Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Особенности использования маркетинговых коммуникаций на рынке b2b

Содержание:

Введение 3

1. Понятие о маркетинговых коммуникациях на рынке сектора В2В 6

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций 6

1.2 Особенности маркетинга на рынке B2B 14

1.3 Методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций 18

2. Анализ эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке b2b на примере «Infor-media Russia» 27

2.1 Общая характеристика деятельности «Infor-media Russia» 27

2.2 Конкурентный анализ рынка и оценка конкурентоспособности компании 38

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций «Infor-media Russia» 48

3. Разработка мероприятий по совершенствованию процесса использования маркетинговых коммуникаций на рынке b2b для «Infor-media Russia» 59

3.1 Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путем повышения профессионализма сотрудников «Infor-media Russia» 59

3.2 Возможности совершенствования продвижения и рекламной деятельности компании 65

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий 72

Заключение 78

Список использованных источников 84

Введение:

Продвижение через Интернет играет важную роль для позиционирования фирмы на рынке, так как перед компанией открываются возможности получения дополнительного дохода. Необходимо не только хорошо изучить и выбрать каналы продвижения, но и разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, с помощью которого будет происходить это продвижение. Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Недостаточно иметь хорошие продукты. Для увеличения объёма их продаж и получения прибыли нужно донести до потребителей выгоды от использования этих продуктов. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу потребителям с целью сделать продукты привлекательными для целевой аудитории.

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок и товаров за их место в сознании потребителей.

Таким образом, тема данной дипломной работы является актуальной, так как развитие жесткой конкуренции в условиях товарного многообразия ведет к тому, что разработка комплекса коммуникаций для предприятий Интернет-торговли выступает все более значимой и приоритетной.

Актуальность проблем, освещаемых в работе, также связана с динамикой развития интернета и его значимости для бизнеса, а также к уменьшению восприимчивости покупателей к традиционным формам рекламы. Современный потребитель научился безошибочно выявлять и игнорировать рекламную информацию, что снижает эффективность традиционной концепции продвижения товаров и услуг. На смену устаревшей концепции приходит контент-маркетинг, суть которого заключается в предоставлении потребителю полезной информации без прямого упоминания о товаре.

Для рассматриваемой в рамках исследования компании «Infor-media Russia» тема на сегодняшний день актуальна, так как высокая конкуренция заставляет владельцев задуматься о способах привлечения внимания к их товару и услугам, ведь главная цель любой фирмы – увеличение прибыли и экономический рост.

Объектом исследования дипломной работы является организация «Infor-media Russia».

Предмет исследования – продвижение организации «Infor-media Russia» в сети Интернет.

Целью данной работы является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сети Интернет для организации «Infor-media Russia».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

− рассмотреть сущность маркетинговых коммуникаций;

− определить особенности маркетинга на рынке B2B;

− изучить методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций;

− представить общую характеристику деятельности «Infor-media Russia»;

− провести конкурентный анализ рынка и оценка конкурентоспособности компании, а также анализ маркетинговых коммуникаций «Infor-media Russia»;

− предложить возможности повышения эффективности маркетинговых коммуникаций путем повышения профессионализма сотрудников «Infor-media Russia»;

− определить возможности совершенствования продвижения и рекламной деятельности компании;

− оценить эффективность предложенных мероприятий.

Теоретической и методологической основой данной дипломной работы стал анализ трудов ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Г.Г. Почепцов, Е.П. Голубков, Э.В. Минько и других.

Методы научного исследования, используемые в работе: анализ литературных источников по теме исследования, матричные методы анализа деятельности предприятия, метод моделирования, метод устного опроса потребителей, анкетирования, наблюдения, анализ статистических данных.

Цель и задачи исследования определили структуру работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка источников.

Заключение:

В настоящее время у потребителей есть возможность получить доступ к материалам практически по любой теме, в любое время и в любом месте. Доступность информации круглосуточно, семь дней в неделю, способствует повышению осведомленности.

Раньше потребители ограничивались только покупкой и потреблением товаров, а теперь они участвуют в разработке необходимых им товаров, не выходя из дома. Развитие технологий меняет правила маркетинга, а также способы взаимодействия коммерческих предприятий с потребителями.

Для успешного маркетинга коммерческого предприятия, работающего в оперативном режиме, необходимо разработать уникальную стратегию, придерживаясь следующих практических принципов.

1. Простое и интуитивно понятное наполнение сайта. Не навязывайте потребителям ненужную информацию или ненужные детали. Сделайте сайт простым и понятным.

2. Интерактивность и привлекательность сайта. Сделайте сайт привлекательным с помощью технологии индивидуализации представленной информации в соответствии с профилем пользователя.

3. Сайт является олицетворением торговой марки. Сайт должен быть важной составляющей товарного знака коммерческого предприятия. Заголовки и кнопки, ссылки, графика, текст, звук и видео ‒ все это, в конце концов, превращается в «витрину» коммерческого предприятия, сайт работает на его бренд.

4. Конкретность. Краткость, ясность и простота навигации ‒ важные критерии правильной организации сайта. Посетители не любят загромождать информацию и не склонны подолгу читать тексты на экране, поэтому информация должна быть представлена короткими абзацами и равномерно распределена по всей, не слишком длинной, странице.

5. Эффективная реклама. Не следует думать, что потребители сами будут посещать сайт только потому, что он существует. Рекламируйте сайт регулярно: в прессе, в метро, на плакатах, посредством массовой рассылки (но не спама) и т. д.

6. Оперативное обновление событий. Такие мероприятия, как предложение новых продуктов или двухдневные скидки на услуги, повысят осведомленность потребителей, особенно если такая информация размещается на главной странице сайта.

7. Оказание бесплатных услуг. Такая возможность может значительно усилить приверженность потребителей к этому сайту. В частности, некоторые крупные интернет-магазины регулярно оценивают частоту посещений и количество заказов постоянных клиентов. Тем, кто внезапно перестает делать заказы, вручают подарки и скидки, чтобы удержать постоянных посетителей на сайте.

8. Последовательность. Страницы сайта должны иметь согласованный и общий макет. Информация также должна быть равномерно распределена по всем страницам в удобном для чтения формате.

Точный расчет целевой аудитории в Интернете позволяет сэкономить не только время и деньги, но и получить самых лояльных клиентов.

Все больше и больше известных компаний активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, он растет постоянно и очень быстро.

Бизнес для бизнеса, или прямой маркетинг B2B, требует иного мышления и стратегий, чем маркетинг, направленный на потребителей, что и является проблемой этого рынка.

Маркетинговая политика любой компании направлена на постановку краткосрочных и долгосрочных целей исходя из рыночного спроса, поиск путей их достижения, определение ассортимента, качества и цены ожидаемой прибыли. Обобщая, можно определить задачу маркетинга, которая состоит в том, чтобы найти целевую аудиторию, ее потребности в предоставлении товаров или услуг для достижения конечной цели любой коммерческой организации ‒ получения прибыли.

Для большинства компаний, особенно крупных, маркетинг ‒ это постоянно меняющийся, непрерывный процесс. Многие компании запускают сразу несколько разных маркетинговых кампаний.

Маркетинговые коммуникации ‒ это концепция, с помощью которой компания должна продумать и реализовать работу многочисленных каналов, с помощью которых она может устанавливать и поддерживать связь с конечным пользователем. Маркетинговые коммуникации помогают сформировать последовательное и убедительное представление о компании и ее продуктах, а также получить отклик от пользователей.

Коммуникационная политика, проводимая в сети Интернет ‒ это курс действий предприятия, направленный на планирование и реализацию взаимодействия компании со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования набора средств Интернет-коммуникаций, обеспечивающих стабильную работу, формирование платежеспособного спроса и движение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Интернет как канал маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых медиа». Термин «новые медиа» используется для различения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

Благодаря использованию интернет-маркетинга в деятельности компании, представители бизнеса могут измерять посещаемость своего сайта, количество посетителей, уровень участия аудитории в социальных сетях в отличие от традиционного маркетинга.

В практической части исследования была рассмотрена и проанализирована деятельность «Infor-media Russia». У компании есть собственный отдел маркетинга, который занимается рекламной и PR-деятельностью. В компании очень много мероприятий, информация о которых не доходит до конечного пользователя. В планах дальнейшего развития приоритетным направлением является продвижение компании через Интернет-технологии. На данный момент перед компанией стоят следующие цели:

— повысить узнаваемость компании;

— формирование лояльного отношения к клиентам;

— расширение клиентской базы и географии влияния;

— увеличить целевую посещаемость корпоративного сайта;

— обеспечение постоянной обратной связи с целевой аудиторией;

— отстройка от соревнований.

На основании этого был сделан вывод, что компании необходимо увеличивать свое присутствие в Интернете. При сравнении целей компании и инструментов интернет-маркетинга было определено, что наиболее оптимальным инструментом будет контент-маркетинг.

Поскольку основной целью «Infor-media Russia» является глубокое проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли, основной стратегией компании должна быть комплексная стратегия предоставления услуг более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента. Исходя из этого, маркетинговая стратегия выбирается как стратегия расширения спроса посредством активной коммуникационной политики.

Анализ эффективности использования информационных систем данной компании, позволил сформулировать следующие рекомендации:

1. Разработать новый веб-сайт, который будет способствовать достижению основной цели ‒ привлечению новых клиентов и поддержанию существующей клиентуры. Обновление самого сайта приведет к удовлетворению запросов пользователей, увеличению количества новых клиентов, сохранению существующих, увеличению количества продаж через сайт, возможности отслеживать и анализировать действия клиентов, отслеживать популярность новых акций, стимулирующих рост количества потребителей, «Infor-media Russia» и др.

2. Использование веб-аналитики. Веб-аналитика поможет развитию данного сайта во многих аспектах:

1. Развитие функционала сайта с учетом тенденций в поведении посетителей.

2. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете.

3. Выявление проблемных мест в структуре, навигации и содержании сайта.

3. Интеграция и продвижение в социальных сетях. Продвижение в социальных сетях «Infor-media Russia» позволит влиять на конкретную целевую аудиторию, выбирать сайты, на которых эта аудитория широко представлена, а также выбирать наиболее подходящие способы общения с ней (Livejournal, Vkontakte, Facebook). Продвижение в социальных сетях позволяет получить достаточное количество различных отзывов и высказываний о бренде компании, которые необходимы для повышения степени доверия пользователей и формирования правильного мнения. Кроме того, следует отметить, что при реализации всех мероприятий по внедрению интернет-коммуникаций учитывается бюджет на интернет-трафик.

Предлагаемая концепция Интернет-общения в сети Интернет повысит его конкурентоспособность. Деятельность «Infor-media Russia» будет основываться на инструментах маркетинга и планирования с учетом предлагаемых в третьей главе онлайн-инструментов.

Кроме того, «Infor-media Russia» можно порекомендовать применять следующие средства рекламы:

1) Более активная наружная реклама. Можно рекламировать компанию на транспорте.

2) Создание и продвижение информационного сайта компании в сети Интернет, формирование стиля сайта, контента и организация интернет-консультаций. Сайт компании обеспечит дополнительный приток клиентов. На сайте можно разместить отзывы клиентов, благодарственные письма, разместить цены на предлагаемые услуги, выбрать персонального менеджера. После создания сайта его можно использовать как многофункциональный инструмент для привлечения целевой аудитории.

3) Реклама в каталоге 2ГИС. Каждый день тысячи людей обращаются к этому руководству.

Проведенный анализ показал, что основной целью «Infor-media Russia» является глубокое проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Исходя из данной цели основная стратегия компании может быть определена как комплексная по предоставлению услуг более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть выбрана для компании, как стратегия расширения спроса посредством активной коммуникационной политики.

По результатам исследования были разработаны рекомендации по проектам, реализация которых перспективна для повышения лояльности целевой аудитории компании, улучшения ее общего имиджа во внешней среде, расширения территории рынка продаж за счет повышения информационной осведомленности целевой аудитории и возможность взаимодействия через Интернет, а значит, общая конкурентоспособность.

В связи с динамичным развитием и появлением новых инструментов интернет-маркетинга, рассматриваемые вопросы могут продолжать развиваться по мере появления изменений. Это будет способствовать систематической оптимизации маркетинговых коммуникаций компании в Интернет-среде. В дальнейшем продвижение через контент-маркетинг может принести большую пользу бизнесу, но с учетом грамотного внедрения и управления процессами.

Фрагмент текста работы:

1. Понятие о маркетинговых коммуникациях на рынке сектора В2В

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Роль маркетинговых коммуникаций в последние годы значительно возросла: для вывода на рынок новых продуктов недостаточно просто представить качественный продукт. Важный элемент ̶ донести до конечного пользователя информацию о преимуществах, которые он получит в случае покупки товара [4]. Маркетинговые коммуникации позволяют установить отношения между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и повышения осведомленности о компании.

Маркетинговые коммуникации ̶ это концепция, с помощью которой компания должна продумать и реализовать работу многочисленных каналов, с помощью которых она может установить и поддерживать связь с конечным пользователем [9]. Маркетинговые коммуникации помогают сформировать последовательное и убедительное представление о компании и ее продуктах, а также получить отклик от пользователей.

Концепция представления разницы между интернет-маркетингом и традиционным маркетингом принципиально важна для установления правильного сочетания маркетинговых инструментов, отвечающих потребностям различных типов бизнеса [25].

Интернет-маркетинг предполагает практическое применение всех аспектов традиционного маркетинга в виртуальной среде с использованием Интернета, влияя на ключевые компоненты маркетинговой деятельности: цену, продукт, место продажи, продвижение (рис.1.1).

Фундаментальные компоненты комплекса интернет-маркетинга, которые вместе составляют 4p-маркетинг [27]:

1. Продукт ̶ продукт или услуга, которые организация продает через Интернет. При этом организация конкурирует не только с другими сайтами, представленными в сети, но и с традиционными магазинами. В этом случае продукция компании должна быть качественной.

2. Цена ̶ как правило, цены на товары и услуги в Интернете ниже по сравнению с традиционным бизнесом за счет экономии средств компании. Следовательно, предприятия должны быть заинтересованы в контроле цен по сравнению с их конкурентами.

3. Продвижение ̶ комплекс мер по продвижению как сайта, так и продукта в целом в сети Интернет.

4. Место продажи ̶ считается, что это торговая точка, то есть сайт организации. В этом случае основную роль играет как качество обработки заявок с сайта, его графическое оформление, так и удобство использования сайта [27].

Рисунок 1.1 – Использование Интернета в Интернет-маркетинге [10]

В научной литературе есть незначительные сходства и различия между двумя типами маркетинговой деятельности. Основное сходство между традиционным маркетингом и интернет-маркетингом ̶ это набор инструментов, которые используются для привлечения потенциальных клиентов к услугам или продуктам, продаваемым бизнесом. Если модели поведения потребителей недостаточно хорошо изучены и изучены компанией, любой вариант продвижения не будет работать эффективно.

С точки зрения общей эффективности интернет-маркетинг имеет больше преимуществ, чем традиционный маркетинг, но, несмотря на это, традиционный маркетинг также является важной частью деятельности современных компаний [4].

Представители бизнеса должны сделать выбор в пользу того брендинга, который наиболее эффективен для их бизнеса. Для этого вам необходимо: выбрать оптимальную среду; выберите стратегию, которая имеет наибольший охват; используйте платформу, которая дает бизнесу прямой ответ. Согласно результатам исследования, проведенного в 2019 году американскими учеными, стоимость интернет-маркетинга ниже, чем у традиционного маркетинга, но эффективность выше (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Затраты компании на привлечение 2000 клиентов, долл. США, 2019 г. [54]

Одним из ключевых критериев оценки традиционного и интернет-маркетинга является стоимость. Согласно результатам исследования, представленным на рисунке 1.2, мы можем наблюдать разницу в стоимости между традиционным маркетингом и интернет-маркетингом. Это связано с тем, что в традиционном маркетинге продукция компании продвигается с использованием бумажных носителей, рекламных щитов, радио и т. Д. Эта маркетинговая стратегия является самой дорогой по сравнению с интернет-маркетингом.

Интернет как канал маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых медиа». Термин «новые медиа» используется для различения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий [48].

Благодаря использованию интернет-маркетинга в деятельности компании, представители бизнеса могут измерять посещаемость своего сайта, количество посетителей, уровень участия аудитории в социальных сетях в отличие от традиционного маркетинга. Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и интернет-маркетинга представлена таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга [7]