Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Использование эвфемизмов в рекламных текстах (на примере французского языка)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЭВФЕМИИ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ РЕАЛИИ.. 8

1.1.   Теоретические аспекты
исследования эвфемизмов. 8

1.2.   Классификация эвфемизмов. 11

1.3. Роль
эвфемизмов в рекламном дискурсе. 17

Выводы по
первой главе. 35

ГЛАВА 2.
ЯВЛЕНИЕ ЭВФЕМИИ ВО ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМЕ. 36

2.1.
Эвфемизмы в визуальной рекламе. 36

2.2.
Исследование эвфемизмов на текстовом уровне. 42

Выводы по
второй главе. 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 47

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ.. 48

Введение:

Реклама является динамичной, быстро развивающейся
сферой человеческой деятельности. Уже многие годы она изменяется вместе с
человеком и его предпочтениями. Стремительное развитие рекламной деятельности
стало одним из наиболее важных явлений в культурной действительности последнего
времени. Возрастающее влияние рекламного дискурса на массовую аудиторию
привлекло внимание специалистов к коммуникативным, стилистическим,
лингвистическим и другим особенностям рекламных текстов.

Исследования
в области рекламной коммуникации всегда представляли большой интерес. Реклама
занимает центральное место в мире телевидения, а рекламные слоганы в основном
содержат сообщение, адресованное публике, которое может на нее повлиять. Умелое
и правильное воздействие может привести к достижению нужных результатов.

В настоящий момент коммуникации, заложенные в основу рекламных сообщений,
претерпевают изменения, присущие всей социально-экономической сфере, и одно из
самых влиятельных изменений – это глобализация, ведущая к транснациональному
коммуникационному взаимодействию. Глобализация экономики и многих других сфер,
превалирующих в повседневной жизнедеятельности человека (культура, политика,
образование, досуг и т. д.), на сегодняшний день является одной из ключевых
тенденций, определяющих изменения в коммуникациях международного уровня.

В качестве характерной черты глобализации в научной литературе называют
«размытие границ между национальными и локальными рынками, чему способствует
активная деятельность транснациональных корпораций и нарастающая
внешнеэкономическая либерализация национальных экономик» [1, c. 202]. Также, важной характеристикой
глобализации считается «ее принципиальное отличие от предшествующих этапов
интернационализации экономики, ориентированных на разрозненность экспортно-импортных
отношений, которые в настоящее время все больше трансформируются в
интеграционные формы» [5, c. 47].

Анализируя данную задачу, исследователи часто говорят о радикальном
переосмыслении маркетинговых и PR-кампаний в транснациональном ключе. Так,
Кузьмина О.Д. и Янгулова Е.В. пишут о том, что «для специалиста маркетинговой
сферы текст на иностранном языке необходим лишь для понимания идеи
продвигаемого товара, поскольку зачастую текст пишется заново на языке страны,
на рынок которой продвигается товар, с целью его культурной и национальной
адаптации под восприятие жителей этой страны» [4, c. 190].

То, каким образом рекламодатель может донести до представителя иной
культуры (и носителя иного языка) идейное содержание рекламы и достичь своих коммерческих
целей (вызвать стимулы к покупке) непосредственно зависит от качества
информации, содержащей соответствующие механизмы воздействия на аудиторию. Они,
в свою очередь, заложены в вербальном компоненте рекламы, который представлен
текстом, требующим такого перевод, который будет учитывать фактор адаптации не
только слов, но и смысла, стоящего за этими словами, в той же полноте,
когнитивной и эмоциональной содержательности, в которой он был представлен в
оригинале. В итоге, по отношению к международной рекламе, основанной на
межкультурной коммуникации, перевод выступает сложной и комплексной задачей,
охватывающей как языковые, так и внеязыковые вопросы.

Для более содержательного понимания многогранности и сложности
международной рекламы обратимся к целевому аспекту трансформации контента и
проанализируем, какие целевые установки, по мнению ученых, определяют
коммуникативную успешность международной рекламы.

Можно выделить два
основных подхода к созданию рекламных сообщений в рамках межкультурной коммуникации:

— создание рекламы,
заранее ориентированной на межкультурное коммуникационное взаимодействие: и
языковые, и внеязыковые особенности рекламы формируются таким образом, при
котором учитывается фактор межкультурного характера коммуникации;

— создание рекламы, которая в последствии будет адаптироваться к
межкультурному коммуникационному взаимодействию: например, если реклама
создается головным подразделением транснациональной корпорации, и в последствии
используется в ее представительствах в других странах,

Таким образом, межкультурные коммуникации выступают центральным
компонентом рекламы международного уровня. В условиях непрерывной глобализации
экономики все большую актуальность и распространенность приобретают
транснациональные маркетинговые и PR-кампании, осложненные задачей
межъязыкового, межкультурного, межнационального коммуникационного
взаимодействия, в рамках которого выделяется его актор (организация или
личность, организующая кампанию и существующая в одной культурно-языковой среде)
и целевая аудитория (субъект или группа субъектов, выступающих носителями
другого языка, иной культуры).

Средства
массовой информации отражают социальные и экономические изменения, происходящие
в обществе. Любое явление, которое происходит в современном обществе, находит
свое отражение на страницах газет, журналов и интернет-изданий. В настоящее
время ни для кого не секрет, что средства массовой информации становятся одной
из важнейших движущих сил современной лингвистики. Проводимые на страницы газет
многочисленные лексические единицы впоследствии укореняются в сознании
человека, входя в речь и становясь неотъемлемой частью мировоззрения человека.

И каждое
явление действительности находит свое отражение в языке СМИ. Однако, в виду
того, что многие реалии не могут быть описаны прямо, эвфемизация в языке СМИ
становится очень важным показателем. Многие из этих языковых единиц укоренились
в сознании настолько, что воспринимаются как узуальные.

В данной работе мы обратились к примерам
эвфемизмов как узуальных, так и окказиональных, что позволяет отразить
прагматическую направленность данных языковых единиц. Важно обратить внимание
на то, что в работе уделяется внимание также и обратному процессу — процессу
дисфемизации, который реализуется для более яркой характеристики
действительности.

Слово «эвфемизм» происходит от греческого
префикса «eu-» — «колодец» и слова «pheme» — «речь». Согласно определению,
данному в Encyclopaedia Britannica, эвфемизм — это «фигура речи, в которой
неприятная или грубая фраза заменяется более мягким или менее оскорбительным
выражением».

Э. Патридж считает, что эвфемизмы – это
выражения, которые призваны минимизировать неприятное впечатление на слушателя
или возможные последствия для говорящего, если последний хочет произвести
благоприятное впечатление [5, с. 110].

Однако, несмотря на то, как эти уважаемые
словари называют это явление, что, кажется, ограничивает его роль не только
грубостью, использование эвфемизмов гораздо шире. Они не только заменяют слова,
которые считаются неприятными, скрывают неудобные слова и концепции, но также
могут использоваться для сокрытия истинного отношения говорящего к предмету, о
котором он говорит, и сокрытия его интересов, или для запутывания и даже обмана
аудитории говорящего и манипулирования им. Это. Это делает эвфемизмы жизненно
важным инструментом для тех, кто работает со словом: политиков, писателей и,
конечно же, журналистов.

Актуальность данной работы связана с
особенностями использования эвфемизма во французскоязычной рекламе косметики для
лучшего понимания языковой культуры народа.

Объект исследования — эвфемизмы, реализующиеся
во французском рекламном дискурсе.

Предмет исследования – анализ приемов
эвфемизации в рекламе на французском языке (на примере рекламы косметики).

Цель работы: осуществить анализ реализации
эвфемизмов в рекламе французского языка (на примере рекламы косметики)

1) Дать
характеристику классификации эвфемизмам

2) Рассмотреть
специфику стилевого и жанрового многообразия эвфемизмов,

3) Описать
роль эвфемизмов в рекламном дискурсе Франции.

4) Проанализировать
особенности визуальной эвфемизации во французской рекламе,

5) Подвергнуть анализу
эвфемизацию рекламы на текстовом уровне

Заключение:

Характерной особенностью эвфемизмов
функции манипулирования является их семантическая расплывчатость,
неопределенность семантики, допускающая множественность толкований.

Современный масс-медийный дискурс выступает в качестве инструмента,
по-своему координирующего социальное развитие человека-носителя данного языка.
Являясь средством для передачи и хранения культурно и социально значимой
информации, заимствования одновременно представляют собой средство, с помощью
которого формируются понятия, во многом определяющие сам способ человеческого
мышления, процесс восприятия и воспроизведения действительности.

Глобальные изменения в современном информационном пространстве,
непрерывно увеличивающиеся возможности массовой информации, интерактивный канал
ее получения выдвигают на передний план проблемы масс-медиальной коммуникации.
Новые формы функционирования языков, уже прочно закрепившиеся в потоке
разнородной прессы, представляют значительный интерес, поскольку оказывают
существенное влияние на речевое воплощение языков, являясь той лакмусовой
бумагой, которая, в первую очередь, обнаруживает тенденции их развития
применительно к антропоцентрическим факторам.

Хотя на современном этапе наблюдается активизация и стилистическая
переориентация языка СМИ, а также дифференциация языка в зависимости от
адресата, тем не менее, глянец до сих пор не изучен достаточно широко.

Глянцевые СМИ внедряют в язык вместе с новыми словами новые
концепты, мифологемы, воздействуя на сознание населения. Изменения происходят
чаще всего на основании традиционных архетипов. Происходит освоение их в
соответствии с концепцией культуры потребления и развлечения.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ЭВФЕМИИ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ РЕАЛИИ 1.1. Теоретические аспекты исследования
эвфемизмов Язык
— это система, которая играет важную роль в общественной жизни человека. В
своем использовании язык является не просто инструментом, используемым для
передачи информации, но и действенным средством для установления и поддержания
социальных отношений между людьми.

Средства
массовой информации представляют собой одну из важнейших форм существования
социально-речевой среды и отражения социокультурной действительности. На
сегодняшний день СМИ являются мощным средством формирования общественного
мнения и осуществления социального контроля. Стремление избежать
коммуникативных конфликтов при достаточно прямолинейной номинации явлений
слишком велико. В наше время медийные издательства пытаются преподнести
получателю информацию в «выгодном свете».

Все
чаще современные исследователи замечают такую тенденцию, как повышение уровня
агрессивности языка рекламы. Это обусловлено снятием идеологических фильтров и
появления свободы слова. Несмотря на это, сейчас наблюдается и другой феномен
как эвфемизация речи, активное использование слов эвфемизмов для смягчения и
нейтрализации негативного оттенка высказываний.

Эвфемизмы,
выступающие в виде обозначения, одновременно маркируют зону культурного,
социального или коммуникативного напряжения. Сабина Алкире, директор
Оксфордской инициативы по борьбе с нищетой и развитию человеческого потенциала,
утверждает, что использование эвфемизмов в своей речи поможет людям создать
позитивную коммуникативную атмосферу, что приведет к формированию гармоничных
социальных отношений.

Согласно
известному
американскому лексикографу Хью Роусону,
эвфемизмы являются мощными лингвистическими инструментами, которые «так глубоко
внедрились в наш язык, что немногие из нас, даже те, кто считает себя людьми
достаточно откровенными, все равно периодически используют эвфемизмы» [1].
Американские ученые Фромкин и Родман определяют эвфемизм как «слово, которое
заменяет табу слово или служит, для устранения пугающих или неприятных
высказываний» [21]. Какое бы определение эвфемизма мы не выбрали, оно
воспринимается как своего рода вежливый непрямой способ выражения, который
используется для смягчения или «сглаживания углов» [3, 4, 7].

Это
утверждение основано на определении Уильямса, в котором говорится, что эвфемизм
— это своего рода лингвистическое улучшение, направленное на поиск социально
приемлемого слова для понятий, о которых многие люди не могут легко говорить.
Это определение лучше всего определяет сущность эвфемизма.

От
греческого «euphemismos» замена слова с неприятным оттенком, суеверное
избегание слов дурного предзнаменования. Исходя из предположения о том, что
люди разных культур используют эвфемизм по-разному, это исследование направлено
на изучение сходства и различий использования эвфемизмов в отношении таких
щепетильных тем как смерть, религия, суеверия, политика и многие другие.
Эвфемизмы часто используются говорящими на разных языках, чтобы смягчить
влияние концепций, способных вызвать непонимание и социальное неодобрение.
Обнаружение каких-либо различий поможет людям обоих культур эффективно общаться
без каких-либо недоразумений.

Изучающие
французский язык в дальнейшем могут воспользоваться этими эвфемистическими
стратегиями, чтобы справиться с любой деликатной ситуацией или положением,
которые могут возникнуть в межкультурном общении. Нет сомнений в том, что на
эти языки влияют культурные традиции, религии, психологические ориентации и
другие социальные проблемы. Языки, в какой-то степени несут культуру и историю
народов.

Одним
из культурных отличий в языке является соблазн людей замаскировать определенные
слова или выражения, запрещенные публично, обществом или религиями. Этот
процесс в лингвистике называется эвфемизацией [31, 34, 38]. Роналд Уордхо
добавляет, что неприятность некоторых ситуаций, таких как смерть или
преступность, нейтрализуется эвфемистическими выражениями [21, 25, 28].

Несмотря
на большое количество различных работ в сфере эвфемии, единое понимание этого
явления отсутствует. Многоплановая сущность эвфемизмов послужила причиной
огромного разнообразия их лексико-грамматических форм, эмоциональной
нейтральности или стилистической окрашенности. Этот факт привел к определенной
трудности в исследовании эвфемизмов.

В.
Н. Ярцева характеризует эвфемизм как «эмоционально нейтральные слова или
выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений,
представляющихся говорящему неприличными, грубыми или нетактичными. Ими
заменяются также табуированные названия, архаичные. Под эвфемизмами понимаются
также окказиональные индивидуально контекстные замены одних слов другими с
целью искажения или маскировки подлинной сущности обозначаемого» [41].

По
мнению А.М. Кацева, эвфемизмы есть способствующие эффекту смягчения косвенные
заменители наименований страшного, постыдного или одиозного, вызываемые к жизни
моральными или религиозными мотивами [46, 48]. Одна из последних трактовок
эвфемизма принадлежит Л. П. Крысину, который определяет эвфемизм как «способ
непрямого, перифрастического и при этом смягчающего обозначения предмета,
свойства или действия…» [50].

В.
П. Москвин предположил, что эвфемизмы используются в таких сферах как:

1)
замена вызывающих отвращение объектов;

2)
для «маскировки подлинной сущности обозначаемого»;

3)
для замены прямых именований;

4)
для обозначения непрестижных профессий и организаций;

5)
для обозначения неприличных вещей (бытовые эвфемизмы).

Понимая
под эвфемизмами слова, маскирующие неприличные или неуместные слова и
выражения, перед исследователями встает проблема, касающаяся определения единых
критериев дифференциации эвфемизмов.

Многие
исследователи уверенны, что эвфемизация весьма эффективна в современной речи.
Эвфемизмы используются в различных сферах бытования: в межличностном общении и
в разнообразных социальных областях. Эвфемизмы вызваны нынешними социальными
запретами, а также лимитом в обсуждении различных тем. В связи с этим
современные эвфемизмы имеют отношение к эвфемизмам прежних эпох и перенимают
часть их смысла.

Учитывая
вышеизложенное, наличие различий доказывает, что эвфемия – это сложный и
многоплановый феномен. Идея эвфемии является опытом обобщения различных
пониманий эвфемизмов, которые входят в труды большинства лингвистов по этой
проблеме. 1.2. Классификация эвфемизмов