Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Особенности гендерной журналистики на примере контента социальных сетей косметической компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНОЙ СПЕЦИФИКИ ЖУРНАЛИСТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ СМИ 7

1.1. Журналистика для мужского и женского сегментов аудитории как предмет теоретических исследований 7

1.2. Современные тенденции развития гендерного контента в СМИ………21

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 28

2.1. Особенности распространения контента в социальных медиа 28

2.2. Особенностей гендерной журналистики на рынке косметических товаров в социальных медиа 33

2.3. Специфика восприятия аудиторией гендерного контента. Рекомендации по совершенствованию контента 53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 70

Введение:

Актуальность темы исследования. В настоящее время ежедневно выходит огромное количество коммуникационных материалов, гендерно предназначенных для женской и мужской аудитории. На это сильное влияние оказывает стремительное развитие информационного общества с его возможностями связать в одну коммуникативную сеть огромное количество людей. Каждый человек постоянно, непрерывно взаимодействует с медиа информации, и, поскольку ее слишком много, не всегда вникает в саму суть.

Один из способов такого удержания и привлечения внимания аудитории – гендерная журналистика. Журналист, который четко понимает своего адресата, его психофизиологические особенности, связанные с принадлежностью к женскому или мужскому полу, будет эффективно взаимодействовать с читателями, апеллируя именно к тому, что близко аудитории. Например, для женщин приоритетными являются чувственные образы, тогда как для мужчин – конкретные, а не абстрактные. Соответственно, опоэтизированный текст будет понятен женщине, но не понятен мужчине. Несоответствие гендерного контента адресату вызывает негативные реакции, способствует потере целевой аудитории как таковой.

Поэтому, по нашему мнению, роль гендерной журналистики сегодня очень велика, особенно это выражается в рекламе товаров, которые предназначены отдельно для мужчин и отдельно для женщин. Это предположение хорошо иллюстрируют примеры текстовых публикаций косметических брендов, размещенные в социальных медиа, поскольку сегодня они являются средством коммуникации, площадкой, где аудитория и компания максимально сближаются для общения. Эффективность этого общения, соответственно, определяет и успешность работы компании в целом.

Объект исследования: гендерная журналистика в социальных медиа.

Предмет исследования: особенности гендерной журналистики, рассмотренные на примере контента косметической компании «Клеона» в социальных медиа.

Цель исследования: выявить специфические особенности гендерной журналистики в социальных медиа в сегменте рынка косметических товаров.

Исходя из представленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:

— рассмотреть теоретические исследования в области журналистики для мужского и женского сегментов аудитории;

— охарактеризовать современные направления развития гендерно ориентированного контента в СМИ;

— охарактеризовать особенности контента социальных медиа;

— провести SWOT-анализ особенностей гендерной журналистики на рынке косметических товаров в социальных медиа;

— определить эффективность гендерной журналистики на рынке косметических товаров компании «Клеона» и дать рекомендации по совершенствованию контента.

Методы исследования:

— теоретические (анализ, синтез научной литературы и источников, систематизация и классификация научной информации);

— эмпирические (контент-анализ, дискурс-анализ, социологический опрос).

Эмпирическая база исследования: контент косметических компаний «Клеона», Siberina, СпивакЪ, Brocard Group, EDEN в социальных медиа.

Хронологические рамки исследования: февраль 2019 года – март 2023 года.

Новизна исследования заключается в том, что впервые проведен анализ материалов косметических компаний в их коммуникации с аудиторией в социальных медиа на предмет гендерного соответствия.

Значимость исследования состоит в классификации и номинации гендерного контента, которая была произведена в ходе исследования, что обогащает теоретический массив материалов о гендерной журналистике.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов исследования и рекомендаций по совершенствованию гендерного контента косметическим брендом «Клеона» и другими брендами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Нарратив сообщений для мужской аудитории сдержанный, лексика сдержанная.

2. Нарратив сообщений для женской аудитории легкий и доброжелательный, лексика эмоциональная.

3. Текстах косметических товаров для мужской аудитории не имеют мужского нарратива.

Структура исследования: введение, основная часть из двух глав, заключение, список литературы и источников.

Заключение:

В ходе теоретического исследования гендерной специфики журналистики в современной теории СМИ было выяснено, что журналистика априори имеет гендерно мужскую коннотацию, однако есть специфические материалы, которые разделяют женский и мужской гендер в подаче – это соответствующие издания, где представлены темы, интересные женщинам и интересные мужчинам по-отдельности. Определено, что в подаче журналистского материала мужской журналистике свойственна строгость, конкретность и краткость, тогда как в женской – мягкость, многословность, переключаемость и обилие визуального разнообразия. Тенденции гендерной журналистики диктуют свои правила в отношении построения гендерного контента в принципе, в том числе и рекламного характера.

Также было обосновано и то, что гендерный контент в настоящее время достаточно очевиден в различных журналистских материалах. Это видно непосредственно по семантике сообщений, по упоминанию ключевых слов и их значений, по тону высказываний и типу построения текста, что связано с разностью женского и мужского восприятия и необходимостью привлечь внимание женской или мужской аудитории.

Выводы, к которым мы пришли в теоретической части исследования, привели к углублению темы в практическом исследовании. Во второй главе были изучены особенности гендерной журналистики в социальных медиа (на примере контента российской косметической компании «Клеона» в социальных медиа Вконтакте). Прежде всего были выявлены особенности распространения контента в социальных медиа. Мы пришли к выводу о том, что современными тенденциями женского и мужского контента является ориентация на морально-этические нормы мужчин и женщин, их интересы и структуру мировоззрения. Актуализация социальной роли в обществе, которая является желаемой для конкретной аудитории, задает тон журналистскому материалу, тогда как социальные медиа являются средством трансляции и распространения этого материала, что, в свою очередь, целесообразно как с социальной, так и с коммерческой точки зрения.

Далее, во втором параграфе, на примере нескольких российских косметических брендов, имеющих страницы в социальных медиа Вконтакте, было проведено исследование, направленное на изучение наличия гендерного контента. Как следствие, было выявлено, что косметические бренды публикуют женский контент в любом случае, даже при рекламе мужской косметической продукции.

Как итог, было выявлено, что в гендерной журналистике косметических товаров в социальных медиа имеется исключительная особенность: тенденция к женскому адресату в рекламных сообщениях как женских, так и мужских товаров. Неточности в гендерной коммуникации отдаляет бренд от целевой аудитории, сужает ее. Правильное определение адресата и составление сообщений в соответствии с гендерными принципами в журналистике позволит преподносить аудитории правильный посыл в рекламе косметических товаров. Мы предполагаем, что эффективность гендерной журналистики на рынке косметических товаров должна быть высокой, что, в свою очередь, будет привлекать к брендам новую аудиторию.

В третьем параграфе было проведено исследование восприятие аудиторией бренда «Клеона» гендерного контента в социальных медиа Вконтакте. Проведя опрос мужчин и женщин (в равном соотношении) и выбрав за предмет опроса публикацию с женским адресатом, но мужским товаром, было выявлено следующее: гендерный контент непосредственно влияет на восприятие мужчин и женщин, в частности – контент с женским адресатом понятен женщинам, но не понятен мужчинам. Вместе с тем, среди женской аудитории также были выявлены некоторые противоречия в восприятии текста публикации, что не вполне соответствует гендерной парадигме. Причиной этому являлся сам характер рекламируемого товара. В соответствии с этим диссонансом некоторые женщины не до конца ощутили то, что хотел сказать им бренд в своем рекламном посыле.

В ситуации с мужчинами тенденция восприятия ими предложенного к ознакомлению текста является отрицательной – они не имеют положительного настроя, не желают читать текст целиком, поскольку для них он – слишком длинный и отнимает много времени на прочтение и смысловое понимание, они не до конца понимают суть задаваемых им вопросов и дают ответы, которые тоже не имеют четкой позиции. То есть, можно делать вывод о том, что бренд «Клеона» диссонансом «тема-товар» спутал гендерный текст, что в итоге вылилось в неопределенность аудитории в восприятии рекламного сообщения.

Было сделано заключение о том, что гипотеза, поставленная при планировании опроса, является подтвержденной. Эффективность гендерного контента косметического бренда «Клеона» определена непосредственно правильной расстановкой акцентов с четким пониманием целевой аудитории и адресата. В соответствии с этим пониманием были составлены рекомендации по совершенствованию гендерного контента на странице косметического бренда «Клеона» в социальных медиа Вконтакте.

 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНОЙ СПЕЦИФИКИ ЖУРНАЛИСТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ СМИ

1.1. Журналистика для мужского и женского сегментов аудитории как предмет теоретических исследований

Биологические и социальные гендерные различия априори характеризуют человечество. Первоначально можно говорить о только психофизиологических различиях, обуславливающих уже истинно женские и истинно мужские прообразы. Отсюда следствием стало разделение общества на мужские и женские позиции, обуславливающие различия в гендерной стереотипности и ее проявлениях, где женщина – это слабость и мягкость, а мужчина – сила и жесткость. Эти стереотипы испокон веков характеризуют полностью развитие общественных процессов, являются знаковыми в плане культурной коммуникации и, более конкретно, определяют развитие гендерных вопросов в истории журналистики.

Принципиальной точкой отсчета в вопросе исследования отечественной гендерной журналистики сегодня считается начало XVIII века. Именно тогда, в 1703 году, вышел первый номер петровских «Ведомостей о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах». Это первое массовое периодическое издание, в формировании материалов для которого сам Петр I принимал непосредственное участие.

Безусловно, это материалы о походах, о светской жизни с точки зрения мужского взгляда с целями политической пропаганды. В газете возвышается личность Петра I с точки зрения именно гендера – мужчина, который «изволил прийти сюда» (Рис.1).

Рис.1. – Газета «Ведомости» от 28 июня 1711 года

Следует понимать, что общественная мысль, мнение в петровское время являлись исключительно мужскими.

С началом времени правления Екатерины II общественная мысль стала развиваться с другого ракурса – мнение женщин стало учитываться, безусловно тех, которые принадлежали к элите дворянского происхождения. Эти женщины становились влиятельными в плане социокультурной коммуникации, поскольку наравне с мужчинами могли выражать свое мнение относительно всех общественных и политических вопросов.

Происходило укоренение старых гендерных норм и конструирование новых. И к 1760-м годам женщины постепенно начинали формулировать и продвигать свои гендерные идеалы в периодической печати. Как пример – журнальные опыты Екатерины Великой. Она руководила журналом «Всякая всячина», который выходил в 1769 году (сатирический журнал, публикации которого вызывали приподнятое улыбчивое настроение), а также продвигала журнал «Собеседник любителей российского слова» (стихотворные и прозаические произведения) в период 1783-1784 годов.

Очевидно, что периодическая печать достаточно явно в своем развитии показывала маскулинные образы с очевидными андроцентричными взглядами на развитие мира и патриархатной общественной мыслью. Женское и мужское противопоставлялось в контексте господства и подчинения.

Гендерный взгляд на развитие отечественной журналистики очень хорошо накладывается на концептуальную мысль Н.А. Бердяева об антиномичности «женственного и мужественного начала в русском народном характере» и необходимости «пробуждения» в нем истинно «мужественного» сознания. Носителями этого сознания считались исключительные христиане, которые были готовы стать «мужем женственной национальной стихии», а не ее рабом, преодолеть «пассивную женственность» в отношении к государству.

Рассуждения Н.А. Бердяева определяют следующие выводы и мысли: в периодической печати периода XVIII-XIX веков активно продвигался противоречивый комплекс пропаганды маскулинности и установки на подчинение государству общества и личности в России с ее так называемой «пассивной женственностью».

Но, несмотря на общий патриархальный ландшафт указанного временного периода, в развитии патриархальной мысли всегда присутствовали и противодействующие силы, которые предполагали развитие мысли о преодолении социального неравенства, то есть, о преодолении соподчинения женского мужскому. Безусловно, журналистики это касается только в частности, в общем же это относилось к развитию государственности в целом.

Достаточно часто осмысление патриархатных и патерналистских отношений в периодической печати шло по ассиметричному пути. Как итог – мировоззрение и политика одного издания могла одновременно содержать консервативные общеполитические идеи и просветительские идеалы, причем, вне зависимости от гендерной политики вообще.

Как итог призывов к преодолению традиционного завышения «статуса» мужчин и дискриминации женщин (в том числе и в журналистике), по мнению И.Е. Прохоровой, артикулировалась полноценная оппозиция, непосредственно определяющая противоречивую историю гендерной журналистики в период XVIII-XIX веков.

В общем же необходимо понимать, что гендерные стереотипы в периодической печати являются абсолютно неотделимыми от социологической и философской мысли о предназначении мужчины и женщины, а также от понимания господствующего в конкретный временной период гендерного порядка. Обращаясь к журналистике советского периода, следует подчеркнуть гендерную однозначность, в которой присутствуют понятия мужественности и женственности. Женщина – это и мать, и передовик производства. Мужчина – это защитник отечества и труженик, передовик производства.

Вместе с тем можно наблюдать, что в позднесоветских публикациях (1970-1980-е годы), даже несмотря на то, что идеологическая цензура четко подсвечивалась, очевидной являлась и проблематика женского: психологические и социальные перегрузки, связанные с совмещением женщиной нескольких социальных ролей и функций, неудовлетворенность положением в семье и в обществе, рост количества одиноких матерей и прочее. Проблемы формирования мужской идентичности, как отмечала О.В. Смирнова в своих исследованиях, также имели место быть в указанный период.

Безусловно, для того, чтобы понять особенности гендерных проявлений в журналистике, необходимо четко понимать историю гендерного подхода и в более позднее время.

С начала настоящего столетия перемены в культурных и социальных сферах, а также тенденция к половому равенству в структуре общества спровоцировали изменения в способах коммуникации людей и, как результат, изменились журналистские форматы.

Первоначально гендерная образность проявлялась в визуальной коммуникации, через искусство – живопись, графику, скульптуру. Далее она стала характеризовать и литературный мир, где проблематика мужского и женского являлась практически основной мыслью художественных произведений. Появление телевидения, формирование массовой культуры и, как следствие, социально-гендерной стереотипности, оказало особое значение в развитии гендерной журналистике как таковой.

С.А. Шатохина писала о том, что сегодня журналистика может быть позиционирована как один из ключевых способов формирования мысли о развитии социальных отношений, в которых проявления гендера – это частная проблематика. Огромное число различных изданий всегда представляли себе, какой является их целевая аудитория, образ читателя. И именно с учетом этого образа, с полным пониманием портрета целевой аудитории всегда происходил и отбор материалов для публикации. Важен ракурс взглядов, точка зрения и плоскость, в которой рассматриваются те или иные проблемы. Например, глянцевые журналы Vogue и GQ в структуру интересов своего читателя включают нечто большее, чем кажется на первый взгляд: для модного глянца важно не только показать красивую женщину, но и показать особенности ее стиля жизни, ее идеалы и предпочтения. Это накладывает на издательства ответственность публиковать интересный своей целевой аудитории контент.