Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Формирование имиджевой составляющей конкурентоспособности коммерческого предприятия рекламными и PR-средствами (на примере ООО «РoCBEП-СЕРВИС», г. Москва)

Содержание:

Введение. 4

Глава 1. Теоретические аспекты
формирования имиджевой составляющей конкурентоспособности коммерческого
предприятия. 9

1.1. Имиджевая составляющая
конкурентоспособности компании: сущность и основные элементы.. 9

1.2. Этапы и маркетинговые
инструменты формирования имиджа
компании. 15

1.3. Особенности использования
рекламных и PR-средств с целью формирования имиджа и повышения
конкурентоспособности коммерческого предприятия. 21

Глава 2. Анализ имиджа ООО
«РoCBEП-СЕРВИС» и его влияния на конкурентоспособность организации. 31

2.1. Общая
организационно-экономическая характеристика организации. 31

2.2. Анализ внешнего и
внутреннего имиджа компании. 39

2.3. Оценка влияния имиджа на
конкурентоспособность организации. 49

Глава 3. Пути оптимизации
имиджевой составляющей конкурентоспособности ООО «РoCBEП-СЕРВИС» рекламными и
PR-средствами. 54

3.1. Разработка мероприятий по
улучшению имиджа компании. 54

3.2.Социально-экономическая
эффективность предложенных мероприятий. 57

Заключение. 61

Список использованных
источников. 65

Приложения. 71

Введение:

Актуальность темы
исследования. В современных условиях формирования рыночной экономики,
характерной чертой которой является жесткая конкуренция за рынки сбыта товаров,
работ и услуг, перед менеджерами-управленцами постоянно встает вопрос выживания
организаций.

На протяжении многих десятилетий основными факторами,
которые определяли конкурентоспособность организации, были характеристики ее
продукции (товаров, услуг) – их ассортимент, качество и цена. Сегодня влияние
этих факторов также значительное, но при этом все чаще методы повышения конкурентоспособности
связаны с неценовыми факторами и лежат в сфере коммуникации с целевыми
аудиториями. В современных условиях перспективы развития предприятий все больше
зависят от их имиджа. Ориентируясь на имидж организации, покупатели выбирают
товары и услуги, посредники выбирают своих поставщиков, работники выбирают
место своей работы и т.д.

Вопросы формирования имиджа организации особенно важны на
нынешнем этапе развития информационных технологий, когда каждый человек или
потенциальный партнер может изучить репутацию фирмы, не выходя из дома или
офиса. Особенно это касается крупных организаций, деятельность которых хорошо
освещается в сети интернет.

Проблема исследования.
Лишь немногая доля российских компаний проводит регулярную деятельность в сфере
формирования положительного имиджа. Большинство отечественных организаций
акцентируют внимание не на имиджевых коммуникациях, а на рекламных мероприятиях
или методах стимулирования сбыта, тогда как потенциал рекламы и PR в сфере
формирования имиджа компании остается недооцененным.

Такая проблема характерна и для ООО «РoCBEП-СЕРВИС».
Предприятие не уделяет достаточного внимания мониторингу собственного имиджа в
разных группах целевой аудитории и не реализует программ формирования
благоприятного имиджа. Исходя из этого, актуальной является тема данной работы: «Формирование
имиджевой составляющей конкурентоспособности коммерческого предприятия
рекламными и PR-средствами». Исследование проведено на материалах ООО
«РoCBEП-СЕРВИС», г. Москва.

Целью исследования
в данной работе стала разработка рекомендаций по улучшению формирования
положительного имиджа компании ООО «РoCBEП-СЕРВИС» – внешнего и внутреннего – с
помощью инструментов рекламы и связей с общественностью.

В соответствии с поставленной целью задачи исследования сформированы следующим образом:

—
охарактеризовать имиджевую составляющую
конкурентоспособности компании: ее сущность и основные элементы;

—
выделить этапы и маркетинговые инструменты
формирования имиджа компании;

—
рассмотреть особенности использования рекламных
и PR-средств с целью формирования имиджа и повышения конкурентоспособности
коммерческого предприятия;

—
дать общую организационно-экономическую
характеристику ООО «РoCBEП-СЕРВИС»;

—
провести анализ внешнего и внутреннего имиджа
компании;

—
оценить влияние имиджа ООО «РoCBEП-СЕРВИС» на
конкурентоспособность организации;

—
разработать мероприятия по улучшению имиджа
компании;

—
оценить социально-экономическую эффективность
предложенных рекомендаций.

Объектом исследования в данной работе выступает процесс формирования
имиджевой составляющей конкурентоспособности коммерческой организации ООО
«РoCBEП-СЕРВИС».

Предметом
исследования является формирование имиджевой составляющей
конкурентоспособности коммерческого предприятия ООО «РoCBEП-СЕРВИС» рекламными
и PR-средствами.

В ходе выполнения данной работы были использованы различные источники информации, такие как:
нормативно-правовые акты РФ, монографии, учебная литература, а также публикации
в периодических изданиях. Основную долю литературных источников для изучения
теоретических аспектов формирования имиджа организации составляют публикации в
периодических изданиях, так как тема работы довольно узкая.

В ходе исследования была использована также фактическая
информация по предприятию, в частности его бухгалтерская отчетность, что
позволило более полно охарактеризовать его современное экономическое состояние.
Этот источник информации является особенно надежным, поскольку являет собой
официальную отчетность перед государственными органами.

Также надежным источником информации в работе послужили
результаты проведенного изучения сайта компании, а также результаты
организованного анкетирования, результаты анализа отзывов о компании на
специализированных сайтах. Надежность данной информации подтверждается самостоятельным
ее сбором и анализом.

В ходе выполнения данной работы были использованы следующие методы исследования: анализ
литературных источников, методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, метод
наблюдения, метод анализа документов, метод анкетирования, метод анализа
отзывов в сети интернет, метод сравнения (при анализе конкурентоспособности
компании), статистические методы исследования (анализ динамики и структуры) для
оценки тенденций развития предприятия и анализа результатов проведенного
анкетирования, метод финансовых коэффициентов при анализе финансового состояния
компании, табличные и графические приемы представления аналитических данных.

Теоретическое
значение исследования состоит в том, что предложенная в работе система
показателей имижевой составляющей конкурентоспособности  компаний может быть использованы в дальнейших
научных исследования по теме работы.

Практическое значение
исследования состоит  в том, что
предложенные в работе рекомендации будут способствовать улучшению имиджевой
составляющей конкурентоспособности ООО «РoCBEП-СЕРВИС». Эти рекомендации могут
быть положены в основу дальнейшей рекламной и пиар-деятельности предприятия.

Термины. Конкурентоспособность (Competitive position,
Competitiveness) – позиция компании, место на рынке, позволяющее ее продукции
или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами [44].

Имидж компании (Corporate image) – устойчивое представление,
которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное
представление у целевой аудитории. Это устойчивое представление потребителей,
клиентов, партнеров и общественности о престиже компании, качестве её товаров и
услуг, репутации руководителей [44].

Лояльность (Loyalty) – характеристика отношения потребителя
к марке, бренду, приверженность, характеризующаяся удовлетворенностью
потребления данной продукции и вероятностью повторной покупки [44].

Реклама (Advertising) – распространяемая в любой форме с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде
деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и
способствовать их реализации. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2) [44].

Паблик рилейшнз компании, организации – связи с
общественностью (Public relations) – разработанный комплекс коммуникационных
программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах;
выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия,
направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате
отношение общественности к данной компании или организации становится лучше,
чем отношение к конкурентным компаниям и организациям [44].

Структура работы
включает введение, три главы с параграфами, заключение, список использованных
источников и приложение. Первая глава посвящена теоретическим аспектам темы и
основана на анализе литературных научных источников информации. Во второй главе
проведен анализ эффективности формирования имиджевой составляющей
конкурентоспособности ООО «РoCBEП-СЕРВИС», в т.ч. рекламными и PR-средствами. Третья
глава содержит анализ путей оптимизации управления имиджем ООО «РoCBEП-СЕРВИС»
за счет повышения эффективности использования средств рекламы и связей с
общественностью.

Заключение:

Под имиджем
современной организации целесообразно понимать эмоционально окрашенный образ предприятия
в сознании общественности или ее отдельных групп, который в большинстве случаев
специально формируется организацией и направлен на необходимое психологическое воздействие
на целевую аудиторию и достижения положительных экономических результатов.

Имидж
организации может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Также
различают внешний и внутренний имидж организации. Под внешним имиджем
организации целесообразно понимать сформированный образ компании у внешней
целевой аудитории (потребителей, поставщиков, посредников, инвесторов и т.д.).
Внутренний имидж организации — это образ компании, сформированный у
собственного персонала.

Среди
элементов внешнего имиджа принято выделять такие основные: имидж  товара; имидж потребителя; имидж
руководителя; имидж персонала; визуальный 
имидж; инвестиционный корпоративный имидж; информационный имидж.

Основными элементами
внутреннего имиджа организации являются: отношение персонала к уровню зарплаты,
режиму труда, отношения в коллективе и с руководством, уровень
информированности о жизни организации, уровень корпоративной культуры и т.д.

Система инструментов формирования имиджа компании достаточно
разнообразна. Для внешнего имиджа наиболее эффективны различные мероприятия
событийного маркетинга.

Система мероприятий событийного маркетинга достаточно
разнообразна и включает три основные группы: деловые мероприятия; специальные
мероприятия и пресс-мероприятия. Оценка эффективности событийного маркетинга
требует использования комплекса показателей и различных методов (экономических,
социальных, анализа СМИ) и предусматривает изучение как коммуникативной
эффективности организованных мероприятий, так и влияние  еvent-маркетинга на финансово-экономические
показатели компании.

Для формирования внутреннего имиджа могут быть использованы
разные группы инструментов: 1) информационные, имеющие своей целью донесение
важной информации к каждому сотруднику (корпоративные издания, информационные
стенды, официальный сайт, странички в соцсетях, листовки и т.д.); 2)
аналитические, которые имеют цель – оценить уровень корпоративной культуры,
изучение ценностей, мотивов, точек зрения персонала (анкетирования, опросы,
фокус-группы и т.д.); 3) коммуникативные, которые направлены на выстраивание
внутрикорпоративных неформальных взаимосвязей, формирование корпоративной
культуры (корпоративные праздники, состязания, фирменный стиль и т.д.); 4)
обучающие, имеющие целью саморазвитие каждого члена трудового коллектива,
обеспечение лояльности персонала (тренинги, курсы, корпоративное обучение); 5)
организационные, в ходе которых принимаются важные общие решения,
предоставляются отчеты по результатам работы (собрания, совещания, выступления
руководителей предприятия или его подразделений).

Практическое
исследование в работе проведено на примере ООО «РoCBEП-СЕРВИС». Проведенный
анализ показал, что предприятие ООО «РoCBEП-СЕРВИС» является прибыльным, но в
динамике его выручка и чистая прибыль сократились. Так, в динамике выручка компании в 2020 году
составила 102714 тыс. руб. Это на 17005 тыс. руб. или на 14,2% меньше по
отношению к показателю 2019 года. Прибыль ООО «РoCBEП-СЕРВИС» до
налогообложения в 2020 году составила только 2059 тыс. руб. Это на 881 тыс.
руб. или на 29,97% ниже значения предыдущего отчетного периода. После уплаты
налогов чистая прибыль компании в 2020 году равна 1610 тыс. руб., что на 565
тыс. руб. или на 25,98% меньше аналогичного показателя 2019 года.

Анализ
показал, что управление имиджем ООО «РoCBEП-СЕРВИС» осуществляется в процессе
пиар-деятельности, которая организовывается специалистами в составе отдела
маркетинга. Основными мероприятиями, направленными на формирование внешнего и
внутреннего имиджа организации, являются подготовка пресс-релизов для СМИ;
деловые мероприятия (встречи, совещания и т.д. с ключевыми клиентами,
партнерами); спонсорство и партнерство; участие в выставках; корпоративные
праздники; обучающие мероприятия (тренинги, семинары).

Проведенное
исследование показало, что внешний и внутренний имидж организации можно оценить
на среднем уровне. При этом недостаточно эффективное управление внешним и
внутренним имиджем ООО «РoCBEП-СЕРВИС» приводит к финансовым потерям и
негативно влияет на конкурентоспособность предприятия. Приблизительные расчеты
показали, что в результате неэффективного управления формированием
имиджа ООО «РoCBEП-СЕРВИС» теряет около 17% заказов, то есть, около 17% выручки
и прибыли. Кроме того, ООО «РoCBEП-СЕРВИС» теряет потенциальных заказчиков
также из-за того, что предприятие неэффективно представлено в сети интернет, не
информирует потребителей о своей продукции и услугах.

Также негативно на конкурентоспособность компании влияет и
низкий внутренний имидж среди персонала. Об этом свидетельствует высокая
текучесть персонала на предприятии. Это негативно влияет на обеспеченность
трудовыми ресурсами и конкурентоспособность в целом.

Для улучшения
внешнего имиджа ООО «РoCBEП-СЕРВИС» целесообразными будут такие рекомендации: создание
сайта компании; создание страничек в соцсетях; активизация сотрудничества со
СМИ, подготовка ряда пресс-релизов и размещение их в СМИ с отражением на
страничках сайта и в соцсетях; подготовка имиджевой статьи о руководителе
организации для публикации в СМИ и на сайте; спонсорское участие в публичных
мероприятиях; подготовка имиджевых материалов и регулярное их размещение на
сайте компании.

Для улучшения внутреннего
имиджа организации целесообразно: обеспечить переобучение специалиста
внутреннего PR; внедрить выпуск корпоративного издания; обеспечить поддержку
деятельности неформальных клубов.

Основной
эффект предложенных мероприятий – это формирование привлекательного имиджа ООО
«РoCBEП-СЕРВИС» среди партнеров, потенциальных заказчиков, общественности, а
также среди собственных сотрудников и их окружения.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты формирования
имиджевой составляющей конкурентоспособности коммерческого предприятия 1.1. Имиджевая
составляющая конкурентоспособности компании: сущность и основные элементы Научный термин «конкурентоспособность» на современном этапе
используется для характеристики различных объектов, начиная с национальной
экономики и заканчивая отдельным товаром. Но все чаще понятие
конкурентоспособности употребляется при характеристике положения на рынке
отдельных предпринимательских структур. В основе данного термина лежит понятие
«конкуренция», научные основы которого были заложены Адамом Смитом еще в 1776
году в его работе «Исследование о природе и причине богатства народов». Именно он считается автором обобщенной теории
конкуренции, которая объясняла механизм взаимоотношения компаний на товарных
рынках, а сегодня может быть эффективно использована для характеристики
механизма развития отдельных санаторно-курортных организаций. Согласно теории конкуренции
А. Смита:

—
конкуренция
проявляется в форме соперничества;

—
главным принципом
конкуренции является принцип «невидимой руки», который находит выражение в
автоматическом равновесии механизма конкурентных отношений;

—
конкуренция
способствует оптимальному распределению ресурсов между конкурирующими
субъектами;

—
основными
условиями эффективной конкуренции является наличие большого количества
субъектов на рынке ресурсов [46, с.320].

Согласно современным научным
взглядам конкуренция является фактором, обеспечивающим взаимодействие спроса и
предложения, уравновешивающим рыночные цены. В результате соперничества
продавцов и покупателей устанавливаются общая цена на однородные товары и услуги,
объем спроса и предложения. То есть, конкуренция обеспечивает функционирование
механизма ценообразования и регулирует пропорции общественного производства. В
конкурентные отношения вступают производители товаров (услуг), продавцы и
потребители. Конкуренция производителей и продавцов – это взаимоотношения между
производителями и продавцами по поводу установления цен и объемов предложения
товаров и услуг на рынке. Потребители не могут напрямую формировать цены на
товары и услуги, однако в условиях рынка покупатели влияют на
конкурентоспособность товара или услуги, приобретая их или отказываясь от
покупки [16, с.10].
Эти положения теории конкуренции могут быть использованы при анализе
конкурентоспособности коммерческих организаций.