Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Разработка маркетинговой программы вывода на рынок нового ресторана в сегменте casual-dinning в г. Москва

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА И ЕГО КЛЮЧЕВЫХ УЧАСТНИКОВ, ВЫБОР НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ
НАПРАВЛЕНИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ФИРМЫ.. 5

1.1. Общая характеристика рынка
ресторанных услуг г. Москва. 5

1.2. Анализ факторов макросреды
рынка ресторанных услуг сегмента casual-dinning  10

1.3 Анализ факторов микросреды рынка
ресторанных услуг сегмента casual-dinning  15

1.4. Анализ существующих
маркетинговых концепций ресторанов сегмента casual-dinning. 22

1.5. Аналитическое резюме по
результатам исследования. 26

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ В
РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО РЕСТОРАНА.. 29

2.1 Разработка маркетинговых решений
в области управления продуктом. 29

2.2 Разработка маркетинговых решений
в области реализации и сбыта услуги  37

2.3 Разработка маркетинговых решений
в области ценообразования. 41

2.4 Разработка маркетинговых решений
в области процесса оказания услуги  43

2.5. Разработка маркетинговых решений в области управления
персоналом. 49

2.6 Разработка маркетинговых решений
в области физического окружения. 62

2.7 Разработка маркетинговых решений
в области продвижения. 63

2.8 Оценка экономической
эффективности внедрения разработанной маркетинговой стратегии. 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ.. 76

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

В России оборот
питания вне дома почти в 10 раз меньше оборота продовольственных товаров. Оборот
общественного питания в России в 2020 году стал снижаться из-за ограничений на
фоне распространения коронавируса.

Более того,
пандемия коронавируса повлияла на значительное замедление роста точек общепита
в России, а также привела к увеличению среднего чека за бизнес-ланчи в крупных
городах, отмечает ТАСС со ссылкой на исследование сервиса
2ГИС. Российский рынок общественного питания меньше пострадал от
распространения коронавируса, чем в крупнейших европейских странах – Италии,
Испании, Франции, Великобритании и Германии. Индустрия общественного питания
находится в процессе развития, и количество заведений, и качество услуг растут.
При организации работы предприятия общественного питания четко определяется
маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы достаточно обоснованно с
учетом запросов общества устанавливать текущие и долговременные цели,
находить пути достижения этих целей. Таким образом, проект
открытия нового ресторана отражает все потребности целевой аудитории своего
формата. Актуальность
темы обусловлена тем, что такие заведения общественного питания, как рестораны,
всегда пользовались спросом у населения, поскольку предлагали широкий выбор
оригинальных и вкусных блюд. Сегодня на ресторанный рынок приходят
торговые сети, имеющие цеха для готовой еды и собственные кафе, все активнее
будут выходить предприятия пищевой промышленности, развивающие сегмент готовой
еды и планирующие запускать собственные магазины готовой еды.

Цель работы: разработка маркетинговой программы для
открытия нового ресторана.

Объектом исследования в работе является ресторанный рынок сегмента casual-dinning
в Москве.

Предметом исследования является маркетинговая
стратегия нового ресторана
сегмента casual-dinning.

В работе поставлены следующие
задачи:

1. Провести анализ рынка
ресторанных услуг в г. Москва

2. Провести анализ факторов
макросреды рынка ресторанных услуг сегмента casual-dinning;

3. Провести анализ факторов
микросреды рынка ресторанных услуг сегмента casual-dinning;

4. Провести анализ существующих
маркетинговых концепций основных конкурентов-ресторанов сегмента
casual-dinning;

5. Дать аналитическое резюме по
результатам исследования;

6. Разработать маркетинговую
программу согласно модели маркетинга 7Р для вывода на рынок нового ресторана в
сегменте casual-dinning в г. Москва;

7. Оценить экономическую
эффективность внедрения разработанной маркетинговой стратегии.

Заключение:

В данном исследовании
представлена разработка маркетинговой программы вывода на рынок нового
ресторана сегмента casual-dinning в Москве.

Услуги общественного питания
пользуются стабильным спросом, особенно в Москве, где много туристов, как
отечественных, так и зарубежных. Однако за 2020 год доля ресторанов и кафе
снизилась на 2% в связи с экономическим кризисом 2020 года, связанным с
пандемией коронавирусной инфекции.

В
условиях последствий экономического кризиса 2020 года и снижением
покупательской способности, актуальным форматом ресторана для открытия является
формат повседневной еды — casual dining.

Планируется
открытие ресторана в Тверском районе г. Москвы. Это уникальный район с точки
зрения истории и инфраструктуры, один из старейших и богатейших культурных мест
Москвы: на его территории расположены 17 действующих церквей, 19 театров (в том
числе Большой и Малый), 10 музеев и 11 библиотек, три кинотеатра и три
концертных зала, множество памятников. Из знаковых объектов инфраструктуры
нужно отметить Концертный зал имени Чайковского, МХТ имени Чехова, театры
«Ленком», Сатиры и им. Моссовета, сады «Эрмитаж» и «Аквариум».

Данный
район привлекает туристов, а также местное население Москвы для прогулок. В
данном районе довольно много ресторанов различных категорий.

В работе проведен анализ макро-
и микросреды для нового ресторана.

PEST-анализ показал, что большая часть факторов
внешней среды имеют положительное влияние и на отрасль, и на ресторан, это
выражено в достаточно сильном влиянии ограничений со стороны государства,
ужесточении требований СанПин, сильном влиянии роста рынка общественного
питания в долгосрочной перспективе, повышения спроса на сегмент casual-dinning, а также внедрение
инновационных технологий приготовления блюд и новых видов услуг в данном
секторе отрасли. Проектируемое предприятие питание будет иметь
популярный формат, но с акцентом на актуальный в данный период времени образ
жизни (здоровый образ жизни — ЗОЖ). В Москве работают еще несколько успешных
ресторанов здорового питания, однако в Тверском районе их нет («Образ жизни»,
«ВЛавке»).

Однако и проектируемый ресторан, и
его конкуренты в сегменте casual-dinning в Тверском районе имеют различия в
ассортименте блюд, направлении кухни, а также разную ценовую политику, и,
поэтому, не будут иметь сильно отрицательного воздействия на бизнес друг друга.

SWOT-анализ
нового ресторана показал, что слабыми сторонами компании являются:
малоизвестность ресторана, на данной основе компании рекомендуется разработать
эффективный маркетинговый план. Так же следует отметить, что сильных сторон у
проекта ресторана довольно много (концепция, кадры и качество услуг), что
приведет к ожидаемой популярности проекта среди целевой аудитории.

Цели маркетинговой программы нового
ресторана сегмента casual-dinning в Тверском районе Москвы заключаются в
повышении узнаваемости, продвижении имени ресторан (бренда), усилении его
позиционирования на рынке ресторанных услуг Москвы в сегменте casual-dinning.

В результате исследования
разработана маркетинговая программа вывода на рынок нового ресторана сегмента
casual-dinning в Тверском районе Москвы, основанная на модели маркетинга 7Р.
Однако для разработки четкой и эффективной маркетинговой стратегии необходимо
определиться с позиционированием бренда нового ресторана. Для этого
использована методика «колесо бренда».

Позиционирование — новый ресторан позиционирует себя как территория
здорового питания

Имя ресторана: «Руккола Time». Руккола обладает
массой полезных качеств и насыщена витаминами. Ее употребляют как
самостоятельное блюдо, готовят с ней мясо, рыбу, овощи, салаты, украшают ей
бутерброды. В правильном питании руккола используется во многих блюдах, как
горячих, так и холодных. Такое название ресторана должно вызывать ассоциацию
здоровой еды. Time – означает, что именно здесь — время для принятия здоровой пищи.

Разработан логотип ресторана,
слоган: «Руккола Time – заботливая трапеза». Слоган делает
корпоративный стиль данного ресторана целостным, существенно улучшает
узнаваемость бренда. При создании слогана использован подход, чтобы все
рекламные обращения были выполнены в едином узнаваемом стиле и тем самым
обеспечивали максимальную запоминаемость бренда компании. Значение слогана –
блюда ресторана выполнены с заботой о гостях.

Продукт. Продукт в модели
маркетинга 7Р ресторана – это меню, качество блюд и напитков (управление,
контроль), качество обслуживания. В основном меню – акцент на здоровое питание.
Рекомендовано введение дополнительных меню: детского, для вегетарианцев,
диабетиков и аллергиков.

Сбыт. Для привлечения и
удержания гостей рекомендована разработка программы лояльности на основе
дисконтной программы накопительных скидок.

Цена. Проведение акций:
Счастливый час, Авторский суп, Именные скидки на важные даты.

Продвижение. Рекомендованы
инструменты интернет-маркетинга – создание сайта, открытых сообществ в
социальных сетях с ц елью эффективной коммуникации с целевой аудиторией.

Персонал. Разработка Положения «Об организации
внутрифирменного обучения персонала», организация систематического обучения по
работе с гостями; аутсортинг диетолога. Рекомендовано внедрение материального
стимулирования с помощью KPI. Физическое окружение. Тверской
район Москвы, эко-дизайн интерьера.

Процесс оказания услуг.
Разработка Стандарта обслуживания гостей.

Рассчитаны затраты на разработанную маркетинговую
программу и проведена оценка ожидаемой экономической эффективности от внедрения
разработанных мероприятий. Планируемое увеличение выручки (по сравнению с
предварительным расчетом) в конце 2021 года в результате осуществления
предложенных мероприятий должно составить минимум 15 % (по экспертным оценкам
бухгалтера, маркетолога и экономиста нового ресторана) за счет актуального
меню, высокого качества обслуживания, эффективной коммуникации с целевой
аудиторией, расширение видов меню (блюд), и, как следствие, привлечения
большего числа гостей.

Из проведенного расчета экономических показателей
деятельности нового ресторана сделаны выводы о том, что ресторан будет работать
рентабельно. Таким образом, разработанные мероприятия по разработке
маркетинговой программы открытия нового ресторана сегмента
casual-dinning в Тверском районе Москвы являются актуальными и эффективными и окупаемыми. С учетом
проведенных расчетов можно сделать вывод, что разработанные мероприятия можно
принять к реализации.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА И
ЕГО КЛЮЧЕВЫХ УЧАСТНИКОВ, ВЫБОР НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ И
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ФИРМЫ 1.1. Общая характеристика рынка ресторанных услуг г.
Москва В 2020 году на центральных
торговых улицах Москвы закрылось 208 заведений общественного питания, что на
35% превышает аналогичный показатель за 2019 год. В общей структуре закрытий
доля ресторанов и кафе составила 46%. Такие данные приводятся в исследовании
компании JLL [68].

«Сегмент общественного питания
оказался одним из наиболее пострадавших из-за ограничений, связанных с
пандемией, а операторы, располагающиеся на центральных улицах, почувствовали
это еще сильнее из-за значительного снижения трафика и туристического потока в
центре города. Новизна ситуации, отсутствие понимания, как правильно
действовать в условиях локдауна, и будущая неопределенность влияли на решения
собственников помещений и арендаторов. Не во всех случаях удавалось достичь
взаимно выгодных соглашений, что привело к увеличению количества закрытых за
2020 год ресторанов и кафе, – комментирует Владислав Фадеев, руководитель
отдела исследований компании JLL. – Кроме того, в центральных торговых
коридорах столицы располагается много сетевых F&B операторов, которые
оптимизировали свои физические точки, сокращая наименее выгодные» [68].

Среди закрытых в 2020 году
ресторанов и кафе, к примеру, несколько заведений сетей «Шоколадница», Prime,
«Чайхона №1», гастробар Grizzly на Мясницкой, L`Apero и Humans Seafood Bar на
Патриарших прудах, «Корчма Тарас Бульба» на Пятницкой, Sanders Grill by KFC на
Новом Арбате, From Rome to Home на Садовом кольце [25].