Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Инструменты формирования и продвижения имиджа загородного отеля в условиях высокой конкуренции (на примере отеля Country resort).

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ
ИМИДЖА ОТЕЛЯ.. 6

1.1. Понятие
имиджа и необходимость его формирования в условиях конкуренции  6

1.2. Условия
формирования и продвижения имиджа отелей. 11

1.3. Краткая
характеристика, анализ и продвижения имиджа загородного отеля Country Resort 17

2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИМИДЖА ЗАГОРОДНОГО ОТЕЛЯ COUNTRY RESORT. 26

2.1. Возможные
инструменты по продвижению  отеля
«Country Resort». 26

2.2   Предложения
по развитию имиджевой концепции отеля. 29

2.3. Оценка
эффективности предлагаемых мероприятий. 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 45

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 49

Приложение 1. 54

Приложение 2. 55

Введение:

В современных условиях пристального внимания требует любая
представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью
имиджа является фактором, обеспечивающим предприятию процветание.

Благоприятный имидж является чрезвычайно важ­ным для любого
предприятия сервиса. Однако, например, в туризме и гостеприимстве  не менее важен имидж страны, региона,
местности пребывания туристов.

Имидж современного гостиничного предприятия склады­вается из многих
компонентов — от рекламы до офор­мления помещения и стиля работы с
потребителями. Положительный имидж создается дли­тельными усилиями в области Public Relation посредством
систематической ра­боты по формированию и поддержанию репутации гостиничного
предприятия. Этот процесс осуще­ствляется не только через рекламу в средствах
массо­вой информации, но и в ходе непосредственного обще­ния сотрудников
гостиничного предприятия с потребителями, деловыми партнерами и т. п.

Наличие определенной системы организационных цен­ностей обеспечивает
позитивное отношение общества в целом к конкретному предприятию. Не менее
важным является продвижение имиджа предприятия  средствами массовой информации, через
потребителей,  деловых партнеров, потребителей.
Это способствует росту продаж услуг, повышению конкурентоспособности предприятия,
что напрямую отражается на росте его экономических показателей.

Актуальность исследования определяется следующим:

Во-первых, имидж гостиничного предприятия можно рассматривать и как
фактор доверия к ней и как фактор его процветания. Достаточно потребителю хотя
бы один раз получить некачествен­ную услугу или столкнуться с неэтичным
поведением сотрудника, как репутация гостиницы в его глазах резко падает. В
резуль­тате и он сам, и его ближайшее окружение

выпадают из числа постоянных потребителей
гостиничных услуг.

Во-вторых, имидж гостиничного предприятия зависит не только от
качества, от уровня качества обслу­живания клиентов, от декларируемых
ценностей, но и от наличия у него таких форм дея­тельности, которые
соответствуют интересам общества и расцениваются обществом как позитивные.
Поэтому важнейшей составной частью имиджа гостиничного предприятия следует
считать его общественно полезную де­ятельность (благотворительность,
меценатство).

В-третьих. имидж коммерческого предприятия во многом определяется
его социаль­ной ответственностью. Как
известно, эта ответствен­ность означает строгое соблюдение в работе и поведе­нии
сотрудников действующих норм законодательства.

В-четвертых, в условиях пандемии, гостиничному комплексу очень важно
обеспечить гостям безопасность пребывания, что также является важной
составляющей имиджа.

Объект
исследования — имидж гостинично-ресторанного предприятия.

Предмет
— особенности формирования и продвижения имиджа в гостиничном бизнесе.

Цель работы – определение особенностей формирования имиджа и разработка
мероприятий по его совершенствованию на примере загородного отеля «Country Resort».

В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие
задачи:

— рассмотреть  понятие имиджа
и необходимость его формирования в условиях конкуренции;

— изучить условия формирования и продвижения имиджа отелей;

— охарактеризовать загородный отель «Country Resort», проанализировать имидж отеля и
его продвижения;

— рассмотреть возможные инструменты по продвижению отеля «Country Resort»;

— разработать предложения по развитию имиджевой концепции  отеля «Country Resort»;

— оценить эффективность предложенных мероприятий.

Теоретической базой исследования являются литературные источники
отечественных авторов по теме работы, среди которых  работы Тинюковой Е.В., Панасюк А.Ю.,  Новиковой Н.Г., Черниковой Л, Почепцова Г.Г.,
Синяевой И.М., Шаркова Ф.И., а также многочисленные актуальные

публикации в специальной прессе.

Методы исследования, применяемые в работе: традиционный анализ
документов, наблюдение, опрос, экспертные оценки, аналитические  методы обработки информации.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников, приложений.

Заключение:

В соответствии с
поставленными в работе задачами, в первой главе 
проведено теоретическое исследование имиджа предприятия.

Имиджем
предприятия принято называть комплекс представлений, мыслей, чувств и
поведенческих тенденций относительно конкретной организации

Коммерческая организация, работая с общественностью, стремится
сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который повышает
ее конкурентоспособность на рынке, способ­ствует повышению эффективности ее
функционирова­ния.

Формирование
имиджа представляет из себя  обретение
организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании целевой
группы, завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и
общественных отношений. Положительный 
имидж предприятия свидетельствует о принятии её целевым рынком или
общественностью. Формирование имиджа предполагает применение
большого количества инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с
общественностью, директ-маркетинг, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность
и т.д.

Процесс формирования благоприятного имиджа различен на разных
стадиях развития организации. При этом  каждый этап характеризуется своей имиджевой
политикой, как внешней, так и внутренней, призванной обеспечить максимальную
прибыль на конкретном  этапе развития и
подготовить основу для благополучного прохождения следующего этапа.

Формирование имиджа гостиничного предприятия также  имеет свои особенности: имидж должен
привлекать определённые группы потребителей 
услуг, должен быть оригинальным, простым и понятным, не перегружен
лишней информацией, легко запоминаться, должен быть пластичным.

Формирование эффективного имиджа гостиничного предприятия –

процесс сложный и многогранный, требующий
много времени и усилий. Гостиница  должна
постоянно заботиться о формировании и поддержании благожелательного отношения
общества и сотрудников к себе.

В работе изучен имидж загородного отеля «Country Resort», который
предоставляет большой комплекс услуг своим гостям: разнообразный номерной фонд,
возможности для проведения деловых и развлекательных  мероприятий большими группами, условия для
активного досуга, оздоровительные услуги.

Анализ показал, что имидж отеля в глазах может быть признан
положительным. 53% гостей обратились в отель по рекомендации. У гостей
сложилось положительное мнение об отелях и уровне услуг.

Но имеются факторы, которые недостаточно сегодня задействованы для
формирования имиджа:

— отсутствуют механизмы мотивации персонала для качественного
обслуживания гостей;

— не используются в полной мере 
возможности Интернет для продвижения;

— в деятельности отеля отсутствует общественно – полезная,
благотворительная деятельность, результаты которой позволили бы добавить
положительных факторов к имиджу отеля.

На основе результатов анализа имиджа отеля «Country Resort» в целях улучшения имиджа предложен комплекс
мероприятий по следующим направлениям: повышение качества обслуживания,
укрепление внутреннего имиджа отеля, формирование благоприятного внешнего
имиджа и повышение активности его продвижения с использованием современных
интернет-инструментов.

Предварительная оценка эффективности мероприятий показала, что при
затратах в 448 тыс. руб, отель «Country Resort»  от внедрения мероприятий по внедрению мероприятий получит дополнительно
13 806 тыс. руб., то есть предложенные мероприятия могут иметь практическое
значение для отеля.

Для повышения качества обслуживания предложено ввести материальное
стимулирование персонала на основе проведения оценки работы. От того, какая
оценка выставлена работнику, будет зависеть его заработная плата.

Для укрепления внутреннего имиджа предложены мероприятия в отношении
персонала отеля. Предлагается активнее использовать коммуникации между
руководством и работниками, необходимо чаще встречаться, рассказывать о
деятельности отеля. Кроме того, предложено усилить мотивацию персонала,
предложив ему дополнительную социальную защиту. Конкретные мероприятия по
защите персонал зависят от финансовых средств, которые отель сможет выделить.
Могут быть предложены следующие мероприятия: материальная помощь в случае острой
необходимости при болезни или смерти близких. Оплата дорогостоящих операций в
случае несчастного случая. Персонал высоко ценит помощь со стороны предприятия,
это повысит ценность работы и уважение к предприятию.

В период пандемии гости, выбирая отель для временного проживания,
ищут предприятие, которое гарантирует безопасность пребывания, поэтому отель
должен сделать акцент на условиях безопасности, которые предпринимаются.
Предложено на сайте и при телефонных обращениях делать акцент на обеспечении
безопасности и персонала должен быть готов ответить на вопросы о том, как
именно эта безопасность обеспечивается.

Для укрепления внешнего благоприятного имиджа предложено отелю
принять участие в благотворительных или социальных акциях, для этого может
осуществляться взаимодействия с органами власти. Среди мероприятий, которые
могут быть реализованы с участием отеля могут быть благотворительные акции в
отношении детей, пожилых людей. Людей с ограниченными возможностями.
Информирование гостей и персонала отеля об участии в подобных акциях станет
дополнительным информационным поводом и создаст хороший имидж отелю.

Для продвижения имиджа отеля предложено использовать  современные методы продвижения через
социальные сети, с использованием SMS. Для повышения активности гостей и частоты их интереса к
отелю и его деятельности, предложено использовать таргетинговую рекламу в
социальных сетях и мультилендинг.

Для повышения эффективности продвижения в сети Интернет предлагается
оптимизировать рекламу, использовав для этого технологию мульлендинга.
Мультилендинги подробно информируют потребителей об услугах, не предоставляя
лишней или общей информации, а ориентируясь на конкретные, точные запросы
каждого.

Предлагается для поддержания хорошей обратной связи с клиентами
проводить SMS-опросы по итогам
посещения  «Country
Resort». Это позволит быстро выявлять недостатки в сервисе и
своевременно реагировать на запросы потребителей, что будет способствовать
повышению качества обслуживания и повышению имиджа предприятия.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ
ИМИДЖА ОТЕЛЯ

1.1.   Понятие
имиджа и необходимость его формирования в условиях конкуренции

В современном научном знании существуют разные подходы к пониманию
имиджа организации. Предпринимателям, для развития своего бизнеса, необходимо
понимать важность как самого имиджа организации, так и принципов его
построения. В свою очередь, для некоммерческих организаций такое понимание
поспособствует привлечению целевой аудитории. Поэтому проблема построения
положительного имиджа является одной из самых важных при создании той или иной организации.
Имидж, который разрабатывается в организации на этапе «startup», во многом
определяет её перспективы на будущее. Любой аспект коммерческой и
некоммерческой организации — от качества продукции до настроения работников —
влияет на ее имидж[1].

Л.Е. Востряков определяет
имидж как «образ объекта, сформированного в психике людей, к которому они
относятся с оценкой, проявляющейся в форме мнения». Автор отмечает, что в
научной литературе, и в обычной речи, и в публицистике понятие «имидж»
используется только в контексте формирования, планируемого воздействия и
целенаправленного создания[2].

В настоящее время в литературе встречается множество определений
понятия «имидж организации». Рассмотрим несколько из них.

К.С. Шубарина определяет
имидж организации как «…символический образ организации, создаваемый в процессе
субъект — субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы,
которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта»[3].

Любая организация может выступать как субъект определенных отношений,
действий и решений. Имидж организации всегда направлен на восприятие.

Цель создания имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов,
находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации,
способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее
руководство[4].

А. Ю. Панасюк дает следующее определение: «имидж – это мнение о
данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой организации,
возникшего вследствие либо прямого контакта с этой организацией, либо в
результате информации, полученной об этой организации от других людей; по сути,
имидж – это то, как она выглядит в глазах людей, каково о ней мнение людей»[5].
Автор в данном определении подчеркивает, в результате чего складывается мнение
об организации у групп людей (прямой контакт с организацией или полученная от
других людей информация о ней).

По словам Р. Тарусина, имидж организации — это ее образ, который
сформировался в сознании клиентов, партнеров и сотрудников организации. Имидж —
это собирательный образ, в состав которого входят внутренние и внешние деловые
и межличностные отношения персонала и официальные атрибуты организации[6].
Автор поясняет, что образ организации формируется в сознании различных групп,
таких как клиенты, партнеры, сотрудники организации, и подчеркивает, что образ
является собирательным.

Н. Козлова характеризует имидж как «образ организации в
представлении групп общественности»[7].

В приведенных выше определениях рассматриваются только отдельные
стороны, характеризующие имидж организации. Поэтому для целостного понимания
имиджа организации Р.Р. Горчакова предлагает следующее определение: «имидж организации– это образ, который формирует и развивает
организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям,
предъявляемым к организации»[8].

Н. Козлова отмечает, что положительный имидж существенно повышает
на рынке конкурентоспособность коммерческой организации. Имидж привлекает
потребителей и партнеров, ускоряет продажи и приумножает их объемы, облегчает
ведение операций и доступ организации к информационным, материальным, человеческим,
финансовым, ресурсам[9].

Для разных групп населения имидж организации развивается
по-разному, поскольку желаемое поведение этих групп по отношению к организации
может быть разным. То есть одна и та же организация может по-разному
восприниматься инвесторами, клиентами, госструктурами, местным и международным
сообществом. Например, для широкой национальной общественности необходима
гражданская позиция организации. Для международного сообщества крупные компании
хотят быть «корпоративными гражданами мира». Существует также внутренний имидж
организации — как представление персонала об их организации. У организации есть
несколько имиджей: для каждой группы общественности существует определенный
имидж[10].

Имидж организации в глазах потенциальных и реальных сотрудников не
менее важен, чем пред­ставление, сложившееся о ней у партнеров и клиентов. Специалисты
по персоналу позиционируют свои компании перед заинтере­совавшими их
кандидатами по-разному, но чаще дела­ют упор на такие перспективы: мас­штабность
работы, бонусы, забота о сотрудниках, обучение, возмож­ность проявить
самостоятельность и креативность, реализовывать свои замыслы, профессиональный
и карьерный рост, успешная история и развитие компании[11].

У организации приоритеты в области построения имиджа и репутации
меняются в зависимости от того, на какой этапе развития она находится. Когда
организация только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов,
поскольку от этого зависит ее прибыль. На следующем этапе, перед организацией
стоит задача привлечения новых сотрудников, уже имеющих успешный опыт работы, а
также расширения связей с партнерами. Мнение об организации на рынке не менее
важно, чем репутация заказчиков[12].

На формирование имиджа предприятия оказывают влияние различные факторы: история развития организации;
социальная направленность организации; личность руководителя; стиль управления
организацией; уровень обслуживания потребителей; деловая репутация; качество
товаров и услуг; фирменный стиль; паблисити и т.д.[13] [1]
Ситников А. Имидж предприятия./ А. Ситников // Имидж контакт,
2018.  С.62. [2]
Востряков Л.Е. Имидж в структуре коммуникативного пространства/Л.Е. Востряков//
Государственная служба. 2020.  №1. С.67. [3]
Шубарина К.
С.  Принципы построения имиджа организации /К.С. Шубарина // Известия Санкт-Петербургского
университета экономики и финансов. 2019. №6. С.132 [4]
Тюнюкова
Е. В. Факторы формирования корпоративного имиджа организации /Е.В. Тюнбкова //
Рыночное пространство современной России — Новосибирск: СибУПК, 2018. С.42. [5]
Панасюк А.Ю. Формирование
имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники/ А.Ю. Панасюк  – М: Ось —
89, 2018. С.41. [6]
Тарусин Р. Имидж
компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин // Правильный автосервис. 2018. № 1. С.83 [7]
Козлова Н. Факторы, формирующие имидж и деловую
репутацию компании /Н. Козлова// Риск: ресурсы, информация, снабжение,
конкуренция. 2016. №3. С.219 [8]
Горчакова Р. Р. Особенности
формирования корпоративного имиджа / Р.Р. Горчакова //Известия высших учебных заведений. Поволжский
регион. Общественные науки.  2018. №2.
С.186. [9]
Козлова Н. Факторы, формирующие имидж и деловую
репутацию компании /Н. Козлова// Риск: ресурсы, информация, снабжение,
конкуренция.2020.№3.С.219 [10]
Калашникова Г.С., Музлова М.И.  Формирование имиджа // Служба кадров. 2019.  №4.  С.50-57 [11]
Кошелева С., Клемина Т. Контролируйте имидж, или … // Персонал
Микс, 2018. № 3.  С.39. [12]
Там же  С.39. [13]
Титова С.В. Особенности формирования имиджа туристской
фирмы/ С.В. Титова // Наука и образование: новое время, 2019. №1(30). С.295