Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Пути совершенствования программы лояльности на примере гостиницы «Novotel Moscow Centre»

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программ лояльности в сфере гостиничного бизнеса 6

1.1. Понятие, сущность и виды программ лояльности в гостиничной индустрии 6

1.2. Этапы разработки и внедрения программ лояльности в гостиничном бизнесе 17

Глава 2. Анализ программы лояльности на примере гостиницы «Novotel Moscow Centre» 25

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Novotel Moscow Centre» 25

2.2. Анализ действующих программ лояльности в гостинице «Novotel Moscow Centre» 42

Глава 3. Разработка направлений совершенствования программы лояльности на примере гостиницы «Novotel Moscow Centre» 53

3.1. Рекомендации по улучшению программы лояльности гостиницы «Novotel Moscow Centre» 53

3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций 63

Заключение 65

Библиографический список 68

Приложения 73

Введение:

Актуальность темы данной работы объясняется современными рыночными условиями, в которых существует российский гостиничный бизнес. В сложившихся условиях функционирования высоконкурентного рынка туризма качественный процесс обслуживания клиентов выступает с одной стороны преимуществом для предприятий, с другой стороны смещает акценты гостей гостиниц с вопроса цены. При этом качество процесса обслуживания для гостиничного предприятия складывается из различных составляющих, в том числе включенности персонала в его формирование, ассортимента предлагаемых продуктов, месторасположения и многих других факторов.

Учитывая возросшее количество конкурентов, гостиничным предприятиям становится все сложнее позиционировать себя на рынке, поскольку возможностей дифференцировать свой продукт все меньше — большая часть отелей предлагает схожие услуги, что усложняет позиционирование конкретных компаний на рынке.

В настоящее время для российских предприятий особую актуальность приобретают способы использования и роста нематериальных активов компании. Обострение конкуренции в индустрии гостеприимств стимулирует гостиницы применять все возможные рыночные стратегии и методы в борьбе за клиента, прежде всего, ориентироваться на поведение потребителей и максимально удовлетворять их потребности. В этой ситуации именно такие отношенческие активы, как лояльность потребителей, являются стратегическими, так как способны влиять на рост объемов продаж, рост прибыли и снижение трансакционных издержек предприятия, таким образом, они создают устойчивое конкурентное преимущество гостиничного предприятия.

В настоящее время в теории и практике исследуются и применяются подходы по построению программ лояльности, являющиеся проявлением ориентации бизнеса на интересы клиентов, нацеленные на выстраивание длительных взаимовыгодных отношений с целевой аудиторией. Однако, далеко не все конструируемые программы лояльности успешны на практике и приводят к искомому результату, что вызывает интерес к исследованию клиентоориентации бизнеса и пониманию того, является ли она для большинства организаций на российском рынке реальной или в большинстве случаев представляет собой декларацию о намерениях и формально транслируемые тезисы, не в полной мере сопрягаемые с предпринимаемыми бизнесом действиями.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы данной работы проявляется в важном направлении деятельности гостиниц – в разработке эффективных программ лояльности для конкретного отеля в условиях повышенной конкуренции.

Степень разработанности темы: анализ научной литературы по теме исследования показывает, что многие авторы уделяют ей внимание в своих работах: Алексина И.С., Антонова Е.А., Арутюнян Л.А., Баранова С.В., Богач Е.А., Бондаренко В.А., Веряскина А.С., Герасименко А.Ю., Глухова Е.В., Дуканич Л.В., Ежова В.А., Ильин В.И., Краснослободцев А.А., Мергенбай Н.Р., Новикова К.В., Ромодановская Н.Б., Рувенный И.Я., Чумаков А.А. и др.

Объектом исследования в представленной работе являются программы лояльности гостиницы «Novotel Moscow Centre».

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе совершенствования программ лояльности гостиницы «Novotel Moscow Centre».

Цель настоящей работы – разработать программу лояльности в гостинице «Novotel Moscow Centre».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

— раскрыть понятие, сущность и виды программ лояльности в гостиничной индустрии;

Заключение:

В заключение проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Лояльность потребителей представляет собой глубокую приверженность потребителей приобретать тот или иной продукт и услугу, не обращая внимания при этом на продукцию других предприятий.

Процесс управления лояльностью можно рассматривать как любой процесс в менеджменте. На основе такого подхода процесс делится на четыре этапа, которые и являются функциями управления: планирование; организация; мотивация; контроль. В данном случае управление лояльностью потребителей должно быть основано на определенных методах, которые делятся на экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические. Управление лояльностью рассматривают со стороны уровня восприятия продукта. Ф. Котлер разработал концепцию восприятия товара, которая строится на трех уровнях. Также процесс управления лояльностью имеет свои особенности на разных уровнях покрытия: локальном, национальном и глобальном.

Клиент является основным направлением исследования для любого успешного бизнеса. Успех в бизнесе зависит от понимания фирмой и удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Для обеспечения устойчивой лояльности большинство продавцов товаров формируют собственные программы лояльности.

Гостиница «Novotel Moscow Centre» — одна из отелей гостиничной сети группы Accor, имеет юридическое наименование АО ООО «Евроспортфинанс». Присвоенная категория: четыре звезды.

В результате проведенного анализа деятельности гостиницы «Novotel Moscow Centre» за 2019-2021 гг. можно сделать выводы о том, что, сложный период функционирования гостиничного предприятия в период пандемии повлиял на показатели деятельности за период 2019-2021 гг.: наблюдается значительный спад выручки и чистой прибыли, снижение рентабельности продаж.

Гостиница «Novotel Moscow Centre» предлагает весь спектр современных гостиничных услуг: визовая поддержка; обслуживание в номерах; свежая пресса; заказ трансфера или такси; услуги прачечной; банкомат; камера хранения и т.д.

Гостиница «Novotel Moscow Centre» — одна из отелей гостиничной сети группы Accor, в которой разработана программа лояльности ALL — Accor Live Limitless — lifestyle- лояльности. Программа предлагает пять Статусов, которые присваиваются согласно количеству заработанных Статусных Баллов или Статусных Ночей: Classic, Silver, Gold, Platinum, Diamond, а также Статус, доступный только по приглашению.

В гостинице «Novotel Moscow Centre» существует своя программа лояльности, включающая следующие комплименты:

1. Комплименты постоянным гостям.

2. Комплименты для именинников.

2. Комплименты для молодоженов.

Таким образом, основные элементы системы клиентской лояльности уже сформированы и оказывают положительное влияние на поддержание статуса на рынке, а также способствуют повышению конкурентоспособности гостиницы «Novotel Moscow Centre». Было выявлено, что гостиничное предприятие реализует активную маркетинговую политику, включающую в себя как активное привлечение новых клиентов, так и удержание уже имеющихся. В целом исследование метрик эффективности программы лояльности гостиницы «Novotel Moscow Centre» свидетельствует о достаточном уровне потребительской лояльности и удовлетворенности.

Однако в условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных сетей используемых компанией инструментов недостаточно для поддержания сильных позиций. В связи с этим гостинице «Novotel Moscow Centre» рекомендуется:

1. Внедрение программы «Mystery Shopping».

2. Работа с персоналом, вовлечение его в совершенствование технологий обслуживания потребителей.

3. Разработать Стандарт гостиничного сервиса.

На основе анализа разработана комплексная программа совершенствования гостиничных услуг в гостинице «Novotel Moscow Centre», включающая использование методики «10 аспектов качественного сервиса» и методику «7 факторов сервисного поведения», которая дает возможность объяснить персоналу, какого поведения от них ждут.

Следующим направлением повышения качества гостиничного сервиса для гостиницы «Novotel Moscow Centre» является внедрение электронной системы оценки качества обслуживания «Кнопка качества».

Стандарт гостиничного сервиса «Novotel Moscow Centre» должен содержать набор правил этического и профессионального характера.

Экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию лояльности составит 547,7%. Соответственно, чем успешнее разработанные предложения будут функционировать на предприятии, тем больше будет экономический эффект.

Как результат формирования клиентской лояльности, возрастёт количество повторных посещений гостиницы «Novotel Moscow Centre» и бронирований по рекомендациям, а также процент клиентов, впервые посетивших гостиницу «Novotel Moscow Centre» по рекомендации.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программ лояльности в сфере гостиничного бизнеса

1.1. Понятие, сущность и виды программ лояльности в гостиничной индустрии

Лояльность потребителей формируется с помощью положительной эмоции, вызываемой товаром или услугой. Лояльный потребитель будет постоянно покупать товар или услугу определенной компании благодаря уверенности в высоком качестве продукции и сервиса. При этом основным принципом является то, что предложения конкурентов для лояльного потребителя не будут иметь значение. Поскольку лояльный клиент – это внештатный маркетолог, компании всегда стремились понять, какие ощущения вызывают у клиентов товары и услуги, что предлагаются на рынке с помощью маркетинговых исследований лояльности.

При этом важно осознавать разницу между понятиями «лояльность» / «приверженность». Лояльность – это предпочтение потребителей определенному виду товара или услуге, которое формируется вследствие обобщения эмоций ощущений и мыслей относительно этого товара или услуги.

Лояльность является основой опыта клиента и отражает степень повторяемости покупки одного продукта или бренда, регулярности пользования определенной услугой.

Привязанность – это устойчивая положительная ассоциация с определенной маркой в сознании клиента. Проблема формирования лояльности заключается в том, что невозможно предсказать следующий выбор потребителей, ведь лояльность олицетворяет только поведение и не обнаруживает мыслей и ощущений клиентов.