Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Коммуникационная кампания как инструмент повышения узнаваемости Центра Семейного Отдыха Ривьера

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5

1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ И ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ 8

1.1.Теоретические основы продвижения продукта на рынке 8

1.2. Современное состояние рынка гостиничных и туристических услуг 12

1.3. Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 16

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ЦЕНТРА СЕМЕЙНОГО ОТДЫХА «РИВЬЕРА» 21

2.1 Общая характеристика предприятия 21

2.2 Анализ внешней среды предприятия 31

2.3 SWOT-анализ предприятия 38

2.4 Основные направления коммуникационной деятельности предприятия 40

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЦЕНТРА СЕМЕЙНОГО ОТДЫХА «РИВЬЕРА» 50

3.1 Анализ целевой аудитории маркетинговых коммуникаций 50

3.3 Медиапланирование и разработка медиастратегии 51

3.4 Комплекс мероприятий по продвижению Центра Семейного Отдыха «Ривьера» 65

3.4.1 Event как инструмент повышения узнаваемости компании 65

3.4.2 Ведение социальных сетей как инструмент коммуникации с аудиторией… 71

3.4.3 Разработка рекламно-полиграфической продукции 74

3.5 Бюджет программы продвижения и оценка эффективности 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 85

ПРИЛОЖЕНИЕ А Финансовые показатели деятельности ООО «Ривьера» 92

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Схема анализа рекламных услуг журнала 94

ПРИЛОЖЕНИЕ В Макет рекламы в прессе 97

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Пояс-закладка 98

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Медиаплан размещения рекламы на ТВ 99

ПРИЛОЖЕНИЕ Е Медиаплан размещения рекламы на радио 100

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Макет рекламы в Интернет 101

ПРИЛОЖЕНИЕ З Макет рекламы на транспорте 102

ПРИЛОЖЕНИЕ И Макет рекламы на остановках А4 103

ПРИЛОЖЕНИЕ К Макет билборда, суперсайта 104

ПРИЛОЖЕНИЕ Л Макет сити-формат 105

ПРИЛОЖЕНИЕ М Новый логотип для ЦСО «Ривьера» 106

Введение:

Актуальность темы. Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более плотным, пробиться к группам влияния, целевым аудиториям становится все сложнее.

Бизнес-коммуникации, выстроенные в соответствии с циклом жизненного развития, в котором находится организация, дают толчок к ее эффективной деятельности в настоящем и достижению успеха в будущем.

Если проследить динамику публикаций, посвященных теме взаимодействия организации со средой, можно увидеть, что их авторы уходят от понятий рекламная или PR-кампания. Сейчас все чаще употребляется такое понятие, как «коммуникационная кампания», которое не только объединяет рекламные и PR-коммуникации, но и включает в себя любые другие связи со всеми бизнес-средами, находящимися в поле деятельности организации.

Управление коммуникациями современных организаций как с внутренней средой (в первую очередь, персоналом), так и с внешней рассматривается современными менеджерами с точки зрения стратегического подхода. Поскольку термин «коммуникационная кампания» достаточно широк и многоаспектен, актуальными являются также теоретическая проработка и систематизация данного понятия и подходов к его определению.

Объект исследования – рынок гостиничных и туристических услуг.

Предмет исследования – коммуникационная компания Центра семейного отдыха «Ривьера».

Степень научной разработанности темы. Теоретические аспекты разработки коммуникационных кампаний для организаций, товаров и услуг раскрыты в работах И.А. Быков, Д.А. Григорянц, Н. А. Ершова, Е.Г. Карпова, Ю.И. Колтунова, Т. Н. Косарева, И.С. Омельчук, В.Е. Попова, И. В. Сурма, Р. Н. Шангараев. и др.

Теории и практике рекламы и связей с общественностью как важнейших составляющих коммуникационной кампании посвящены труды С.А. Варакута, В.М. Горохов, О.Н. Жильцова, Е.Ю. Кармалова, В.А. Коноваленко, П.А. Кузнецов, И.М. Синяева, Е.Н. Фадеева, А.Н. Чумиков, и др.

Цель работы – разработать коммуникационную кампанию для Центра Семейного Отдыха Ривьера.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы продвижения продукта на рынке;

— исследовать современное состояние рынка гостиничных и туристических услуг;

-провести маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке;

-дать общую характеристику предприятия;

-проанализировать внешнюю среду предприятия;

-провести SWOT-анализ предприятия;

-выявить основные направления коммуникационной деятельности предприятия;

— разработать коммуникационную кампанию в рамках маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия;

-оценить эффективность разработанной коммуникационной кампании: основные показатели и тенденции развития.

Методологическая основа исследования. В работе использованы логический подход к определению базовых понятий, принципы статистического, системного и маркетингового анализа, инструменты и методология SWOТ и STEP-анализа, методические рекомендации разработки коммуникационной кампании организации в условиях конкуренции.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных рекомендаций с целью совершенствования имиджа коммуникационной стратегии и проведения коммуникационной кампании Центра Семейного Отдыха Ривьера.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение:

в первой главе работы был проведен анализ современного состояния рынка гостиничных и туристических услуг и особенностей продвижения продукта на нем. По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Если сравнить особенности продвижения товаров и услуг, то последние продвигать намного сложнее.

Главной целью по продвижению услуг является создание спроса на эти услуги.

К методам продвижения относятся маркетинговые механизмы, средства и приемы, использующиеся для того, чтобы достичь увеличения продаж. Такие методы предполагают коммуникативное воздействие на партнеров, потребителей и персонал. Среди основных методов продвижения продукции выделяют: рекламу, прямой маркетинг, телемаркетинг, выставки, пресс-информацию, маркетинг взаимоотношений, поддержку продаж и печатные материалы.

Современное состояние рынка баз отдыха показывает, что на фоне стагнации в экономике все больше россиян предпочитают проводить отпуск в России, не выезжая за границу. А это в свою очередь способствует увеличению количества туристических баз.

В России в 2022 году насчитывалось около 1 600 турбаз. По прогнозам экспертов в 2024 году это число будет увеличиваться, из-за увеличения потока внутренних туристов.

На сегодняшний день рынок гостиничных и туристических услуг России переживает тяжелые времена, однако, это способствует развитию внутреннего туризма в стране.

Основным продуктом базы отдыха является — туристическая услуга или туристический продукт.

Туристский продукт — это товар в виде предопределенного набора туристских услуг, обладающих полезностью. Туристским продуктом в широком понимании этого слова может выступать любой вид туристских услуг.

Туристские услуги — это производственная деятельность предприятий туриндустрии, удовлетворяющая потребности клиентов и не имеющая, как правило, материально-вещественной формы.

В основе рыночного продвижения туристского продукта могут лежать как непосредственно рекламные, так и не рекламные методы и инструменты.

Во второй главе работы был проведен анализ внутренней и внешней среды Центра семейного отдыха «Ривьера». По итогам проведённого анализа можно сделать следующие выводы:

Центр семейного отдыха «Ривьера» (далее — ЦСО «Ривьера») расположен на берегу Коркинского песчаного карьера в 20 минутах езды от Челябинска. Это территория для зимнего и летнего отдыха, окруженная густым зеленым лесом.

Полное наименование организации: Общество с ограниченной ответственностью «Ривьера»

Вид деятельности: Деятельность парков отдыха и пляжей (код по ОКВЭД 93.29.1)

Уставный капитал ООО «Ривьера» составляет 10 тыс. руб. Это минимальный уставный капитал для организаций, созданных в форме ООО.

В 2021 году организация получила выручку в сумме 1,7 млн руб., что на 234 тыс. руб., или на 12%, меньше, чем годом ранее.

По состоянию на 31 декабря 2021 года совокупные активы организации составляли 16,1 млн руб. Это на 2,6 млн руб. (на 19,1%) больше, чем годом ранее.

Чистые активы ООО «Ривьера» по состоянию на 31.12.2021 были отрицательные, минус 4,6 млн руб.

Результатом работы ООО «Ривьера» за 2021 год стал убыток в размере 2,9 млн руб. В 2020 году убыток был на 36,9% меньше.

Основные направления маркетинговой деятельности ЦСО «Ривьера»:

 разработка и размещение рекламы;

 разработка мероприятий стимулирования сбыта;

 анализ конкурентов.

Исходя из особенностей деятельности ЦСО «Ривьера» можно выделить следующие сегменты потребителей:

По географическому признаку потребителями услуг ЦСО «Ривьера» являются лица, проживающие в городе Челябинск;

Возраст: люди до 40 лет, но, несмотря на это, гостями ЦСО «Ривьера» могут быть представители всех возрастных групп;

Уровень дохода: средний;

Образование: обычно высшее, но роли не играет;

Жизненный стиль – энергичные, активные, творческие люди, которые ищут приключения и стремятся узнать что-то новое;

Также в работе были разработаны мероприятия по оптимизации коммуникационной деятельности Центра семейного отдыха «Ривьера».

Для совершенствования деятельности ЦСО «Ривьера», на основании проведенного маркетингового исследования следует:

1. Усилить работу по привлечению гостей по средствам соц. сетей;

2. Совершенствовать сайт ЦСО «Ривьера»;

3. Разработать еvent –мероприятия;

4. Разработать рекламно-полиграфическую продукцию.

5. Внедрить инструменты для совершенствования качества и культуры обслуживания.

Для этого необходимо предпринять следующие меры:

1. Внедрение event-программ для детей;

2. Найм SMM-менеджмента;

3. Разработка рекламно-полиграфической продукции.

Совокупные затраты на реализацию предложенных мероприятий составят 972,4 тыс. рублей.

В результате внедрения предложенных мероприятий компания сможет получить чистую прибыль в размере 997,55 тысяч рублей в год.

Срок окупаемости предложенного мероприятия для ЦСО «Ривьера» составит 0,3 года.

 

Фрагмент текста работы:

1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ И ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ

1.1.Теоретические основы продвижения продукта на рынке

Реклама во всех ее проявлениях встречается на каждом углу.

Основные средства распространения рекламы:

— Телевизионная;

— Реклама в прессе;

-Печатная (полиграфическая) реклама;

-Реклама на радио;

-Наружная реклама;

-Интернет-реклама (все виды продвижения);

-Мобильная реклама (использование средств мобильной связи);

-Транзитная реклама;

-Indoor –реклама (внутренняя);

-Реклама в кинотеатрах;

-Эмбиент–реклама (нестандартные носители).

Все эти средства потребителей обратить внимание на предложения компаний. Организации применяют различные методы для привлечения внимания к себе, дабы стимулировать первую покупку и сделать покупателя лояльным .

Продвижение – это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности компании. Под ним подразумевается работа с рекламными и иными материалами, которые способствуют информированию, убеждению и напоминанию о товарах и услугах потенциальным и существующим потребителям .

Продвижение товаров и услуг – это деятельность по планированию и осуществлению физического перемещения товаров от места их производства к месту потребления для удовлетворения потребностей потребителей .

Так же под продвижением понимают комплекс мероприятий, направленных на стимулирование потребителей к совершению покупки товара или услуги .

Цели продвижения:

 привлечение новых клиентов;

 стимулирование повторной покупки;

 повышение лояльности к бренду, товару, услуге и компании;

 повышение интереса клиента к деятельности предприятия;

 избавление от остатков продукции (устаревшая, вышедшая из моды);

 установление соответствия ожиданиям потребителей .

Выделяют четыре основных вида продвижения:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. стимулирование сбыта;

4. личные продажи

5. прямой маркетинг .

Продвижение выполняет ряд важных функций:

 информирование потребителей о товаре и его характеристиках, об услуге и ее пользе;

 создание положительного образа в глазах потребителей;

 поддержание популярности товаров и услуг;

 стимулирование участников процесса реализации товаров/услуг (посредников);

 создание благоприятной информации о компании в сравнении с конкурирующими фирмами;

 продвижение более дорогих товаров и брендов .

Если сравнить особенности продвижения товаров и услуг, то последние продвигать намного сложнее. В случае с товаром проще, он уже произведен. А услуга неосязаема, и потребитель получает ее только после осуществления или оплаты. Услуга сначала продается, затем производится. В продвижении услуг минусом является неопределенность качества и риск для потребителя. Поэтому до покупки услуги потребители оценивают ее качество по отзывам, рекомендациям, по рекламе, поведению персонала и т.д. Услуги настолько разнообразны, что единой схемы продвижения не существует.

Методов продвижения товаров и услуг достаточно много. Многие компании используют их в комплексе.

Традиционными методами продвижения товаров и услуг являются:

 реклама;

 связи с общественностью (пропаганда, PR);

 личные продажи;

 стимулирование сбыта.

Самым дорогим и популярным способом продвижения является реклама. Она призвана информировать потребителей о компании, ее деятельности и потребительских свойствах продукции. Но никакая престижная и дорогая реклама не продаст товар или услугу, если она имеет низкую востребованность и актуальность среди потенциальных и реальных клиентов компании.

В рекламе товаров или услуг всегда присутствуют два аргумента :

 субъективные – это те, что формируют определенный образ, ассоциации и взывают эмоции у потребителей;

 объективные – это те, что раскрывают особенности продвигаемого товара.

Основная цель рекламы — повышение дохода компании за счет увеличения спроса на предоставляемые услуги или товар.

Когда потребитель осознает, что ему нужен рекламируемый товар, то готов его приобрести. В этом и заключается способ продвижения товара с помощью рекламы.

Связи с общественностью или пропаганда не предполагают личного контакта с потребителями. Спрос стимулируется посредством распространения коммерческой, имиджевой информации самостоятельно или через посредников (pr-агентства).

Цель паблик рилейшнз – это привлечение внимания потенциальных клиентов без вложений в рекламную кампанию.

Основные инструменты PR:

1. организация различных мероприятий (конференции, соревнования, конкурсы и пр.);

2. различные публикации (статьи в газетах, журналах, отчеты, информационные бюллетени и т.д.);

3. новости (положительные отзывы о товарах или услугах в местных средствах массовой информации);

4. спонсорство и благотворительность (различная помощь в организации и проведении мероприятий, например, спортивных) .

Стимулирование сбыта – это комплекс мероприятий по ускорению восприятия продуктов потребителями. Это процесс информирования потребителя о товаре и убеждение его совершить покупку.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены не только на потребителей, но и на контрагентов и торговый персонал.

Личные продажи предусматривает личный контакт продавца и покупателя, в процессе которого проводится устная презентация потребительских характеристик продукции, и принимается совместное решение о возможности сделки.

Использование традиционных методов продвижения порой бывает недостаточным для эффективного продвижения товаров и услуг. С развитием информационных технологий способы продвижения расширяются.

Оригинальные и нестандартные методы продвижения зачастую приносят пользу больше, чем традиционные способы. Чтобы обогнать конкурентов и получить новых клиентов необходимо идти на шаг вперед и использовать различные приемы для привлечения потребителей и продвижения продукции.

1.2. Современное состояние рынка гостиничных и туристических услуг

Турбаза или база отдыха – это досуг выходного дня для жителей больших городов и не только. На сегодняшний день загородный досуг становятся заменителями отдыха на даче. Сюда можно приехать на выходные со всей семьей, активно провести время и отдохнуть от городской суеты. Это направление деятельности не ново в России, но все же рынок услуг активного досуга не достиг своего насыщения даже наполовину, а, следовательно, открытие базы отдыха является перспективным бизнесом.

Проанализируем, как проводили летний отпуск россияне в 2021 году. Большинство наших соотечественников либо никуда не выезжали – 47%, либо провели время на даче – 24%. Путешествующая часть населения, а это 29%, свои предпочтения распределила следующим образом: 10% посетили Черноморское побережье Кавказа, 10% путешествовали по России, 7% отдыхали за границей, 2 % в Крыму