Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Гендерные стереотипы в рекламе и изображение образа женщины в рекламе

Содержание:

Введение 2

Глава 1. Гендерные проблемы в современном обществе 4

1.1 Ключевые понятия гендера 4

1.2 Сущность гендерного неравенства 8

1.3 Гендерная стереотипизация в рекламе 14

Глава 2. Масс-медийные отображения гендерных образов в рекламе 22

2.1 Женский образ в рекламе 22

2.2 Рекламные средства конструирования гендерных стереотипных образов 27

2.3 Трансформация гендерной роли в рекламе 38

2.4 Рекомендации по построению рекламных коммуникаций ресурсами символического потенциала женского образа 39

Заключение 44

Список литературы 47

Введение:

Актуальность темы. Современная реклама является высокочастотным контентом, ведь ее сюжет построен на установлении определенных связей между сознательным и подсознательным, с помощью синтеза человека и мира (его модели). Реклама до сих пор не просто информирует реципиента, а суггестивно влияет на него, активизируя старые и создавая новые когнитивные модели, которые мотивируют его поступки и обусловливают поведение.

Изменение парадигмы мировосприятия, которая характеризуется переходом от вербального к визуальному, привела к тому, что современное общество «заговорило» на новом языке — языке образа и знака. Развитие медиа средств коммуникации, отсутствие языкового барьера в пространстве визуальности, увеличение скорости трансляции «видимого» текста — все это обусловило экспансию визуального в социальной реальности. Дискурс визуализации стал элементом ремеппинга социологических исследований и эффективным теоретическим инструментарием для анализа модуса изменений современного общества, нашел свое воспроизводство и в визуальной репрезентации типичных женских образов, (ре) транслятором которых являются средства массовой коммуникации. Визуально зафиксированный образ женщины формирует социальную реальность. Отсюда актуальной становится задача определения визуальных кодов в репрезентации образа женщины для раскрытия глубинных смыслов «новой социальности», которая определяется в категориях размытости, множественности, открытости, принципиальной незавершенности.

Степень изученности темы. Поскольку тематика исследования касается проблематики репрезентации образа женщины в рекламе, целесообразно отметить исследование в области визуальной социологии, так и непосредственно, те работы, в которых анализируется «Образ женщины». Отметим, что в зарубежной социологии традиционно сложилось два подхода к исследованию феномена визуализации: пост-структуралиский, представленный работами П.Бурдье, Ж. Деррида, Ж. Бодрийяра, С. Холл; и интер-акционистский, ключевые идеи, которого находим в трудах Г. Беккера, И. Гофмана, А. Щюца. Среди отечественных социологов анализ особенностей визуальной культуры осуществлен Н. Кирилловой, Н. Захаровой, Л. Бевзенко и др.

Особенности влияния рекламы и ее функции широко исследуют современные журналистиковеды, а именно: Ф. Бацевич, Т. Джига, В. Еловенко, В. Иванов, Л. Коврова, С. Коновец, А. Лебедев-Любимов, А. Мамалыга, А. Мелещенко, Р. Мокшанцев, Л. Павлюк, С. Партыко, Г. Почепцов, А. Титов, Н. Тепляков, В. Уперов, И. Чудовская-Кандыба, Ю. Шмыга, И. Штерн, Г. Яворская и др.

Некоторые исследователи (А. Дударева, И. Грошев, И. Мацишина, Н. Сидоренко, М. Скорик, Х. Стельмах) рассматривают проблему создания женских образов в рекламе сквозь призму гендера. Однако в данной работе предпринята попытка обобщить и расширить предложенные ими классификации женских образов, дополнив их новыми контекстуальными особенностями.

Бесспорным является тот факт, что современная реклама продает не только товары, но и образы, ценности, которые показывают, кем мы есть и кем имеем быть. В контекстах этих образов содержатся также представления о том, каким должен быть человек и какой должна быть женщина. Исследователи утверждают, что наиболее влиятельными являются рекламные ролики, в которых используются образы, созданные с помощью метафор, ассоциаций и стереотипов. В последнее время используют именно гендерные стереотипы, ведь они помогают «вспомнить» определенные шаблоны поведения и отношений между полами, которые основаны на первоначальных контактах, поэтому возможности их воздействия на реципиента, являются безоговорочными. Вот почему считаем актуальной проблему использования типовых образов (прежде всего, женских) в медиа и необходимым исследование новых тенденций их смысловой нагрузки в рекламе.

Объект исследования – гендерные стереотипы в рекламе.

Предмет исследования — масс-медийные отображения женских образов в рекламе.

Цель дипломной работы — дать рекомендации по построению рекламных коммуникаций ресурсами символического потенциала женского образа.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить ключевые понятия гендера.

2. Определить сущность гендерного неравенства.

3. Изучить феномен гендерной стереотипизации в рекламе.

4. Исследовать женский образ в рекламе.

5. Проанализировать рекламные средства конструирования гендерных стереотипных образов.

6. Рассмотреть трансформацию гендерной роли в рекламе.

7. Разработать рекомендации по построению рекламных коммуникаций ресурсами символического потенциала женского образа.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

Заключение:

Современный образ женщины в телерекламе используют очень часто женщина-домохозяйка, женщина-мать, женщина-повар, женщина-врач, женщина-соблазнительница. Наиболее актуальным сегодня является образ женщины как желаемого сексуального объекта, он довольно опасен, ведь лишает женщину в рекламе внутренней свободы, нивелирует ее ценность, духовную красоту, собственные желания. Ей отведена функция катализатора потребностей потребителей и стимула продажи товаров или услуг. Однако появляются и новые тенденции, и образы, которые требуют дальнейшего исследования.

В целом наше исследование показало, что для продвижения женской парфюмерии используются разные типы женских образов. Отношение к этим изображениям неоднозначно: в рекламе «легкомысленная женщина» воспринимается негативно, «любящая женщина» ценится, а «соблазнительное» и «самодостаточное» отношение часто неоднозначно и во многом зависит от возраста испытуемых. Все это открывает новые исследовательские перспективы. Изучение данного вопроса может быть направлено на изучение особенностей восприятия других иллюстраций, демонстрирующих типы женских образов, которые мы идентифицировали, для выявления новых типов женских образов, рекламирующих другие товары, а также чем изучать, насколько внедряемые в сознание стереотипы женских образов закрепляются в сознании потребителей и каков механизм их воздействия.

Реклама отражает мировоззрение и представления массовой аудитории о распределении социальных ролей. Кроме того, в него интегрированы мифологические сюжеты и архетипические образы. Маркетинговые сообщения, как правило, основаны на сильных социальных убеждениях или стремятся их сформировать. А если учесть, что цель рекламы — увеличение количества продаж, маркетологи вряд ли будут заинтересованы в повышении покупательской активности в женском сегменте. Но очевидно, что гендерные стереотипы с их патриархальными чертами все еще настолько сильны, что консервативных образов достаточно, чтобы поддерживать прибыльность рекламных кампаний. Также он отражает степень лояльности женского сообщества к текущему имиджу.

Тем не менее, объективация в рекламе способствует усилению сексизма на уровне культурного представительства женщин. Актуальность проблемы определяется тем, что социальная справедливость в ее современном понимании неразрывно связана с проблемой социального и гендерного равенства и является чуть ли не главным маркером, который отмечает границу между нормами традиционного общества и современный. Анализ автомобильной видеорекламы отражает глубину гендерного неравенства. Однако в последние годы маркетологи производителей автомобилей начали создавать рекламные объявления, продвигающие имидж женщины как полноправного участника дорожного движения. Первопроходцем в этой области смело можно назвать компанию «Ауди». Стоит отметить, что отечественная Lada также поддерживает идею гендерного равенства в последней рекламе.

Изучая рекламные мифы в автомобильном сегменте, мы обнаружили проявления тотального сексизма. Реклама отражает современные представления о социальной структуре общества. И эти взгляды приравнивают нас к нашим древним предкам с точки зрения патриархальных взглядов. В автомобилестроении продолжают активно использоваться архетипические сюжеты: мужчина изображается мифическим героем, женщина — объектом. Учитывая способность рекламы отражать и сохранять социальные установки, следует отметить, что популярность подобных сценариев свидетельствует о высоком уровне сексизма в современном обществе.

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе — выделить объект среди конкурирующих объектов и подчеркнуть (или даже создать искусственно) его привлекательные свойства для получателя сообщения (реального и / или символического). Также очень важно выбрать тип стратегии, которая будет формировать восприятие рекламного объекта или оптимизировать вредное воздействие каналов коммуникации на рекламируемый объект.

Возникновение рекламы происходит на Западе, Россия широко переняла эти традиции, но при этом развивается оригинальным путем, встраивая в себя зарубежные традиции. Таким образом, можно сказать, что реклама в Российском государстве имеет свою неповторимость и неповторимость.

На текущем этапе развития российская реклама — это сложный, обособленный, динамично развивающийся институт, который достиг определенного уровня развития, как творческого, так и технического, и, прежде всего, одобрен и поддерживается государством.

Женский образ занимает центральное место как в отечественной, так и в зарубежной рекламе. Таким образом, большое количество товаров и услуг ориентировано на представительниц прекрасного пола.

Одна из распространенных ошибок использования женского образа в рекламе для женщин — использование нереального «плохого» образа не средней женщины, а женской богини, это не побуждает к покупке.

Вторая распространенная ошибка — неправильное сегментирование женской аудитории при использовании женского образа в рекламе для женщин. Где место «универсальной женщины», которая «войдет в горящую хижину и остановит скачущую лошадь»?

Вот эффективные факторы для современного использования женского образа в рекламе:

— целевая аудитория;

— актуальность;

— оригинальный сюжет;

— умеренное использование юмора, если применимо; — идеологическая целостность.

При учете хотя бы вышеперечисленных факторов использование женского образа будет эффективным.

Таким образом, основными рекомендациями по использованию женского образа в рекламе и для российской целевой аудитории, как зарубежной, так и отечественной, будут:

1. Правильное позиционирование предлагаемого товара;

2. Качественная и количественная сегментация целевой аудитории;

3. Выбор женского образа не по стереотипам или эстетическим мотивам, а такой, который будет отражать заданную целевую аудиторию, будет ее мотивировать — с учетом российской действительности;

4. Оставить женщину-прачечную-уборщицу;

5. Презентация образа «Женщина, которая все умеет»;

6. Переоценка роли женщины в современном мире;

7. Не используйте «бездумные» образы знаменитостей, не все они вызывают положительные эмоции.

Вывод: основная рекомендация по использованию женского образа в рекламе — образ должен соответствовать продвигаемому продукту и наоборот, быть психологически ориентированным, а основа выбора должна быть конкретной — историческими условиями и традициями. культурные аспекты общества, для которого создается эта реклама, то есть индивидуализация по отношению к каждому обществу — не в общем и глобальном смысле, а на уровне города, страны, регион, социальное или профессиональное сообщество.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Гендерные проблемы в современном обществе

1.1 Ключевые понятия гендера

Новейшая европейская философия, как и европейская культура в целом, берет свои истоки в античной культуре. Первым философом, который рассматривал этот вопрос на уровне философской рефлексии, был Платон. В его «Законах» и «Государстве» существуют определенные разногласия, возникающие как результат взглядов на две концепции: природу женщин и их социальную роль.

В «Государстве» Платон отмечал, что единственное, что отличает женщин, это их способность к репродукции. Однако репродуктивные функции не считали вторичной отличием, следовательно, это не имело большого значения для дифференциации их социальных ролей. С другой стороны, в «Тимее» половое различие рассматривается как результат того, что женщины слабее мужчин. Предпосылки возникновения такой мысли не объясняются ни с биологической, ни с политической точки зрения.

Взгляд его преемника, Аристотеля, на половое отличие женщин и мужчин уже объясняется с биологической точки зрения. В его трудах четко выражен тезис, что женщина является недоразвитым человеком, имеющим определенные отклонения, а, следовательно, не имеет возможности управлять. Аристотель характеризовал женщин как пассивных, слабых, угнетенных, скромных, созданных для покорения. «Так и человек в отношении женщины: первый по своей природе выше, вторая — ниже, и вот первый правит, а вторая — подчиненная. Этот же принцип с необходимостью должен действовать и во всем человечестве» [21].

Обоснованная Аристотелем идея иерархии статей, основанная на биологических факторах, существовала в трансформированных вариациях до конца ХХ века.

Радикальная моральная революция, связанная с христианством, изменила господствующие образы женского и мужского в античном мире. христианские историки отмечали гуманизм и прогрессивность христианства по сравнению с другими религиями того времени. Крещение в качестве альтернативы обрезанию дало возможность женщинам принимать участие в христианских общинах в качестве полноценных и равноправных членов. Это дало толчок к изменению самосознания женщин, несмотря на то, что женские стремление все еще подвергались традицию лишения их участия в активной жизни общества, например, в религиозных мужских союзах. Женщины становились пророчицами, даже диакониссы, например, диакониса Фива в посланиях апостола Павла. Христианство пропагандировало духовное равенство [18]. Надо отметить амбивалентность духовного равенства, обоснованной в Библии, и подчиненное положение тогдашней женщины, однако библейские истины открыли женщинам более возможностей, чем в античные времена, где способность к моральной и духовной жизни присваивалась только мужчинам.

Во втором веке приходят жесткие патриархальные структуры, женщины лишены права на проповедчик, диакониссы отстранены от должностей в церковной иерархии, хотя их деятельность продолжает играть важную роль.

Ветхий и Новый Заветы укрепили социальные обычаи и ценности за счет предоставление им статуса божественного откровения. Таким образом античные и иудейские традиции определили христианскую, проецируя на нее багаж предубеждений, в котором человек — благо, женщина — темнота.

Толкованием христианских доктрин и разработкой основ новой догматики занимались Амвросий, Иероним и Августин — Отцы Церкви. Особенно важен вклад в философию приложил последний. Распространение аскетических традиций, навеянных стоицизмом и образом жизни отшельников, усилило и распространило требования к целомудрию, чистоты, борьбы с дьяволом внутри. Иероним рассматривал женщину как воплощение дьявола, похоти и материального удовлетворения. ее спасения рассматривался только из-за отказа от своего тела.

Изменение в способе мышления и переход от античности к средневековью все же не порождало новые идеи относительно положения женщины, а интерпретировало старые традиции, сохраняя метафизику Платона.

Доктрина Августина имела наибольшее влияние до XIII века. В «Граде Божьем» философ обосновывает сочетание духа и тела через призму духовного и земного в человеке, в то же время отвергая взгляд на существование женщины как недостатки. По его мнению, женский пол является частью природы и божественного плана. «Тех надо отбросить, кто отрицает, что наш Бог Иисус Христос имел Марию как свою мать на земле. Божий промысел выразил уважение к обоим полам, мужчине и женщине, и показал, что Бог заботится и участвует в судьбе обоих полов, появившись в мир человеком, рожденным от женщины» [34].

Он рассматривает сущность Бога как духовную, не имеет половых признаков. Итак, надежда на спасение присуща всем, кто имеет душу, ведь человек может быть подобию Бога как духовной сущности только в этом смысле. Августин подчеркивает о равенстве женщины и мужчины перед Богом в своем подобии Ему. но Кроме того, он выделяет человека как символ рационального знания, а женщину как его помощницу.

Возникает парадокс: цель существования женщины — подчинения, ее спасения заключается в отказе от женского состояния.

Фома Аквинский, просмотрев христианскую ортодоксии, упрочил половую иерархию, предоставив концепции Аристотеля о всеобъемлющую природу идею божественной иерархии. Таким образом, тема природной вторичности и слабости женщины получила вторую жизнь.

«Что касается индивидуальной природы, женщина является дефективной и созданной вне брака, для рождения мужа нужно зрелое, активное семья, тогда как рождение женщины возникает от дефекта активной силы или некоторых материальных болезней, или даже от определенного внешнего воздействия, например, южного ветра, который является сырым …. » [11].

Однако Фома Аквинский не рассматривал существование женщины как биологического ошибки, вместо этого он отмечал ее как часть божественного порядка, основная функция которой — продолжение рода и подчинения мужчине, как расплата за проклятие Евы. Он оказывал деторождению материального смысла, таким образом указывая на невозможность женщин достичь духовного уровня и рациональности и оправдывая подчиненное положение женщины. «Подчинение является двойным. Один служит, другой пользуется им для своей выгоды: этот вид подчинение начался после греха. Но существует другой, названный экономическим или гражданским, через который тот, кто выше, использует низших для их же блага, этот вид подчинения существовал до греха. Для обеспечения порядка в семье необходимо, чтобы одними руководили другие, более осведомленные. Следовательно, управление женщиной является естественным, поскольку в мужчине преобладает разум» [12].