Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Механизмы повышения эффективности социально-психологического воздействия рекламы на потребителя (на примере рекламы фармацевтической продукции)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.. 8

1.1 Сущность рекламы и рекламных
технологий. 8

1.2 Социально-психологические аспекты
рекламы.. 15

2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ
ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ В ОБЛАСТИ ФАРМАЦЕВТИКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.. 23

2.1 Обзор рекламных технологий
фармацевтической продукции. 23

2.2 Проблемы
социально-психологического воздействия рекламы на потребителей фармацевтической
продукции. 31

2.3 Способы повышения эффективности воздействия
рекламы на

потребителя. 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 45

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
И ЛИТЕРАТУРЫ.. 47

Введение:

Актуальность темы данного исследования состоит в том,
что продвижение фармацевтических препаратов условиях изменения маркетинговых
концепций является одним из самых важных факторов развития фармацевтических
компаний. Успешная деятельность субъектов рынка лекарственной продукции не
является возможной при отсутствии эффективных механизмов воздействия на
потребителей данной отрасли.

Переход на новую стадию развития фармацевтического
маркетинга вынуждает компании заниматься содержательным наполнением стратегии
продвижения лекарственных препаратов на основе факторов, влияющих на
эффективность их продвижения. В то же время действующие методы продвижения
фармацевтической продукции нуждаются в своем совершенствовании.

Функционирование рынка лекарственных препаратов
основывается на стандартных экономических законах спроса и предложения, однако
данная сфера призвана обеспечивать национальную безопасность державы, именно
поэтому ее экономическая эффективность должна всегда стоять рядом с социальной
справедливостью. Это значит, что все лекарственные препараты должны быть
доступными для любого гражданина, а их изготовление и реализация – выгодными.
Для баланса этих условий существует система регулирования со стороны
государства, дополняющаяся страховыми компаниями.

На сегодняшний день можно заметить тенденцию
укрупнения фармацевтической отрасли и, как следствие, рост давления со стороны
дистрибьюторов и аптечных сетей, что способствует снижению доходности
компаний-производителей. Данный факт объясняет всю необходимость производителей
в налаживании партнерских связей с сетями, которые отвечают их интересам.
Именно поэтому специалисты прибегают к использованию фармацевтического
маркетинга.

Заключение:

Выпускная квалификационная
работа посвящена теме «Механизмы повышения эффективности
социально-психологического воздействия рекламы на потребителя фармацевтической
продукции».

В заключение работы
целесообразно сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, выполнены
следующие задачи:

— рассмотрена сущность рекламы
и рекламных технологий;

— проанализированы
социально-психологические аспекты рекламы;

— проведен обзор рекламных
технологий фармацевтической продукции;

— представлены проблемы
социально-психологического воздействия рекламы на потребителей фармацевтической
продукции;

— рассмотрены способы
повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Таким образом, эффективная
реклама способствует увеличению выручки хозяйствующего субъекта, а также
помогает повысить узнаваемость бренда компании. Рекламная стратегия является
одним из важнейших конкурентных преимуществ для всех игроков рынка, которые
стремятся к увеличению рыночной доли и сохранению финансового благополучия.

Законодательство о рекламе
является основным для любой рекламной деятельности в России, оно устанавливает
общие требования, способы распространения рекламы, регулирует рекламу отдельных
видов товаров, а также устанавливает нормативную базу государственного контроля
в рекламной сфере.

Ключевая миссия
фармацевтического рынка состоит в обеспечении конечных потребителей
качественными и доступными лекарственными препаратами. Именно через рынок
фармацевтики реализуются главные приоритеты социальной политики государства по
обеспечению прав граждан на жизнь и здоровье.

Фармацевтический маркетинг
представляет собой совокупность методов и технологий воздействия на
потребителей лекарственных препаратов, которые также способствуют улучшению
финансовых показателей компаний, действующих на рынке фармацевтики, и
укреплению их позиций в условиях конкуренции.

Этика рекламной деятельности в
сфере фармацевтической продукции подразумевает под собой, в первую очередь,
соблюдение действующего законодательства, а также этических норм
общественности.

Психологи, работающие в
рекламной сфере, призывают проводить оценку эффективности рекламы, в первую
очередь, по уровню ее психологического воздействия на потребителя, а именно –
на психические процессы. Кроме того, уровень удовлетворенности целевой
аудитории отражает и социальный эффект.

Рекламное сообщение, как
правило, воспринимается потребителями под влиянием многих факторов, в том
числе: познавательный, эмоциональный и поведенческий.

Познавательный фактор
выражается в том, как реклама воспринимается потребителем непосредственно в
аптеке.

Эмоциональный фактор действует
по принципу «понравилось-не понравилось». Заключается он в том, что любое
рекламное сообщение неизбежно вызывает у человека какие-либо эмоции. А как
известно, память эмоциональных образом – одна из самых сильных.

Поведенческий фактор, влияющий
на воздействие рекламы на потребителя, подразумевает под собой осознанное и
бессознательное поведение. Именно так и могут совершаться незапланированные
покупки.

Витрины в аптечной сети также
являются формой рекламы, они в первую очередь призваны определять внешний облик
аптеки.

Так, без грамотно выстроенной
рекламной стратегии невозможно добиться успеха на фармацевтическом рынке и
выйти на лидерские позиции среди своих конкурентов.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Сущность рекламы и
рекламных технологий

Изначально
термин «реклама» произошел от латинского языка и имел лексическое значение
«выкрикивать». По истечении времени это понятие стало заимствоваться во
французском языке, где оно имело значение «объявлять». В современном обществе
термина «реклама» означает средства и технологии, которые позволяют компаниям
продать свой товар целевой аудитории [17]. Однако на сегодняшний день, чтобы
заинтересовать потребителей в какой-либо продукции, массмедиа должны
взаимодействовать и с другими коммуникациями.

 Эффективная реклама способствует увеличению
выручки хозяйствующего субъекта, а также помогает повысить узнаваемость бренда
компании. Рекламная стратегия является одним из важнейших конкурентных
преимуществ для всех игроков рынка, которые стремятся к увеличению рыночной доли
и сохранению финансового благополучия [12].

Исследуемый
термин имеет тройственную природу. Определить его понятие однозначно
невозможно: с одной стороны, реклама является элементом маркетинга, с другой –
объединяет в себе науку, которая возникла на стыке логики и психологии,
социологии, статистики.

Первое
официальное определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой
ассоциации, согласно которому реклама есть любая платная форма неличного
продвижения товара или услуги [41]. В данном случае полагается, что реклама
имеет неличный характер, ее важнейшей функцией является передача информации
целевой аудитории от рекламодателя без установления прямого контакта с
покупателем.

В
течение долго времени в XX
веке
реклама подразумевал под собой все, что связано с распространением информации о
продукции с применением всех имеющихся средств массовой информации (СМИ).
Однако вместе с развитием общества от рекламы начали отделяться разные
направления: прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, связи с
общественностью, брендинг. Вся совокупность данных направлений стала называться
системой маркетинговых коммуникаций [18].

Рекламная
деятельности в Российской Федерации регулируется Федеральным законом «О
рекламе» № 38-ФЗ [3]. В данном законодательном акте установлено, что реклама
является информацией, которая распространяется любым способом, в любой форме и
любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования и создания интереса к продвижению
его на рынке.

Стоит
отметить, что вышеупомянутым актом регулируется коммерческая и социальная
реклама. Политическая реклама регулируется Федеральным законом «О политических
партиях» [2], «Об общественных объединениях» [1], предвыборная агитация –
законодательством о выборах.

Законодательство
о рекламе является основным для любой рекламной деятельности в России, оно
устанавливает общие требования, способы распространения рекламы, регулирует
рекламу отдельных видов товаров, а также устанавливает нормативную базу
государственного контроля в рекламной сфере.

При
рассмотрении рекламы невозможно не уделить внимание маркетингу, поскольку два
этих понятия тесно связаны друг с другом.

Маркетинг
(в переводе с английского языка – «рынок») представляет собой человеческую
деятельность, которая имеют прямую связь с выполнением успешных продаж компании
на действующем рынке [8]. В XXI
веке имеет место быть множество разных интерпретаций маркетинга, что
свидетельствует о его многоликости, разнообразии задач и составляющих
инструментов, а ключевое – множество определений сущности самой идеи
«эффективных продаж». Маркетинг рассматривается в научной литературе как:

—
вид или процесс человеческой деятельности;

—
управленческая концепция;

—
учебная дисциплина [39].

Первое
определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту [30]:
организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и
т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых
функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание
маркетинга встречается до сих пор, когда на практике маркетинг часто отождествляется
с коммерческой деятельностью или с рекламой [23].

Тем
не менее маркетинг имеет и другие трактовки, кроме сбытовой деятельности.
Данное понятие имеет несколько аспектов:

Во-первых,
эффективный маркетинг отражается в умении представителя компании «услышать
клиента», умении быстро определять его потребности и желания. Понимать в
широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать
скрытые потребности.

Во-вторых,
это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности
потребителю.

В-третьих,
объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги,
организации, люди, территории и идеи.

В-четвертых,
маркетинг – это способ повышения эффективности предпринимательской
деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит,
маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивому
получению прибыли [23].

Отличительная
особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение
потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, а за
счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных
выгод для потребителя. Таким образом, эти определения позволяют нам понять
основные принципы и цели, которые лежат в основе организации любой
маркетинговой деятельности.

Главная
цель маркетинга, как его понимают сегодня, заключается в обеспечении для
компании возможности добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной
деятельности и устойчивого финансового положения. Для этого компания
осуществляет: оценку потребностей и возможностей рынка и на этой основе
разрабатывает соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную
политики.

Также
целями маркетинга являются:

—
построение долгосрочных отношений с клиентами;

—
максимизация потребления произведенных товаров, реализации услуг;

—
обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей;

—
предоставление максимально возможного выбора потребителям;

—
постоянное расширение рыночной доли компании;

—
повышение качества жизни [26].

Задачи
маркетинга [20]:

— исследование, анализ и
оценка нужд реальных и