Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Антикризисный PR для малого предприятия

Содержание:

Введение. 3

1 Теория
антикризисного PR.. 6

1.1 Цели,
содержание и принципы антикризисного PR.. 6

1.2 Виды и
особенности PR стратегий. 12

1.3 Этапы
разработки PR стратегий в антикризисном управлении, понятие антикризисной
PR-готовности. 17

2 Практика
антикризисного PR.. 22

2.1 Методы
неинформационного и информационного PR.. 22

2.2
Интернет–инструменты для диагностики антикризисной PR-готовности  32

2.3
Интегральные показатели реализации антикризисных PR-стратегий. 42

3
Формирование антикризисной PR-стратегии для ИП «Sole Fresh». 44

3.1.1 Краткая
информация об объекте исследования. 44

3.1.2Диагностика
антикризисной PR-готовности предприятия. 45

3.2
Формирование антикризисной PR стратегии для ИП «Sole Fresh». 49

3.3 Оценка
эффективности предлагаемой стратегии антикризисного PR.. 58

Заключение. 63

Список
использованных источников. 65

Приложение 1. План PR-мероприятий  70

Введение:

PR—важная
часть современного бизнеса. Конкурентоспособность предприятия зависит от
правильности выбранной PR стратегии, ее реализации. Следовательно, спрос
предприятий на антикризисные PR возрастает с каждым днем. Перед потребителями,
у которых сознание защиты своих прав с каждым днём усиливается, предприятия
должны овладеть эффективными кризисными PR стратегиями, способностью превращать
кризис в возможность в целях дальнейшего укрепления положительного имиджа
бренда.

Большинство
руководителей современных предприятий в практической деятельности не знают
такое явление как «стабильность». Глобальная конкуренция приводит к усилению
нестабильности, как на мировых, так и местных рынках. Размер компании, сфера
деятельности, география деятельности в этом процессе не является фактором
значительного влияния. Однако, глобальная конкуренция – это глобальный фактор,
но это для бизнеса может быть малозначительным фактором по сравнению с новыми
технологиями: лоббирование, социальные сети, заказные статьи в СМИ, слухи и
т.д. Решать данную проблему необходимо комплексно. PR является современным
инструментом предотвращения многих кризисов, решения многих проблем, который позволяет
поддерживать имидж и репутацию организацию при любом кризисе, при любой форме
их проявлении, не зависимо от причин их породивших. Для любого предприятия
(организации) жизненно важной является возможность работать в благоприятной
коммуникативной среде.

Тема
кризисного реагирования проработана не одним десятком отечественных и
зарубежных исследователей PR.
В частности, вопросы управления организацией в период кризиса начало изучаться
во второй половине ХХ века такими теоретиками как В. Бенуа, Т. Кумбс, Дж.
Лукашевский, Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Д. Стерджесс, К. Пейс, И. Ботеро.
Также следует упомянуть труды по антикризисному PR Э.
Файншмидт.

Значительный
вклад в развитие научно-теоретической базы сферы кризисных коммуникаций сделали
такие отечественные ученые как Г. Почепцов, В. Королько, А. Запорожец, Е.
Тихомирова, А. Башук, Ю. Коробанов, А. Коробанов, В. Моисеев, М. Зубарева. В
последние годы актуальны труда А. Чумикова, Д. Гавра, Дж. Вон Эйкена.

Цель
проводимого исследования состоит в формировании плана реализации PR-стратегии в
кризисных ситуациях (на примере ИП «Sole Fresh»).

Задачи
выпускной квалификационной работы:

—
раскрыть цели, содержание, виды и принципы антикризисного PR;

—
рассмотреть этапы разработки PR стратегий в антикризисном управлении, понятие антикризисной
PR-готовности  ;

—
определить интегральные показатели реализации антикризисных PR-стратегий;

—
дать краткую информацию об объекте исследования;

—
провести диагностика антикризисной PR-готовности предприятия;

—
разработать рекомендации по совершенствованию антикризисной PR стратегии для
объекта исследования и провести оценку их эффективности.

Объектом
исследования является ИП «Sole Fresh».

Предметом
исследования стали особенности PR-стратегии в кризисных ситуациях.

Методы
исследования. Используя метод анализа и сравнения, мы исследовали
научно-теоретическую базу предмета исследования. С помощью метода обобщения —
уточнили дефиницию понятия «стратегия кризисного реагирования». Метод описания
помог охарактеризовать объект исследования – проследить конкурентную позицию
компании.

Структура исследования.
Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованных
источников.

Заключение:

В
научной работе мы исследовали состояние научно-теоретической базы кризисного
реагирования, анализируя труды М. Роджестера, Г. Почепцова, С. Блэка, П. Грина,
В. Бенуа, Т. Кумбса, Т. Либаерта и М. Федотовой.

Кроме
того, нами были конкретизированы дефиницию понятия «стратегия кризисного
реагирования» как совокупность спланированных, определенных в пространстве и
времени мероприятий информационного и операционного уровней, направленных на
установление эффективной коммуникации с целевой аудиторией, урегулирования
кризисной ситуации на коммуникационном уровне для восстановления обычного
режима функционирования субъектов ведения хозяйства.

Рассмотрев
особенности антикризисных коммуникаций, можем сделать следующие выводы.

Важным
в контексте работы с аудиториями для предотвращения кризисных ситуаций является
экспертное сопровождение стремительных кризисов (создание экспертных групп,
привлечение независимых экспертов), что, как правило, является одним из
механизмов получения одобрения от общественности и завоевания ее доверия.

В
результате получены результаты и приведены рекомендации по PR-сопровождения
«быстрых» и «постоянных» кризисов. Первоочередными действиями, по мнению
экспертов, должны быть создание пролонгированной во времени программы
антикризисного менеджмента, где PR-сопровождению должно отводиться значительное
место. Основное назначение таких программ — формирование и поддержка репутации
компании. К сожалению, сегодня такие программы как на уровне государства, так и
на уровне компаний не разработаны. Главными же принципами их создания и
реализации должны быть: открытость, постоянное присутствие в СМИ,
взаимодействие с местными органами власти.

Во
время стремительных кризисов важно реагировать первыми, быть открытыми и всегда
иметь «свою» версию. При этом многое зависит от внутреннего состояния и
политики компании. Ведь эффективный PR «извне» возможен только тогда, когда
сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность внутри организации, присутствует
высокий уровень подготовки соответствующих специалистов и руководства в области
социальных коммуникаций.

На
время кризиса нужно, кроме вышеупомянутого, обеспечить стабильность работы
коллектива, то есть осуществлять внутренний PR. Критериями эффективности
проводимой PR-кампании во время «быстрого кризиса» является успешное
прекращение его развития, восстановление деловой активности, сделанные выводы и
приведенные в исполнение планы, чтобы иметь в своем распоряжении ресурсы всех,
кто связан с компанией, своевременные решения, сделанные на основе фактов.

Следовательно,
наиболее подходящим современным реалиям является понимание антикризисного
управления как управления стратегического, а собственно антикризисная программа
является планом преодоления кризиса, который охватывает профилактику, кризисное
реагирование, а также грамотную посткризисную деятельность. Основными этапами
антикризисной программы должны быть: анализ возможного набора проблем,
подготовка плана, отбор команды, обеспечение средствами связи, тренировки,
деловые игры.

Фрагмент текста работы:

1 Теория антикризисного PR

1.1 Цели,
содержание и принципы антикризисного PR

Прежде, чем рассмотреть понятие «антикризисный PR», первоначально
необходимо дать определение термину «рublic relations» (PR).

Сущность PR-деятельности в современной культуре потребления актуализируется
быстрым развитием и широким распространением высоких информационных технологий
в контексте интеграции мирового сообщества и создания единого информационного и
культурно-коммуникативного пространства. Актуальные характеристики
информационной сферы разъясняют процессы развития современного мира и
свидетельствуют о возрастающей потребности общества в специалистах,
ориентированных на работу с общественностью, обеспечивающих информационно-
коммуникационные связи между государственными органами власти, силовыми
структурами, СМИ, коммерческими организациями, системами образования и
здравоохранения, с одной стороны, а с другой – с различными слоями населения.

Связи с общественностью являются естественным элементом общественных
взаимодействий на протяжении всей истории человечества. В древних цивилизациях
закладывались предпосылки будущей PR- деятельности. Основными технологиями
влияния стали риторика, символика и лозунги. Ю.Р. Шурчкова отмечает:
«Инструментарий воздействия на общественное мнение применялся при подготовке к
войнам, распространении религиозных верований, лоббировании политических
кругов, продвижении товаров на рынке, сборе средств, популяризации идей и
личностей» [15, 119].

«Рublic relations» как профессия зародилась в колониальной Америке. В 30-е
годы XIX в. это понятие вошло в употребление как «relations for the general
good» («отношения ради всеобщего блага») [13, 19].

Один из основателей «связей с общественностью» – американец Э. Бернейз
отмечал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или действия, а также усилия, направленные
на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот» [4, 56].

В 1990 – 2000-х гг. в России велись научные исследования, посвященные
проблематике PR-коммуникаций. Ученные, пристальное внимание уделяли изучению PR
как элементу рыночной экономики сквозь призму проблем адаптации к условиям
российского общества наработанных на западе технологий. «PR» 
осмысливается как стратегически необходимый деловой инструмент,
важнейший компонент любой маркетинговой программы в коммерческой структуре и
имиджевой политике государственного учреждения. По мнению Э. Райс и Л. Райс,
«небольшой оборот и фрагментарная структура отечественной PR-отрасли
существенно затрудняют попытки перехода от рекламно-ориентированной
информационной политики к PR-ориентированной» [11, 31]. Кроме того, в
PR-индустрии нет единого подхода по поводу роли и функции общественных связей.
Обычно общественные связи рассматривают как инструмент управления, который:

1. Укрепляет связи, взаимопонимание
и стремление к сотрудничеству между компанией и общественностью;

2. Позволяет руководству
организации быть в курсе общественного мнения и реагировать на него;

3. Определяет обязанность
руководства служить общественным интересам;

4. Помогает следить за переменами
в обществе и реагировать соответствующим образом, действуя в качестве системы
раннего оповещения о намечающихся тенденциях;

5. Создает бренд [11, 32].

На современном этапе исследований в профессиональной литературе имеется
множество определений данного социально-коммуникативного феномена. В 2000 г.
после долгосрочных поисков «единого верного смысла» термина PR, Генеральная
ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP)
рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR –
это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента с целью
достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между
организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [15].

Кризис
— это состояние функционирования системы под действием негативных факторов,
который предусматривает изменение одной или нескольких ее существенных
характеристик с сохранением хотя бы части жизнеспособности этой системы [25, с.
6].

Общим
в большинстве трактовок этапов развития кризиса является выделение трех фаз:

1)
латентной, или предкризисной;

 2) кульминации;

3)
завершение [25, с. 11].

Отдельными
исследователями кризис рассматривается как четырехфазный процесс:

1)
рискованная ситуация,

2)
предкризисная ситуация,

3)
кризис,

4)
долгосрочный кризис, где основным критерием ее размера является вовлеченность
аудитории.

В зависимости от динамики протекания кризисы предприятия можно
подразделить на следующие виды:

Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана
действий);