Дипломная работа (ВКР) — бакалавр, специалист на тему Анализ особенностей потребительского поведения на локальных рынках

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ 6

1.1 Потребительское поведение как предмет маркетинговых исследований 6

1.2 Основные модели поведения потребителей 13

1.3 Характеристики локального потребительского рынка 22

2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «ТРАНСГАЗ КАЗАНЬ» 27

2.1 Общая характеристика ООО «Газпром трансгаз Казань» 27

2.2. Маркетинговое исследование: “Изучение специфики поведения потребителей ООО «Газпром трансгаз Казань»” (на примере АГНКС «Газпром)» 35

2.3. Маркетинговая деятельность ООО «Газпром трансгаз Казань» 44

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Газпром трансгаз Казань», исходя из специфики поведения потребителей компании 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 56

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 – Опросный лист 59

Введение:

Современный рынок расценивается с позиции маркетинга как рынок потребителей: на нем предложение превышает спрос, потребители имеют возможность выбирать из широкого товарного предложения различных производителей и продавцов, которые, в свою очередь, вынуждены вести активную конкурентную борьбу за внимание потребителей и повышение спроса на свою продукцию.

В процессе планирования ассортимента необходимо, в первую очередь, провести анализ рынка, особенности потребителей, выявить их ключевые запросы и потребности. Это позволит предложить рынку такой продукт, который будет соответствовать представлениям потребителей, и, с высокой долей вероятности, пользоваться спросом.

При этом просто вывести на рынок товар, который будет отвечать требованиям потребителей, недостаточно. Необходимо проинформировать потребителя о товаре, его характеристиках и преимуществах, создать стимул для совершения пробной попытки, а также склонить к повторным. Указанные мероприятия в совокупности представляют собой процесс управления поведением потребителя.

Потребитель в своих поступках руководствуется широким числом различных факторов, как внешних (культурные и потребительские привычки, социальное положение и пр.), так и внутренних (особенности личности, характера, превалирующие мотивы и пр.). Очевидно, что продавец может влиять не на все факторы. Таким образом, ключевой задачей является определение факторов, поддающихся влиянию, и за счет их изменения – формирование требуемого поведения потребителей.

Особенную актуальность процесс организации маркетинговой деятельности и изучения потребителей имеет в нефтегазовой отрасли, которая отличается своими специфическими направлениями развития, соответственно, и маркетинг здесь имеет свою специфику. Нефтегазовый рынок России во многом завязан на зарубежных потребителей, поскольку Росия выступает одним из крупнейших импортеров нефти и газа. Однако складывающаяся обстановка на мировой арене, серьезное ухудшение отношений между Россией и странами Запада и США привели к отказу ряда зарубежных стран от покупки российского газа. Это означает, что объемы продаж крупнейших игроков нефтегазовой отрасли могут значительно просесть. В складывающихся обстоятельствах компаниям необходимо не только активно разрабатывать и корректировать направления своего дальнейшего развития, но и вести работу по поиску новых потребителей.

Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Вопросам маркетинговых исследований посвящены труды многих российских и зарубежных авторов. К зарубежным авторам, изучающим теорию маркетинговых исследований и потребительских предпочтений, относятся: М. Джеффри, Б. Шефер, Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуел и другие. Если рассматривать отечественных исследователей, изучавших специфику исследования потребительских предпочтений, то можно отметить И.В. Алешину, Э.В. Минько, Н.А. Казакову, Н.И. Гавриленко Галицкую Е.Г. и других.

Целью работы является изучение сущности потребительского поведения на локальном рынке.

Объектом исследования выступает ООО «Газпром трансгаз Казань».

Предметом исследования являются потребительское поведение на локальном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику поведения потребителей;

2. Изучить основные модели поведения потребителей;

3. Изучить специфику локального рынка;

4. Дать характеристику компании ООО «Газпром трансгаз Казань»;

5. Провести маркетинговое исследование потребителей компании ООО «Газпром трансгаз Казань» (на примере сети АГЗС);

6. Изучить маркетинговую деятельность компании ООО «Газпром трансгаз Казань».

7. Сформулировать рекомендации по использованию результатов исследования для принятия конкурентных стратегических маркетинговых решений.

Теоретической и методологической основой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых по актуальным проблемам, касающимся сущность, значения и методов изучения потребительского поведения и предпочтений.

Методы исследования. Для решения поставленных задач использовались общетеоретические методы: системный и комплексный подход; методы анализа и синтеза, сравнительный метод, метод группировки и обобщения результатов. Практические методы: опрос, анализ статистической информации.

Теоретическая значимость работы. В ходе написания работы были определены ключевые составляющие процесса изучения поведения потребителей.

Практическая значимость работы. Основные научные положения направлены на решение задачи обоснования и реализации методов и инструментов проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений на локальном рынке. Результаты исследования, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы для дальнейшего маркетинга и продвижения на рассматриваемом рынке.

Работа состоит из введения, в котором представлена актуальность, цели, задачи, исследования, теоретическая и практическая значимость, методы исследования, теоретическая и эмпирическая база исследования, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Первая глава содержит информацию о потребительском поведении в качестве объекта исследования, ключевых моделях поведения потребителей, а также характеристик локального рынка, которые влияют на поведение потребителей.

Во второй главе охарактеризована деятельность ООО «Газпром трансгаз Казань», проведен анализ потребительского поведения на рынке АГЗС. Также охарактеризована маркетинговая деятельность компании и даны рекомендации по использованию результатов исследования.

Заключение содержит основные выводы по проделанной работе.

 

Заключение:

Потребительские предпочтения можно рассматривать в качестве инструмента изучения спроса потребителей. Не все покупатели товаров и услуг одинаковы, их можно разделить на несколько групп. При изучении потребительских предпочтений составляется портрет целевого потребителя путем сегментации рынка на группы по различным признакам. К ним могут относиться демографические признаки, социальные и т.д.

Изучение потребительских предпочтений возможно как на рынке товаров, так и на рынке услуг. На потребительские предпочтения на рынке услуг на данной этапе экономического развития оказывают влияние тенденции развития современного общества: распространение интернета, цифровизация. Приобретая услуги, потребитель чаще всего руководствуется отзывами в интернете, приобретает услугу через сайты по рекомендации друзей в социальных сетях.

Особой спецификой обладают потребители на локальных рынках. Локальный рынок – система, образованная совокупностью торговых отношений между продавцами и потребителями товарной группы на конкретной территории. Сфера отношений между экономическими агентами, как правило, ограничена одним городом или районом. На локальных рынках поведение потребителей ограничено уровнем доходов, социально-экономическим положением, характером предложения в рамках отдельно взятого района. Именно поэтому при изучении специфики потребительского поведения отдельно взятых товаров стоит учитывать влияние локального рынка на характер и структуру потребления.

В практической части работы был проведен анализ деятельности ООО «Газпром трансгаз Казань». Компания занимается добычей и поставками сжиженного газа, обслуживанием газовых трубопроводов компании «Газпром», а также реализует газ через сеть газовых автозаправочных станций.

Изучение поведения и предпочтений потребителей на рынке показали достаточно высокие конкурентные позиции АГЗС «Газпром». Потребители высоко оценивают качество оказываемых услуг, качество топлива, ассортимент сопутствующих услуг. Большинство потребителей целенаправленно выбирают АГЗС «Газпром».

Кроме того, в процессе исследования были определены ключевые факторы, которыми руководствуются потребители при выборе автозаправочной станции, к ним относятся качество топлива, уровень цен, а также наличие сопутствующих услуг.

По результатам проведенного исследования были даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и усилению конкурентных позиций ООО «Газпром трансгаз Казань» и сети ее автозаправочных станций на рынке. В частности, предложено сформировать преимущества перед ключевыми конкурентами в отношении уникального предложения, после чего сконцентрироваться на повышении качества обслуживания. Среди конкретных предложений были названы установка постов автосервисов и автомоек на каждой АГЗС. Таким образом, приезжая на АГЗС «Газпром», потребители смогут не только заправится, но и привести свое транспортное средство в порядок в одном месте В совокупности с существующими сервисами (кафе, магазин) это создаст комплексное предложение потребителей, которые смогут решить свои проблемы разом, не тратя время на поездки в разные места.

 

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

1.1 Потребительское поведение как предмет маркетинговых исследований

В первую очередь, определим с теоретической точки зрения, что означает процесс потребления. Потребление – это непрерывный процесс получения продукции, работ или услуг, с целью последующего их потребления или использования.

Поведение потребителя является сложным и продолжительным процессом, который включает стадии потребительского выбора, покупки, использования и последующего избавления от товара.

В процессе потребительского выбора задачей маркетологов является донесение до потребителя информации о товаре и склонение его в пользу приобретения товара конкретного производителя.

В момент совершение покупки изучается, каким именно образом, по каким каналам, при помощи каких систем оплаты будет совершена покупка.

В процессе потребление оценивается степень удовлетворенности потребителя, соответствия товара его ожиданиям, а также вероятности совершения повторной покупки. [5].

При изучении специфики поведения потребителей необходимо учитывать принципы, которыми можно охарактеризовать поведение потребителей:

 Своими поступками потребитель стремится к достижения определенных целей, соответственно, необходимость и полезность товара он определяет тем, насколько товар поможет ему в достижении цели.

 В целом, потребители, хотя и отличаются целями, имеют схожие черты, характеризующие процессы выбора. В связи с этим, поведение потребителей поддается влиянию и может моделироваться.

 Действия потребителей являются социально обоснованными и законными.[4].

Маркетинговое исследование потребителей – это анализ их побуждений, образа жизни, правил при принятии решений, исходя из особенностей конкретного индивида, возраста, особенностей трудовой деятельности, отличий в социальном положении и интересах.

Исследованию специфики потребительского поведения уделяли внимание многие ученые. Большинство из них признавали, что в маркетинге поведение потребителя целесообразно рассматривать с позиции психологизации, когда все процессы и явления, происходящие в поведении потребителя, анализируются с точки зрения психологии. Особенно активно данный подход стал применяться в 1950-х гг., когда немецкий ученый Э. Дихтер положил начало проведению мотивационных исследований. Он опирался на теории психоанализа Зигмунда Фрейда и считал, что потребители воспринимают товары в соответствии со своими подсознательными желаниями.

Необходимость данных исследований обуславливается определением части рынка, на которой предприятие может осуществлять свою деятельность, и разработкой плана продвижения товаров и услуг на рынке. Помимо этого важно разрабатывать мероприятия для стимулирования продаж уже имеющейся продукции.

Проведение исследований потребительских предпочтений делается в следующих целях:

 выявление специфических черт, наблюдающихся в поведении покупателей;

 определение уровня насыщения потребителя приобретенным товаром или услугой;

 расчет доли и объема рынка определенных товаров и услуг;

 характеристика предпочтений покупателей относительно конкретных брендов;

 формирование портрета потребителя.

Исследование потребителей позволяет определить потребности и предпочтения потребителя, которые он не смог удовлетворить приобретением того или иного товара или услуги, а также определить желание приобрести другой продукт. На основе данной информации выдвигается предположение и возможности вывода на рынок нового продукта или услуги [8].

К основным направлениям изучения потребителей относят:

 исследование потребительских привычек и предпочтений;

 анализ уровня удовлетворенности и лояльности потребителей;

 исследование процесса принятия решения о покупке;

 сегментация потребителей и выбор целевого сегмента.

Под потребительским поведением понимается выбор покупателем одного блага в пользу другого в соответствии с привычками, традициями и вкусовыми особенностями покупателя.

Исследование потребительских предпочтений позволяет в конечном итоге определить такие показатели, как: емкость и доля рынка, охарактеризовать модели поведения покупателей, проанализировать степень удовлетворенности приобретаемой услугой, построить модель потребления. Деятельность эффективной и успешной компании в рыночной экономике невозможно представить без маркетинговой работы, в частности, направленной на исследование потребительских предпочтений.