Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Совершенствование рекламной коммуникации в онлайн среде

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций 5
1.1. Понятие, сущность и принципы маркетинговых коммуникаций 5
1.2. Современные маркетинговые коммуникации 14
1.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 27
Глава 2. Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО «Очки +|-» 34
2.1. Характеристика деятельности ООО «Очки +|-» 34
2.2. Анализ финансового состояния ООО «Очки +|-» 36
2.3. Оценка эффективности коммуникационной деятельности ООО «Очки +|-» 45
Глава 3. Пути совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-» 57
3.1. Разработка программы совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-» 57
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 63
Заключение 69
Список использованной литературы 71
Приложения 75

Введение:

Сегодня процесс глобализации экономики сопровождается ростом количества и масштабов международных программ и проектов. В таких проектах, как правило, задействованы тысячи людей, которые объединены в территориально распределённые коллективы, сотрудники которых говорят на разных языках и имеют разный уровень образования. Именно поэтому, учитывая колоссальную стоимость коммуникационной деятельности и высокую степень риска в стремлении получить желаемые результаты, рекламную деятельность рассматривают как ключевой фактор успеха проекта.
Усиление конкуренции на рынках обусловливает необходимость выявления факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности предприятий. В связи с этим возрастает роль продвижения в онлайн среде при укреплении конкурентных позиций предприятия. В настоящее время деятельность большинства предприятий характеризуется отсутствием целостной концепции маркетинговых коммуникаций, в том числе продвижения в онлайн среде, и недостаточным использованием продвижения в онлайн среде.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что продвижение продукта в онлайн среде является важным регулятором рыночной системы и при правильной организации продвижение способствует бесперебойной реализации производимых товаров, при том происходит ускорение возврата оборотных денежных средств организации, деловые контакты производителей с потребителями прочно устанавливаются, и, соответственно, возрастает спрос, — что служит основой расширения производства и повышения эффективности деятельности предприятия в современных условиях цифровизации.
Объектом исследования является ООО «Очки +|-».
Предметом исследования является рекламные коммуникации ООО «Очки +|-» в онлайн среде.
Целью дипломной работы является совершенствование рекламной коммуникации в онлайн среде.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть понятие, сущность и принципы маркетинговых коммуникаций;
— изучить современные маркетинговые коммуникации;
— ознакомиться с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций;
— дать краткую характеристику деятельности ООО «Очки +|-»;
— провести анализ финансового состояния ООО «Очки +|-»;
— оценить эффективности коммуникационной деятельности ООО «Очки +|-»;
— разработать программу совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-»;
— рассчитать экономический эффект предложенных мероприятий.
Теоретической базой исследования стала учебная литература, труды крупнейших учёных в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература.
Научная новизна исследования заключается в систематизации различных подходов к теоретическим основам маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость работы состоит в разработке путей совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-».

Заключение:

Для целей данной работы под маркетинговыми коммуникациями следует понимать эффективное информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах, формирование положительного имиджа компании в глазах покупателей и контрагентов, а также полное соотнесение с целями маркетинговой и корпоративной стратегии в целом.
Существуют следующие современной рекламы: баннерная реклама; контекстная реклама; поисковая реклама; геоконтекстная реклама; вирусная реклама; таргетированная реклама в социальных сетях; Email-маркетинг; лидогенерация; продакт-плейсмент в онлайн-играх; реклама в блогах.
Оценка эффективности рекламной кампании представляет собой сопоставление результатов коммерческой деятельности до реализации рекламы и после нее. Эффективность оценивается по экономическим и коммуникативным показателям. Экономическая эффективность определяет рост прибыли за счет реализации рекламной кампании, коммуникативная эффективность – укрепление имиджа торговой организации, повышение уровня узнаваемости и изменение отношений к фирме и ее коммерческим предложениям.
ООО «Очки +|-» является оптовым поставщиком готовых корригирующих очков, оправ, аксессуаров для оптики массового потребления в России, Беларуси, Казахстане.
Показателем, характеризующим, снижение эффективности деятельности ООО «Очки +|-» можно назвать более высокий рост себестоимости по отношению к росту выручки предприятия, который составил 27,1%. За исследуемый период ростом выручки ООО «Очки +|-» составил 18,8%. Также следует отметить не только уменьшение количества персонала в сравнении с 2018 годом, но и рост оплаты труда оставшихся рабочих. В ходе исследования, была выявлена ещё одна отрицательная тенденция – за период с декабря 2017 года по декабрь 2019 года сальдо по прочим доходам и расходам снизилось на -15840 тыс. руб.
ООО «Очки +|-» занимает средние положение на рынке и небольшое место и небольшое место среди своих конкурентов среди оптик. Коммуникационная деятельность ООО «Очки +|-» ООО «Очки +|-» включает следующие направления: наружная реклама (реклама на билбордах, ситилайтах, транспорте, перетяжках, брендмауэрах) реклама в СМИ (газета, радио); полиграфическая продукция и широкоформатная печать; сувенирная продукция (палатки, флаги, полителеновые пакеты, бумажные пакеты, эко-сумки, ручки, футболки, мягкие игрушки и т.д.).
Проведённый анализ позволил сделать вывод, что коммуникационная деятельность предприятия является низкоэффективной. Для исправления этого было предложено разработать программу совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-».
Целью программы является повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов, возможно со временем повышение ценного сегмента. Целевая аудитория: мужчины и женщины, 20-70 лет, люди с плохим зрением желающие приобрести очки в розницу для себя или свои детей\родственников; так же владельцы малого и среднего бизнеса, возможно с мед образованием, возрастная группа 30-50 лет.
Программа совершенствования коммуникационной деятельности в онлайн среде ООО «Очки +|-» будет включать продвижение в сети Интернет, а также таких социальных сетях как: «ВКонтаке», «Facebook» и «Instagram».
В результате реализации предлагаемых мероприятий предприятие сможет увеличить свою чистую прибыль на 117819 тыс. руб. или в 2 раза, а его рентабельность на 10,83 или на 88%. Поэтому реализация разработанной маркетинговой программы является эффективной и целесообразной, так как позволит увеличить Объём чистой прибыли предприятия и сформировать ему положительный имидж в глазах потребителей.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1. Понятие, сущность и принципы маркетинговых коммуникаций
В широком понимании термин «коммуникация» означает связь, общение, которое охватывает все процессы человеческой деятельности. Коммуникации можно разделить на те, которые направлены на формирование отношений в коллективе предприятия субъектами информационного пространства, и на маркетинговые коммуникации (МК), которые направлены на создание взаимовыгодных условий функционирования рыночных субъектов.
Сегодня термин «маркетинговые коммуникации» часто толкуют как направленное в одном направлении информационное влияние производителя на потребителя с целью побуждения последнего к покупке своих товаров и
отождествляют с продвижением продукции. Это объясняется и буквальным переводом слова «promotion» (продвижение) без учета его содержания и неправильным пониманием роли и природы маркетинговых коммуникаций на современном рынке .
В результате глубокого исследования природы МК сформировались две концепции маркетинга, вследствие чего возникла путаница в определении ключевых понятий.
Следовательно, сегодня существуют две концепции маркетинга: первая — маркетинг-менеджмент (английская школа: Ф. Котлер, Д. Джоббер, М. Дэвис и др.), вторая — маркетинг отношений (германо-альпийская школа: Р. Вейганд, Ф. Вебстер-мл., Я. Гордон, Е. Гуммессон, Т. Левитт, Л. — Г. Маттссон и др.).
В пределах концепции маркетингового менеджмента всех исследователей, которые трактуют понятие маркетинговых коммуникаций, можно разделить на две группы.
Представители первой группы отождествляют МК с информированием, убеждением потребителей от имени фирмы относительно товаров и услуг, которые она производит.
Продвижением называют прямое стимулирование потребителей покупать товар на протяжении всего маркетингового маршрута.
Другая концепция — маркетинг отношений — характеризует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем и потребителем, что, в свою очередь, предопределяет получение долгосрочной прибыли с привлечением любых рыночных сил .
В пределах такого подхода в процессе товарообмена участвуют производители, потребители, финансово-кредитные организации, органы государственной и негосударственной регуляции экономики, организации инфраструктуры товарного рынка, поставщики, дистрибьюторы и другие активные участники рынка, равные партнеры.
Все стороны должны получать выгоду от взаимоотношений, скоординированных во времени и пространстве .
Дж. Р. Эванс обозначил маркетинг как «ориентированный на действия процесс и одновременно философию бизнеса. Для его успешной реализации необходимо, чтобы стратегические решения фирмы подкреплялись динамичными программами действий, без которых надежды на коммерческий успех практически нет» . Автор понимает под динамичными программами действий коммуникационные стратегии, включающие в себя рекламные акции, PR-кампании, программы лояльности и т.д. (с учетом применения как традиционного, так и инновационного инструментария продвижения), что имеет связь с коммерческим успехом компании. По мнению Дж. Р. Эванс, одним из ключевых факторов эффективной маркетинговой стратегия является разработка коммуникационной программы, взаимосвязанные цели которой он сформулировал как информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах и побуждение их к совершению покупки. О.В. Воронкова в дополнение к вышеизложенным целям, обозначили, что задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия .
С другой стороны к формулировке целей подошли Р.К. Горшков, А.В. Ульянова. Они считают, что основное назначение коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании .
Для целей настоящей работы под маркетинговыми коммуникациями мы будем понимать эффективное информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах, формирование положительного имиджа компании в глазах покупателей и контрагентов, а также полное соотнесение с целями маркетинговой и корпоративной стратегии в целом.
Осознание необходимости поиска более эффективных способов удержания потребителей и повышения их лояльности обусловило возрастающую значимость управления коммуникационными процессами, происходящими во взаимоотношениях бизнеса и широкой общественности. Повышение значимости этих вопросов постепенно приводит компании к практике маркетинга взаимодействия. Реализация коммуникативной политики не должна ограничиваться программой управления инструментами продвижения, также в нее следует включать мероприятия по стимулированию и активизации взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на всех коммуникативных уровнях.
Е. А. Неретина выделяет два уровня коммуникаций для коммерческих предприятий :
а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;
б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов.
Обеспечение эффективности коммуникационного процесса является целью на каждом коммуникативном уровне. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Речь идет о двойной ответственности — как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.
Конкурентоспособность предприятия, рассматриваемая с позиций открытой социально-экономической системы «потребитель — предприятие — партнер», является прозрачной для потребителей, партнеров, персонала.
Предприятие целесообразно рассматривать по двум составляющим — социальной и экономической. Социальная составляющая характеризует как внутренние взаимосвязи между членами коллектива, так и внешние — между предприятием, потребителями и партнерами, органами государственного управления и местного самоуправления, территориальным обществом, международным сообществом. Экономическая составляющая основывается на конкурентоспособности предприятия и выгодности его партнерских связей.
Основой этих составляющих является маркетинговая информация. Предприятие не выходит за пределы своей компетенции и не пытается удовлетворить все потребности своих клиентов. Оно ориентируется на выявление целевой группы, которая способна на партнерские отношения. На основе проведенного анализа можно предложить определение понятия информационного взаимодействия .
Информационное взаимодействие — это процесс формирования и реализации долговременных отношений относительно обмена информацией между предприятием, партнерами и потребителями, в котором ведущую роль играет предприятие, опосредствовано объединяя своих партнеров и потребителей с целью обеспечения увеличения прибыли всех субъектов на основе полезности полученной информации, которая будет способствовать формированию дополнительной ценности полученных ресурсов и продукции .
Сегодня в экономической литературе существует большое количество классификаций маркетинговых коммуникаций. Однако ни одну из предложенных классификаций нельзя считать завершенной в полной мере.
В связи с этим целесообразно выполнить уточнение классификации маркетинговых коммуникаций. На основе существующих классификаций выделяем виды информационного взаимодействия по дополнительным признакам :
— сущности или характеру процесса;
— этапам жизненного цикла;
— по бизнес-привлекательности партнера;
— по готовности потребителя.
Приведем объяснение дополнительных классификационных признаков.
По этапам жизненного цикла взаимоотношений — классификационный признак, который предназначен для формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от этапа взаимоотношений :
1) начальный относительно обращения — предназначен для выбора коммуникации построения отношений с целью заинтересованности;
2) испытательный — направлен на тестирование избранной маркетинговой коммуникации;
3) полноценный — предназначен для полноценного эффективного взаимодействия;
4) угасающий — используется на последнем этапе жизненного цикла взаимоотношений.
По готовности потребителя — классификационный признак, который предназначен для выбора коммуникации построения отношений с потребителем при формировании системы «потребитель — предприятие».
Возможные варианты коммуникаций :
1) информационная — характеризуется увеличением информации о предприятии, которое предоставляется потребителю. Направленная на осведомление потребителя о существовании предприятия, появлении нового товара, изменении цены, создание имиджа предприятия и тому подобное. Используется на всех этапах развития предприятия;
2) мотивационная, целью, которой является создание заинтересованности и мотивации к сотрудничеству с предприятием. Используется преимущественно на этапе регрессивного и нулевого развития предприятия;
3) стимулирующая — направленная на побуждение потребителя к сотрудничеству с предприятием. Коммуникации направлены на выявление основных ценностей продукции, преимуществ сотрудничества с предприятием с целью увеличения объемов покупок и потребления. Используются на всех этапах развития предприятия.
По бизнес-привлекательности партнера — играет значительную роль в деятельности предприятия, направленной на включение в систему «потребитель — предприятие» данного партнера; это коммуникации :
1) активная — имеет интенсивный характер, направленная на увеличение количества партнеров, повышения качества партнерского взаимодействия, укрепления партнерских связей. Отвечает предлагаемых мероприятий прогрессивного и нулевого типа;
2) умеренная — имеет информационно-стимулирующий характер, целью является поддержание партнерских взаимоотношений и сотрудничества, информационная поддержка, частичный мониторинг. Применяется на всех этапах развития предприятия;
3) напоминающая — направленная в поддержку осведомленности партнеров о предприятии, товарах, условиях сотрудничества. Применяется на всех этапах развития предприятия, на условиях точечных отношений с партнерами.
По сущности или характеру процесса — данный классификационный признак воссоздает инструмент взаимодействия в зависимости от сферы деятельности :
1) производственная — коммуникация ограничивается информированием предприятия о цене и месте приобретения товара или услуги потребителем;
2) сбытовая — ориентированная на получение эффекта в виде продаж;
3) инвестиционная — коммуникация в процессе долгосрочного вложения капитала с целью его приумножения;
4) инновационная — новейшая коммуникация в системе «предприятие — партнер — потребитель»;
5) снабженческая — коммуникация в процессе взаимодействия предприятия и партнера.
На рис. 1.1 изображена схема коммуникационного процесса, которая наглядно представляет создание и движение коммуникационного сообщения, включая кодирование сообщения и его расшифровку получателем, а также обозначение обратной связи и иллюстрация воздействия помех в процессе коммуникаций.

Рис. 1.1. Схема коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс начинается с создания сообщения, оно может быть как вербальным, так и невербальным и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Следующим этапом является кодирование сообщения, т.е. превращение его в символическую форму, далее выбирается наиболее эффективный канал для его передачи, которая может осуществляться посредством письменного сообщения, речи или средства связи. По каналам коммуникации сообщение передается адресату для его последующего декодирования, т.е. расшифровки, возможно, правильной или неверной, либо частично искаженной от первоначального содержания. Реакция получателя сообщения обусловливает достоверность и открытость обратной связи. В процессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Причины искажений могут быть совершенно различными, например, неточность в составлении сообщения, неверно подобранный канал, неверно подобранной целевой аудитории и т.д.
Для достижения эффективной коммуникации отправителю сообщения необходимо четкое определение целевой аудитории и желаемой ответной реакции, провести мониторинг эффективности для данного предприятия средств распространения информации, учитывать информацию, поступающую по каналам обратной связи .
Первым этапом разработки коммуникационной программы является определение целевой аудитории. Далее следует определение целей продвижения. Правильно поставленные цели должны быть подобранны для точно определенной целевой аудитории, иметь четко обозначенный период времени и быть измеримыми. На третьем этапе определяется размер бюджета коммуникационной программы. Определение коммуникационного бюджета является одним из самых сложных управленческих решений в маркетинге. По нашему мнению, определить объем средств, необходимых для эффективного продвижения товара, можно четырьмя наиболее часто использующимися методами: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач .
Е.Л. Мешкун обозначили, что знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам устанавливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отношениях, как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достижения поставленных целей. Разработка коммуникационной программы предполагает ответы на четыре вопрос а:
1) Кто является целевой аудиторией?
2) Каковы цели продвижения, средства, которые предполагается потратить, и методы продвижения?
3) Где следует осуществлять продвижение?
4) Когда реализовать программу продвижения?
Таким образом, на основе литературного анализа уточнена классификация маркетинговых коммуникаций по таким дополнительным признакам: по сущности или характеру процесса, по этапам жизненного цикла взаимоотношений, по уровню привлекательности партнера, по уровню готовности потребителя. Коммуникативная политика является своего рода динамичной программой действий, без тщательной разработки которых в современных условиях практически невозможно достичь коммерческого успеха. Под динамичными программами действий понимаются коммуникационные стратегии, включающие в себя рекламные акции, PR -кампании, программы лояльности и т.д.