Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Формирование целевого сегмента рынка и позиционирование на рынке банковских услуг (на примере ПАО «Промсвязьбанк»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 6

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА.. 8

1.1 Понятие, цели, методы, признаки и
критерии рыночной сегментации потребительского рынка. 8

1.2 Позиционирование: понятие и
характеристика. 14

1.3 Особенности сегментирования и
позиционирования в банковской сфере. 16

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
НА ПРИМЕРЕ ПАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК». 20

2.1 Характеристика
организационно-экономической деятельности ПАО «Промсвязьбанк». 20

2.2 Сегментационный анализ банковских
услуг на примере банка ПАО «Промсвязьбанк». 31

2.3 Анализ позиционирования банка ПАО
«Промсвязьбанк». 35

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.. 42

3.1 Алгоритм формирования стратегии
сегментирования и позиционирования. 42

3.2 Мероприятия по совершенствованию
сегментирования и позиционирования банка ПАО «Промвязьбанк». 48

3.3.Оценка эффективности предлагаемых
мероприятий. 56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 59

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ.. 61

Введение:

В современном мире происходят потрясающие, гигантские
по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых
предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных
компонентов внешней среды.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из
покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям,
потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому
коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях
конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые
товары или услуги.

Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения
потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в
потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары
и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание
приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой
цене.

Объект исследования – ПАО «Промвязьбанк»

Предмет исследования – Формирование целевого сегмента
рынка и позиционирование на рынке банковских услуг.

Цель работы — формирование стратегии сегментирования и
позиционирования в ПАО «Промвязьбанк».

При достижении поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:

— рассмотреть понятие, цели, методы, признаки и
критерии рыночной сегментации потребительского рынка;

— рассмотреть термин позиционирование;

— изучить особенности сегментирования и
позиционирования в банковской сфере;

— рассмотреть характеристику
организационно-экономической деятельности ПАО «Промсвязьбанк»;

— провести сегментационный анализ банковских услуг на
примере банка ПАО «Промсвязьбанк» ;

— провести анализ позиционирования банка ПАО
«Промсвязьбанк»;

— составить алгоритм формирования стратегии
сегментирования и позиционирования;

— сформировать мероприятия по совершенствованию
сегментирования и позиционирования банка ПАО «Промвязьбанк»;

— дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий.

Актуальность, цель, задачи, предмет и объект
исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, трех
разделов, заключения, приложений и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы,
определенны цели и задачи, а также объект исследования.

В первой части рассмотрены теоретические основы
поставленных вопросов и задач.

Во второй части проведен анализ и оценка деятельности
ПАО «Промвязьбанк.

В третьей главе проведена работа по формированию
стратегии сегментирования и позиционирования в ПАО «Промвязьбанк».

В заключении обобщены выводы, сделанные в ходе
написания данной работы в рамках проведенного исследования.

Теоретической и методологической основой работы
являются положения экономической теории, научные труды таких ученых как Вдовин,
С.М., Дафт, Р.Л., Азарова С. П., Галицкий, Голубков, Е. П., Коротков, А. В., а
так же законодательные и нормативные акты, материалы, размещенные в сети  «Интернет».

Заключение:

Для решения поставленных целей данной работы были решены следующие
задачи:

В первой главе были рассмотрены теоретические основы сегментации
рынка: концепция, цели, методы сегментации рынка в маркетинге, основные
характеристики и критерии сегментации.

Во второй главе, рассмотрена сегментация банковских клиентов, которые
распространяются на различные потребительские сегменты, и выделим ряд факторов,
способствующих притоку потенциальных клиентов. Мы также создадим карты для
позиционирования различных банковских продуктов.

В третьей главе был  рассмотрен
процесс совершенствования целевого сегмента рынка в зависимости от
характеристик потребителей и параметров банковских продуктов.

Практическая важность исследования заключается в разработке и
внедрении на практике сегментации рынка банковских услуг на основе
соответствующих критериев.

Поэтому этот анализ постепенно проясняет картину надвигающихся сделок,
отдельных их частей (сегментов), оправдывая приемлемые формы, которые
формируют  группы потребителей банковских
продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, которые должны соответствовать политике
банка, может быть слишком большой задачей.

Возможно, банк не располагает достаточными ресурсами для проведения
таких исследований. Поэтому аналитики обычно уменьшают размер исследования и
используют сегментарный анализ для отдельных продуктов или областей. Проведение
этого исследования намного проще и дешевле, чем анализ деятельности банка в
ряде его областей деятельности на рынке услуг.

Однако не следует предполагать, что анализ сегментов на единицу
продукции (аналогичные группы) может быть проигнорирован при поиске текущего
состояния продаж сегментов банка. Напротив, такие расследования необходимы. Но
ограничения, которые применяются к спектру исследуемых услуг, значительно
упрощают деятельность аналитика.

Основной эффект вхождения в сегментацию заключается в снижении затрат
на анализ сегмента рынка. Следует отметить, что этот тип поиска также доступен
для маркетинга небольшого банка.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА 1.1 Понятие, цели, методы, признаки и критерии рыночной
сегментации потребительского рынка Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей
или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в
рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы,
удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга [20].

Критически важный аспект маркетинга, предназначенный
для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут
быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегментация осуществляется с целью удовлетворения
потребностей потребителей в различных продуктах и рационализации затрат
производственного предприятия на разработку производственной программы,
производство и продажу товаров или услуг.

Процесс сегментации рынка имеет стратегическое
значение для компании, поскольку он определяет сферу ее деятельности и
определяет ключевые факторы достижения цели компании. Каждая компания, которая
выходит на рынок, должна определить, на каких аудиториях она будет
ориентироваться, предлагая индивидуальные решения конкретных проблем.

Объектами сегментации рынка являются:

— Группы потребителей;

— Группы продуктов (товары, услуги);

— Компании (Конкуренты).

Активность сегментации может быть определением:

— незанятая рыночная территория (где нет конкуренции
или слабой);

— Области активной реакции покупки на маркетинговые
акции;

— Область рынка, где доходность выше среднего.

Сегментация часто осуществляется крупными и средними
компаниями. Малые предприятия обычно ориентируются на более узкий рынок
(сегмент за сегментом), где уникальность (оригинальность) продукта или услуги
позволяет компании быть конкурентоспособной. Как правило, это почва,
открывающая перспективы роста для компании или малоперспективный потенциал для
крупных компаний. Рисунок 1. Методы рыночной сегментации Среди методов следующие[3]:

— Метод сегментации на благо;

— Метод построения сегментации сетки;

— многомерный метод классификации;

— Метод группировки;

— функциональный метод карты.

Сегментация услуг осуществляется на основе построения
модели потребительского поведения. Для этого определяются, прежде всего,
преимущества, интерес пользователей, и оценивается их значение; во-вторых,
определяются различия в образе жизни, определяющие сегментацию, и потребители
группируются для этих оценок; в-третьих, определяются сегменты различных
преимуществ презентации конкурирующих продуктов и брендов.

Метод создания сетки сегментации используется на
уровне макро сегментации, чтобы выделить базовые рынки. Рассматривается
комбинация переменных, характеризующих функции продукта, характеристики
потребителя и спецификации технологии, а на основе анализа значимости
выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации предполагает
одновременную автоматическую многомерную классификацию особенностей поведения
потребителей. В результате решается проблема ввода потребителями важнейшего
компонента. Считается, что степень сходства между людьми, принадлежащими к
одному типу, выше, чем у представителей разных типов.

Метод группировки — это последовательное распределение
объектов по группам более значительного присутствия. В этом случае один из
признаков выделяется как системный. Формируются подгруппы, в которых значение
этого признака намного выше, чем совокупность потенциальных потребителей этого
продукта.

Метод функциональных карт предусматривает двойную
сегментацию: по продукту и потребителю.

Карты могут быть[5]:

— однофакторный — когда двойная сегментация
выполняется по одному фактору и для однородной группы продуктов;

— многофакторный — при анализе того, для каких групп
потребителей разрабатывается та или иная модель продукта и какие параметры
являются наиболее важными для продвижения продукта на рынке.

Применяемый метод зависит от цели бизнес-стратегии.

Основой для выбора сегмента в качестве эталонного
рынка является его привлекательность, которая определяется рядом требований

Для проведения сегментации рынка целесообразно
применять пять проверенных принципов практической деятельности:

Принцип различия между сегментами означает, что
сегментация должна генерировать разные группы потребителей. В противном случае
сегментация неявно заменяется массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте
предусматривает однородность потенциальных покупателей по отношению к
коэффициенту покупки того или иного продукта. Сходство потребителей необходимо
для разработки подходящего маркетингового плана для всего целевого сегмента.

Принцип доступности потребителей означает требование
наличия каналов связи компании-продавца с потенциальными потребителями. Такие
каналы коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства
наружной рекламы и т. д.

Чтобы сегментировать рынок, несколько авторов
предложили множество критериев, которые можно разделить на две группы.

К первой группе относятся критерии, отражающие
характеристики потребителей: демографические, географические, культурные,
социально-экономические и психографические. Например, потребителями товара
являются молодые люди городского высшему образованию социального слоя, который
характеризуется по центру, от того образа жизни, который обозначается в город
жаргон как "ботаник", второй целевой группы потребителей одного и
того же продукта определяется другими качествами и т. д. считается, что эти
свойства людей влияют на их потребности, их требования к товарам.

Ко второй группе критериев относятся критерии,
относящиеся к ситуации покупки, отношения к конкретному продукту.

Рассмотрим наиболее популярные критерии подробно.
Начнем с критериев первой группы[7]:

— Демографические Критерии. Параметры деления потребителей
на группы по этому критерию: это пол, возраст, размер семьи, фаза семейного
жизненного цикла и т.

— Географические Критерии. При использовании выделяют
определенные районы, регионы, районы с определенной плотностью потребления,
климатом, степенью урбанизации.

— Критерий культуры. В этом случае рынок разделен на
культурные различия, например, по национальным и религиозным признакам, в
зависимости от музыкальных предпочтений (фанаты рок, фолк, классика, фолк и т.
д.).)

— Социально-Экономические Критерии. Здесь основными
параметрами сегментации являются доход и общественный класс покупателей. Они
влияют на желание и способность удовлетворять потребности, потребности, частоту
и размер покупок.

— Психографический критерий. Психографическая
сегментация основана на личностных качествах покупателя, влияющих на его
покупательское поведение.

Перейдем ко второй группе критериев сегментации,
относящихся к поведению покупателя по отношению к конкретному продукту.

Критерий — "причины
покупки"("преимущества, необходимые в продукте").

Сегмент формируется потребителями, которые хотят
купить товары определенного качества, определенных свойств.

Критерий "Покупательское Поведение".
Сегментация по этому критерию осуществляется с использованием нескольких
параметров.

Первый — интенсивность потребления. Покупатели делятся
на группы по частоте и объему покупки этого продукта[10]:

— активные потребители (потребители продуктов выше
среднего)

— Средний (умеренный) потребитель

— низкие потребители (потребление ниже среднего),

— нет потребителей.

Сегментация рынка по критериям второй группы
невозможна без дополнительной сегментации с критериями первой группы.