Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Формирование имиджа торговой марки предприятия с помощью инновационных коммуникативных решений

Содержание:

Введение 3

1. Теоретические основы формирования торговой марки предприятия с помощью инновационных коммуникативных решений 5

1.1. Определение сущности, принципов и целей инновационных коммуникативных решений и имиджа предприятия 5

1.2. Формирование имиджа торговой марки предприятия 13

2. Анализ имиджа торговой марки предприятия с помощью инновационных коммуникативных решений 32

2.1. Оценка торговой марки маркетплейса «КазаньЭкспресс» 32

2.2. Анализ инновационных коммуникативных решений маркетплейса «Казаньэкспресс» 35

3. Разработка рекомендаций по формированию имиджа торговой марки предприятия с помощью инновационных коммуникативных решений 48

3.1. Мероприятия по совершенствованию формирования имиджа торговой марки «КазаньЭкспресс» с помощью инновационных коммуникативных решений 48

3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий по формированию имиджа торговой марки «КазаньЭкспресс» с помощью инновационных коммуникативных решений 51

Заключение 54

Список использованных источников 60

Введение:

Актуальность темы исследования обуславливается активным развитием интернет-продаж по всему миру, в том числе и на российском рынке. По сравнению с предыдущими годами, сегодня интернет-магазины переходят на новый уровень доверия у покупателей, и поэтому получают все большее распространение. Люди постепенно начинают приобретать через сеть вещи более высокой стоимости, заказывать из других стран и из разных категорий товаров.

По данным аналитического агентства Data Insight в период изоляции 2020 года количество онлайн-покупателей увеличилось на 10 миллионов. Положительная динамика будет сохраняться, и с 2019 по 2024 год среднегодовой темп прироста прогнозируется на уровне 33,2%, за пять лет объем продаж товаров в онлайне вырастет с 1,7 трлн до 7,2 трлн руб. С апреля по июнь 2020 года аудитория покупателей Wildberries увеличилась примерно на 6 млн и достигла 30 млн зарегистрированных пользователей [15].

В анализируемом интернет-магазине предоставляется широкий ассортимент и разнообразие моделей, открываются большие возможности для выбора покупателям, а также активизируется организационная политика в области управления коммуникациями и продвижением бренда. Наличие у крупных торговых компаний интернет-магазина сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью, так как позволяет осуществлять полноценные связи с общественностью.

Объектом исследования является комплекс методов и приемов, которые используются при продвижении товаров и услуг в Интернет-магазине КазаньЭкспресс.

Предметом исследования выступают актуальные инструменты продвижения интернет-магазинов.

Целью данной работы является анализ инструментов продвижения Интернет-магазина КазаньЭкспресс и выявление наиболее эффективных из них.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение сущности, принципов и целей инновационных коммуникативных решений и имиджа предприятия.

2. Изучить формирование имиджа торговой марки предприятия.

3. Провести оценку торговой марки маркетплейса «КазаньЭкспресс».

4. Провести анализ инновационных коммуникативных решений маркетплейса «Казаньэкспресс».

5. Разработать мероприятия по совершенствованию формирования имиджа торговой марки «КазаньЭкспресс» с помощью инновационных коммуникативных решений.

6. Провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий по формированию имиджа торговой марки «КазаньЭкспресс» с помощью инновационных коммуникативных решений.

Основными методами исследования послужили общенаучные методы (анализ, синтез, индукция), методы научного наблюдения и описания, метод сравнения, метод теоретического обобщения научной литературы, а также элементы метода конкурентного анализа.

Заключение:

Итак, продвижение – важнейшая часть существования любого интернет-магазина. К основным целям продвижения относится увеличение числа продаж и создание положительного имиджа. Это реализуется через методы из рекламы, паблик рилейшнз и маркетинга.

Элементы продвижения применяются в зависимости от конкретных задач. Задачи вытекают из состояния готовности потребителя к приобретению товара. Эти взаимосвязи оцениваются и отслеживаются через иерархию воздействия продвижения на покупателя.

Интернет-магазин — это тип сайта, представляющий собой каталог продукции, товар из которого посетитель может купить онлайн. Их преимущества — это отсутствие затрат на аренду, меньший штат сотрудников для продавца, а для покупателя — экономия времени и низкие цены.

К составляющим имиджа компании относят представления о предприятии у разных категорий людей, ученые выделяют в такие группы:

1. Имидж товара (услуги) – данный вид имиджа достаточно распространенное явление в экономике и представляет собой устойчивые представления у потребителей о это распространенное и достаточно устойчивое представление об уникальных и оригинальные характеристики продукции или услуг, которые позволяют выделять эти товары в разряд особых среди определенного количества аналогичных.

2. Имидж потребителей товара определяется теми личностными характеристиками, которыми они могут быть наделены: стиль жизни, предпочтения в повседневной жизни, их общественный статус, к какой социальной группы они входят, их общие характеристики.

3. Внутренний имидж компании – это те представления и лица предприятия, которые сложились в сознании работников предприятия, поскольку вид этих характеристик о данном предприятии зависит его конкурентоспособность. Информация от работающего персонала поступает во внешнюю среду, к которой прислушиваются реальные и потенциальные потребители. Основными ограничениями для внутреннего имиджа являются культура предприятия и социально-психологический климат в коллективе.

4. Имидж лидера – это имидж менеджмента, что включает в себя понятие мотивации, способностей, намерений, идеалы, психологический портрет владельцев, руководителей, лежащие в основе индивидуальных характеристик (индивидуального имиджа): принадлежность к социальной группе, вербальная и невербальная поведение, характеристики по неосновной деятельностью, внешность.

5. Имидж персонала – это комплексное обобщенное лицо работников предприятия с присущими ему характеристиками, создание которого происходит непосредственно в момент прямого контакта между самими работниками. Целесообразно подчеркнуть, что каждого работника можно рассматривать как образ компании, который он может представлять для всех участников.

6. Визуальный имидж компании — это образ о предприятии, где за основу взято зрительное восприятие о: внешних характеристиках работников, символах фирменного стиля, интерьере помещения, информации об архитектуре, дизайне помещений фирмы.

7. Социальный имидж компании — это такое лицо фирмы, сложившееся у широкой общественности о социальной значимости предприятия, значении его для социально-экономической и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж компании-по своему значению это представление о предприятии как субъекте хозяйствования, основными маркерами здесь являются: деловая репутация, деловая активность, объемы производства и объемы продаж, доля на определенном рынке, ответственность за свою деятельность, инновационно-инвестиционные процессы на фирме, ценовая политика, ассортимент продукции или конечный доступ к потребителям и возможность индивидуального подхода.

При формировании имиджа компании используют инструменты его формирования, которыми являются следующие:

1. Фирменный стиль – это базис имиджа, главная составляющая, на основе формируется имидж компании.

2. Визуальные инструменты-особенности дизайнерских возможностей при формировании имиджа: оригинальность упаковки, декорирование витрин, офисов, проведение выставок, презентаций, макетирование объявлений.

3. Оригинал-макеты о деятельности фирмы в основном разнообразны, однако через них проходит единая линейка с какой-то одной деталью, что дает возможность реальным и потенциальным потребителям воспринимать товар именно этой компании, причем важное значение дизайнеры уделяют цветовой гамме.

4. Вербальные (словесные) инструменты-это оригинальные и специфически подобранные виды стилистики, настроенные специально под потребителя.

5. Рекламные инструменты – к ним относят специальные для каждого конкретного варианта рекламные средства, ориентированные под позитивное отношение со стороны потребителей.

6. PR-мероприятия – четко определены, плановые, систематические усилия по формированию прочных взаимосвязей между компанией и общественностью: выставки, презентации, спонсорские встречи, пресс-конференции, целесообразным является подстроечным специфики деятельности компании, со спецификой проведения определенного мероприятия, при проведении которых обеспечение позитива со стороны всех участников: аудитории, спонсоров, работников фирмы.

Фирменный стиль имеет большое значение для имиджа компании.

Сущностное значение понятия «фирменный стиль» определяется двумя составляющими: внешнее лицо и характеристики поведения компании на рынке.

Внешнее лицо формируется на основе созданного товарного знака с соответствующим единым оформлением, таким образом создаются и логотип компании, цветовая гамма, деловые документы, фирменная одежда, реклама, архитектурное оформление и дизайн помещений, буклеты и тому подобное.

Характеристики поведения компании на рынке определяются взаимоотношениями компании и других участников: деловые партнеры, снабжающими, кредитно-банковские учреждения, конкуренты, заказчики. , Характерной особенностью поведения фирмы на рынке, отличаются особый фирменный стиль при реализации рекламы, мероприятий с целью стимулирования поведения потребителей, с представителями общественности, с присущей именно этой компании корпоративной культуры и корпоративного духа.

Характерными особенностями отличается визуальная атрибутика фирменного стиля компании:

1. Товарный знак (торговая марка, эмблема) – это официально принятое обозначение, знак, термин, сущность которого определяет он зарегистрирован в установленном законом порядке и показывает оригинальность оформления художественного образа (оригинальное название, художественные рисунки и композиции, могут быть совмещены с буквами, цифрами, или словами или без них). Функциональной особенностью товарного знака являются его отличительные особенности от продукции или услуг другого субъекта хозяйствования.

2. Фирменный блок – это комплексное графическое обозначение, которое сочетает в себе товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, иногда, девиз компании. Принятый фирменный блок также может применяться с целью оформления фирменных бланков и конвертов; фирменный блок создается таким образом, что он является оригинальным, запоминающимся и заметным для потребителей.

3. Логотип – это наименование компании, созданное графически и оригинальным способом.

4. Фирменная цветовая гамма вместе с графической символикой служит с целью обозначения различных товарных групп или подразделений компании.

Цветовая гамма позволяет обеспечивать создание такого лица компании, что облегчает восприятию информационной рекламы, гаранту потребителям такую рекламу, которая для клиентов будет узнаваемой;

1. Фирменный шрифт – это очень значительный элемент в составе фирменного стиля, поскольку при использовании различных шрифтов нивелирует эффективность принятого единого образа фирмы;

2. Слоган — это постоянный рекламный девиз, часто используемый так же как и товарный знак. Меткий слоган иногда бывает достаточно эффективным наряду с фирменным знаком; слоган должен быть легко запоминаемым для глаз и слуха потребителей. Целесообразно отметить, что слоган не является обязательным атрибутом фирменного стиля и они подлежат государственной регистрации так же как и товарные знаки, поскольку они являются собственностью компании;

3. Деловая документация, оформляемая с использованием или товарного знака или логотипа фирмы: фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т. д;

4 Набор типографских констант – форматы издания, схемы верстки, размеры рекламы, модульная сетка – являются общепринятыми и неизменными, что не позволяет менять их художественное оформление. Конкретные меры могут влиять на четко определенные исходные данные так и иногда их менять, с учетом принятых задач.

Онлайн-торговля в формате интернет-магазина охватывает все торговые процессы и варианты взаимодействия с покупателем: выбор товаров и услуг в режиме оnline, оформление заказов, проведение и подтверждение транзакций, отслеживание или доставка товара, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг — доставка посредством сетей электронных коммуникаций. При этом, функционал сайта, интерфейс, дизайн должны регулярно улучшаться, чтобы покупатель не перешёл к конкуренту. В случае интернет-магазинов, требуется адаптация традиционных форм маркетинга к особенностям коммуникационной среды.

Продвижение интернет-магазина, в основном, осуществляется за счет средств digital-маркетинговых коммуникаций. К ним относятся поисковые запросы, реклама на телевидение, медийная реклама в интернете, поисковая оптимизация, веб-сайт, мобильные приложения, товарные агрегаторы, SMM, E-mail маркетинг и прочее. Их общей чертой является возможность выбора целевой аудитории по поисковым запросам или социально-демографическим характеристикам. Продвижение необходимо интернет-магазинам для привлечения и удержания клиентов, а также их регулярное вовлечение в торговый оборот.

Самым эффективным методом продвижения является использование сразу нескольких инструментов. Таким образом, маркетологам удается разностороннее продвижение сайта и задействование сразу нескольких каналов. Для этого необходимо понимание работы каждого инструмента в отдельности.

Самые эффективные способы продвижения для интернет-магазинов, которые и применяет КазаньЭкспресс — методы цифрового продвижения, особенно инструменты интернет-маркетинга. Именно на них делают упор лидирующие представители онлайн-торговли.

Среди рекламных инструментов регулярно применяются поисковая реклама и медийная реклама на сторонних ресурсах. Менее эффективные способы продвижения — наружная, печатная и другие виды не цифровой рекламы, так как они не имеют возможности мгновенного взаимодействия с потребителем. Особенно тщательно интернет-магазины подходят к продвижению через социальные сети, так как это не только инструмент привлечения новых людей, но и удержания старых покупателей. Идеальное сочетание в их продвижении – повышение уровня лояльности и доверия у старых потребителей, коммуникация с ними через рассылки и постинг в социальных сетях, а также активное использование проверенных рекламных инструментов в балансе с неопробованными экспериментальными методами привлечения новых потребителей.

Это подчёркивает тенденцию распространения онлайн-торговли и постепенного ухода от розничных магазинов.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ ИННОВАЦИОННЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ РЕШЕНИЙ

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ, ПРИНЦИПОВ И ЦЕЛЕЙ ИННОВАЦИОННЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ РЕШЕНИЙ И ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы изучения имиджа предприятия для отечественных предприятий являются особенно необходимыми на современном этапе развития экономики. В России формируются рыночные основы функционирования экономики, которые определили задачей для отечественных предприятий дальнейшее развитие и дальнейшее существование на соответствующих рынках. Среди многих методов, способствующих положительным результатам деятельности предприятия, является формирование и обеспечение положительного имиджа.

Следует заметить, что отечественная и зарубежная экономическая школы не достаточно внимания уделяют вопросам формирования имиджа предприятия, которая основывается на маркетинговой деятельности, поскольку эта деятельность является слишком сложной деятельностью, кроме того, предприятия используют различные способы и методы формирования имиджа. Отечественные и зарубежные ученые изучали методы использования корпоративного имиджа, среди них т. Питерс, Р. Уотермен, С. Блэк, Д. Даниел, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р. Фостер, л. Якокка.

Руководители высшего и среднего звена в управлении предприятием свою деятельность связывают с построением имиджа предприятия. Однако следует помнить о том, что имидж компании шаткий, поддается влиянию, поэтому его надо всегда поддерживать. Существуют такие компании, которые на протяжении длительного времени обеспечили себе такой имидж, что им многие восхищаются. Изменения имиджа фирмы осуществляются каждый год, они не являются значительными, поэтому, когда компания планирует длительное время работать на рынке, то она его развивать будет на длительную перспективу.

Термин «имидж» в переводе с латинского языка дословно означает «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ, икона, метафора, вид, тип, характер, порядок». Поэтому можно констатировать о том, что набор переведенных слов означает привязанность к визуальному восприятию [5, с. 48].

В работе проанализированы и систематизированы подходы к определению имидж отечественными и зарубежными учеными (табл. 1.1).

Имидж предприятия среди потребителей представлен взглядами людей на уникальные характеристики, которые, по их мнению, обладают продукты компании: качество, дизайн, известность бренда; услуги, предоставляемые предприятием, и система скидок; цена продукта; представления потребителей о миссии и стратегии предприятия, а также его фирменный стиль. Большое внимание по изучению понятия «имидж» уделяет большое количество ученых (табл. 1.1).

Бизнес-имидж – это такое впечатление у партнеров о предприятии, когда основными измерителями являются прозрачность осуществления хозяйственной деятельности, преданность потребителям, стабильность, информирование о результатах работы: количество реализованной продукции, доля рынка, разнообразие товаров, ценовую эластичность. Образ в социуме создается таким образом, что осуществляется информирование общества о социальных составляющих деятельности компании, которые связаны с такими видами как меценатство, благотворительность, финансирование социальных проектов, активное участие в решении экологических проблем, трудоустройство, здравоохранение и тому подобное.

Внутренний имидж – общее отношение работников предприятия к компании. Работники фирмы выполняют функции фактора конкурентоспособности, однако они влияют на ту информацию, что касается внешней среды. Состав внутреннего имиджа определяется такими элементами: система трудоустройства трудовых кадров, подготовка и переподготовка работников, оценки результатов труда трудового коллектива по показателям: взаимоотношения между руководителями и работниками, система мотивации и социальной поддержки.

Также к внутреннему имиджу относят фирменный стиль компании, состояние здоровья персонала, характеристика условий проживания и деятельности персонала в трудовом коллективе.

Имидж компании проявляется в виде одной из составных, что относится к долгосрочным целям компании относительно важных измерителей работы предприятия и нацелены на позитивное будущее.

Положительный имидж характеризуется определенными преимуществами и кроме того он требует определенной постоянной деятельности по трансформации существующего имиджа в позитивный. С целью придания характеристики и формирования привлекательного имиджа компании можно говорить о зеркальном имидже, который представляет собой представление Высшего и среднего менеджмента о фирме. Это объясняется тем, что с целью формирования и обеспечения именно менеджеры обеспечивают компанию необходимыми для этого ресурсами.

Долгосрочной целью является ускорение «зеркального» имиджа компании к его существующему имиджу с последующей трансформацией его в привлекательный и в дальнейшем будет способствовать обеспечению сильных позиций на рынке. Фирменный имидж компании лежит в основе существующего имиджа предприятия. Принципиальными подходами при формировании мнения при осуществлении прямых связей с фирмой, его продукцией или услугами, или при получении информации от потребителей. По своей сути имидж компании — это такие характеристики, которые можно услышать от потребителей или общества, то есть это мнения людей о чем-то или кого-то. Различные подходы к определению имиджа фирмы (табл. 1.2) [13].