Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Особенности плана PR-кампании для продвижения российской авиационной компании «Победа»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1.
Продвижение PR-кампании
авиационного предприятия. 7

1.1
Особенности разработки и реализации PR-кампании для продвижения компаний. 7

1.2 PR-технологии, применяемые
для продвижения PR-кампании. 16

ГЛАВА 2.
Разработка плана PR-кампании для продвижения российской авиационной компании
«Победа». 31

2.1
Характеристика авиакомпании «Победа». 31

2.2
Восприятие авиакомпании «Победа» потребителями. 43

2.3 План
PR-кампании для совершенствования продвижения авиакомпании «Победа» на основе
проведённого исследования. 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 51

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 54

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 59

Введение:

В условиях пандемии,
вызванной распространением вируса SARS-COV-2,
как в мире, так и в России возникла необходимость ограничений в различных
сегментах бизнеса. При этом сфера авиаперевозок оказалась наиболее уязвимой,
так как в условиях пандемии произошло массовое закрытие границ и резкое
снижение потока пассажиров. Данные негативные условия вызывают необходимость
поиска новых возможностей с целью устранения угрозы банкротства и повышения
числа клиентов авиакомпаний. При этом большое значение имеет деятельность служб
по связям с общественностью, задачей которых является повышения степени доверия
пассажиров к определённой компании, а также совершенствование её имиджа.

Актуальность
темы. В настоящее время в связи с непростой экономической
обстановкой и социальными тенденциями существует ряд проблем в развитии бизнеса
в сфере авиации.  Между тем данный вид
предпринимательства связан с созданием и эксплуатацией высокотехнологичных
продуктов, что повышает общий уровень развития национального уровня.

Стремительное развитие коммуникационного пространства и
оптимизация PR-воздействия, наблюдаемые в последнее время, обусловили изменения
реализаций стратегий и инструментов рекламной деятельности, осуществляемой в
пространстве бизнеса на рынке авиаперевозок. Несмотря на то, что отечественный рынок
авиаперевозок находится в стадии активизации, необходимо отметить, что его
можно считать перспективным и достаточно конкурентным в мировом пространстве.
Отечественные авиакомпании достаточно высоко ценятся в мировом пространстве,
однако доля их присутствия в нем остается незначительной. В связи с этим
вскрывается проблема недостаточности применения методов профессионального
продвижения авиакомпаний при помощи применения инновационных коммуникационных
стратегий. Налаживание контактов с потребителями является одним из важнейших
пунктов дальнейшего развития бизнеса в сфере авиаперевозок. Следовательно, для
успешного функционирования данного рынка в дельнейшем необходимо создание новых
стратегий PR в
соответствии с современным развитием технологий. При этом специфика
современного рынка авиаперевозок, его особенности не приемлют применения
однозначных рекламных методов продвижения, требуя внедрения особых, подчас
уникальных стратегий продвижения.

На протяжении длительного
периода времени компания «Аэрофлот» удерживает лидирующие позиции на рынке
российских воздушных перевозок. История деятельности данной компании началась
ещё в 1923 году. Через 15 лет после своего основания компания «Аэрофлот» стала
крупнейшей авиакомпанией в мире, и это лидерство ей удалось удерживать до 1991
года.

Большое значение для
того, чтобы крупнейшая авиакомпания «Аэрофлот» продолжала повышать свой
авторитет, является деятельность её дочерних компаний. Одним из дочерних
предприятий ПАО «Аэрофлот» является авиакомпания «Победа», которая была
основана 16 сентября 2014 года. На сегодняшний день
«Победа» является самым мощным российским лоукостером. Однако в настоящее время
в связи с ситуацией пандемии во всём мире значительно снизилось количество
международных и внутренних перелётов, что негативно отражается на имидже
авиакомпаний, в том числе компании «Победа», что вызывает необходимость
проведения новых PR-мероприятий
с целью поддержания имиджа. В связи с этим тема данной работы является
актуальной.

Разумеется, масштабность
деятельности компании «Победа» предполагает активное взаимодействие с
потребителями. От успешности данного взаимодействия во многом зависит не только
авторитет компании как одного из самых активных авиаперевозчиков в стране, но и
перспективы дальнейшего развития не только самой компании «Победа», но и ПАО
«Аэрофлот».

В настоящее время
деятельность авиакомпании «Победа» находит огромное число отзывов со стороны
реальных и потенциальных пассажиров. Данные отзывы отличаются значительным
разнообразием: многие позитивно воспринимают периодическое повышение стоимости
авиабилетов компании, отмечают удобство личного кабинета на официальном сайте
«Победы». Однако встречается множество негативных отзывов: необходимость
доплаты за разнообразные услуги, отсутствие питания на борту и др.

Объект
данного
исследования – авиакомпания «Победа»

Предметом
данного исследования является разработка плана PR-кампании для продвижения российской
авиакомпании «Победа»

Цель:
разработка рекомендаций в сфере позиционирования бренда «Победа» на основе
анализа результатов проведённого комплексного исследования  его коммуникативной активности.

В задачи исследования входило:

1. Охарактеризовать понятие «PR-кампания»

2. Провести
обзор основных инструментов продвижения авиакомпаний

3. Рассмотреть
особенности построения и реализации стратегии продвижения PR-кампании
авиационного предприятия

4. Дать
характеристику авиакомпании «Победа»

5. Определить
актуальные тенденции восприятия компании «Победа» потребителями

6. Разработать
PR-кампании
для совершенствования продвижения авиакомпании «Победа» на основе проведённого
исследования.

Степень
разработанности темы. Исследованиям возможностей
продвижения в сфере авиаперевозок посвящены работы многих авторов. Так, А. Б.
Бушев рассматривает в качестве инноваций создание креативных вариантов
продвижения с использованием гаджетов нового поколения. Это соответствует
интересам современных пассажиров, а также создаёт дополнительные возможности
для творческой реализации.

Н. Г. Быстрова также
считает, что в основе продвижения должны лежать креативные рекламные стратегии.
При этом автор считает, что создание рекламы

Заключение:

Выпускная
квалификационная работа посвящена теме «Особенности плана PR-кампании для
продвижения российской авиационной компании «Победа».

Поставленная
во введении цель достигнута посредством следующих задач:

 — дана характеристика понятию «PR-кампания»;

—
проведен обзор основных инструментов продвижения авиакомпаний;

—
рассмотрены особенности построения и реализации стратегии продвижения
PR-кампании авиационного предприятия;

—
дана характеристика авиакомпании «Победа»;

—
определены актуальные тенденции восприятия компании «Победа» потребителями;

—
разработана PR-кампания для совершенствования продвижения авиакомпании «Победа»
на основе проведённого исследования.

Так,
PR-кампания – это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и
поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и
общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и
достаточной информации.

Важную
роль в установлении, сохранении и развитии благоприятных отношений между
организациями и общественностью играют PR-технологии. Основной задачей их
использования является повышение интереса целевой аудитории к продвигаемым
товарам и услугам.

В
настоящее время, в связи с пандемией COVID-19, продвижение с использованием интернета приобрело
особое значение. При этом разнообразные возможности ивент-маркетинга, которые
были перечислены выше, стали очень широко распространяться в дистанционном
формате. Сейчас ни для кого не является необычным участие в
онлайн-мероприятиях: семинарах. Конференциях и даже экскурсиях. Этим широко
пользуются PR-менеджеры,
которые находят в интернет-продвижении всё больше преимуществ.

Стратегии
продвижения бренда авиакомпании представляют собой комплекс коммуникационных
мероприятий, осуществляемых в рамках продвижения товаров, услуг или
определённого бренда. Эти мероприятия имеют две главные цели: вызвать интерес к
рекламируемому товару, услуге, бренду; установить позитивную эмоциональную
связь между компанией и её клиентами.

Общество
с ограниченной ответственностью «Победа» является дочерним предприятием группы
«Аэрофлот». Оно было создано в 2014 году взамен лоукостера «Добролет», который
прекратил свою деятельность под давлением западных санкций.

Авиакомпания
«Победа» ежегодно входит в рейтинг топ-100 бюджетных перевозчиков мира. По
данным издания Airline Business, она занимает первое место по темпам роста
среди конкурентов, обогнав даже американскую компанию Southwest и ирландскую
Ryanair.

Целевые
группы потребителей исследуемого бюджетного авиаперевозчика представлены всеми
возрастными и социальными группами: от студентов и домохозяек до
командированных и опытных туристов. Авиакомпания «Победа» гордится тем, что 12%
её пассажиров летели первый раз в жизни – это значит, что люди пересаживаются с
поездов на самолёты. Таким образом, её конкурентами являются не только другие
авиаперевозчики, но и весь наземный транспорт.

Авиакомпания
«Победа» в качестве основного канала продаж использует Интернет. Через официальный
сайт продаётся 70% всех билетов; через официальные кассы в аэропортах – 6%,
через агентов – 24%. Покупка дополнительных услуг, таких как багажное место и
выбор кресла в самолёте, намного выгоднее также онлайн. Как уже было отмечено,
звонок на горячую линию авиаперевозчика стоит около 60 рублей в минуту, что
является дополнительным источником выручки и мотивирует большинство пассажиров
изучать сайт. Кроме того, авиакомпания «Победа» не имеет программы лояльности,
хотя его менеджментом в среднесрочной перспективе данный вопрос всё же
рассматривается.

Авиакомпания
«Победа» у многих потребителей имеет хорошую репутацию, однако многие россияне,
которые никогда не пользовались услугами лоукостера, верят негативным отзывам в
интернете и выбирают другую авиакомпанию, из-за чего «Победа» теряет свою
прибыль.

В
рамках разработки плана PR-кампании
были предложены следующие мероприятия: создание рекламы на сайтах, баннерная
реклама, введение подарочных сертификатов на услуги авиакомпании, акция «Чем
больше миль – тем больше километров!», разработка системы лояльности для
клиентов.

Реализация
предложенных мероприятий позволит авиакомпании «Победа» увеличить клиентскую
базу, привлечь на себя внимание потребителей своих конкурентов, тем самым
увеличить выручку и чистую прибыль лоукостера.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. Продвижение PR-кампании авиационного предприятия

1.1 Особенности разработки и реализации PR-кампании для продвижения компаний

Существует
множество подходов к определению понятия «PR-кампания».

Профессионалы
Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR-кампанией
понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
ее общественностью.

PR-кампания,
по мнению В.А. Абаева, – коммуникативная деятельность, направленная на
формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между
учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной,
правдивой и достаточной информации.

Как отмечает
Н.Г. Быстрова, PR-кампания – это специальная наука и искусство управления
социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

—
направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения
между службами и их общественностью;

—
посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных
акций и оценок ответных общественных реакций;

— основанных
на правде, знании и гласности.

Таким
образом, обобщая данные определения, отметим, что PR-кампанией называют процесс
мотивирования и убеждения представителей целевой аудитории к приобретению
определённого товара или услуги. С целью современных PR-кампаний могут быть использованы
разнообразные средств PR-технологий[1].

С
целью успешной реализации PR-кампаний
необходимо принимать во внимание следующие характеристики:

1) Характеристики продвигаемого товара
(услуги);

2) Сильные стороны, преимущества товара;

3) Эффективность путей, благодаря которым
потенциальные клиенты узнают о продвигаемых товарах;

4) Стоимость затрат на продвижение[2].

Следовательно,
при продвижении необходимо руководствоваться чёткими целями, знанием
предпочтений и интересов целевой аудитории, актуальными видами PR-технологий, представлениями о
стоимости различных видов продвижения. Существует
несколько типологий PR-кампаний. Последние могут классифицироваться[3]:

—
по основной стратегии на позитивные и негативные кампании;

—
по сфере применения на государственно-политические, коммерческие и
некоммерческие);

—
по географическому признаку на глобальные, национальные, региональные,
локальные;

—
по продолжительности на стратегические, оперативные, ситуативные;

—
по характеру эмоционального воздействия на агрессивные и умеренные.

—
по преследуемым целям на вводящие, утверждающие и напоминающие;

—
по интенсивности воздействия на ровные, нарастающие и нисходящие;

—
по направленности на целевую аудиторию на потребителей, продавцов, конкурентов,
внешнюю среду бизнеса;

—
по использованию средств рекламы на симплексные и комплексные;

—
по использованию каналов распространения информации на одноканальные и
многоканальные.

—
по масштабу на локальные, региональные, межрегиональные, федеральные,
транснациональные и глобальные;

—
по критерию длительности PR-кампании на краткосрочные, среднесрочные,
долгосрочные, сверхдолгосрочные и стратегические;

—
по критерию типа базисного субъекта PR на направленные на прирост паблицитного
капитала организации или отдельной личности;

—
по критерию типа технологического субъекта PR кампании на выполняемые
собственными силами или привлеченными PR-структурами;

—
по критерию функционального типа целевой общественности на монообъектную и
полиобъектную;

—
по критерию характера оптимизации PR-деятельности на ресурснооптимизированные,
темпорально оптимизированные и оптимизированные по эффекту;

—
по критерию избранной стратегии характера PR-операций на высоко интенсивные и
низкоинтенсивные;

—
по критерию типа используемой базовой модели на односторонние и двусторонние,
симметричные и асимметричные;

—
по критерию стратегической цели на PR-кампании, нацеленные на информирование,
на убеждение и на изменение поведения целевой общественности);

—
по ожидаемому результату на конструктивные и деструктивные.

Как
правило, PR-кампании
имеет следующую структуру:

—
определение целей и задач;

—
определение целевой аудитории, её местонахождения и контактов;

—
маркетинговое исследование, анализ его результатов;

—
разработка модели воздействия на представителей целевой аудитории;

—
анализ необходимых ресурсов и инструментов реализации;

—
реализация;

—
быстрое реагирование на ситуацию в зависимости от промежуточных результатов;

—
завершение;

—
анализ результатов. [1] Кузнецов, А. А. Особенности
создания эффективной рекламной кампании // Мир науки, культуры, образования.
2017. № 2 (63). С. 282-285. [2] Тимохович, А. Н. Креативное
планирование рекламы. Для подготовки бакалавров по направлению 42.03.01 Реклама
и связи с общественностью / Москва, 2018. С. 87. [3] Меньчикова Я.В., Ситникова Е.А. К
вопросу о классификации PR-кампаний // Актуальные вопросы права, экономики и
управления. 2017. С. 321-323.