Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Локализация рекламных текстов как особый вид переводческой деятельности и её особенности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ЛОКАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КАК ОСОБОГО ВИДА ПЕРЕВОДА.. 8

1.1 Характеристика рекламных текстов. 8

1.2 Понятия «культурная адаптация»,
«транскреация», «локализация». 16

1.3 Специфика локализации как особого
вида перевода. Приемы локализации при переводе с английского языка на русский
язык. 20

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ. 26

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ
ЛОКАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КАК ОСОБОГО ВИДА ПЕРЕВОДЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 28

2.1 Феномен локализации в контексте
перевода рекламных текстов. 28

2.2 Анализ использования лексических
и грамматических трансформаций в процессе локализации рекламных текстов. 41

2.3 Количественный анализ
переводческих трансформаций в процессе локализации рекламных текстов. 58

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ. 60

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 64

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 71

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. 76

Введение:

Реклама неоднократно
становилась объектом лингвистического исследования и продолжает привлекать
внимание языковедов и переводоведов. Это объясняется тем, что рекламные тексты принадлежат
к средствам массового воздействия, эффективность которых зависит от правильно
подобранных вербальных и невербальных компонентов. Предметом изучения часто
возникают прагматическая направленность рекламного текста, культурные,
этнические, психологические аспекты этого явления, его лексическое наполнение и
синтаксические особенности.

Сейчас существует много
исследований направленных на изучение различных аспектов рекламных сообщений:
общий лингвистический анализ особенностей рекламных текстов, анализ
стилистических особенностей, исследование вербальных компонентов рекламного
текста. Также особое внимание исследователи обращают на изучение социальных и
прагматических характеристик рекламной речи. Многие аспекты перевода рекламных
текстов с английского языка на русский указаны только в трудах языковедов: нет
полного системного анализа, не существует общих рекомендаций по адекватному
переводу рекламных текстов.

Исследование особенностей
перевода письменных рекламных текстов актуальны не только в силу большой
распространенности данного явления, но также учитывая важность реальности
отражения окружающей действительности при переводе для развития рекламной
науки. Очень важно при переводе рекламного текста с других языков не потерять
скрытый смысл рекламного сообщения, так как для каждого государства присущи
свои обычаи, социальные коммуникации, нормы и каноны общения. Реклама должна
«звучать», быть насыщенной и предельно короткой. Этому как раз способствует и
локализация при переводе с английского языка на русский.

Локализация ставит во
главу угла не столько переводческие стратегии, которые уже воспринимаются как
само собой разумеющееся. Краеугольным камнем локализации является адаптация
текста под запросы и потребности реципиента текста перевода – учитываются
национальные, культурные, исторические особенности языка перевода, и
соответствующим образом корректируется текст оригинала с сохранением авторского
замысла и общего коммуникативного посыла текста.

Рекламный текст
представляет собой культурно-маркированный либо нейтральный текст, основная
цель которого – привлечение внимания аудитории к определенному продукту или
услуге. Перевод и локализация рекламных текстов подразумевает не только
собственно перевод таких текстов, но также и своеобразное «подстраивание»
текста оригинала под общий культурный контекст и особенности реализации
рекламного дискурса в конкретной культуре.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в
современном мире реклама в определенной степени лежит в основе торговли и
экономики. В контексте глобализации транснациональных рынков на первый план
выходит локализация рекламы под нужды, потребности и особенности рынка
конкретного региона. Применение практик локализации позволяет сделать рекламный
текст на языке, максимально приближенном к потребностям аудитории на языке
перевода. Необходимо отметить, что локализация широко изучается как в контексте
теории и практики перевода, так и в рамках маркетинговых исследований,
поскольку эффективная маркетинговая стратегия предполагает изучение особенностей
рынка, на который выходит новый продукт. Об актуальности свидетельствуют и
работы, опубликованные за последние пять лет, таких авторов, как:
Воронцова И.И., Ежова Е.Н.,
Ильясова С.В., Коваленко Г.Ф., Кулинич М.А., Куницына Ю.С.,
Лазарев В.А., Малёнова Е.Д., Молчкова Л.В., Новикова Э.Ю.,
Пальгова З.Ю., Парасоцкая А.А., Пашкеева И.Ю., Рапай К. и других. Объектом исследования является локализация как особый вид
переводческой деятельности.

Предмет исследования – особенности
локализации рекламных текстов как особого вида переводческой деятельности.

Цель данной работы состоит в выявлении
особенностей локализации рекламных текстов как особого вида переводческой
деятельности.

Для достижения данной цели были поставлены и последовательно решены
следующие задачи исследования:

1. Дать характеристику рекламных текстов.

2. Раскрыть сущность понятий «культурная адаптация», «транскреация»,
«локализация».

3. Описать специфику локализации как особого вида перевода, рассмотреть
приемы локализации при переводе с английского языка на русский язык.

4. Проанализировать особенности феномена локализации в контексте перевода
рекламных текстов.

5. Провести анализ использования лексических и грамматических
трансформаций в процессе локализации рекламных текстов.

6. Провести количественный анализ переводческих трансформаций в процессе
локализации рекламных текстов.

Материалами исследования послужили различные тексты,
найденные в сети Интернет.

Методами исследования были определены следующие:

– анализ литературы по теме исследования;

– синтез и обобщение;

– описательный метод;

– метод количественного анализа.

Теоретической базой исследования послужили работы по
теории и практике перевода (В.Н. Комиссаров, Я.И. Рецкер, А.Д. Швейцер и др.),
по изучению феномена локализации в контексте переводческой деятельности (Н.А. Батюкова,
Е.М. Масленникова, Е.Д. Масленова и др.), по рассмотрению
особенностей локализации рекламного текста (Е.В. Медведева, Л.В. Молчкова, Ю.Н.
Пинягин, Н.В. Тимко и др.).

Заключение:

1. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и
межкультурная коммуникация: (на материале креолизованных текстов) [Текст] / Е.Е. Анисимова. – Москва :
Издательский центр «Академия», 2003. – 128 с.

2. Бархударов, Л.С. Язык и перевод. Вопросы
общей и частной теории перевода [Текст] / Л.С.
Бархударов. – М.: Международные отношения, 1975. – 240 с.

3. Батюкова, Н.А. Многоязычная локализация в
современном виртуальном пространстве [Текст] / Н.А. Батюкова //
Образовательные технологии в виртуальном лингвокоммуникативном пространстве:
материалы IV Международной Виртуальной научно-практической конференции по
русистике, литературе и культуре: Сборник научных докладов. ‒ Вермонт: Лимуш,
2011. ‒ 244 с.

4. Беляев, В.И. Маркетинг : Основы теории и
практики [Текст] / В.И. Беляев. ‒ Москва : КНОРУС, 2018. ‒ 676 с.

5. Бреус, Е.В. Основы теории и практики
перевода с русского языка на английский [Текст] / Е.В. Бреус. ‒ Москва : УРАО,
2000. ‒ 208 с.

6. Воронцова, И.И. Психологическое влияние
социолингвистических факторов на массовую аудиторию при переводе рекламных
текстов на русский язык [Текст] / И.И. Воронцова, Я.А. Тагай // Артикульт. –
2016. ‒ № 3. ‒ С. 97-103.

7. Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика:
системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь [Текст] / Т.Г. Доброслонская. – Москва :
Флинта: Наука, 2008. – 263 с.

8. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы [Электронный ресурс] / Ж.-М. Дрю. – Санкт-Петербург :
Питер, 2002. – Режим доступа:
https://royallib.com/book/dryu_ganmari/lomaya_stereotipi.html (дата обращения:
07.04.2021).

9. Ежова, Е.Н. Лингвистика рекламного текста [Текст] : монография / Е.Н. Ежова; Министерство
образования и науки Российской Федерации, Федеральное государственное
автономное образовательное учреждение высшего образования «Северо-Кавказский
федеральный университет». ‒ Ставрополь : Северо-Кавказский федеральный ун-т,
2018. ‒ 210 с.

10. Ильясова, С.В. Язык СМИ и рекламы [Текст]: игра как норма и как аномалия: монография / С.В.
Ильясова, Л.П. Амири. – Москва: Флинта: Наука, 2016. – 328 с.

11. Коваленко, Г.Ф. Когнитивно дискурсивные аспекты рекламного текста [Текст] : монография / Г.Ф. Коваленко, А.Ю. Перфилова, О.К.
Власенко, К.А. Плотникова; Министерство образования и науки Российской
Федерации, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «Тихоокеанский государственный университет». ‒
Хабаровск: ТОГУ, 2017. ‒ 107 с.

12. Комиссаров, В.Н. Теория перевода
(лингвистические аспекты) [Текст] : Учеб. для
ин-тов и фак. иностр. яз. / Репринтное воспроизведение издания1990 г / В.Н.
Комиссаров. ‒ Москва : Альянс, 2013. – 253 с.

13. Ксензенко, О.А. Как создается рекламный
текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста [Текст] / О.А. Ксензенко. – Мостква, 1999. –
326 с.

14. Кулинич, М.А. Креолизованные тексты в различных видах дискурса (на материале английского языка)
[Текст] : монография / М.А. Кулинич, А.В. Блохина, Н.Ю. Бусоргина и др.; под
общей редакцией М.А. Кулинич; Министерство образования и науки Российской
Федерации, Федеральное государственное образовательное учреждение высшего
образования «Самарский государственный социально-педагогический университет». ‒
Самара: СГСПУ, 2017. ‒ 158 с.

15. Кулинич, М.А. Теория и практика межкультурной коммуникации
[Текст] : учебное пособие / М.А. Кулинич. ‒
Москва: «ФЛИНТА», 2017. ‒ 246 с.

16. Куницына,
Ю.С. Особенности перевода англоязычных рекламных
текстов [Текст] / Ю.С. Куницына
// Иностранная филология. Социальная и национальная вариативность языка и
культуры: материалы III Международного научного конгресса, Симферополь, 2-20
апреля 2018 г. ‒ Симферополь: ИРИАЛ,
2018. ‒ C. 554-557

17. Лазарев,
В.А. Лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов
[Текст]: монография / В.А. Лазарев, Е. . Савченко; Министерство образования и
науки Российской Федерации, Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования «Южный федеральный университет».
‒ Ростов-на-Дону : Южный федеральный
ун-т; Таганрог : [б. и.], 2017. ‒ 90 с.

18. Мазлумян, В.С. Картина мира или образ мира
[Текст] / В.С. Мазлумян //
Психолингвистика в XXI веке: результаты, проблемы, перспективы: тезисы
докладов. ‒ 2009. ‒ С. 82-83.

19. Малёнова, Е.Д. Креативные практики в
переводе [Текст] / Е.Д. Малёнова //
Перевод и культура: взаимодействие и взаимовлияние: тезисы Третьей
Международной научной конференции. Вологда: ВоГУ: НГЛУ, 2018. ‒ С. 53-55.

20. Масленникова, Е.М. Художественный перевод [Текст] : новое о старом: монография / Е.М.
Масленникова. ‒ Тверь, 2014. ‒ 240 с.

21. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. – Москва :
АЛМА-ПРЕСС, 2003. – 278 с.

22. Медведева, Е.В. Рекламный текст как
переводческая проблема [Текст] / Е.В. Медведева //
Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2003. ‒ № 4. ‒
С. 23-42.

23. Миньяр-Белоручев, Р.К. Теория и методы
перевода [Текст] / Р.К. Миньяр-Белоручев.
‒ М.: Московский лицей, 1996. ‒ 298 с.

24. Молчкова, Л.В. Рекламные тексты: перевод и
прагматическая адаптация [Текст] / Л.В.
Молчкова, Н.А. Шевырина // Вестник Международного института рынка. ‒
2015. ‒ № 2. ‒ С. 176-183.

25. Найда, Ю.А. К науке переводить. Принципы
соответствий [Текст] / Ю.А. Найда //
Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. 1978. ‒ С. 118-129.

26. Никонов, В.М. Социо- и лингвокультурологические
проблемы адаптации коннотативных единиц языка в тексте [Текст] / В.М. Никонов // Проблемы культурной адаптации текста.
Тезисы докладов международной научной конференции. ‒ Воронеж : Центр «Русская
словесность», 1999. ‒ С. 78-79.

27. Новикова, Э.Ю. Жанровые, ценностные и транслатологические
характеристики международного туристического дискурса в немецкой и русской лингвокультурах [Текст] : диссертация
… доктора филологических наук: 10.02.20 / Э.Ю. Новикова; Башкирский
государственный университет].
‒ Уфа, 2019. ‒ 498 с.

28. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви. – Москва : ЭКСМО,
2016. – 240 с.

29. Пальгова, З.Ю. Способы интерпретации англоязычной рекламы в
русскоязычной лингвокультуре [Текст] : диссертация … кандидата филологических
наук : 10.02.19 / З.Ю. Пальгова; Сев.-Кавказ. федер. ун-т. ‒ Саратов,
2016. ‒ 256 с.

30. Парасоцкая, А.А. Проблемы локализации
текстов рекламы [Текст] А.А. Парасоцкая
// Вестник ВолГУ. Серия 9: Исследования молодых ученых. 2017. ‒ №15. – С.
310-317.

31. Пашкеева, И.Ю. Мифология рекламы.
Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы [Текст] : монография / И.Ю.
Пашкеева, Э.М. Муртазина; Министерство образования и науки России, Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Казанский национальный исследовательский технологический университет». ‒ Казань : Казанский национальный исследовательский
технологический университет, 2015. — 88 c.

32. Различия и сходства между локализацией и переводом
«What is the difference between localization and translation» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://kb.applingua.com/2011/10/whats-the-difference-between-localization-and-translation
(дата обращения: 07.04.2021).

33. Рапай, К. Культурный код : как мы живем, что покупаем и
почему [Текст]/ К. Рапай; перевод
с английского У. Саламатовой.
‒ Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 232 с.

34. Рецкер, Я.И. Теория перевода и
переводческая практика [Текст] / Я.И. Рецкер.
‒ Москва : Р. Валент, 2007. ‒ 240 с.

35. Сигман, А. Психология восприятия шрифта –
социальный и эмоциональный контекст [Электронный
ресурс] / А. Сигман // Publish. – 2001. – № 10. – Режим доступа:
http://vg-art.boom.ru/info.htm (дата обращения: 30.03.2021).

36. Слоганы автомобильных брендов [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://autospirit.wordpress.com/brand-slogans (дата
обращения: 07.04.2021).

37. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их
коммуникативная функция [Текст] / Ю.А.
Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. – Москва :
Высшая школа, 1990. – С. 180–186.

38. Сорокин, Ю.А. Почему живут и умирают
книги? (Библиопсихологические и этнокультурологические сюжеты) [Текст] / Ю.А. Сорокин. ‒ Самара: Самарская
гуманитарная академия, 1999. – 156 с.

39. Тадтаева, А.В. Актуальные проблемы
межкультурной коммуникации [Текст] / А.В.
Тадтаева, Э.С. Бигаева // Гуманитарные и социальные науки. – 2014. ‒ №
3. ‒ С. 186-190.

40. Теркулова, Д.Р. Лингвостилистические и
коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста (На
материале текстов рекламы деловых услуг) [Текст]
: Дис. … канд. филол. наук : 10.02.04 / Д.Р. Теркулова; Московский
педагогический государственный университет. – Москва, 2004. ‒ 194 с.

41. Тимко, Н.В. Культурный компонент
лингвоэтнического барьера [Текст] / Н.В. Тимко //
Ученые записки РОСИ. Серия: Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод,
вып. 2. – Курск: Изд-во РОСИ, 1999. ‒ С. 45-46.

42. Тулупов, В.В. Российская пресса: дизайн,
реклама, типология [Текст] / В.В.
Тулупов. – Москва : Инфа, 1996. – 111 с.

43. Усова, С.В. Рекламный дискурс как
отражение национального менталитета (на материале рекламы автомобиля в
американской публицистике) [Электронный ресурс] /
С.В. Усова // Территория новых возможностей. – 2013. – №1 (19). – Режим
доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-diskurs-kak-otrazhenie-natsionalnogo-mentaliteta-na-materiale-reklamy-avtomobilya-v-amerikanskoy-publitsistike
(дата обращения: 30.03.2021).

44. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет; Е.
Алюшинская и др. – Санкт-Петербург : Питер, 2001. – 797с.

45. Швейцер, А.Д. Перевод и лингвистика [Текст] / А.Д. Швейцер. ‒ Москва : Воениздат,
1973. – 280с.

46. Швейцер, А.Д. Теория перевода. Статус,
проблемы, аспекты [Текст] / А.Д. Швейцер.
– М.: Эдиториал УРСС, 2009. – 216 с. 47. Шутова, Н.М. Шестые Федоровские чтения [Текст] / Н.М. Шутова // Университетское
переводоведение. Вып. 6. – СПб: СПбГУ, 2005. – С. 496-500.

48. Эко, У. Сказать почти то же самое. Опыты о
переводе [Электронный ресурс] / У. Эко. – Москва : Акт, 2015. – Режим доступа:
https://e-libra.ru/read/367142-skazat-pochti-to-zhe-samoe-opyty-o-perevode.html
(дата обращения: 07.04.2021).

49. Davar, N. Tilt: Shifting Your Strategy from Products to
Customers / N.
Davar.
– Harvard Business Review
Press, 2018. – 240 р.

50. Mazur
I. The Metalanguage of Localization: Theory and Practice [Текст] / I.
Mazur // Target.
– 2007. –
19 (2).
‒ Р.
337-357.

51. Myers,
G. Words in ads [Текст] / G. Myers. – London: Hodder Education Publishers;
First edition, 1994. – 232 p.

52. O’Hagan
M. Video games as a new domain for translation research: From
translating text to translating experience
[Электронный ресурс] / M.
O’Hagan.
– Режим доступа:
http://www.fti.uab.es/tradumatica/revista/num5/articles/09/09.pdf (дата
обращения: 07.04.2021).

53. Pym, А.
Exploring Translation Series
[Текст] / А. Pym.
– London
and New York: Routledge, 2010. – 240
р.

54. Widdowson,
H.G. Applied Linguistics [Электронный ресурс] / H.G. Widdowson.
– Режим доступа: https://doi.org/10.1093/applin/21.1.3 (дата
обращения: 30.03.2021).

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЛОКАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КАК ОСОБОГО ВИДА ПЕРЕВОДА 1.1 Характеристика
рекламных текстов Реклама – неотъемлемая часть сегодняшнего
потребительского общества, особенность которого выражается в конкурентной борьбе. В.В. Тлупов убежден, что «реклама – мир, который мы изучаем, частью которого мы
являемся, и которое является частью нас» [42, с.
71].

В ходе
анализа источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный,
функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые
дополняют один другой.

В настоящее время не существует единого
определения рекламы. Рассмотрим самые распространенные из них:

Реклама – это
часть массовой
коммуникации, в русле которой создаются тексты, которые нацелены на воздействие
на конкретного адресата

Реклама –
профинансированная и неперсонифицированная коммуникация, основной целью которой становится
воздействие на реципиента с целью принуждения его к покупке товара.

Можно встретить и более узкие определения рекламы,
например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. В некоторых случаях
встречается такой признак рекламы, как коммерческие интересы.

Реклама –
процесс донесения информации от рекламодателя к покупателю, осуществляемый при
помощи медиаканалов.

Реклама – это
коммерческое СМК, основной целью которого становится привлечение покупателя к товару, либо агитация
зрителя за голосование за кандидата.

Реклама
представляет собой знаковую систему, которая реализуется не только при помощи
графических, но и при помощи вербальных знаков.

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет семь основных функций:
1) информирование о товаре и бренде; 2) формирование образа бренда;
3) увеличивает лояльность к бренду; 4) убеждение потенциальной аудитории;
5) стимул к приобретению товара или услуги; 6) своевременное напоминание о
товаре или услуге; 7) подкрепление опыта покупок [44].

Реклама – это конкретное проявление предложения. «Публичное
объявление, опубликованное в СМИ» [13].

Объединяя вышеперечисленные определения рекламы, можно сказать, что:
реклама определяется как средство пропагандирования идеи, продукта, или фирмы
для того, чтобы предоставить информацию и убедить потребителей в превосходстве
продукта и побуждения их к действию (например, покупки).

Для закрепления терминологии, нам следует рассмотреть концепцию
слогана. Существует много определений рекламного слогана.

Например: слоган – это легко запоминающееся «слово или фраза, к
примеру, реклама политической партии, стремящееся быстро предложить идею или
привлечь внимание людей» [21; 22].

Это «запоминающаяся, короткая рекламная фраза, так например: «Just
Do It». При неоднократном использовании лозунга компанией, лозунг становится
главным идентификатором продукта в сознании потребителей».

Рекламный образец состоит из нескольких частей: заголовок; копия тела
(основная часть рекламного сообщения); подпись (наименование фирмы, обычно
сопровождаемое слоганом, ценником или торговым знаком); постоянные детали (к
примеру, адрес фирмы).

В данном случае слоган не приравнивается к заголовкам, то есть данный
термин употребляется в узком смысле. Во всяком случае, термин «слоган»
используется в более широком смысле Грегом Майерсом – для любой фразы, которая
непосредственно является заголовком. В большинстве случаев грань между слоганом
и заголовком исчезает. Исходя из этого, мы берем последнюю мысль, и в
дальнейшем будем обращать внимание на термин «слоган» в более широком смысле [51].