Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Национальный проект «Экология»: оптимизация продвижения в социальных сетях (на примере Вконтакте)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 9

1.1. Теоретические аспекты продвижения 9

1.2. Категориальный анализ продвижения в соцсетях, в том числе «Вконтакте» 18

1.3. Сущность понятия Национального проекта 28

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТА «ЭКОЛОГИЯ» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» 36

2.1. Характеристика Национального проекта «Экология» 36

2.2 Особенности позиционирования Национального проекта «Экология» 40

2.3 Результаты исследования эффективности позиционирования Национального проекта «Экология» в социальной сети «Вконтакте» 48

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ НАЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТА «ЭКОЛОГИЯ» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» 68

3.1 Рекомендации по позиционированию Национального проекта «Экология» в социальной сети «Вконтакте» по результатам исследования 68

3.2 Авторские рекомендации по позиционированию Национального проекта «Экология» в социальной сети «Вконтакте» 71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74

Список использованных источников и литературы 77

Приложения 83

Введение:

Актуальность темы исследования. Изучение специфики продвижения в социальных сетях с каждым годом совершенствуется. Популярность социальных сетей растет также с каждым днем, поскольку они – одно из наиболее эффективных средств для продвижения.

Организации посредством социальных сетей могут привлечь аудиторию к своему продукту, товару или услуге. Так, по статистике, в 2020 году в России YouTube и Вконтакте являются явными лидерами по количеству аудитории (40,5 и 40,1 млн чел., соответственно), Instagram является третьей по популярности платформой с постоянно растущей аудиторией (34,6 млн чел.).

От 10 до 12% бюджета крупных В2В-компаний идет на маркетинг, из них 8-10% – на работу с социальными сетями. От 7,5 до 9% продаж приходят в В2В из интернета. А каждая вторая из компаний, занимающихся продвижением в социальных сетях, оценивает результаты своего присутствия там как «крайне положительные». Более того, по данным исследовательской компании Eloqua, для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании.

Нельзя не отметить то, что сейчас набирают популярность образовательные курсы, тренинги и мастер-классы на базе социальных сетей. Это подтверждает разносторонность аудитории, стремление к саморазвитию, социальную активность пользователей социальны сетей. Особенно это касается молодежи, которая является наиболее активной социальной группой. Наибольшая доля аудитории пользователей Вконтакте – 40% – приходится на людей в возрасте 25-34 лет. Это люди поколения Y – эмоциональные, отстаивающие свои ценности, свободные и стремящиеся к осознанной жизни.

И кому, как не молодежи сегодня решать экологические проблемы, которые являются насущным вопросом во всем мире.

Национальный проект «Экология» – это один из национальных проектов России на 2019-2024 годы, нацеленный на сохранение, охрану, а также создание новых охраняемых природных территорий России. Актуальность оптимизации продвижения данного проекта в социальных сетях, в особенности в социальной сети Вконтаке обуславливается тем, что реализация самого проекта имеет большую значимость в реалиях современного мира. Как говорилось ранее – большая часть пользователей Вконтакте – молодое поколение, которому не безразлична судьба Земли. В настоящее время, молодежь активно занимается многими социальными, и не только, проблемами. В последнее время все большее количество молодых людей становятся экологическими активистами – принимают активное участие в решении многих экологических проблем России.

Благодаря экоактивистам в разных регионах Российской Федерации удалось организовать раздельный сбор отходов, спасти природные памятники, очистить от мусора берега водоемов и улицы разных городов. Можно привести в пример несколько успешных историй экоактивистов России. На южном побережье Финского залива состоялась седьмая международная молодежная экологическая акция «Чистый берег». Экоактивисты собрали более 500 мешков мусора и вывезли более 400 автопокрышек с береговой линии острова Котин. В акции приняли участие примерно 500 человек, среди них — студенты, представители общественных организаций и городских администраций, волонтеры и неравнодушные горожане.

Автор проекта #СПАСАЙАНЕБОЛТАЙ Егор Лесной и другие экоактивисты очистили берег от старых шин в районе поселка Патроны недалеко от Иркутска. За 8 часов работы активисты собрали и передали на утилизацию примерно 80 покрышек общим весом более четырех тонн. Шины применялись в советское время для укрепления берега. Сейчас их заменили современные средства, однако использованные отходы так и остались лежать в прибрежной зоне.

Важно помнить, что социальные сети — одни из самых благоприятных площадок для продвижения товаров/работ/услуг. В особенности социальная сеть Вконтакте, которая имеет удобные инструменты для успешного продвижения и аудиторию, которая лояльно относится к рекламе и хорошо ее воспринимает.

Экологические проблемы России требуют освящения во многих источниках. Тенденция современного информационного общества диктует то, что Интернет может помочь в распространении информации, потому что большая часть населения нашей страны – это активные пользователи сети, в частности, социальных сетей.

В связи с симбиозом популярности социальных сетей и экологии сегодня также актуальны и технологии решения проблемы популяризации и продвижения экологического проекта через социальные сети.

Теоретическая разработанность темы выпускной квалификационной работы.

Зачастую экологические проблемы не рассматриваются обществом как стоящие. Многие экоорганизации, экоактивисты, экологические движения и экологические мероприятия не имеют достаточной огласки в социуме. Нет конкретного представления о том, как аудитории социальных сетей, в особенности аудитория Вконтакте, относится как к Национальному проекту «Экология» и подпроектам. Для правильного подхода к продвижению проекта в социальных сетях следует изучить теоретические аспекты продвижения в социальной сети Вконтакте, отношение аудитории социальной сети Вконтакте к рекламе, а, самое главное, ее отношение к Национальному проекту и к его подпроектам, выяснить готовность к возможному участию в Национальном проекте.

Теоретическая база исследования будет построена на изучении и анализе отечественной и зарубежной научной литературы, связанной с продвижением, работой и коммуникацией с населением в социальных сетях.

В данной работе исследованы труды следующих ученых: Груздев А. А. , Завгородняя М. Ю. , Зайцев А. В. , Гавра Д. П. , Прохорова М. П и Лебедева Т. Е. , Халилов Д. , Луман Н. , Князева Е. И. , Румянцев Д. и др.

Цель исследования: на основе анализа теории и существующей практики выработать рекомендации по оптимизации продвижения Национального проекта «Экология» в социальных сетях.

Для достижения цели требуется решить следующие задачи:

 изучить теоретические аспекты продвижения;

 рассмотреть понятия «социальные сети», «национальные проекты»;

 провести анализ продвижения в социальных сетях, в том числе «Вконтакте»;

 дать характеристику Национальному проекту «Экология»;

 выявить особенности позиционирования Национального проекта «Экология»;

 произвести социологическое исследование в социальных сетях;

 выдвинуть рекомендации по оптимизации продвижения Национального проекта «Экология».

Объект исследования: Оптимизация продвижения проектов в социальных сетях.

Предмет исследования: Оптимизация продвижения национального проекта «Экология» в социальной сети Вконтакте.

Практическая база исследования:

 материалы по продвижению и позиционированию Национального проекта «Экология» в социальной сети Вконтакте;

 анкеты социологического исследования;

 материалы группы Национального проекта «Экология» в социальной сети Вконтакте.

Методология и методы исследования:

анализ, синтез, дедукция, индукция, опрос, проектирование, контент-анализ.

Практическая значимость:

 рекомендации, разработанные в процессе исследования, могут послужить основой для продвижения Национального проекта «Экология» в молодежных целевых аудиториях Вконтакте;

 анализ и разработки могут лечь в основу обучения студентов по ФГОС «Реклама и связи с общественностью» по экологическим вопросам;

Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, теоретическая разработанность темы исследования, теоретическая и практическая база исследования, представлены цели и задачи, объект и предмет исследования, практическая значимость результатов выпускной квалификационной работы.

В первой главе рассматривается теоретическо-методологические особенности продвижения в социальных сетях, теоретические аспекты продвижения, проводится категориальный анализ продвижения в социальной сети Вконтакте, а также раскрывается сущность Национального проекта «Экология».

Во второй главе рассматривается продвижение Национального проекта «Экология», характеристика Национального проекта, особенности позиционирования Национального проекта, будут представлены результаты социологического исследования.

В третьей главе будут выдвинуты рекомендации по оптимизации продвижения и позиционирования Национального проекта «Экология»

В заключении представлены выводы по результатам работы.

 

Заключение:

В ходе произведенного исследования были изучены теоретико-методологические особенности продвижения национального проекта в социальных сетях. Было выяснено, что в деятельности по продвижению национального проекта принимают участие внешние и внутренние целевые аудитории – таковой является их специфика. При этом само продвижение рассматривается как процесс воздействия на целевые покупательские сегменты, а также как получение ответной информации о реакции этих потребителей на осуществленные компанией коммуникативные мероприятия. Также было отмечено, что учет взаимосвязи аудитории и контента – это основной фактор успешного продвижения в социальных сетях в настоящее время. Необходимо работать с аудиторией сегментированно, понимая при этом специфические требования в социальных сетях по размещению контента, это даст возможность предлагать аудитории наиболее подходящий и привлекательный контент.

При изучении сущности национального проекта как явления было определено, что это проект федерального уровня, выдвигаемый Президентом и Правительством Российской Федерации. В частности, Национальные проекты (2019-2024) – проекты, разработанные в 2018 году по трём направлениям: «Человеческий капитал», «Комфортная среда для жизни» и «Экономический рост». В рамках представленного исследования интерес представляет Национальный проект «Экология».

Национальный проект «Экология» включает в себя национальные цели и стратегические задачи экологического развития России до 2024 года. Глобальная цель национального проекта заключается в том, чтобы изменить к 2024 году патогенное воздействие человечества на окружающую среду, кардинально улучшить экологическую обстановку и положительно повлиять на оздоровление россиян.

В такого рода многосторонней работе принимают участие органы власти, исполнители, кураторы федеральных проектов, общественные организации и граждане.

При исследовании текущего позиционирования национального проекта «Экология» было выяснено, что оно не является целостным, что лишает проект единого восприятия и восприятия в принципе. Также определено, что стратегия позиционирования национального проекта «Экология» базируется на самовыражении, что дает возможность обществу приобщиться к экологической культуре и сформировать свое экологическое сознание. Отсутствие единства позиционирования лишает проект большего охвата аудитории.

При анализе аудитории было выявлено, что большая часть узнает новости о Национальном проекте «Экология» из социальных сетей, это дает основание совершенствовать работу в данном направлении, работать сегментировано с аудиторией, изучив ее интересы и возможности. При этом была определена готовность аудитории принимать участие в различных программах и акциях, сложность заключатся лишь в том, что они при всех возможностях Интернета и СМИ, не всегда в полной мере осведомлены о том, что, где и когда проводится, как стать участником, они недостаточно мотивированы. То есть, в текущем состоянии позиционирования Национальный проект «Экология» не решает в полной мере поставленных задач.

При совершенствовании стратегии позиционирования Национального проекта «Экология» было предложено делать акцент на экологичность, единство народа, преследование высшей цели, престижность (понимание необходимости экологических действий должно ассоциироваться с престижем, модой), оригинальность, креативность. Аудитория требует дополнительной мотивации, населения смысла Национального проекта «Экология» дополнительной ценностью.

Поэтому очень важно работать комплексно и системно, организуя все направления в единое целое, работая с разными слоями населения по-разному, учитывая современные тенденции размещения информационных поводов в социальных сетях. При этом в качестве основных направлений позиционирования были выделены следующие:

• поиск своей уникальной ниши;

• уточнение дифференциации проекта;

• создание единого информационного ресурса – сайта;

• изучение целевой аудитории и ее особенностей;

• создание единого визуального образа и семантики.

Таким образом, продвижение Национального проекта «Экология» с целью максимального охвата аудитории должно осуществляться в социальных сетях и учитывать специфику аудитории и актуальные возможности продвижения. Вконтакте необходимо визуально целостно оформить группу, а все посты должны также быть в едином стиле как текстово, так и визуально. Таркетинг поможет привлечь заинтересованную аудиторию к проекту.

Задачи исследования решены. Цель достигнута.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1. Теоретические аспекты продвижения

Современные условия диктуют маркетинговой сфере гораздо больше, нежели просто создание товара, который бы удовлетворял желания потребителей. Для эффективной работы необходимо поддерживать активную коммуникацию с аудиторией. При этом, содержание коммуникации не должно включать в себя никаких случайных элементов, иначе компании или организаторы буду нести большие издержки, связанные с расходами на осуществление нерациональных, непродуманных коммуникаций, кроме того, неграмотно проведенная коммуникация может нанести серьезный ущерб имиджу фирмы.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Необходимо обратить внимание на то, что понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» являются практически идентичными, хотя многие маркетологи относят к продвижению и коммуникациям различные методы. Например, прямой маркетинг может относиться и к методам маркетинговых коммуникаций, и к методам организации торговли. Следует также понимать, что коммуникационную функцию также могут выполнять и другие составляющие маркетинга. Например, зачастую дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю гораздо больше о продукте, нежели реклама.

Соответственно, можно сказать, что продвижение – это любая форма сообщений для информирования, убеждения и напоминания о различных товарах и услугах. В рамках данного исследования больше интересует продвижение услуг, как части Национального проекта.

Следует рассмотреть основные функции комплекса продвижения услуг на рынок:

• формирование престижного образа организации;

• информирование о достоинствах услуг и характеристиках;

• поддержание популярности услуг;

• изменение образа применения услуг;

• создание благоприятных отношений с целевой аудиторией;

• стимулирование покупателя к совершению покупки;

• обратная связь;

• благоприятная информация об организации.

Основополагающей целью комплекса продвижения следует считать стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия. Рассмотрим Таблицу 1.

Таблица 1

Иерархия воздействия продвижения

Комплекс продвижения традиционно включает в себя четыре составляющих:

• реклама;

• PR;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

• мерчандайзинг;

• директ-маркетинг;

• прямые продажи;

• ивенты и др.

Ф. Котлер определяет рекламу как форму платного характера, которая предназначена для общего представления идей, товаров и услуг определенного заказчика.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определили рекламу как факт оплачиваемой коммуникации неперсонализированного характера, которая осуществляется определенным спонсором, используя системы массовой информации любого типа и склоняя субъектов общества к определенным действиям.

Ю.С. Бернадская определяет рекламу как распространяемую в произвольной форме информацию о товарах, услугах, конкретном лице или общественном движении, оплачиваемую рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Рассмотрим, какие черты рекламы выявляет данный автор в учебнике «Основы рекламы»:

• неперсонифицированность;

• коммерческая основа;

• односторонняя связь рекламного обращения (от продавца к покупателю);

• абсолютная опосредованность;

• точность в определении личности рекламодателя;

• увещевательность.

PR – это особая управленческая функция маркетинга, которая способствует установлению и поддержанию тесной коммуникации, взаимопониманию и сотрудничеством между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

PR заключает в себе технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта. В рамках PR-компаний действуют лица-представители организаций компании, направляя свою работу, в первую очередь, на воздействие на потребительский рынок.

Одной из основных характеристик коммуникативного процесса в продвижении является планируемое взаимовлияние участников, которое может осуществляться посредством следующих воздействий:

• убеждение;

• внушение.

Так, процесс убеждения в аспекте целенаправленного коммуникативного воздействия основывается на логическом обосновании сообщения с целью получения согласия собеседника или группы субъектов социального общения с предложенным мнением. Внушение представляет собой метод коммуникативного воздействия, которое рассчитано на некритическое восприятие информации. Данный способ восприятия не подразумевает развернутого логического анализа, оценки, глубоких размышлений.

Внушение реализуется за счет воздействия на чувственный и эмоциональный компонент, влияющий на интеллектуальные и волевые качества субъекта, который не подозревает об оказываемом на него воздействии.

Внушение используется в тех ситуациях, когда необходимо создать у собеседника такое состояние, которое окажет побуждающее воздействие. Результативность данного процесса зависит от субъективных характеристик индивида, уровня его образования, культуры, психического состояния и степени подверженности различным влияниям.

Мощность воздействия в большинстве своем зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффективность социальных коммуникативных средств определяется содержанием внушаемого сообщения и соответствует интересам информационного общества.

Важно определить коммуникативные функции, которые составляют продвижение:

• информационная;

• формирование новых поведенческих установок;

• создание имиджа компании;

• консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

• формирование каналов обратной связи.

Исследователь Г. Лассуэл выделил три функции массовой коммуникации в системе социальных отношений информационного общества:

• информационная;

• обратная связь;

• культурно-познавательная.