Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Психологические аспекты рекламы товаров на примере Икеа в процессе изучения ее влияния на потребителей

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Теоретические аспекты психологии рекламной коммуникации. 8

1.1
История изучения рекламы как средства психологического воздействия  8

1.2
Особенности потребительского поведения с точки зрения психологии  12

1.3
Формы психологического воздействия в рекламном сообщении. 24

Глава
2. Анализ использования основных психологических аспектов рекламы в
деятельности ИКЕА.. 33

2.1
Место компании ИКЕА на международном рынке мебели и товаров для дома  33

2.2
Особенности восприятия бренда ИКЕА с точки зрения психологии. 37

2.3.
Психологические приемы, используемые компанией ИКЕА в рекламных сообщениях. 47

2.4.Основные
направления совершенствования рекламной деятельности Икеа  53

Заключение. 62

Библиографический
список. 65

Введение:

Психология рекламы — чрезвычайно важная область знаний, которая
позволяет создавать эффективные рекламные сообщения.

Манипулятивный аспект психологии рекламы
отлично освоили различные продавцы, продавая людям разнообразные товары (в
основном без бренда) по завышенным ценам. Они используют не очень сложные, но
эффективные приемы. Стандартный метод — это интенсивное предложение для быстрой
покупки, потому что это «ограниченное по времени предложение, только сегодня!».

Человек как личность, функционирующая в
обществе, постоянно налаживает новые взаимодействия с другими людьми. Общение
через прямой контакт или через СМИ кажется неизбежным.

Однако, как отмечают исследователи рекламного
сообщения, для значительной части отправителей рекламных сообщений правдивость
и элементарная честность по отношению к клиенту не являются основными
определяющими факторами, используемыми в процессе продвижения продукта.
Открытое убеждение часто заменяется (гораздо более опасным) скрытым убеждением.
Психология общения начинает играть первостепенную роль. Словесное убеждение все
чаще заменяется скрытым убеждением в полусферах сообщения. Вместо того, чтобы
убеждать, возникает интерес получателя. Вместо этики появляется эстетика.
Художественный контент скрывает образовательные и познавательные ценности.

Таким образом, мир, представленный в рекламе,
становится альтернативной реальностью. Подвешенный между вымыслом и правдой, он
приводит к путанице между физическим и вымышленным существом, становится
похожим на литературную фантастику. Получатель часто воспринимает телевизионное
сообщение как отражение и компонент реального мира, а иногда даже как своего
рода совершенную суперреальность, мир магии, в котором все возможно и законно.
Сами рекламные слоганы (короткие, легко запоминающиеся, основанные на словесных
играх и ассоциациях) несут в себе опасность утаивания содержания сообщения. Как
так называемые «говорящие по волшебству», они очаровывают клиента видением
вечного счастья, молодости и богатства. В рекламе это часто сводится к
представлению, казалось бы, обычных и предполагаемых продуктов в качестве
объектов, обеспечивающих успех в деятельности, связанной с магией (важной и
подверженной неопределенности и риску).

Дезодорант может обеспечить успех при подаче
заявки на работу (или лишить ее, если он не годится), маргарин обеспечивает
женщине успех в приготовлении выпечки и, таким образом, семейное счастье и
правильные отношения с партнером. Потребитель верит, верит, что приобретенный
продукт оправдает возложенные на него надежды (отбеливатель сохранит пятна
«чистыми»).Поэтому в современном массовом обществе
реклама — это не просто способ распространения информации. Это также основной
инструмент коммуникации в свободной рыночной экономике, становящийся даже
учреждением, за которым пристально наблюдает все общество, — неотъемлемой
частью экономической, социальной и культурной среды. Поэтому неудивительно,
что, подобно зеркалу, оно демонстрирует даже небольшие изменения в морали и
социальном поведении.

Хотя реклама — это зеркало, отражающее социальные настроения и тревоги,
она, к сожалению, является искаженным зеркалом. В погоне за прибылью создатели
рекламы создают фальшивый мир, не отражающий обычную жизнь простых людей. Это
приводит к формированию неправильных представлений, мышления с точки зрения
собственности

Поэтому реклама также подразумевает способ
человеческого существования. Это заставляет зрителя-получателя воспринимать
себя не через призму того, кем он является, а через призму того, что он имеет.
Маркетинговое сообщение часто пытается убедить клиента в том, что его ценностью
является возможность покупки большего количества товаров, утверждая, что у него
есть машина, дом, телевизор. Таким образом, определенные товары становятся
компонентом самоорганизованного видения человека, что часто приводит к
разочарованию и снижению самооценки

Проблематика психологического
влияния рекламы в целом достаточно полно освещена в научной литературе.
Различные аспекты анализа и совершенствования стимулирования сбыта изучались
такими российскими и зарубежными авторами, как: Алексунин В.А., Башмачникова
Е.В., Брагина Л.А., Герасименко В.В., Голубков Е.П., Землянская Н.Б., Киселев
В.М., Клименкова М.С., Котлер Ф., Литвинова К.С., Мельник Т.И. и др.

Невзирая на
актуальность отмеченных трудов и весомый вклад их авторов в разработку
теоретико-методологических проблем использования рекламных средств, пока что
отсутствует комплексный подход к выработке эффективной стратегии использования
и выбора рекламных средств. Стимулирование, анализ форм рекламных средств имеет
фрагментарный характер, что является важным для ее исследования и обусловило выбор темы, целей и задач работы.
Рекламные средства, применяемые ООО «IKEA» требуют особого внимания, ввиду их
значимости и влияния на  психологию потребления.

Цель и
задачи исследования. Целью исследования является разработка рекламной кампании товаров ООО «IKEA».

В соответствии с поставленной целью предусматривается
решение следующих задач:

—
привести историю изучения рекламы как средства
психологического воздействия;

—
охарактеризовать особенности
потребительского поведения с точки зрения психологии;

—
определить формы
психологического воздействия в рекламном сообщении;

—
охарактеризовать место компании ИКЕА на международном рынке мебели и товаров
для дома;

—
рассмотреть особенности
восприятия бренда ИКЕА с точки зрения психологии;

—
проанализировать психологические
приемы, используемые компанией ИКЕА в рекламных сообщениях;

—
разработать основные
направления совершенствования рекламной деятельности Икеа.

Объектом
исследования является ООО «IKEA», а предметом – влияние рекламных средств в деятельности компании в процессе изучения влияния на
потребителя.

Методологическая
и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой
квалификационной работы являются диалектический метод познания и системный
подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные
методы исследований. Применяются методы научной абстракции, анализа и синтеза,
логического познания. Отдельные проблемы могут быть изучены с помощью
специальных методов экономических исследований: монографического,
расчетно-конструктивного, экономико-статистического и других.

Информационная основа исследования. В качестве
информационной основы выступают законодательные и нормативные акты федеральных
и местных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых по
исследуемой проблеме, плановые, статистические, учетные и отчетные данные ООО «IKEA».

Объем и структура работы. Квалификационная
работа изложена на 67 страницах
машинописного текста. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключение и
списка использованных источников.

Во введении приведены основные элементы квалификационной
работы: актуальность, цели и задачи, объект, предмет и т.д.

Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов
психологии рекламной коммуникации. Рассмотрена история изучения рекламы как средства
психологического воздействия. Приведены особенности потребительского поведения с точки зрения психологии. Охарактеризованы формы психологического воздействия в рекламном
сообщении.

Во второй главе проводится анализ использования основных психологических
аспектов рекламы в деятельности ИКЕА. Дана общая характеристика предприятия. Рассмотрены особенности восприятия бренда ИКЕА с точки
зрения психологии. Проанализированы психологические приемы, используемые компанией ИКЕА в рекламных
сообщениях.
Разработаны основные
направления совершенствования рекламной деятельности Икеа.

В заключении приводятся основные результаты
работы.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты:

В результате
проведенных исследований можно сделать вывод, что в процессе создания
современной рекламы используются и тесно переплетаются различные методы
психологического воздействия, характер которых может быть как положительным,
так и отрицательным. Психологически грамотная положительная реклама не разрушая психику и даже
способствует формированию позитивного мышления у потребителя. Положительная
реклама — это не та реклама, которая отвергает знание психологии потребителя,
отказывается от управления его поведением. Это реклама, которая относится к
потребителю с уважением и придерживается своих интересов не за счет
психического здоровья потенциального потребителя. Положительная реклама — это
непременно психологически грамотная реклама, которая привлекает внимание
потребителя, сохраняет его, формирует его поведение, показывая преимущества
товара, уникальность, необходимость в товаре с помощью знаний основ психологии
и элементарных сведений о психологии личности.

Обобщив результаты
теоретических обзоров можно сделать вывод, что реклама влияет на клиента через
когнитивные аспекты. Познание связано с тем фактом, что человек воспринимает
информацию, рекламируемую посредством чувств, восприятия, внимания, памяти,
рассуждений, языка и т. д.
Можно утверждать, что одна из наиболее важных задач, которые выполняет реклама,
заключается в различении рекламируемого товара или услуги. привлекать внимание
клиента и поддерживать его / ее внимание.

Можно
утверждать, что каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих
потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему
товаров и услуг по рыночным ценам, сложившимся он оценивает деятельность их
производителей. Такая оценка влияет непосредственно на объем продаж того или
иного товара, поэтому от нее зависит судьба производителей данных благ. Таким
образом, сегодня удовлетворения потребностей потребителей является базовым
принципом осуществления управленческой деятельности любой организации. И особое
внимание нужно уделять удовлетворению потребителя именно отечественной
продукцией.

IKEA — международная компания по производству товаров
для дома. Она быстро развивалась с момента ее основания в 1943 году Ингваром—Кампардом. В настоящее время это один из ведущих
мировых ритейлеров мебели и текстиля. IKEA предлагает более 9500 товаров,
включая полный ассортимент домашней и офисной мебели, оборудования, освещения и
аксессуаров. Этот обширный ассортимент доступен во всех торговых точках IKEA, и
потребители могут заказать различные товары онлайн на официальном сайте IKEA.
На данный момент в Великобритании насчитывается 18 торговых точек, первая из
которых была запущена в Уоррингтоне в 1987 году. В июле 2009 года IKEA
представила свою продукцию в Ирландии и открыла торговую точку в Дублине.

В ходе
анализа ответов респондентов мы сделали вывод, что качество соответствует цене
продукта, однако рекламные кампании действительно оказались недостаточно
эффективными, большинство респондентов затруднялись отвечать на вопросы о
рекламных кампаниях.

Итак,
первая гипотеза-следствие оказалась верной, так как все респонденты знают
данный бренд и это нам говорит о высокой осведомленности потребителей о бренде.
Вторая гипотеза-следствие говорит нам о том, что основными факторами, влияющими
на осведомлённость и узнаваемость бренда, являются неэффективность рекламных
кампаний происходит из-за непонимания рекламы целевой аудитории. Данная
гипотеза скорее не подтверждается, так как 26% отвечающих ответили, что главная
проблема- малое количество рекламных кампаний, однако 32% респондентов, большая
часть, затруднились ответить на данный вопрос. Третья гипотеза-следствие
оказалась верной, 70% респондентов ответили, что отличительным знаком бренда
является логотип. Четвертая гипотеза-следствие подтвердилась, так как большая
часть (38% респондентов) ответили, что реклама бренд является красивой, а также
вызывающей (22%). И в конце, пятая гипотеза-следствие оказалась правдивой, так
как 32% и 28% респондентов ответили, что для повышения эффективности рекламных
кампаний необходимо повышение количества рекламных кампаний и их качества
соответственно, что приведет к повышению осведомленности и узнаваемости бренда.

Реклама IKEA превращает обычные рекламные конструкции
в креативные шедевры, ее видеоролики завораживают, а нестандартные поверхности
кажутся специально созданными для продвижения этого бренда.

Необычный рекламный ролик компания IKEA подготовила в
преддверии выпуска новой коллекции мебели 2017 года. Но так как сама мебель на
момент съемки была не готова, агентству Nikextension пришлось придумать
оригинальный сценарий. «Мы хотели показать, как выглядит пустой дом глазами
IKEA, и создать таинственную, но радостную и интересную атмосферу, которая
присуща обустройству квартиры», – прокомментировал проект креативный директор
агентства Николай Фремминг .

ИКЕА должна добиваться
правильного баланса при использовании всех имеющихся в их распоряжении
инструментов для создания позитивного имиджа. Первые впечатления имеют
значение, и сегодняшние потребители без колебаний будут двигаться дальше, если
они не смогут найти то, что они ищут быстро, или если им не нравится то, что
они находят.

Фрагмент текста работы:

Глава 1.
Теоретические аспекты психологии рекламной коммуникации

1.1
История изучения рекламы как средства психологического воздействия

В
сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации
для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать
(газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу,
рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты,
одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).

Первое
рекламное объявление, напечатанное на английском языке, появилось в Imperial
Intelligencer в марте 1648 года. Реклама в журналах не была начата до сравнительно
недавнего времени. Например, первая реклама появилась в журнале Harper’s
Magazine в 1864 году. В этом журнале больше места было уделено рекламе за
последний год, чем общее пространство за двадцать четыре года с 1864 по 1887
год включительно. Действительно, можно сказать, что реклама была в пеленках
примерно до 1887 года. Наиболее быстрое развитие произошло за последние
пятнадцать лет. Изменение было настолько велико, что ведущие рекламодатели
говорят, что по сравнению с сегодняшним днем пятнадцать лет назад не было
никакой рекламы, достойной этого названия[1].

Отношения
между психологией и рекламой имеют давнюю историю. Несколько психологов
смотрели на то, как работает реклама, одним из первых был Уолтер Дилл Скотт .
Скотт полагал, что пропаганду очень легко убедить людей, независимо от
интеллекта. Начиная со своей книги 1903 года «Психология рекламы в теории и на
практике» , работа Скотта подготовила почву для двух других психологов, Гарри
Холлингворта и Джона Б. Уотсона, для дальнейшего изучения того, как реклама
привлекает людей и помогает компаниям продавать продукты.

В начале
двадцатого века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные
исследования в области рекламы, их
задачи были в основном разработаны как способ психологического воздействия на
человека, чтобы предлагать, убеждать,
т.е. «создавать потребность в рекламируемом продукте»[2].
Предполагалось, что такие потребности могут быть созданы искусственно с учетом
психических процессов потребителя.

В 1923 году Т.
Кенинг, немецкий психолог и
профессор Института психологии в Вюрцбургском университете, заявил, что
коммерческая реклама является не чем иным, как системным воздействием на
психику человека, чтобы вызвать желание купить рекламируемый продукт. Он не
рассматривал объективную потребность потребителя в рекламируемом товаре
(фактическом или потенциальном) как основное условие эффективной рекламы.

Психологи выбрали
экспериментальный метод в качестве основного метода исследования для сбора
информации для принятия организационных решений в рекламе. Один эксперимент может
обеспечить надежную основу для разработки научно обоснованных решений в рекламе[3].

Немецкий ученый Б.
Витиес попытался объяснить,
почему одна и та же аудитория продолжает понимать корыстные интересы и цели
рекламы в теории и, как следствие, опыт, потому что реклама оказывает решающее
влияние на общество. И скептически относится ко всем обещаниям и прелестям
рекламы. Он утверждал, что люди
обладают некоторой исконной «духовной» способностью принимать готовые мысли и
суждения других существ и что эти суждения оказывают на них интеллектуальное
влияние. Это явление в его работе называется «интеллектуальным восприятием».

Согласно Витиесу, «интеллектуальное
восприятие» может влиять на поведение потребителей так же, как и их образ
мышления. Он считает, что «интеллектуальное восприятие» может даже пойти против
такого мышления, и что любое слово, которое часто слышат бессознательно, влияет
на человека. Тот факт, что кто-то или кто-то выигрывает его мнение, зависит только
от характеристик и «жизненности» этого эффекта, потому что, как полагает автор,
воля всегда является сильным импульсом — будь то чей-то или его собственный. В
этой ситуации разум часто бессилен противостоять ему.

Согласно теории Б.
Витиеса, интеллектуальное
восприятие всегда поддерживается стимулами, которые воспринимают эмоции, то
есть те, которые положительно влияют на чувства человека и дают соответствующие
мнения о природе компании или качестве продукта. Яркие впечатления от рекламы
остаются в памяти. Согласно Витиесу,
гипотеза о том, что действия любого человека определяются разумным суждением,
неверна. Его теория заключалась в том, что реклама может не только реализовать
объективную потребность, сделать ее мотивом, но и создать потребность в рекламируемом
продукте «ничего не происходит», то есть без какой-либо объективной причины.

В начале столетия
американская психология (почти параллельная функционализму) начала развивать
новое психологическое направление — методологически, максимально точно, к идеям
одностороннего влияния в рекламе на тот период, потому что изучение психики и
поведения является прямой функцией внешней стимуляции. Чтобы «лишить» человека
психики, поведение, таким образом, «лишило» его возможности иметь собственное
мнение, критически воспринимать критику, сознательно реагировать на нее[4].

Согласно историкам
психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, Дж. Б. Уотсон, основатель американского
поведения, в какой-то момент оставил научную психологию и начал работать
психологом в рекламном агентстве. Он верил, что люди ведут себя как машины, и
что их поведение, как и поведение машин, можно контролировать и прогнозировать.
Он был убежден в необходимости изучения поведения потребителей в лаборатории и
утверждал, что рекламные сообщения должны быть впечатлены прежде всего новым
дизайном или стилем, а не формой и стилем. По словам Дж. Б. Уотсона, целью
рекламодателя является недовольство потребителя уже купленными товарами и
стимулирование желания приобрести новые. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто
высказал идею привлечения знаменитостей к рекламе товаров и услуг. Таким
образом, научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламу был очень значительным[5].

В результате
проведенных исследований можно сделать вывод, что в процессе создания
современной рекламы используются и тесно переплетаются различные методы
психологического воздействия, характер которых может быть как положительным,
так и отрицательным. Психологически грамотная положительная реклама не разрушая психику и даже
способствует формированию позитивного мышления у потребителя. Положительная
реклама — это не та реклама, которая отвергает знание психологии потребителя,
отказывается от управления его поведением. Это реклама, которая относится к
потребителю с уважением и придерживается своих интересов не за счет
психического здоровья потенциального потребителя. Положительная реклама — это
непременно психологически грамотная реклама, которая привлекает внимание
потребителя, сохраняет его, формирует его поведение, показывая преимущества
товара, уникальность, необходимость в товаре с помощью знаний основ психологии
и элементарных сведений о психологии личности.