркетинговый подход. Профессиональные клубы страны ориентируются
уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль
несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус
некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.
Сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной,
финансовое положение у клубов очень нестабильно. Это обуславливает актуальность
анализа российского спортивного рынка на современном этапе.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы
исследования, актуальность которого вызвана необходимостью адаптации
маркетинговой стратегии к спортивным организациям, уточнением категории
«спортивный маркетинг», разработкой элементов в комплекс спортивного маркетинга
спортивной организации.

Целью исследования является разработка маркетинговой
стратегии хоккейного клуба за счет повышения количества болельщиков на
стадионе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить
следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговой
стратегии;

2. Охарактеризовать маркетинговую деятельность ХК
«Динамо»;

3. Выявить мероприятия по разработке стратегии повышения
количества болельщиков.

Объектом научного исследования является хоккейный клуб
«Динамо».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия.

Хронологические рамки исследования составляют 2019-2021
года.

Методологической основой исследования являются общенаучные
методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, анализ и
синтез, статистического анализа, Swot анализ, STEP анализ, анализ теоретических источников.

Информационной базой исследования стала учебная литература,
труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических
исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в
специализированных и периодических изданиях, справочная литература.

Заключение:

Маркетинговая
стратегия — это сложная система действий, используемая для достижения
долгосрочных целей и обеспечения успешного функционирования организации. На
сегодняшний день не существует единого подхода к классификации стратегий
развития предприятий. Процесс формирования стратегий может рассматриваться в
различных аспектах, в связи, с чем существует разные понимания стратегий.
Сегодня выделяют различные виды маркетинговых стратегий в зависимости
от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы,
характера воздействия на целевую аудиторию. Основной классификацией
маркетинговых стратегий принято считать их разделение на: стратегию роста,
ограниченного роста, сокращения и комбинированную стратегию. Процесс разработки
маркетинговых стратегий определяется как создание рекламной кампании и включает
ряд этапов: определение цели рекламной компании, определение целевой аудитории,
выбор оптимальных средств и способов продвижения, определение бюджета, создание
медиаплана, непосредственное создание рекламы, тестирование и оценка
эффективности рекламного продукта.

ХК «Динамо» является успешным и прибыльным хоккейным клубом.
ХК «Динамо» ведет активную маркетинговую политику, с использованием таких
инструментов как: реклама в социальных сетях, реклама на медиакубе, реклама на
ледозаливочной машине, трансляция на цифровых экранах в фойе и VІР-зонах
стадиона, размещение логотипов на баннерах в пресс-зоне, брендирование
поверхностей на арене, промо-активации в фойе и чаше стадиона, брендирование VIР-зоны, реклама на клубном транспорте.

В 2020 году расходы на рекламу составили 51,8% от стоимости
рекламы ХК «Динамо». Однако по сравнению с предыдущим годом это значение
уменьшилось, а торговые расходы также сократились на 2,66 000000 руб.
Наибольшая доля приходилась на 2019 год, но в то время деловые расходы
составляли 11,11 000000 руб. При этом у предприятия наблюдается снижение
количества зрителей

Учитывая возрастающую конкуренцию со стороны других клубов
Российской хоккейной Премьер-Лиги, развитие Клуба будет осуществляться по
следующим основным направлениям: развитие имиджа Клуба и увеличение стоимости
бренда «Динамо»; развитие спортивного блока, включая спортивную инфраструктуру
и развитие клубной системы подготовки резерва; реализация социальных проектов.
Клуб видит следующие пути достижения поставленных целей: достижение высоких
спортивных показателей деятельности Клуба; расширение зрительской аудитории
посредством реализации маркетинговых программ и повышения качества обслуживания
при проведении мероприятий на спортивных объектах Клуба.

Клуб будет стремиться и в дальнейшем совершенствовать
механизмы, обеспечивающие добросовестное, ответственное, прозрачное
корпоративное поведение и развивать уровень корпоративного управления.

Проведенный опрос позволяет разработать мероприятия по
улучшению маркетинговой стратегии ХК «Динамо» с целью увеличения количества
зрителей. С данной целью предлагается усовершенствовать ценовую политику и
категории абонементов, а также разработать программу их продвижения. Для
совершенствования продвижения в социальных сетях воспользуемся услугами
аутсорсинга в наиболее популярных социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook,
Instagram.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 1.1.   Понятие и сущность маркетинговой стратегии С развитием маркетинга и выявлением новых сфер деятельности
понимание термина «стратегия» изменялось.

Понятие «стратегия» изначально появилось в военном деле (в
переводе с греческого — искусство генерала) и ее определяли как: «Наука о
планировании и осуществлении боевых действий, управлении войсками для принятия
лучшего местоположения перед началом военной операции» [10, с. 41].

Позже термин «стратегия» принял более широкое значение и в
20-е годы XX в. начал применятся руководством организаций. После нескольких
десятилетий экспериментального использования стратегического подхода в 40-50-е
годы начинали зарождаться научные школы стратегического управления [11, с. 41].

Сегодня термин «маркетинговые стратегии» часто толкуют как
направленное в одном направлении информационное влияние производителя на
потребителя с целью побуждения последнего к покупке своих товаров и

отождествляют с продвижением продукции. Это объясняется и
буквальным переводом слова «promotion» (продвижение) без учета его содержания и
неправильным пониманием роли и природы маркетинговые стратегий на современном
рынке.

Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что
маркетинговая стратегия — это сложная система действий, используемая для
достижения долгосрочных целей и обеспечения успешного функционирования
организации. Внедрение в организацию стратегии развития требует колоссальных
затрат, однако существуют доказательства того, что данное решение оправдывает
себя, отмечает С. Л. Балова [7,
с. 245].

 Стратегия может
рассматриваться как инструмент помощи не только организациям, попавшим в
обстановку нестабильности, но и, например, университету, утратившему престиж.
Важно осознавать, что использование стратегии развития, возможно не только для
компаний и предприятий, но и для огромного количества социальных структур.

В результате глубокого исследования природы маркетинговых
стратегий сформировались две концепции маркетинга, вследствие чего возникла
путаница в определении ключевых понятий.

Следовательно, сегодня существуют две концепции маркетинга:
первая — маркетинг-менеджмент (английская школа: Ф. Котлер, Д. Джоббер, М. Дж.
Бейкер и др.), вторая — маркетинг отношений (германо-альпийская школа: Р.
Вейганд, Ф. Вебстер-мл., Я. Гордон, Е. Гуммессон, Т. Левитт, Л. — Г. Маттссон и
др.).

В пределах концепции маркетингового менеджмента всех
исследователей, которые трактуют понятие маркетинговые стратегий, можно
разделить на две группы.

Представители первой группы отождествляют маркетинговых
стратегий с информированием, убеждением потребителей от имени фирмы
относительно товаров и услуг, которые она производит.

Продвижением называют прямое стимулирование потребителей
покупать товар на протяжении всего маркетингового маршрута.

Другая концепция — маркетинг отношений — характеризует
долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем и
потребителем, что, в свою очередь, предопределяет получение долгосрочной
прибыли с привлечением любых рыночных сил [9, с. 32].

В пределах такого подхода в процессе товарообмена участвуют
производители, потребители, финансово-кредитные организации, органы
государственной и негосударственной регуляции экономики, организации
инфраструктуры товарного рынка, поставщики, дистрибьюторы и другие активные
участники рынка, равные партнеры.