Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Ценовая политика предприятия: анализ и пути совершенствования

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 6

1.1. Понятие ценообразования и ценовой политики 6

1.2. Анализ ценообразующих факторов на предприятии 20

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ «У СЕМИ МОСТОВ» 33

2.1. Общая характеристика отеля «У семи мостов» 33

2.2. Функционирование гостиничного предприятия в условиях COVID-19 38

2.3 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику отеля 43

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ОТЕЛЯ «У СЕМИ МОСТОВ» 53

3.1 Предложения по совершенствованию политики ценообразования отеля «У семи мостов» 53

3.2 Экономическое обоснование направлений совершенствования политики ценообразования отеля «У семи мостов» 56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 66

Введение:

Актуальность выбранной темы бакалаврской работы состоит в том, что наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой заключается в обеспечении прибыли от продаж товаров или услуг. Также цена является одним из важнейших факторов для потребителей товаров или услуг, так что она очень важна для установления отношений между компанией и потребителями.

Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных сделок, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего такого, что даже отдаленно напоминает ценовую политику. В неких более организованных фирмах политика цен проводится только при разработке кризисных ситуаций.

Очень часто даже в крупных корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой-либо политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большой интерес к разработке политики цен проявляется в период внедрения новых видов продукции или услуг.

Сегодня в гостиничном бизнесе нужно найти эффективные направления управления ценовой политикой, потому что цены на гостиничные услуги не соответствуют современному экономическому положению в РФ, а эти направления можно найти только при условии тщательного анализа факторов, влияющих на формирование цены.

В РФ в последнее десятилетие стали уделять должное внимание туристической индустрии. Изменение политических и экономических условий, прошедших в 90-х годах, позволило РФ акцентировать внимание на более эффективном использовании туристско-рекреационного потенциала, проведены структурные реформы в направлении преобладания услуг над другими секторами экономики.

Проблемы развития туристско-оздоровительного комплекса и повышения эффективности их использования рассматривались в трудах отечественных и зарубежных ученых: К. Азарова, К. Борисова, Дж. Боузна, В. Главацкого, Б. Данилишина, В. Евдокименко, Ф. Котлера, В. Кравцева, В. Куценко, Дж. Майкенза, А. Мамедова, В. Сенина, Ю. Соколовой, Ю. Туницы, В. Трегобчука, С. Харичкова и других.

Цель бакалаврской работы состоит в исследовании влияния внутренних и внешних факторов на ценовую политику гостиницы.

Для решения поставленных целей были поставлены следующие задачи:

 обобщить теоретические основы по вопросам формирования и проведения ценовой политики;

 проанализировать деятельность отеля «У семи мостов»

 исследовать внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование ценовой политики гостиницы;

 обосновать формирование ценовой политики отеля «У семи мостов».

Объектом исследования является ценовая политика отеля «У семи мостов».

Предмет исследования – особенности влияния внутренних и внешних факторов на ценовую политику гостиницы.

Методы исследования. В процессе работы применялись следующие подходы и способы исследования: теоретического анализа источников, системно-структурный, типологический, статистического анализа, синтеза, статистический, математический. При написании работы автором были использованы внутренние документы отеля «У семи мостов» (баланс, годовая финансовая отчетность) разные теоретические, аналитические и статистические материалы, международные законодательные акты и законы РФ по туризму, гостиничного бизнеса, внешнеэкономической политики, межрегионального и трансграничного сотрудничества.

Научная новизна бакалаврской работы заключается в усовершенствовании комплекса теоретических и методических положений относительно внутренних и внешних факторов, влияющих на формирование ценовой политики гостиницы, а именно: обосновано формирование ценовой политики отеля «У семи мостов».

Практическое значение полученных результатов состоит в возможности применения результатов исследования в организационной, маркетинговой и сбытовой деятельности гостиничного предприятия с целью формирования конкурентоспособной ценовой политики. Полученные результаты могут быть использованы специалистами туристической отрасли, в частности руководителями гостиниц в качестве справочного и аналитического материала.

Структура работы. Бакалаврская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Общий объем работы – 74 страниц компьютерного текста, основное содержание изложено на 70 страницах. Работа содержит 7 таблиц и 2 рисунка.

Заключение:

Как и в большинстве отраслей, приоритетом в деятельности гостиничного бизнеса остается максимизация доходов. Для достижения этой цели отелям необходимо работать с как можно большим количеством платформ бронирования, выстраивая индивидуальные отношения с каждой из них. Использование рекламных акций и обеспечение того, чтобы каждый из доступных инструментов используется для достижения различных преимуществ для компании.

Каждая гостиничная компания устанавливает цены, исходя из различных факторов, с целью максимизации прибыли. Среди основных факторов, влияющих на ценообразование, мы назовем тип номера, сегментацию клиентов , спрос и предложение на местном рынке, цены конкурентов на аналогичные услуги, сезон или даже день недели.

Ценовая политика является одним из важнейших элементов общей стратегии гостиничного предприятия. Ценовая политика охватывает понятие ценообразования гостиничных услуг и механизмы их применения с учетом спектра услуг, категорий потребления, характеристик спроса и предложения. Эта политика формируется с учетом потребностей потребителей, желаемого объема продаж, конкурентной среды. Таким образом, цена должна быть такой, чтобы удовлетворять потребности потребителей, с одной стороны, а с другой стороны, помогать гостиничному бизнесу решать свои финансовые задачи. В гостиничном бизнесе системы бронирования и предлагаемые ими скидки должны быть максимально эффективными, чтобы онлайн-управление увеличивалось и способствовало повышению прибыльности. Способы оплаты, в свою очередь, являются инструментами, которые играют важную роль в предоставлении услуг, и точность, с которой они используются, также влияет на экономический успех компании.

Ценовая политика предприятия является концепцией управления ценами предприятия, и ее формулировка учитывает все рыночные факторы ценообразования, обеспечивая тем самым в динамичной рыночной среде наилучший уровень цен на продукцию на взгляд предприятия.

Другими словами, ценовая политика предприятия – это поведение на рынке предприятия по установлению рыночной цены. Ценовая политика организации описывает общий способ определения цен на продукцию либо сервисы.

Цена формируется на основе следующей комбинации:

1) Ценовые принципы, используемые во всем секторе экономического производства;

2) Специфический для компании метод установления цен на отраслевую продукцию;

3) Способность компании проводить независимую ценовую политику.

Мудрая ценовая политика позволяет получить высокую прибыль на свободном рынке путем установления долгосрочных целей и если это нужно быстро изменять цены в зависимости от рыночных условий. Повышение прибыльности деятельности предприятия помогает формировать отдельные и общие ценовые стратегии для каждого отдельного субъекта хозяйствования.

Существуют основные этапы ценообразования в организации:

 определяется чистая цена товара без каких-либо дополнительных элементов и т.п.;

 на базе всех дополнительных частей к примеру страховка, наценка, транспортные издержки и так далее.

По мнению отечественных и западных экономистов, структура цен состоит из следующих элементов:

 прибыль предприятия – 20%;

 закупки – 40%;

 торговая надбавка – 25%;

 различные торговые наценки – 12%;

 прочие затраты – 3%.

Для каждого вида товара необходимо установить набор ценовых стратегий и определить наиболее прибыльный метод ценообразования и установить скидки для каждого сегмента и рынка. Для стимулирования продаж на продукцию компании.

Методологические принципы ценовой политики, которых компания намерена придерживаться при установлении цен на продукцию для достижения рыночных целей.

Предприятие на постоянной основе должно сравнивать свои предложения с целями и видением предприятия, которые утверждены руководством как рыночная стратегия и учитывают маркетинговую политику предприятия или организации.

Основной целью исходя из понимания позиции ценообразования в управлении экономикой является установление такого уровня цен на продукцию или услуги, что позволит достичь стратегических целей предприятия на рынке сбыта при неизменяемости ее конкурентоспособности.

Содержание ценовой политики компании:

 оптимизируйте спрос на продукцию на основе эластичности цен, чтобы обеспечить наибольший денежный поток.

 защищать и выбирать стратегии ценообразования для каждого товара на основе экономических целей, определяемых для этого товара;

 разработать и поддерживать лучший уровень цен для каждого товара на текущем рынке;

 создать взаимосвязанную систему цен для всего ассортимента каждого товара на конкретном рынке;

 продавать каждый товар при определенных рыночных условиях для достижения максимальных экономических выгод;

 создание цены в психологическом восприятии потребителем посредством установления размера цены в зависимости от качества товара.

Отель «У семи мостов» (Seven Bridges Hotel) находится в самом сердце Санкт-Петербурга, его историческом центре — на Петроградском острове, в районе Биржевого моста и Петропавловской крепости.

Отель предоставляет своим гостям 15 уютных номеров комфорт-класса.

Все номера оборудованы отдельной ванной комнатой.

Отсутствует комендантский час и доступна круглосуточная помощь администратора.

Номера оснащены телевизором с плоским экраном и цифровым вещанием. В числе удобств каждого номера собственная ванная комната. Гостям предоставляются тапочки, бесплатные туалетно-косметические принадлежности и фен. К услугам гостей отеля Seven Bridges бесплатный Wi-Fi.

Уставом предусмотрены следующие виды деятельности отеля:

 гостиничные услуги, услуги общественного питания (ресторан и кафе);

 бытовые услуги, розничная торговля, туристическое обслуживание и другое.

В отеле ведется гибкая ценовая политика, учитывающая интересы, как постоянных клиентов, так и пожелания туристских фирм и корпоративных клиентов; ведется работа по созданию оптимальных условий сотрудничества.

Основными покупателями гостиничных услуг туроператоры и корпоративные клиенты, с которыми гостиница заключает сделки. Отелем взят курс на расширение работы с корпоративными клиентами. В 2021 году заключено 20 новых договоров с корпорантами.

Отель «У семи мостов» сотрудничает также с туристическими фирмами, что позволяет гостинице обеспечить некоторый поток клиентов, концентрирующихся вокруг туристических фирм.

На деятельность отеля влияют ряд ожидающих своего решения проблем. Прежде всего, это необходимость в разумной дифференцированной налоговой политике в отношении гостиниц. Так, в 2021 г. «У семи мостов» перечислило значительные суммы в государственный и местные бюджеты, а для реконструкции номерного фонда не хватает оборотных средств, ремонтные работы из-за этого ведутся очень медленно, а это уже не сугубо внутренняя проблема самой гостиницы. Это дело создания конкурентоспособного украинского туристического сервиса. В большинстве стран мира гостиничный сбор как централизованный налог отсутствует.

Исходя из главной цели, особое внимание будет уделено модернизации и техническому переоборудованию номерного фонда, будут продолжаться работы по монтажу системы кондиционирования в 60 номерах гостиницы, будет заменена мебель в 16 номерах «люкс», закончена реконструкция помещений холодильных камер ресторанов, замена устаревшего торгово-технологического оборудования.

В деятельности отеля «У семи мостов» целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития. Разработку политики цен необходимо осуществлять с учетом внешних и внутренних факторов развития гостиницы.

Среди внешних факторов следует прежде всего выделить: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическую политику государства, политическую ситуацию и проч.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации гостиничного продукта; желание отеля уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность гостиницы в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход.

Главной целью гостиничного комплекса является привлечение клиентов, предоставление полного спектра услуг иностранным и отечественным туристам, бизнесменам, участникам конференций и другим политическим, общественным, культурным мероприятиям. В условиях, когда предложение гостиничных услуг значительно превышает спрос, когда клиенты очень чувствительны к цене, особенное значение приобретает качество услуг, предоставляемых посетителю в период его пребывания в гостинице.

В условиях, когда предложение гостиничных услуг значительно превышает спрос, когда клиенты очень чувствительны к цене, особенное значение приобретает качество услуг, предоставляемых посетителю в период его пребывания в гостинице.

Исходя из главной цели, особое внимание будет уделено модернизации и техническому переоборудованию номерного фонда, будут продолжаться работы по монтажу системы кондиционирования в 60 номерах гостиницы, будет заменена мебель в 16 номерах «люкс», закончена реконструкция помещений холодильных камер ресторанов, замена устаревшего торгово-технологического оборудования.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1. Понятие ценообразования и ценовой политики

Ценовая политика предприятия является концепцией управления ценами предприятия, и ее формулировка учитывает все рыночные факторы ценообразования, обеспечивая тем самым в динамичной рыночной среде наилучший уровень цен на продукцию предприятия.

Другими словами, ценовая политика предприятия – это поведение на рынке предприятия по установлению рыночной цены. Ценовая политика организации описывает общий способ определения цен на продукцию либо сервисы.

Цена формируется на основе следующей комбинации [1. c. 105]:

1) Ценовые принципы, используемые во всем секторе экономического производства;

2) Специфический для компании метод установления цен на отраслевую продукцию;

3) Способность компании проводить независимую ценовую политику.

Грамотная ценовая политика позволяет получить высокую прибыль на свободном рынке путем установления долгосрочных целей и, если это нужно, быстро изменять цены в зависимости от рыночных условий. Повышение прибыльности деятельности предприятия помогает формировать отдельные и общие ценовые стратегии для каждого отдельного субъекта хозяйствования.

Существуют основные этапы ценообразования в организации:

 определяется чистая цена товара без каких-либо дополнительных элементов и т.п.;

 на базе всех дополнительных частей к примеру страховка, наценка, транспортные издержки и так далее.

По мнению отечественных и западных экономистов, структура цен состоит из следующих элементов [2. c. 78]:

 прибыль предприятия – 20%;

 закупки – 40%;

 торговая надбавка – 25%;

 различные торговые наценки – 12%;

 прочие затраты – 3%.

Для каждого вида товара необходимо установить набор ценовых стратегий и определить наиболее прибыльный метод ценообразования и установить скидки для каждого сегмента и рынка с целью стимулирования продаж на продукцию компании.

Основной целью исходя из понимания позиции ценообразования в управлении экономикой является установление такого уровня цен на продукцию или услуги, что позволит достичь стратегических целей предприятия на рынке сбыта при неизменяемости ее конкурентоспособности [3. c. 214].

Содержание ценовой политики компании:

 оптимизировать спрос на продукцию на основе эластичности цен, чтобы обеспечить наибольший денежный поток.

 защищать и выбирать стратегии ценообразования для каждого товара на основе экономических целей, определяемых для этого товара;

 разработать и поддерживать лучший уровень цен для каждого товара на текущем рынке;

 создать взаимосвязанную систему цен для всего ассортимента каждого товара на конкретном рынке;

 продавать каждый товар при определенных рыночных условиях для достижения максимальных экономических выгод;

 создать цены в психологическом восприятии потребителя посредством установления размера цены в зависимости от качества товара [4. c. 214].

При определении ценовой политики выделяют несколько этапов:

1) определить потребности, имеющиеся на рынке;

2) постановка конкретных целей, отвечающих SMART;

3) тщательно проводить анализ цены, сильных и слабых сторон конкурентов;

4) оценка всех издержек, возникающих в процессе производства и продвижения продукции на рынок;

5) установление окончательной цены;

6) сделать выбор метода ценообразования;

На данной схеме указана модель ценообразования. Решение по цене будет принято с учетом следующей информации относительно четырех основных категорий данных:

 первая — это политические факторы;

 вторая — информация о конкурентах;

 третья — категория кто покупатель;

 четвертая — расходы.

Для каждой цели, которую ставить высшее руководство компании, необходимо производить отдельную ценовую стратегию. Если цели изменяются, то и ценовые стратегии должны меняться. Компании обязательно должны в современной быстрорастущей макросреде быстро принимать решения, чтобы улучшать ценовую политику на постоянной основе для увеличения прибыли и доли рынка [5. c. 214].

Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

 особенность (т.е. она должна точно отражать ее содержание, время и количество);

 количественные (необходимости иметь измеряемые показатели);

 доступность (цель возможно выполнить);

 согласованность (цель не следует рассматривать отдельно, а следует учитывать в связи).

Цели, которые компания может поставить перед ценовой политикой, включают:

 получение заказов;

 максимизировать доход;

 сохранять достигнутый доход;

 возмещение всех расходов, понесенных товаром;

 улучшить использование мощности;

 сохранить и увеличивать долю своего товара на рынке;

 продвигать все сопутствующие товары на рынке;

 стабилизировать или удержать потребителей, выгодных на предприятии;

 гарантировать выживание компании.

Для достижения этих целей задействованы и другие маркетинговые средства. Все эти цели можно сгруппировать по следующим категориям:

 доля рынка продолжает расти;

 компания снижает цены и надеется, что увеличение продаж улучшит ее позиции на рынке и увеличит прибыль в самое короткое время;

 достичь лидирующих позиций по качеству товара;

 компания стремится обеспечить лучшие товары на рынке по оптимальной цене, которые должны включать расходы на НИОКР;

 независимо от цены, товар может найти покупателей;

 обеспечить устойчивость компании в любых рыночных условиях. Трудности возникают из-за жесткой конкуренции или изменения в предпочтениях покупателей [6. c. 75].

Суть цели конкуренции состоит в стабилизации рыночных цен или позиционировании по отношению к конкурентам. В отрасли, в которой доминирует одна ведущая компания, цель состоит в обеспечении стабильной взаимосвязи между ценами конкурирующих товаров и избегании колебаний цен, которые могут сорвать доверие потребителей [7. c. 98].

Как правило, эффективная ценовая стратегия отвечает активному поведению компании на рынке. Компании, имеющие определенную рыночную власть и влияющие на цены, могут применять активную ценовую политику. В сравнении с конкурентами она имеет ценовое преимущество (низкая стоимость) [13. c. 88]. Метод адаптации к изменяющимся рыночным условиям позволяет им активно изменять отраслевые цены. Такие компании активно изучают спрос и требования потребителей к качеству продукции, чтобы учесть их в цене, провести ценовую дискриминацию и установить явные и неявные условия. Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга [14. c. 72].

Внешние факторы, формирующие ценовую политику. Рыночный тип уровня конкуренции, в котором работает компания, определяет степень свободы компании в ценовой сфере, то есть способность компании соблюдать собственную активную ценовую политику и влиять на уровень цен ее сегментов рынка [15. c. 55]. Размер рынка, распределенный в зависимости от ситуации продаж компании, определяет возможное влияние компании на общую рыночную цену и предпосылки выбора эффективной ценовой политики.

Состояние товарного рынка, на котором работает компания, и динамика рынка (число конкурентов, расширение или сжатие рынка, общая динамика рыночных цен) определяют, насколько агрессивно проводятся ценовая политика.

Ценовая политика конкурентов (определяемая ценами на подобные и заменяемые товары) и степень разницы цен на рынке заставляют их выбирать ценовую политику, исходя из их способности устанавливать конкурентоспособные цены [6. c. 256].