Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Ценовая политика компании как фактор повышения ее конкурентоспособности (на примере конкретной организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 5

1.1 Роль и понятие ценовой политики предприятия 5

1.2 Основные этапы и методы формирования цены 8

1.3 Влияние ценовой политики на конкурентоспособность организации 13

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ» 22

2.1 Общая финансово-экономическая характеристика предприятия 22

2.2 Анализ процесса ценообразования предприятия 30

2.3 Оценка ценовой конкурентоспособности организации 36

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТКИ ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ» 53

3.1 Проблемы текущей ценовой политики предприятия 53

3.2 Рекомендации по оптимизации ценообразования продуктов и услуг ООО «Компания «СТЛ» 56

3.3 Оценка экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68

Введение:

В условиях адаптации к рынку цена как экономический элемент в системе маркетингового механизма приобретает все большее значение. Она существенно влияет на эффективность деятельности предприятия. Цены влияют на конечные финансовые результаты и рыночное положение предприятия, выступая при этом одним из важнейших факторов конкурентной борьбы.

С целью решения проблемы переориентации ценовой политики предприятий на маркетинг необходимо: создание и использование комплексной системы информационного обеспечения процесса ценообразования; установление целей ценовой политики в зависимости от целей маркетинговой деятельности предприятия; осуществление комплексного анализа ценовой чувствительности потребителей; проведение мониторинга цен конкурентов; осуществление обоснованного выбора метода ценообразования и разработка ценовой стратегии; использование ценностного подхода к ценообразованию; формирование системы корректировки цен; организация маркетингового контроля за реализацией ценовой политики; осуществление процесса управления ценовыми рисками; проведение оценки достижения целей ценообразования.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение особенностей ценовой политики и разработка рекомендаций ценообразования продуктов и услуг организации (на примере ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть роль и понятие ценовой политики предприятия;

— изучить основные этапы и методы формирования цены;

— раскрыть влияние ценовой политики на конкурентоспособность организации;

— дать общую финансово-экономическую характеристику предприятия;

— провести изучение процесса ценообразования предприятия;

— провести оценку конкурентоспособности организации;

— определить проблемы текущей ценовой политики предприятия;

— разработать рекомендации по оптимизации ценообразования продуктов и услуг организации;

— представить оценку экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий.

Объект изучения выпускной квалификационной работы – ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ».

Предмет исследования – ценовая политика ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ».

Для написания данной работы применялись следующие методы исследования: метод анализа, обобщения, классификации, сравнения, коэффициентный метод.

Информационной базой исследования послужили официальный сайт и финансовая отчетность ООО «КОМПАНИЯ «СТЛ», статистические данные, научные статьи, нормативно-правовые документы и Интернет-ресурсы.

 

Заключение:

В данной работе были изучены особенности ценовой политики организаций.

В выпускной квалификаицонной работе была проанализирована внешняя и внутренняя среда ООО «СТЛ». Определено, что на рынке медицинского оборудования существуют такие возможности: развитие высоких стандартов медицинского оборудования, что повлечет за собой увеличение прибыли за счет продаж за границу; активное развитие сети интернет, а что даст возможность коммуницировать с большим количеством потребителей, появление значительно более производительного и энергосберегающего оборудования, что повлияет на расходы по поводу обслуживания помещений, а также затрат на энергию для изготовления медицинского оборудования; возможность для нашей компании.

Итак, на рынке медицинского оборудования существует ряд возможностей, а именно: развитие высоких стандартов медицинского оборудования, что повлияет на развитие медицины и ввода в больницах технологически совершенного оборудования; Активное развитие сети интернет — это даст возможность коммуникации с потенциальными потребителями с помощью новых каналов коммуникации, а следовательно, увеличение количества потребителей, а также возможность заказа онлайн; то есть увеличение прибыли; появление значительно энергосберегающего оборудования, что дает возможность сократить затраты на энергию.

Лучшим способом нейтрализовать все угрозы, это будет корректировка ассортиментной политики, а именно это сокращение затрат на складские помещения, с учетом того, что цена на их аренду возросла, а также корректировать ассортимент, ради перехода того или иного вида оборудования на заказы по предоплате или вообще под заказ 7-10 дней. А также сокращение расходов позволит инвестировать средства в производство более прибыльного оборудования и закупку у поставщиков сырья по более дешевым ценам.

Проведя анализ внутренней и внешней среды компании и диагностики маркетинговой управленческой проблемы, были сформулированы цель маркетингового исследования анализ ассортиментной и ценовой политики предприятия по производству терапевтического оборудования ООО «СТЛ»

Мы определили, что корректировка ассортимента принесет значительную прибыль компании.

В результате исследования мы получили, что выйдем на значительные темпы продаж, а также значительную прибыль путем корректировки ассортимента ООО «СТЛ».

ООО «Компания «СТЛ» достаточно эффективно осуществляет свою хозяйственную деятельность, рентабельность постоянно растет. Увеличение объема прибыли растет в основном за счет постоянного роста цен на медицинское оборудование и другую производимую продукцию, которая используется для лечения населения.

ООО «Компания «СТЛ» необходимо больше уделять внимания планированию и увеличению эффективности своей товарной политики. Эффективность товарной политики возрастет, если увеличить эффективность каждого из ее составляющих: разработка медицинского оборудования, обслуживание оборудования.

ООО «Компания «СТЛ» необходимо отслеживать рынок и искать возможности изготовления новых медицинских приборов, используемых в медицине, и работать над совершенствованием старых.

ООО «Компания «СТЛ» необходимо осуществлять постоянный контроль за влиянием внешних факторов – колебаний спроса на определенные товары на определенных сегментах рынка, изменений в товарном предложении конкурентов и тому подобное.

Предприятие должно обеспечивать соответствующее обслуживание потребителей в процессе использования медицинских приборов из имеющегося ассортимента, помогать заказчикам сформулировать специфические индивидуальные требования к медицинскому оборудованию; обеспечить необходимую интенсификацию усилий по формированию спроса во время оценки, создания и предложения нового оборудования на рынке путем более активного проведения коммуникационной политики. На практике реализация товарной политики тесно связана с ценовой политикой, они почти не разрывные. Поэтому фирма должна рассматривать повышение их эффективности в комплексе.

 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1.1 Роль и понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия — это комплекс мероприятий предприятия, к которому относят формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и получение предприятием прибыли, а также решение стратегических задач предприятия .

Начиная процесс ценообразования, предприятие должно представлять, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. Обычно предприятия имеют несколько целей, реализация которых происходит в краткосрочной или среднесрочной перспективе, реже долгосрочной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности — размер получаемого дохода, доля на рынке, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценового поведения нужно находить и реализовывать как можно большее число целей.

Ценовая политика предприятия обычно имеет несколько целей. К ним относят: стремление предприятия добиться определенных показателей деятельности (объем продаж, доля рынка, прибыль), выход на определенный рынок и закрепление на нем, усиление других маркетинговых функций, например, низкая цена во время продвижения товара или избежание вмешательства государства в поведение предприятия. Иногда бывает, что цели ценообразования в какой-то мере противоположные, тогда одну из конфликтных целей исправляют. Таким образом, цели задают общее направление политики ценообразования.

Цели ценовой политики достаточно отличаются по параметрам текущей рыночной ситуации, а также предпочтениями руководства предприятия. Так, установление высокой цены на новый товар порождено необходимостью возмещения средств, которые инвестированы в разработку этого товара. Низкая цена делает возможным рост доли рынка и уменьшение нажима потенциальных конкурентов или привлечение новых покупателей.

Однако, исследователи к основным целям ценовой политики предприятия относит следующие:

1) увеличение доли рынка — низкие цены дают право повышать объемы продаж и долю рынка. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и сокращению доли вклада товара с низкой ценой в прибыль предприятия, а время от времени даже формируют и убытки;

2) улучшение финансовых показателей — существует существенная зависимость финансовых показателей предприятия от уровня цен на его товары или услуги. Стремясь улучшить финансовые показатели, нужно помнить, что слишком высокие цены могут уменьшить количество и реальных, и потенциальных покупателей;

3) позиционирование товара — цена способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем потребителей. Слишком высокая цена может сказаться на эффективности других элементов комплекса маркетинга, например, таких как распределение, реклама и т. п.;

4) стимулирование спроса — регулируя цену, можно направить покупателей к приобретению нового товара или усилить спрос на привычный товар в период экономического спада. Слабой стороной подхода является то, что покупатели могут прекратить покупки в период, когда цена возвращается до последнего уровня;

5) влияние на конкурентов — цена способна существенно повлиять на существующих потенциальных конкурентов. Используя цену, предприятие может создать существенные препятствия для входа на рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами. Если предприятие является лидером ценообразования в отрасли, то оно, используя цену, сообщает своим конкурентам тенденции относительно изменений цен на рынке, повышая или снижая цены на свои товары .

Обобщенную характеристику целей ценообразования представлено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Характеристика целей ценообразования

Таким образом, цель ценовой политики, рассчитанная на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. В этом случае политика ценообразования должна быть очень гибкой, поскольку одних покупателей могут заинтересовать дешевые товары, а других — дорогие.

1.2 Основные этапы и методы формирования цены

Ценообразование на услуги – это достаточно сложный процесс. В связи с этим следует выделять несколько его этапов:

— определение и формирование целей ценообразования;

— анализ суммы затрат, произведенных организацией в процессе его деятельности за определенный период времени, и их структуры;

— изучение рынка услуг и цен на них, установленных другими организациями;

— выбор метода ценообразования;

— учет и анализ всех факторов, которые оказывают влияние на формирование цены продукта;

— принятие итогового решения по установлению цены .

Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.

1. Основные цели, преследуемые в процессе ценообразования, в рыночной экономике:

— получение максимальных доходов и прибыли. Эта цель достигается путем оказания услуг, которые не предлагают организации-конкуренты, а также в случае, когда спрос превышает предложение на услуги.

— сохранение существующих позиций на рынке. Может быть достигнута при реализации своих услуг по любой цене;

— занятие лидирующих позиций на рынке путем предложения и внедрения новых услуг (электронные услуги, карточки и т. д.), что позволит организации в будущем увеличить прибыль; лидерство в качестве оказываемых услуг позволит повысить цены.

2. Анализ суммы и структуры затрат организации.

Цена устанавливается исходя от спроса на тот или иной продукт со стороны клиентов, либо опираясь на ценовую политику конкурентов, а не в зависимости от реальных издержек.

Кроме того в себестоимость продуктов и услуг включается заработная плата персонала, прочие прямые расходы, связанные с предоставлением услуг, а так же косвенные затраты на отдельные виды продуктов.

3. Изучение рынка услуг и цен на них, установленных другими организациями;

Исследуя цены на продукты конкурентов, учитываются экспертные оценки показателей качества услуг по таким критериям как:

— скорость и качество обслуживания клиентов;

— степень удовлетворения потребностей и запросов;

— уникальность предлагаемого продукта;

— комплексность обслуживания .

4. Выбор метода ценообразования. Необходимо подбирать метод, оптимально подходящий под условия деятельности и виды продуктов:

1) «средние издержки + прибыль» — по этому методу цена определяется из суммы расходов на производство и предоставление продукта с надбавкой, являющейся прибылью организации. Метод локализованный, т.е. не учитывает объем спроса на продукт и аналогичные предложения конкурирующих организаций;

2) метод, основанный на анализе безубыточности и реализации плановой прибыли — расчет цены проводится с высокой точностью с целью получения гарантированного спроса, и, следовательно, необходимой прибыльности. Динамичная обратная связь с клиентурой для мониторинга удовлетворенности последних является важным условием данного метода;

3) метод, основанный на ценности продукта – расчет опирается на уровень спроса на продукт, вместо расходов на производство и предложения этого продукта. Ключевую информацию для этого метода предоставляет отдел маркетинга организации: мониторинг и характеристика потребительского спроса с анализом цены на идентичные продукты конкурирующих организаций.

4) метод, базирующийся на основе уровня текущих рыночных ставок. Ориентирует организация при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Свойственен организациям среднего и ниже среднего уровня, использующим стратегию «следования за лидерами»;

5) метод, применяющийся при ведении бизнеса с корпоративными клиентами и крупными вкладчиками, которые составляют значительную часть доходов организации. С одной стороны организация предлагает им основной продукт с низкой процентной ставкой, а с другой, эти клиенты становятся потребителями других более окупаемых продуктов организации, которые суммарно перекрывают убыточность основного;

6) метод, в основе которого лежит цель проникновения на рынок услуг в условиях сильной конкуренции, для чего организация умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевать определенный сегмент рынка;

7) метод скользящего ценообразования, основанный на установлении организацией более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами. Для данного метода необходимо выполнение следующих условий, а именно:

— высокий уровень качества продукта и общего сервиса;

— наличия развитой клиентской базы;

— сохранения объема операций организации на прежнем уровне после повышения цен .

Любой из предложенных методов ценообразования является определяющим для ценовой стратегии организации. Для того, чтобы реформы ценовой политики оказались успешными следует принимать во внимание следующие обстоятельства, оказывающие влияние на цены:

— престиж, образ и бренд организации

— удобство расположения, наличие филиальной сети с равномерным охватом;

— влияние других участников рынка;

— скидки, льготные программы, прочие временные предложения;

— дискриминация по уровню цен;

— особенности налогообложения.