Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Pr-технологии продвижения бренда на примере модного дома Versace

Содержание:

Введение. 3

1. Теоретические аспекты применения PR-технологий для продвижения
модного бренда.. 6

1.1. Понятие модного бренда. 9

1.2. Особенности продвижения модного бренда. 19

1.3. Применение PR-технологий для продвижения модного бренда. 29

Выводы по 1 главе. 48

2. Эмпирическое исследование
применения PR-технологий
для продвижения модного бренда на примере модного дома Versace. 50

2.1. Методология и методика эмпирического исследования. 50

2.2. Результаты исследования и интерпретация результатов. 52

2.3. Разработка 
практических рекомендаций по совершенствованию продвижения модного дома
Versace на основе применения PR-технологий. 61

Выводы по 2 главе. 68

заключение. 70

Список использованных источников и
литературы.. 73

приложения.. 79

Введение:

Научная проблема выпускной квалификационной работы заключается в противоречии
между теоретическими подходами и особенностями PR-технологий продвижения бренда и современной рекламной практикой
продвижения бренда модного дома Versace.

Актуальность исследования. С увеличением аудитории социальных медиа наблюдается
значительный рост присутствия игроков модных брендов в интернете. Глобальные
модные бренды, обладая крупными маркетинговыми бюджетами, проводят вирусные
рекламные кампании, создают развлекательные порталы, придумывают новые цифровые
проекты, сотрудничают с крупными брендами, производящими оборудование и
сопутствующие товары.

Бурное
развитие технологий и каналов PR-технологий открывает перед модными брендами новые перспективы в
сфере продвижения. Инфраструктура глобальной сети Интернет предлагает множество
бюджетных инструментов и форм продвижения, поисковая выдача наполнена ссылками
«продвижение через SMM с минимальными затратами». Маркетинг в социальных медиа
набирает обороты, бренды осваивают социальные сети, блоги, доски для отзывов,
геосоциальные сервисы и другие ресурсы, способные привлечь внимание
потенциальных клиентов. Для
многих сфер бизнеса присутствие в социальных сетях становится ключевым
инструментом продвижения и приносит большую часть продаж. В то же время,
маркетологи сокращают бюджеты на коммуникации с глянцевой прессой,
event-активности и наружную рекламу.

Таким
образом, PR-технологии представляются рациональным (то есть не требующим больших
финансовых затрат) маркетинговым инструментом для продвижения модных брендов.
Однако универсальных технологий продвижения не существует и то, что работает
для одного продукта, совсем не обязательно будет успешно работать для другого.
Единого мнения в отношении эффективной стратегии продвижения нет: одни эксперты
считают присутствие модного бренда в социальных сетях принципиально
необходимым, другие — важным, а третьи — пустой тратой времени и денег.

Интернет является
перспективной и важнейшей площадкой для продвижения и реализации
коммуникативных стратегий. Социальные сети представляют собой важное
направление деятельности по связям с общественностью, которые способствуют
связи тех или иных компаний с общественностью, и формируют положительное
отношения к организации и ее руководству.

Таким
образом, актуальность работы
обусловлена, с одной стороны — острой конкуренцией в сфере продаж дизайнерской
одежды и ограниченностью маркетинговых бюджетов некоторых фирм, а с другой –
перспективами, которые открывают бурно развивающиеся связи с общественностью и
изменения потребительского поведения.

Цель исследования – разработать рекомендации по совершенствованию продвижения
модного дома Versace на основе применения PR-технологий.

Объект исследования: бренд модного дома Versace.

Предмет исследования: продвижение модного дома
Versace

Гипотеза исследования: эффективность продвижения модного дома Versace детерминировано использованием
социальных сетей и связей с общественностью.

Для достижения указанной цели
были поставлены следующие исследовательские задачи:

1. Проведение теоретического
анализа отечественной и зарубежной литературы 
в области изучения PR-технологии продвижения бренда.

2. Раскрыть понятие
модного бренда и изучить особенности продвижения модного бренда.

3.  Изучить применение PR-технологий для продвижения модного
бренда.

4.  Разработать методологию и методику
эмпирического исследования. 5.
Организация и проведение количественного и качественного эмпирического
исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.

6. Разработка
рекомендаций по применению PR-технологии продвижения бренда для  модного дома Versace

Методологическая основа
выпускного квалификационного исследования представлена
несколькими составляющими, имеющими комплексный характер.

Общие характеристики рекламы были исследованы продвижения
модных брендов в трудах   таких авторов как Атаяр С.Р., Ходжян Р.С.,
Бернет Дж., Мориарти С., Горяйновой И.Ю., О. Н. Жильцовой, Кладиевой Т.Б. и
других.

Сущность и необходимость использования PR-технологий для продвижения модных брендов
исследовалась такими учеными как Домнин,
В. Н., Евсюков В.В., Райман А.К., Коноваленко, В. А., Надежкина Е. П.,
Андреяшина Е. С., Богданова Д. А., Анесян М. М., Савельева

Заключение:

Понятие «бренд» обычно
относят к компании (корпоративный бренд) или к товару (товарный бренд). Бренды
могут быть в любой области. Брендом может быть даже человек (спортсмен, певец,
актер, поэт).

К характеристикам бренда
можно, с нашей точки зрения, отнести бренд-аудит, разработка стратегии,
практическая реализация стратегии, Brand Relevance, Brand Leverage, Brand
Loyalty, Brand Awareness. Если первые четыре мы можем вполне отнести к
технологии создания стоимости бренда, то последние четыре — к наиболее популярным
показателям бренда.

Связи с общественностью (от английского Public Relations — связи с
общественностью, публичные отношения, сокращенная форма — PR)  представляет собой специализированную
управленческую деятельность, ориентированную на формирование устойчивых
взаимоотношений между организацией и ее окружением, от них зависит
эффективность деятельности организации. 
Более краткое определение связей с общественностью представлено
созданием общественного мнения о товарах, людях, действия, событиях и т.д.

Общий анализ результатов проведённого исследования
позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

— юзеры активно подписываются на
аккаунты брендов, вытесняя традиционные средства и увеличивая актуальность
управления методами SMM продвижения;

— в мире явно выделяется пятерка всем
известных популярных платформ;

— социальные сети влились в модный мир
так, что их невозможно разделить;

— актуальной составляющей продвижения
«Alena Akhmadullina» на fashion-рынке становится реализация кампании
посредством SMM, тем более, что многие конкуренты неэффективно применяют
социальные сети, поэтому у компании «Alena Akhmadullina» есть все шансы
использовать их лучше;

— молодежь
проводит огромное количество времени в них, важно, чтобы компания умела
разговаривать с ними на их языке и использовала новые возможности для рекламы
продукции в сети, так она будет выигрывать среди конкурентов;

— с
помощью функционала, представленного в социальных медиа можно организовать
качественное и недорогое решение оперативных вопросов по техподдержке;

— наличие
такого рода аккаунтов позволяет получать оперативную и качественную обратную
связь об отношении потенциальных клиентов к бренду, позволяет проводить опросы,
благодаря чему затраты на проведение маркетинговых исследований становятся минимальны
и работать с мнением аудитории;

— одним
из SMM-трендов станет работа не только с одной социальной сетью.

— использование видео-контента
становится отличным инструментом;

— для раскрутки контента и приобретения
новых клиентов стоит начать сотрудничать с fashion-блогерами, которых мы можем
приглашать на наши модные показы;

— многие модные дома стали создавать
свой чат-канал для раскрутки своих коллекций.

Анализ
конкурентных позиций брендов Alena Akhmadullina и Versace показал, что организация имеет сильные стороны,
которые позволяют быть конкурентоспособным, а также ряд возможностей, которые
являются еще не раскрытым потенциалом.

Общий
анализ результатов интервьюирования позволил сформулировать следующие
исследовательские выводы:

—
все интервьюируемые знакомы с понятием «социальные медиа»;

—
все из них в значительной степени, могут сформулировать определение данного
термина, назвать виды социальных медиа, понимают, для чего нужны социальные
медиа;

—
на большинство опрошенных, произвело впечатление использование социальных медиа
для продвижения продукции бренда «Versace»;

—
все интервьюируемые считают эффективным использование социальных
медиа для продвижения бренда.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические
аспекты применения PR-технологий
для продвижения модного бренда 1.1. Понятие модного бренда Брендом
принято называть «имя продукта», которое хорошо известно потребителю, а
положительные характеристики товара не подлежат сомнению.

Развитие
современных технологий привело к тому, что производитель, желающий продать
товар, должен вкладывать средства в рекламу. Однако, чтобы маркетинговая
кампания окупилась и принесла прибыль, необходимо, чтобы продукт был узнаваем и
отличим от конкурентов. Бренд в данном случае ничто иное как «имя» товара.

 Брендингом принято называть маркетинговую
компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование
лояльности к нему у потребительской аудитории.

Серьезные
производители тратят на разработку брендов и их рекламу миллионы долларов
и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.

 В научной литературе можно нередко встретить
термин торговая марка и большое количество ее определений. Приведем наиболее
распространенные из них:

Торговая марка — это
название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их
дифференциации от товаров или услуг конкурентов[1].

Торговая марка – визуальная
композиция или имя, которые присваиваются организацией продукту либо услуге, с
тем, чтобы выделить этот продукт или услугу из числа конкурирующих и чтобы
убедить потребителя в том, что продукт или услуга будут обладать высоким и
стойким качеством[2].

Торговая марка — имя,
термин, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить
товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов[3].

Торговая марка — любое
слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются
для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от
товаров-конкурентов[4].

Марка – имя, термин,
знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от
товаров и услуг конкурентов.

С нашей точки зрения,
наиболее полное определение торговой марки следующее: торговая марка — это
название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для
идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или, услуг, а
также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Большинство
исследователей считают, что наилучшие торговые марки несут в себе целый
комплекс свойств и преимуществ, а также гарантию высокого качества. По их
мнению, торговая марка может нести в себе четыре различных значения:

Каждая торговая марка —
носитель информации системы ценностей покупателя. В телевизоре Sony покупатель
ценит высокое качество, надежность, дизайн. Покупатель, который приобретает
автомобиль Mercedes, ценит в машине качество, безопасность, престиж.
Специалисты, которые разрабатывают торговые марки, должны учитывать данные
конкретные группы покупателей телевизоров и автомобилей, ценности которых
совпадают с названными преимуществами.

Каждая торговая марка —
отражение индивидуальности. Также как каждый человек имеет свое имя, характер,
внешность, так и каждая торговая марка отличается своей индивидуальностью[5].

Наряду с понятием
товарная марка сегодня нередко в экономической литературе используют и понятие
товарный знак и бренд. Товарный знак — марка, обеспеченная правовой защитой. Он
защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или
марочным знаком (логотипом). В дальнейшем, когда мы будем употреблять слово
товарная марка, мы будем подразумевать товарный знак.

Говоря о брендах, чаще
всего, имеют в виду товарную марку. Но это не совсем так. Проанализируем
понятие бренд и, как он соотносится с понятием торговая марка.

Под брендом Американская
маркетинговая ассоциация (АМА) понимает название, подпись, символ, проект или
их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и
дифференцирования их от конкурентов.

Такое определение бренда
не раз критиковалось, так как оно не дает полное представление путей или
направлений выделения товара от товаров конкурентов[6].

Крайние позиции предполагают множество других толкований бренда, которые
учитывают, с одной [1] Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для
бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М. : Издательство Юрайт, 2019.
— С.102 [2] Савельева И.Ю.
Продвижение персонального бренда в социальных медиа // Знак: проблемное поле
медиаобразования. – 2017. — №5. – С.2 [3]
Интернет-маркетинг : учебник для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова
[и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. :
Издательство Юрайт, 2019. — С.74 [4]
Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И.
В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство
Юрайт, 2019. — С.116 [5] Карпова, С. В. Брендинг : учебник и
практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е
изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — С.217 [6] Маркетинговые
исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П.
Азарова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт,
2019. — С.125