Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Формирование имиджа организации (на примере «ПАО Сбербанк»)

Содержание:

Введение 2

1. Концептуальные основы формирования имиджа компании 4

1.1 Сущность понятия корпоративная репутация 4

1.2 Концептуальные основы управления репутацией и имиджем компании 13

2. Характеристика имиджа организации на примере ПАО «Сбербанк России» 24

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк России» 24

2.2 Анализ имиджевой составляющей ПАО «Сбербанк России» 38

2.3 Рекомендации по совершенствованию имиджа ПАО «Сбербанк России» 50

Заключение 58

Библиографический список 60

Введение:

Актуальность исследования. На протяжении многих лет, особенно в последнее десятилетие, в деловых и научных кругах растет интерес к определению и измерению корпоративной репутации. Потеря доверия со стороны инвесторов, аналитиков, клиентов и других заинтересованных сторон признана потенциально разрушительной для устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе, отсюда вытекает важность мониторинга и надлежащего управления этим нематериальным активом. Репутация организации — это отражение того, как к ней относятся многочисленные заинтересованные стороны. Роль бизнеса в обществе с годами эволюционировала: от стремления к прибыли для акционеров к подходу, ориентированному на заинтересованные стороны и общество, с акцентом на корпоративную социальную ответственность. Надежная репутация среди различных заинтересованных сторон — это то, о чем должны заботиться все бренды, поскольку она может помочь организациям, когда им приходится иметь дело с враждебным окружением; она является важным источником доброй воли при преодолении кризисов; она может быть конкурентным преимуществом и позволяет организации привлекать лучших сотрудников и обеспечивает их лояльность.

За последние годы управление институциональным имиджем стало критическим элементом конкурентоспособности банков. Все факторы, имеющие значение для формирования имиджа, например, атмосфера социальной жизни в банке и возможности трудоустройства являются наиболее важными предикторами. В настоящее время ПАО «Сбербанк России» сталкивается с более конкурентоспособными рыночными структурами. В настоящее время имидж ПАО «Сбербанк России» привлекает гораздо больше внимания, поскольку банки осознают важность создания отличительного благоприятного имиджа для привлечения клиентов, сотрудников, формируют актуальную профессиональную команду, а также потенциальных источников финансирования.

Цель исследования состоит в том, чтобы рассмотреть формирование имиджа организации на примере ПАО «Сбербанк России».

Задачи исследования:

 изучить сущность понятия корпоративная репутация;

 описать концептуальные основы управления репутацией и имиджем компании;

 дать организационно-экономическую характеристику ПАО «Сбербанк России»;

 провести анализ имиджевой составляющей ПАО «Сбербанк России»;

 дать рекомендации по совершенствованию имиджа ПАО «Сбербанк России».

Объект исследования — основы формирования корпоративного имиджа компании.

Предмет исследования – тенденции и основные черты формирования имиджа банка на примере ПАО «Сбербанк России».

Методы исследования. Использовались общенаучные методы познания, включающие: теоретические исследования (анализ, синтез, агрегирование) и эмпирические (наблюдение, сравнение), системный подход. Каждый из этих методов и их комбинации применялись в соответствии с функциональными возможностями, что обеспечило достоверность полученных выводов и рекомендаций.

Структура работы. Исследовательская работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Корпоративная репутация организации в настоящее время считается ключевой переменной в повышении привлекательности организации и ее способности удерживать как клиентов, так и инвесторов.

Организации позиционируют себя не только на основе хороших результатов деятельности; это также зависит от того, как заинтересованные стороны представляют себе результаты деятельности организации на основе их восприятия и убеждений. Корпоративная аудитория полагается на репутацию фирм при принятии инвестиционных решений, решений о карьере и выборе продукции.

Организации, которые развивают и потенцируют модель корпоративной репутации и процесс управления нематериальными активами в рамках горизонтального стратегического планирования, гарантируют себе успех, лидерство и устойчивость в долгосрочной перспективе. Устойчивость компании должна быть описана с точки зрения ее способности оправдывать ожидания и обеспечивать ценность для общества.

Хотя концепция корпоративной репутации уже прошла десятилетия развития, попытки эмпирической литературы измерить этот конструкт не развивались с той же скоростью. Во многих случаях конструкты, используемые для характеристики корпоративной репутации, не охватывают весь ее объем и концептуальное богатство. Этот пробел необходимо устранить, учитывая, что сигнальное восприятие корпоративной репутации часто может быть проблематичным для фирм: потребители не всегда могут надежно уловить положение организации из ее финансовой отчетности или годовых отчетов. В этом случае внешние сигналы имиджа бренда (такие как рейтинги корпоративной репутации) могли бы предоставить рынку информацию, имеющую отношение к стоимости, а также помочь организациям оценить свою деятельность с точки зрения внешнего восприятия.

Можно выделить три скрытых конструктивных переменных ПАО «Сбербанк России», а именно банковскую систему, поведение сотрудников и управление основными банковскими услугами. Точно так же банковская система ПАО «Сбербанк России» работает для достижения целей и формирует стратегию конкурентного преимущества через управление финансовыми услугами, управление человеческими ресурсами, корпоративное влияние и организационное регулирование.

Кроме того, банковское общение взаимосвязано с поведением сотрудников ПАО «Сбербанк России». Поведение сотрудников ПАО «Сбербанк России» можно измерить по культуре общения, отзывчивости и организационной культуре. Аналогичным образом, управление основными средствами банковского обслуживания ПАО «Сбербанк России» может осуществляться через средства электронного банкинга, организационное функционирование и взаимодействие.

Анализируя новый корпоративный имидж ПАО «Сбербанк России», можно отметить, что за многолетнюю историю Банка сложилась репутация и определенное понимание в позиционировании бренда. В формировании нового имиджа, действительно, нет ни одного случайного элемента, каждое нововведение имеет свой смысл и обоснование. Благодаря такой тщательной работе ПАО «Сбербанк России» стал ближе к клиенту как никогда. Они смогли привязать новый стиль к врожденным, природным чувствам и ассоциациям человека. Это дает некоторую фору и конкурентное преимущество ПАО «Сбербанк России». Однако благоприятный визуальный стиль еще не 100% успеха. Корпоративный имидж – это не только внешняя атрибутика, но и приветливый, профессиональный персонал. Если к внешнему виду сотрудников Сбербанка претензий нет, то об их компетенциях и манере общения есть недостатки. Такое поведение персонала совсем не соответствует стратегии лидерства и не идет на пользу бизнесу.

Фрагмент текста работы:

1. Концептуальные основы формирования имиджа компании

1.1 Сущность понятия корпоративная репутация

Академический интерес к корпоративной репутации вырос из литературы по брендингу в 1990-х годах и более ранних работ по организационной идентичности. Корпоративная репутация — это конструкт, тесно связанный с теорией заинтересованных сторон: в академической литературе, она в основном концептуализируется как перцептивное представление или оценка фирмы различными ее составляющими и различные социальные ожидания или корпоративные черты личности, которые люди приписывают компании .

Корпоративная репутация может быть изучена как функция имиджа и идентичности. Идентичность формируется внутри компании на основе культуры организации. Она состоит из текущей практики, истории, ценностей и поведения.

Имидж формируется в сознании внешних заинтересованных сторон; он относится к их временному впечатлению об организации, сформированному прямым или косвенным опытом: как они воспринимают идентичность организации в данный момент времени .

Забота о корпоративной репутации – явление не новое. Она возникла с тех пор, как стали обсуждаться вопросы морали и этики. Как бизнес-термин, репутация появилась в 1990-х годах и стала организующей концепцией, которая распространилась на многие области менеджмента, такие как маркетинг, бухгалтерский учет и организационная стратегия.

Корпоративная репутация была определена как «восприятие заинтересованными сторонами способности организации создавать стоимость по сравнению с конкурентами», но поскольку это понятие неосязаемо, определение несколько размыто и разнообразно. Заинтересованными сторонами называют «любую группу или отдельное лицо, которые могут повлиять на достижение целей организации или подвержены такому влиянию». Важность корпоративной репутации со временем возрастает из-за положительного влияния, которое она оказывает на инвесторов, клиентов и другие заинтересованные стороны. С точки зрения организации, благоприятная репутация позволяет устанавливать премиальные цены, привлекает как лучших сотрудников, так и инвесторов, а поскольку считается, что организация с хорошей репутацией более лояльна и уверена в будущих доходах, компания может снизить стоимость капитала.

Исходя из приведенных выше фактов, становится ясно, что хорошая корпоративная репутация оказывает все более значительное влияние на успех организации. Доходность по-прежнему является главным фактором для инвестиций, но корпоративная репутация поднимается вверх по шкале важности. Поскольку репутация является социально обусловленной, почти все в компании может быть рационализировано и описано с точки зрения репутационных последствий.

Исследования корпоративной репутации компаний показывают, что заметность и известность важны для сильной корпоративной репутации. Поэтому компании нуждаются в публичности через СМИ, чтобы иметь возможность создать сильную корпоративную репутацию. В рекламе в СМИ есть и риск, так как одной лишь видимости недостаточно для создания корпоративной репутации, важно то, что говорится в рекламе, что решает, будет ли она воспринята негативно или позитивно. Это дает СМИ мощную позицию в процессе формирования корпоративной репутации. Это также оказывает давление на организации с целью повышения профессионализма их коммуникации .