Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Платформа YouTube как способ продвижения телевизионных проектов

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Научно-теоретические подходы к продвижению телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube 8

1.1. Исторические аспекты и контент платформы видеохостинга YouTube 8

1.2. Специфика использования видеохостинга YouTube в продвижении телевизионных проектов 19

Выводы по 1 главе 30

2. Анализ специфики продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube 32

2.1. Описание телевизионных проектов 32

2.2. Особенности и эффективность использования платформы видеохостинга YouTube в продвижении телевизионного проекта 45

Выводы по 2 главе 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 64

ПРИЛОЖЕНИЕ 68

Введение:

Современная медиаиндустрия представляет собой сложную иерархическую структуру, которая предоставляет услуги во всех уголках земного шара для разнообразных растущих информационных запросов массовой аудитории [1]. Кроме того, медиаиндустрия представляет собой сложную социальную, телекоммуникационную, экономическую и техническую систему, которая безоговорочно влияет на формирование единой культурной, образовательной и информационной сферы посредством предоставления широкого спектра информационных услуг [2].

Общая структура медиаиндустрии обычно определяется следующим образом: печатные СМИ (газеты, журналы); электронное (аудио, видео, радио и т. д.); «Новые медиа» (Интернет и другие высокотехнологичные мобильные СМИ), различные специальные информационные каналы, например, наружная реклама и так далее. В структуре медиаиндустрии различные телевизионные проекты, как один из ее субъектов, занимают достаточно устойчивые позиции. Они остаются наиболее оперативными с точки зрения предоставления информации; обеспечить «комфортные» условия для восприятия аудитории этой информации [13].

В условиях конкуренции на рынке медиаиндустрии для телевизионных проектов, комплекс мер и тактических действий в контексте коммуникационной поддержки их продвижения с целью завоевания симпатии потенциальной аудитории, сохранения реальной целевой аудитории и разработка имиджа в целом имеет значение.

Достижения научно-технического прогресса, особенно в сфере информационных и компьютерных технологий, значительным образом повлияли на трансформацию традиционных средств массовой информации, открыв для них новые горизонты и перспективы. Одно из проявлений этого – активное использование телевидением интернет-платформ для распространения своего контента. Интеграция ТВ со «всемирной сетью» происходит на базе различных технологий. Среди основных ресурсов, которые задействованы в доставке телепродукта до конечного потребителя, можно выделить веб-сайты каналов, соцсети, сервисы OTT, IPTV, VoD и видеохостинги. Распространение медиапродукта в интернете является одним из проявлений конвергентности. Ее сущность заключается в том, что традиционные СМИ объединяют свои ресурсы, а это создает почву для появления модифицированных медиа. При этом контент для разных платформ не может быть создан по единым канонам и должно отвечать разным требованиям. Например, если при планировании эфира на ТВ большое значение имеет время выхода программы, то для видеохостингов этот показатель не является приоритетным. При этом ключевую роль здесь играют заголовок, картинка на заставке и правильно подобранные ключевые слова. YouTube – Самый большой и популярный из видеохостингов -раскрывает перед телевидением широкие возможности. Во-первых, это площадка для привлечения новой аудитории. Во-вторых, он предоставляет большое количество инструментария для продвижения бренда. А в-третьих, этот видеохостинг является источником доходов, так как видео могут содержать платную рекламу или монетизироваться за счет количества кликов. Конечный зритель также обладает рядом преимуществ, потребляя телеконтент именно на YouTube. Это и бесплатный доступ к видео и возможность смотреть его в любое удобное время, и простота в пользовании и поиска.

Видеопродукты разных жанров и тем, направленные на разновозрастную аудиторию, составляют ее контент. Отдельную ее нишу занимают журналистские каналы, авторами которых являются профессиональные журналисты. Этот вид интернет-медиа и особенности его контента до настоящего момента не получили глубокого изучения. Медиаплатформа YouTube практически стала альтернативой телевидению. Благодаря ее особенностям пользователи получили возможность просматривать видео и сразу же коммуницировать между собой и с его автором. Это открыло для них новые возможности, которых раньше не было на телевидении, – интерактивную коммуникацию.

Сегодня многие телевизионные проекты стали выпускаться на YouTube-каналах, для того чтобы соответствовать информационным запросам своих пользователей и выйти на новый уровень своей профессиональной деятельности. Это позволяет расширить потенциальную и реальную целевую аудиторию. YouTube сегодня становится новой кросмедийной платформой, которую активно применяют в журналистской деятельности.

Бурное развитие журналистских YouTube-каналов, быстрая трансформация их контента и недостаточное внимание ученых к перспективам использования YouTube в качестве кроссмедийной платформы обусловливают поиск новых способов продвижения многих телевизионных проектов.

Многие телеканалы и телепроекты YouTube применяют в трех основных аспектах: это ретрансляция прямого эфира, распространение архивных программ и создание специфического контента именно для этой платформы. С точки зрения исследования интеграционных процессов между ТВ и интернетом актуальным является изучение вопроса, какие возможности этого ресурса используют каналы и насколько успешно.

Изучение проблемы продвижения в сети Интернет выявило недостаточную проработку этого вопроса. Поскольку большинство работ посвящено изучению истории создания, развития сети Интернет или их интеграции с федеральными средствами массовой информации (И. Я. Алекперова, Л. А. Браславец, А. Ю. Головин, О. В. Дьяченко, Д. Кирпатрик, О. В. Муронец, Г.А. Шаханов и др.)

В данной работе сделана попытка углубить особенности продвижения различных телепроектов на платформе видеохостинга YouTube.

Объект исследования – особенности продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube.

Предмет исследования – процесс продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube.

Целью данной работы является анализ и особенности продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. изучить особенности и контент видеохостинга YouTube,

2. провести оценку популярности телевизионных проектов на базе платформы видеохостинга YouTube,

3. определить современный подход к использованию платформы видеохостинга YouTube в продвижении телевизионного проекта.

Методы исследования: исторический метод – для исследования возникновения, формирования и развития понятия видеохостинга в хронологической последовательности, в результате чего мы получим полную картину платформы, которую исследуем в определенном аспекте.

Мониторинг – поиск необходимых источников для исследования и отслеживания коммуникативных процессов телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube.

Сравнение – для компаративного анализа эффективности продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube.

Анализ — для выделения основных аспектов использования видехостинга как канала и инструмента продвижения.

И, конечно же, метод обобщения — с его помощью формулировались выводы и предложения по исследованию.

Методология исследования позиционирования и продвижения телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube расширит исследовательский инструментарий коммуникативистики и интернет-журналистики. Разработанные стратегии позиционирования и продвижения могут быть рекомендованы другим медиа для более эффективного своего функционирования.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе была осуществлена попытка детально исследовать историю возникновения, развития и трансформации сервиса YouTube от видеохостинга до медиаплатформы, определить место и особенности телевизионных каналов среди других YouTube-каналов, а также определить особенности продвижения YouTube – каналов телевизионных проектов.

Практическое значение полученных результатов. Материалы и выводы этой работы могут быть использованы во время дальнейших научных разработок, а также при подготовке лекционных и практических занятий по курсу «Теория и история журналистики» и «Интернет-журналистика».

Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение:

Анализ и обобщение научной литературы позволил выявить следующее:

Платформа YouTube сегодня практически стала альтернативой традиционным СМИ, в частности телевидению и интернет-изданиям. Благодаря ее особенностям пользователи получили возможность просматривать видео и коммуницировать между собой и с его автором. Это открыло для них новые возможности, которых раньше не было на телевидении, – интерактивную коммуникацию.

Изначально контент видеохостинга был исключительно развлекательным, однако со временем ресурс начали использовать в профессиональной коммуникации, и его содержательное наполнение значительно трансформировалось.

С тех пор как журналисты начали активно осваивать видеохостинг с целью профессиональной коммуникации, а также рядовые пользователи проявили интерес к тому явлению, которое позже получило название гражданской журналистики, развлекательный видеохостинг YouTube превратился в кроссмедийную медиаплатформу.

Сегодня здесь можно загружать общественно значимый контент, адресованной массовой аудитории, а также взаимодействовать с пользователями благодаря различным формам интерактивной связи (комментарии, «лайки», рейтинги и т.д.). Процессам трансформации видеохостинга YouTube на медиаплатформу способствовали такие признаки сервиса как мультимедийность, гипертекстуальность, интерактивность, свободный доступ к ресурсу для всех пользователей.

Хотя видеохостинг YouTube с момента своего появления планировался как ресурс с доминированием визуального динамического контента, вербальный контент здесь также играет большую роль. Технологические особенности платформы YouTube предоставляют наилучшие возможности для сочетания различных видов контента, ведь текстовая, числовая и графическая информация здесь дополняется визуальной и аудиальной. Такие возможности раньше имело только телевидение, однако в интернет-пространстве к этим преимуществам также добавляются мультимедийный формат и различные средства интерактивной связи с аудиторией.

Специфика ресурса как видеохостинга предполагает приоритетность визуального контента. Среди его видов доминируют видео (главный вид визуального контента), иллюстрация (визуальное оформление страницы), фотографии (фото профиля, обложка канала, слайд-шоу в видеороликах), инфографика (статическая инфографика, динамическая инфографика, оперативная 3D — реконструкция).

Вербальный контент на YouTube играет второстепенную роль, однако без него невозможно функционирование ни одного канала. Его основными видами являются название канала, URL-адрес, субтитры на видео, текстовая аннотация в описании под видео, описание канала, название видео, текст автора на видео, комментарии пользователей под видео и ответы на них автора канала.

Журналисты используют различные средства интерактивной связи с аудиторией для продвижения своих YouTube-каналов: репосты видео на собственных страницах в социальных сетях; интересные заголовки и выделение ключевых слов с помощью маркировки другим шрифтом; приглашение известных людей в качестве героев видео и взаимное продвижение контента; использование хэштегов; рекламирование во время офлайн-событий. Среди средств интерактивной связи с аудиторией преобладают комментарии, лайки, дизлайки и репосты.

Анализ показал, что при общей тенденции телевидения к развлекательности общественно-политические форматы могут быть интересны аудитории. Несмотря на возросшее количество передач формата «общественно-политическое ток-шоу» и их пропагандистскую направленность, программы данной тематики все равно интересны зрителям.

Рассматривая телевизионные проекты, которые были выделены в рамках данного исследования, как основные на основании сетки вещания, можно отметить, что мы не встретили явных различий мжду каналами по тематике и направлению телевизионных программ, все рассматриваемые нами телевизионные проекты имеют одинаковую структуру и тематическую наполненность. Именно поэтому рассмотрим каким образом они представлены на популярной медиаплощадке YouTube и какие средства они используют для своего продвижения.

YouTube-программы выполняют те же функции, что и традиционные СМИ: информационную, коммуникативную, развлекательную, рекламную, самопрезентации, социализации и функцию формирования общественного мнения. В контексте работы YouTube-каналов реализация коммуникативной функции имеет свою специфику. В отличие от традиционных СМИ, каждый потребитель онлайн — контента может начать обсуждение в любое время через комментарии, репосты, сообщения и даже обсуждая эту новость на собственном YouTube-канале. Это происходит благодаря высокому уровню интерактивности, присущему этой медиаплатформе.

Журналистские YouTube-каналы выполняют те же функции, что и традиционные СМИ: информационную, коммуникативную, развлекательную, рекламную, самопрезентации, социализации и функцию формирования общественного мнения. В контексте работы YouTube-каналов реализация коммуникативной функции имеет свою специфику. В отличие от традиционных СМИ, каждый потребитель онлайн — контента может начать обсуждение в любое время через комментарии, репосты, сообщения и даже обсуждая эту новость на собственном YouTube-канале. Это происходит благодаря высокому уровню интерактивности, присущему этой медиаплатформе.

Самыми главными особенностями, которые получили журналистские материалы в интернете, являются гипертекстуальность, мультимедийность и интерактивность. На YouTube-каналах интерактивность стоит рассматривать как возможность взаимодействия с аудиторией, а также привлечения ее к процессу создания информации.

Основными средствами интерактивной коммуникации можно назвать следующие: оценивание видео аудиторией с помощью отношения лайков или дизлайков, подписка пользователя на канал, написание комментариев под видео пользователями или блогером, возможность перехода для подписчиков с помощью ссылок, или хэштегов, возможность распространения видео для блогера и подписчиков в других соцсетях.

А. Шейнин продвигает свой YouTube-канал с помощью уникальности контента за счет креативных идей для форматов и качества вербальной и визуальной составляющих; упоминания о других блоггерах в видео; рекламирование товаров в видео; работы телеведущим на канале.

Итак, тенденции развития журналистских YouTube-каналов доказывают, что кроссмедиатизация на сегодня становится одним из главных информационных трендов современности. Распространение идентичного или схожего по тематике и стилистике контента различными платформами повышает эффективность журналистской деятельности.

Фрагмент текста работы:

1. Научно-теоретические подходы к продвижению телевизионных проектов на платформе видеохостинга YouTube

1.1. Исторические аспекты и контент платформы видеохостинга YouTube

Стремительное развитие Интернета привело к появлению новых направлений медиапотребления, а также новых видов продвижения. Появляются новые бизнес-модели и новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной сети. Следует отметить, что совершенствование интернет-технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной сети, а также появлению новых инструментов PR. Многие говорят о появлении нового типа взаимодействия с общественностью — PR 2.0. Его отличительными чертами являются постоянное интерактивное общение с целевыми группами в Интернете. В отличие от PR 1.0, который в первую очередь ориентирован на работу со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными пользователями, так как их мнение может быть столь же важным (и часто даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста [21].

Термин «PR 2.0» был впервые использован Брайаном Солисом, известным американским общественным деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в цифровом мире. Солис, вместе со своим коллегой Дейдрой Брекенридж, подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге «Возвращение общественности в связи с общественностью» [34]. Он связывает появление нового направления в PR с появлением «социальных сетей», то есть сайтов и инструментов, которые позволяют каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о конкретном продукте, услуге, компании. Под термином «социальные сети» многие эксперты объединяют такие типы сайтов, типичные для Web 2.0, как социальные сети, блоги, службы микроблогов, сайты для обмена видеофайлами, ссылками, презентациями и т.д. Зачастую именно через социальные сети отдельные пользователи Интернета становятся гораздо более влиятельный, чем многие журналисты и авторитетные эксперты. В этом главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью[33].

YouTube, веб-сайт для обмена видео был зарегистрирован 14 февраля 2005 года Стивом Ченом, Чадом Херли и Джаведом Каримом, тремя бывшими сотрудниками американской компании электронной коммерции PayPal. У них была идея, что обычным людям понравится делиться своими «домашними видео». Штаб-квартира компании находится в Сан-Бруно, Калифорния.

Вскоре после того, как сайт открылся на ограниченной (“бета-версии”) основе в мае 2005 года, он привлекал около 30 000 посетителей в день. К моменту официального запуска YouTube 15 декабря 2005 года на нем ежедневно просматривалось более двух миллионов видео. К январю 2006 года это число возросло до более чем 25 миллионов просмотров. В марте 2006 года количество видеороликов, доступных на сайте, превысило 25 миллионов, при этом ежедневно загружалось более 20 000 новых видеороликов. К лету 2006 года YouTube показывал более 100 миллионов видеороликов в день, и количество видеороликов, загружаемых на сайт, не проявляло никаких признаков замедления.

Огромный рост трафика на YouTube создал свой собственный набор проблем. Компании постоянно приходилось закупать больше компьютерного оборудования и больше широкополосных подключений к Интернету. Кроме того, YouTube был вынужден выделить больше финансовых ресурсов для потенциального судебного разбирательства, поскольку многие медиакомпании обнаружили, что некоторые видео, загруженные на YouTube, содержат материалы, защищенные авторским правом. Добившись ограниченного успеха в коммерциализации своего веб-сайта или сдерживании растущих затрат, YouTube начал искать покупателя.

В 2005 году американская поисковая компания Google Inc. запустила видеосервис Google Video, но он не смог генерировать много трафика, и Google было предложено приобрести YouTube за 1,65 миллиарда долларов в ноябре 2006 года. Однако вместо того, чтобы объединить веб-сайты, Google продолжил работу YouTube в прежнем режиме. Чтобы снизить риск судебных исков о нарушении авторских прав, Google заключила соглашения с рядом развлекательных компаний, которые позволили бы размещать на YouTube видеоматериалы, защищенные авторским правом, и предоставили бы пользователям YouTube право включать определенные песни, защищенные авторским правом, в свои видео. Он также согласился удалить десятки тысяч защищенных авторским правом видеофайлов с YouTube. В ноябре 2008 года Google достигла соглашения с Metro-Goldwyn-Mayer, Inc. (MGM) о показе некоторых полнометражных фильмов и телешоу студии, причем трансляции были бесплатными для просмотра, а реклама шла параллельно с программами.

Своей популярностью YouTube обязан, прежде всего, многомиллионной аудитории пользователей. Видео, выложенные на ресурс, регулярно появляются в новостных выпусках. Видеосервис известен как площадка для приобретения популярности. Многие новостные ресурсы сразу же обратили внимание на эту возможность дохода и открыли собственные представительства на этом видеохостинге.

Собственно, аспект присутствия на YouTube тех или иных жанров и форматов является одним из наиболее значимых в контексте изучения функционирования этой медийной платформы. Обусловлено это тем, что рассмотрение жанров и форматов коррелирует с вопросами типологии УоиТиЬе-каналов, а их можно разделить на несколько групп:

— YouTube-каналы традиционных СМИ;

— авторские YouTube-каналы, использующие журналистскую методику предоставления информации, и, соответственно, жанры (такие проекты можно назвать профессиональными);

— авторские YouTube-каналы, работающие на уровне любителей (это не всегда качественная съёмка, отсутствие сценарного плана, произвольное выступление в кадре).

Официальные аккаунты традиционных средств массовой информации транслируют только собственный контент. Все СМИ, находящиеся в данной группе, содержат сведения о регистрации на сайте Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. На авторских YouTube-каналах, использующих журналистскую методику предоставления информации, представлен оригинальный контент.

Широкая аудитория, возможность монетизации, продажи рекламы, надежности технической поддержки предоставляет авторам видео новые возможности, чтобы развивать канал на этой платформе, превращая эту деятельность в основное место работы, что побуждает пользователей по всему миру создавать новый контент на YouTube.

Также медиаплатформа YouTube соответствует основным принципам онлайновых социальных сетей, определенных исследователем А. Клименко, которые мы рассмотрели выше, а именно:

— идентификация-пользователь может создать учетную запись, на которой будет указано имя пользователя, изображение профиля, может содержать описание канала;

— присутствие на сайте-возможность видеть других пользователей, их количество, кто оставил комментарий, количество лайков и репостов, а также доступ к статистике канала;

— отношения-показать свою привязанность и интерес к каналу на медиаплатформе, подписавшись на него;

— общение-возможность оставить комментарий под видео;

— группа-возможность выкладывать видео на определенную тематику, объединяя их хэштегом, тем самым формируя сообщество;

— репутация — возможность следить за количеством подписок на канал, предпочтений на видео и комментариев аудитории;

— обмен-возможность делиться видео, делать репосты [22]

Новости на YouTube поступают от различных новостных организаций и независимых каналов, а так же от множества авторитетных новостных организаций и независимых каналов.

По данным американской исследовательской организации Pew Research Center, в 2012 году можно было выделить 10 наиболее популярных телеканалов, выкладывающих собственные выпуски на YouTube. Исследователи изучали рубрику «Пять лучших видео недели» в период с января 2011 года по март 2012 года и пришли к выводу, что десять новостных каналов создают самый популярный контент. Каналы расположены в порядке убывания доли контента в упомянутом выше разделе: 1. Russia Today 2. Fox News 3. BBC (UK) 4. ABC News 5. Associated Press 6. KCNA (North Korea) 7. White House 303 Партнерская программа… 304 YouTube & News… 106 8. BFMTV (France) 9. C-SPAN 10. CNN (YouTube & News [Electronic resource]. – URL: http://www.journalism.org/2012/07/16/youtube-news/).

Около половины (49%) из 377 самых популярных новостных каналов YouTube связаны с новостной организацией. Например, это может быть официальный канал новостного издания, канал, посвященный конкретной программе или шоу этого издания, или канал с участием ассоциированных журналистов или ведущих.

Большая часть этих каналов новостных организаций (22% всех популярных новостных каналов YouTube) связана с телевизионными станциями, включая как вещательные, так и кабельные каналы, а также шоу, которые они производят. К ним относятся национальные каналы, такие как CNN, Fox News или NBC News, а также местные каналы со всей страны, такие как CBS News Los Angeles и WXYZ-TV Detroit. В эту группу также входят телевизионные шоу новостного содержания, такие как The Daily Show, The View и Last Week Tonight, а также небольшое количество иностранных изданий, выпускающих новости на английском языке, таких как BBC.

Каналы, связанные с цифровыми новостными изданиями, такими как BuzzFeed News, The Daily Wire или Vox, а также те, которые связаны с печатными газетами и журналами (включая New York Times, The Economist и USA Today), также распространены среди самых популярных новостных каналов YouTube (14% каналов являются аффилированными с новостными изданиями, ориентированными на цифровые технологии, и 8% связаны с печатными изданиями). Менее популярные новостные каналы YouTube принадлежат таким радиостанциям, как NPR, или телеграфным службам, таким как Associated Press.

Популярные новостные каналы YouTube, которые не связаны с известными новостными организациями, попадают в одну из двух других категорий. Примерно каждый десятый канал (9%) связан с другими типами организаций, такими как правительственные учреждения или исследовательские и правозащитные организации.

Но большая доля каналов (42%) не имеют четкой принадлежности к какой-либо внешней организации, упоминаемой на протяжении всей этой главы как “независимые каналы”. Во многих случаях это создатели видео, которые приобрели подписчиков, в первую очередь, благодаря своему присутствию на YouTube.