Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему «Разработка маркетинговой программы развития организации (Пятерочка)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 6

ГЛАВА 1 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.. 9

1.1 Общая концепция и сущность маркетинга. 10

1.2 Анализ рыночных возможностей фирмы при планировании
маркетинговой программы.. 16

1.3 Методология разработки маркетинговой программы.. 19

ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЯТЕРОЧКА»» НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ. 29

2.1 Направление деятельности организации. 29

2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды.. 32

2.3 Анализ конкурентоспособности организации. 39

Глава 3. Разработка и реализация
программы маркетинга ООО «Пятерочка» на рынке. 49

3.1 Цель, задачи и концепция программы маркетинга. 49

3.2 Разработка основных рекомендаций в системе маркетинга
и составление бюджета. 61

3.3 Оценка экономической эффективности программы.. 63

Заключение. 67

Список использованной литературы.. 70

Введение:

Эффективность
и результативность функционирования организаций 21 века в значительной степени
определяется принятием концепции маркетинга в процессе управления. Принятие
соответствующих мер и, следовательно, подготовка и реализация соответствующей
маркетинговой программы, основанной на концепции комплекса маркетинга,
становятся важными с точки зрения как выживания, так и роста организации. Эта
потребность усиливается процессами глобализации, которые заставляют организации
интенсивно искать источники конкурентного преимущества, в том числе с
использованием маркетинговых инструментов влияния на рынок. С другой стороны,
возникает необходимость в проведении комплексной оценки результатов
маркетинговой деятельности организации на сегодняшний день, что чрезвычайно сложно
из-за проблемы объективного измерения их качества и эффективности и
необходимости проведения обширных качественных исследований.

Значительная
роль маркетинга в функционировании любой организации оправдывает рассмотрение
этой области как с точки зрения решения проблем, так и их описания, анализа и
интерпретации.

Розничный
маркетинг включает в себя каждый элемент от внутренних до внешних рекламных
акций и предложений, размещение продукции в магазине, стратегическое
размещение, а также поведение представителей магазина.

Розничный
маркетинг включает в себя набор действий, когда розничный продавец покупает
товары у оптового продавца или производителя, чтобы продать их конечным
пользователям (потребителям). Проще говоря, ритейлер – это посредник, который делает
товары доступными для потребителей по разным каналам, например, в магазине
розничной торговли, торговых центрах, на сайте покупок, торговых автоматах,
киосках и т. д.

Ритейлеры
всегда находятся в поиске различных маркетинговых стратегий, чтобы привлечь
больше клиентов, повысить осведомленность и рост продаж. Во-первых, следует
выбрать целевой рынок, а затем выбрать правильную комбинацию маркетинга,
которая может привести розничный бизнес к более высокой рентабельности.

В
розничном бизнесе определение целевых
рынков должно быть первым приоритетом, прежде чем позиционировать себя
на этих рынках. Основная цель позиционирования Розничной торговли заключается в
достижении конкурентного преимущества путем дифференциации себя от своих
конкурентов. Дифференциация позволяет покупателю предпочесть розничный магазин,
чем другие.

В
стратегии позиционирования в розничной торговле жизненно важную роль играет
опережающий брендинг, например, название бренда, логотип бренда,
технологический прогресс и опыт работы с розничными клиентами.

Ценообразование
является ключом к стратегии розничного маркетинга. Цена должна включать не
только стоимость продукта, но и накладные расходы. Ниже приведены стратегии
ценообразования, используемые большинством предприятий розничной торговли,
которые учитывают общие бизнес-цели.

Ритейлеры
могут использовать как внутренние, так и внешние рекламные стратегии. Но
рекламные стратегии в магазине могут влиять больше на розничного покупателя,
чем на внешнюю рекламу. Стратегическое размещение маркетинговых сообщений может
увеличить продажи целевых брендов и продуктов. Ритейлеры могут использовать
рекламные стратегии для различных целей, например, для представления новых
продуктов, увеличения продаж, увеличения капитала бренда и корпоративного имиджа.

Следует
отметить, что теперь потребители становятся более связанными, чем когда-либо
прежде. Они более информированы, а также уполномочены, и они хорошо знают, что
есть варианты в виде альтернатив, которые находятся на расстоянии одного клика.
Будущее розничного маркетинга ожидает гиперконфигурированных услуг консьержа и
услуг по требованию наряду с интеграцией ультра-удобства, развлечений и
потребления.

На
основании вышеизложенного можно сделать вывод, что данная тема квалификационной
работы является актуальной.

Целью
данной квалификационной работы является разработка маркетинговой программы
развития ООО «Пятерочка».

Объект
исследования – ООО «Пятерочка».

Предмет
исследования – маркетинговая программа развития организации.

Для
достижения цели квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:

—
охарактеризовать общую концепцию и сущность маркетинга;

—
провести анализ рыночных возможностей фирмы при планировании маркетинговой
программы;

—
разработать методологию разработки маркетинговой программ;

—
определить направление деятельности компании;

—
провести анализ влияния факторов макросреды и микросреды на компанию;

—
проанализировать маркетинговую деятельность компании;

—
разработать цель, задачи и концепция программы маркетинга;

—
выявить основные рекомендации в системе маркетинга и составление бюджета;

—
осуществить оценку экономической эффективности программы.

Степень
разработанности темы.

В
фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П.
Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса,
Ж.Н. Капферера, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены
теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой
деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж,
рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки
и управления брендом предприятия.

В
работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В.
Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой,
А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагановой, М. Сейфуллаевой, И.
Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других.

Теоретическая
и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью
конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и
стимулирования продаж в различных отраслях экономики.

Применение
полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных
на совершенствование разработки и управления маркетинговой деятельностью
предприятия, поиск научных и практических решений по формированию ценности
бренда и его эффективному использованию в маркетинговой деятельности
отечественного предприятия, способствует обеспечению целей устойчивого
социально-экономического развития отечественной экономики.

Результаты
исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и
реализации мер по формированию и реализации долгосрочной маркетинговой
программы разработки и управления брендом предприятия, направленных на
улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и
повышение лояльности потребителей продукции (товара, работ, услуг).

Достоверность
и обоснованность полученных данных и сформулированных на их основе выводов
определяются целостностью рассмотрения предмета исследования, реализацией
взаимодополняющих процедур и методов, адекватных предмету, цели, задачам
дипломной работы, продолжительностью исследования.

В
данной работе были использованы следующие методы исследования: аналитический,
программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного анализа, изучение
литературных источников.

Данная
работа включает три главы, введение, заключение и список использованных
источников.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены
следующие аспекты:

Маркетинговая
программа определяет общее направление и цели маркетинга и поэтому отличается
от маркетингового плана, в котором указаны конкретные действия, которые компания
предпринимает для реализации своей маркетинговой стратегии. Маркетинговая
программа может быть разработана в течение следующих нескольких лет, в то время
как маркетинговый план обычно описывает тактику, которая будет достигнута в
текущем году.

Основной
функцией маркетингового анализа является контроль маркетинговой деятельности.
Если контроль имеет целью констатировать соответствие (несоответствие)
фактических результатов запланированным (этим он и заканчивается), то анализ,
продолжая и углубляя контроль, обнаруживает факторы, которые влияли и в какой
мере на тот или иной уровень достижения запланированных результатов.

Организация планирования маркетинга на предприятии включает в себя
планирование целей организации, выбор стратегии маркетинга, планирование
программы маркетинга, бюджет маркетинга, систему маркетингового контроля.

Исследование применяемых в современном стратегическом анализе методических
инструментов показало, что в настоящий момент времени отсутствует единая
общепризнанная всеми исследователями классификация используемых методов и
моделей проведения стратегического анализа. Его характерной особенностью
является преимущественное использование качественных, неформализованных
методов. Количественные методы расчетов в стратегическом анализе играют, в
большинстве случаев, подчиненно-вспомогательную роль.

Объектом исследования
стал филиал ООО «Пятерочка» в Москве, расположенном по адресу: ул. Василевская,
7, Москва, Россия.

Целями
деятельности сети ООО «Пятерочка», в том числе и исследуемого супермаркета, является
осуществление торговой, коммерческой, производственной,
научно-исследовательской, благотворительной деятельности с целью получения
прибыли и удовлетворения других потребностей. Организации предоставлено право
осуществлять следующие виды деятельности

Проанализировав текущую
ситуацию в ООО, «Пятерочка», можно сделать вывод, что у организации
есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны включают в себя большое
количество талантливых специалистов (что характеризует работника как
специалиста высокого уровня).

Проведенный анализ маркетинговой политики в ООО
«Пятерочка» подтвердил необходимость разработки маркетинговой кампании по
продвижению ООО «Пятерочка».

В предыдущей главе были
определены основные проблемы в сфере маркетинга ООО «Пятерочка», среди которых
можно выделить следующие:

— неэффективность
маркетинговой деятельности;

— отсутствие обратной
связи с потребителями;

— креативность рекламных
идей и др.

Так же компания планирует
внедрять новую линейку продукции – безлактозную молочную продукцию.

В
данном исследовании были приведены основные элементы плана действий, которые
охватывает маркетинговой стратегия. Чтобы улучшить имидж организации и
положительно повлиять на ее отношения с окружающей средой, стоит позаботиться о
проблеме связей с общественностью. Чтобы достичь желаемого эффекта, необходимо
выполнить шаги, упомянутые выше, чтобы компания была уверена, что ее
деятельность и финансы были затрачены не напрасно.

Основываясь
на проведенный анализ, можно сделать вывод, что основной упор
компания ставила на оплаченные ссылки в результатах поиска и предложения,
поступающие по электронной почте.

Следовательно,
основной уклон организации необходимо делать на публикации тематических статей
в группах социальных сетей, а также ведении блогов.

В
качестве основных площадок для размещения PR-компания ООО «Пятерочка» целесообразно использовать VK, Facebook, Twitter, Instagram.
Данный выбор обусловлен тем, что эти социальные сети являются наиболее
посещаемыми.

Исследование
эффективности маркетинговой кампании является чрезвычайно актуальным научным
вопросам, решение которой призвано дать не только ответы на вопросы
результативности, действенности последней, но и эмпирический материал для
теории в области социальных коммуникаций. Кроме того, на сегодняшний день не
существует единого подхода к исследованию и оценке эффективности рекламы,
поэтому практическое применение апробированных и новых методик и выводы
относительно их пригодности тоже очень важны как для теории, так и для
практики.

Таким образом, реализация данного проекта позволит ООО
«Пятерочка» привлечь новых клиентов, тем самым увеличить объем продаж на 12,7 %.

Следовательно, на основании рассчитанных показателей
эффективности, следует сделать вывод, что проект является эффективным и
окупаемым.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГА 1.1 Общая концепция и сущность
маркетинга Формирование маркетинга в практической деятельности
субъектов экономических отношений началось задолго до формализации
соответствующих экономических знаний в научной работе. Это свидетельствует о
том, что в XVII веке в экономической литературе были формализованы такие
основные категории, как цена и продажа продукции [2, c. 45].

Термин «маркетинг» в буквальном переводе
означает «рынковедение». В современном понимании маркетинг представляет собой
целую систему деятельности предприятия, направленную на обеспечение успеха его
продукции на рынке, и, соответственно, ряд концепций управления бизнесом
субъекта экономических отношений, направленных на рыночные отношения. Различия
между концепциями сбытовой
и маркетинговой ориентации показаны на рисунке 1. Рисунок 1 – Различие
концепций сбыта и маркетинга

Источник: составлено
автором на основании [13]

Маркетинг, как форма
программно-ориентированного подхода к организации предприятия, соответствует
постепенно возникающему новому механизму управления. Для достижения целей
предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности: исследование рынка
и его элементов, разработка и планирование ассортимента, создание спроса и
стимулирование сбыта, анализ, планирование, контроль и организация
маркетинговой деятельности предприятия.