Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ПОКУПАТЕЛЯМИ.. 6

1.1. Коммуникационная стратегия предприятия и ее элементы.. 6

1.2. Формирование лояльности к предприятию со стороны
покупателей. 11

2. ДЕЙСТВУЮЩАЯ СИСТЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ И ЕЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ООО «ОРЕОН». 18

2.1. Организационно-экономическая характеристика
предприятия. 18

2.2. Оценка коммуникационной стратегии предприятия. 20

2.3. Совершенствование стратегии взаимодействия с
покупателями на предприятии  30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 40

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ   43  

Введение:

В современных
рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно организовать
коммерческую деятельность без использования рекламных технологий. Каждый этап,
начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен
сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии
рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными
вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми
традициями в отношении потребления.

Средства
массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально
переполнены разнообразными предложениями, и путь предприятия к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Реклама – это дорогостоящий
инструмент, к тому же её влияние объективно оценить трудно и обычно требуется
достаточно много времени, прежде чем она окажет заметное влияние на
потребителей.

В современном
обществе все товары и услуги без использования инструментов повышения
лояльности покупателей проигрывают конкурентную борьбу, практически не начав. ФОССТИС
несет в себе информацию, отражающую основные сведения о предлагаемых продуктах,
о самом поставщике, на это, как правило, обращают внимание потенциальные
клиенты при выборе товаров и услуг.

В фундаментальных
трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б.
Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера,
Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические
подходы к исследованию проблем маркетинговой коммуникационной деятельности,
эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены
состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и
управления рекламной деятельностью.

В работах
российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В.
Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина,
Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В.
Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы
основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования
отечественных механизмов управления рекламной деятельностью, определены границы
и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы развития
рекламы в современной экономике России.

Целью
исследования является разработка рекомендаций по улучшению системы маркетинговых
коммуникаций исследуемого предприятия для повышения лояльности покупателей.

Задачи
исследования:

·       
Рассмотреть понятие коммуникационной стратегии
предприятия и ее элементы.

·       
Изучить формирование лояльности к предприятию со
стороны покупателей.

·       
Охарактеризовать исследуемое предприятие.

·       
Изучить коммуникационную стратегию предприятия.

·       
Разработать рекомендации по повышению лояльности
клиентов предприятия.

Объектом
исследования является оптовое торговое предприятие ООО «ОРЕОН».

Предметом
исследования является управление маркетинговыми коммуникациями и лояльностью
покупателей предприятия.

Теоретической
базой исследования является литература по маркетингу и рекламной деятельности,
статьи из периодических изданий, интернет-источники.

Заключение:

Программа лояльности – это
комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим
клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения
корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного
поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Исследование возможностей управления лояльностью клиентов является очень
интересной темой, поскольку в настоящее время самыми востребованными способами
увеличения частоты покупок основной массой покупателей являются именно
программы лояльности.

Изучив методы оценки
потребительской лояльности, было выявлено, что анализ лояльности производят с
точки зрения поведения, проявляющегося на основе опыта предыдущих покупок, и
восприятия – эмоциональной составляющей потребителя, влияющей на конечное
решение о покупке. Данные методы базируются на измерении индексов лояльности,
удовлетворенности и вовлеченности потребителей, расчет которых позволяет фирме
в количественном выражении оценить лояльность потребителей и предпринять
соответствующие меры для поддержания долгосрочных и стабильных взаимоотношений
с клиентами. Ведь именно высокий уровень лояльности потребителей к фирме, ее
продукции и услугам, является ключом успешного развития компании и высокой
конкурентоспособности на рынке.

Скидки и бонусы уже мало кого
интересуют. Востребованным становится получение персонифицированных предложений,
учитывающих индивидуальную историю покупок и покупательское поведение.
Выявлено, что развитие коммуникационных технологий неизбежно отражается на
взаимодействии с покупателями. Все большее число магазинов запускает мобильные
приложения и «сервисы лояльности» в социальных сетях.

Общество с
ограниченной ответственностью «ОРЕОН» занимается торговлей оптовой
лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием.

Из Отчета о
финансовых результатах следует, что в течение анализируемого периода
организация получила убыток от продаж в размере 1 875 тыс. руб., что
составляет 0,7% от выручки. В прошлом периоде, напротив, была получена прибыль
в сумме 291 тыс. руб.

По сравнению
с прошлым периодом в текущем увеличилась как выручка от продаж, так и расходы
по обычным видам деятельности (на 219 614 и 221 780 тыс. руб.
соответственно). Причем в процентном отношении изменение расходов (+529,8%)
опережает изменение выручки (+521%)

Прибыль от
прочих операций в течение анализируемого периода составила 3 400 тыс. руб.
что на 3 450 тыс. руб. больше, чем сальдо прочих доходов-расходов за
аналогичный период прошлого года.

Рентабельность
продаж за последний год составила -0,7%. Более того, имеет место отрицательная
динамика рентабельности продаж по сравнению с данным показателем за аналогичный
период года, предшествующего отчётному, (-1,4%).

Показатель
рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до процентов к уплате и налогообложения
(EBIT) к выручке организации, за последний год составил 0,6%. Это значит, что в
каждом рубле выручки ООО «ОРЕОН» содержалось 0,6 коп. прибыли до
налогообложения и процентов к уплате.

Рекламной
деятельностью занимается генеральный директор.

Цели мероприятий по стимулирова­нию потребителей предполагают:

—       завоевание доли рынка на дли­тельный период;

—       привлечение новых потребите­лей;

—       переманивание потребителей от конкурентов;

—       удержание и поощрение лояль­ных потребителей.

Проведенный анализ выявил, что
лояльность оптовых покупателей достаточно высока, но требуется сделать систему
скидок более дифференциированной, предлагать клиентам не только скидки, но и
другие элементы повышения лояльности.

Несмотря на удовлетворенность
большей части покупателей скидками, больше половины хотело бы получать более
высокий процент. Также 82% респондентов считает, что предлагаемый ассортимент
полностью или частично их устраивает, но желательно его расширить. 90%
опрошенных оптовых покупателей хочет более длительный период оплаты товаров
(сейчас предприятие сотрудничает на условиях отсрочки платежа на 10 дней). 100%
опрошенных просит меньший процент предоплаты по товарам (сейчас предприятие
сотрудничает на условиях предоплаты в размере 70%). Большая часть опрошенных хотела
бы осуществлять заказ через интернет-сайт.

         Таким образом,
для повышения лояльности оптовых покупателей ООО «ОРЕОН» требуется создать свой
сайт с возможностью делать заказ онлайн, снизить уровень предоплаты и увеличить
объемы скидок, расширить ассортимент и увеличить отсрочку платежа.

Полученное значение коэффициента конкордации
свидетельствует о полном согласии экспертов между собой в том, что предложенные
рекомендации соответствует целям предприятия и повысят лояльность оптовых
покупателей.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ПОКУПАТЕЛЯМИ

1.1. Коммуникационная стратегия предприятия и ее элементы

В сегодняшнем мире компании
управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика
в деятельности современной организации направлена, прежде всего, на
планирование и взаимодействие с широким кругом субъектов маркетинговой системы.
Зарубежные исследователи в области маркетинга Дж. Барнетта и С. Мориарти,
считают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи и
информации о товаре целевой аудитории[1].

В свою очередь, Ф. Котлер и К. Л.
Келлер под маркетинговыми коммуникациями понимают «средства, с помощью которых
фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих
товарах и торговых марках»[2].

В. В. Зундэ дает более
расширенное толкование анализируемого понятия: «Маркетинговые коммуникации в
современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов,
приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и
сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым
аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних»[3].

Как справедливо отмечает А. В.
Короткова, «маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность
сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие
виды маркетинговой деятельности, как продвижение и public relations»[4].

Основные цели маркетинговых
коммуникаций включают: информирование о продукции и ее свойствах; преодоление
предрассудков; убеждение в преимуществах продукта; понимание продукта; создание
мотивации для потребления и уверенность в качестве, надежности и других
свойствах продукта; поддержание его имиджа.

Особое место в маркетинговых
коммуникациях отводится стратегии.

В теории менеджмента разные
ученые дают различные описания сущности маркетинговой стратегии. Согласно
подходу Л. Фридмана, маркетинговая стратегия — это фундаментальный элемент
функционирования каждой компании, в котором сочетаются маркетинговые цели,
создание ценности для всех заинтересованных сторон (клиентов, акционеров,
поставщиков и т. д.), модификация стратегического управления в соответствии с
быстроменяющейся рыночной средой, заимствование и внедрение опыта конкурентов,
в том числе зарубежного[5].

Кроме того, маркетинговая
стратегия направлена на повышение интереса клиентов к предложениям компании и
формирование конкурентного преимущества. Также, важной задачей является
повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, лояльности[6].

Поэтому, для создания и удержания
конкурентных преимуществ, корпоративные усилия менеджмента российских
организаций, должны быть в первую очередь направлены на разработку
коммуникационных стратегий маркетинга. Е. А. Лашкевич маркетинговую
коммуникационную стратегию рассматривает как один из инструментов эффективного
управления для достижения целей организации посредством применения
позиционирования и комплекса маркетинга[7].

В свою очередь И. М. Рубанова,
под маркетинговой коммуникационной стратегией понимает согласование
коммуникационных возможностей организации с ситуацией на рынке и с учетом
применения различных каналов продвижения[8].

М. А. Кравец включает в понятие
маркетинговой коммуникационной стратегии выбранные для достижения цели принципы
и типы коммуникации; долгосрочный коммуникативный план, интегрированный с общей
стратегией фирмы[9].

Таким образом, маркетинговая
коммуникационная стратегия представляет собой комплексное воздействие на
внутреннюю и внешнюю среду и включает весь комплекс мероприятий по продвижению
информации о товаре или услуге. Объединение различных видов коммуникаций
позволяет получить эффект синергии, позволяя добиваться большего результата,
чем при их раздельном использовании. Поэтому, при реализации маркетинговой
коммуникационной стратегии часто стали использовать интегрированные
маркетинговые коммуникаций (ИМК). Некоторые исследователи определяют
интегрированные маркетинговые коммуникации как, процесс развития и внедрения
различных видов убеждающих коммуникативных программ, направленных на клиентов
и, с течением времени, потенциальных клиентов[10].

Например, комплекс
инструментов коммуникационной стратегии развития включает рекламу, выставки,
персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью,
спонсирование различных мероприятий и т. д.