Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Организация маркетингового исследования по выявлению спроса потребителей в розничном торговом предприятии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5
1.1. Сущность и значение понятия «спрос» 5
1.2. Значение исследования тенденций спроса в маркетинге 11
1.3 Методы оценки спроса потребителей 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ИМОДА» 16
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Имода» 16
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании 20
2.3. Проведение маркетингового исследования по выявлению спроса потребителей в розничном торговом предприятии ООО «Имода» 30
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ИМОДА» 38
3.1. Предложения по увеличению спроса потребителей 38
3.2. Прогноз спроса розничного предприятия 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 48
ПРИЛОЖЕНИЕ А 51

Введение:

В условиях жесткой конкуренции между производителями, главная задача предприятия состоит в нахождении своего места на рынке. Для этого предприятие должно учитывать все особенности современного рынка. Эффективность предприятия, его конкурентоспособность зависит от умения эффективно использовать трудовой и финансовый потенциал, достижения научно-технического прогресса и удовлетворять потребности клиентов.
Актуальность исследования заключается в том, что для получения потока прибыли предприятию необходимо изучать спрос потребителей для производства и предоставления услуг, которые удовлетворяют данный спрос.
Объектом работы является магазин одежды ООО «Имода».
Предметом работы является спрос потребителей магазина одежды ООО «Имода».
Целью работы является организация маркетингового исследования по выявлению спроса потребителей в розничном торговом предприятии.
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
— изучить теоретические основы маркетинговых исследований по выявлению спроса потребителей;
— проанализировать деятельность розничного торгового предприятия ООО «Имода»;
— разработать предложения по увеличению спроса потребителей в розничном торговом предприятии ООО «Имода».
Гипотеза исследования: спрос в магазине одежды формируется постоянными рекламными мероприятиями, продвижением услуг магазина.
Исследовательская база: магазин ООО «Имода».
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные теоретические положения современной экономики, труды Александрова Е.Н., Ташу А.А., Филичкина Т.Б., Багина Д. А., Бондаренко В.А.
1. Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.
Структура работы: введение, три главы, заключение, библиографический список.
Актуальность темы исследования, объект и предмет работы, методы исследования, ее структура представлены во введении.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований по выявлению спроса потребителей» рассмотрено понятие спрос, методы оценки спроса.
Во второй главе «Анализ деятельного розничного торгового предприятия ООО «Имода» дана характеристика объекта исследования по заданным параметрам, проведен экономический анализ результатов ее деятельности за 2016-2018 годы, проведен анализ внешней и внутренней среды компании, проведено маркетинговое исследование по выявлению спроса потребителей.
В третьей главе «Разработка рекомендаций по увеличению спроса потребителей в розничном торговом предприятии ООО «Имода»» представлен комплекс мероприятий по повышению спроса организации, проведено экономическое обоснование сформированных предложений.
Заключение содержит основные выводы и результаты исследования.
Практическая значимость исследования: разработан комплекс мероприятий по повышению спроса на продукцию в розничном торговом предприятии ООО «Имода».

Заключение:

В магазин ООО «Имода» проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина, выявления постоянных покупателей, покупателей, которые совершает покупки в данном магазине и где-либо еще, и непотребителей (это покупатели, которые пришли в магазин посмотреть товар и не сделали покупок), а также проведение анализа отношения клиентов к данному магазину.
Определению проблемы предшествует уточнение целей исследования. Цель данного маркетингового исследования состоит в изучении посетителей магазина ООО «Имода» и выявлению их покупательских предпочтений.
Задачи маркетингового исследования:
— анализ поведения потребителей (изучение того, за каким товаром пришел покупатель в магазин ООО «Имода», что в результате купил или не купил в магазине, какое процентное соотношение ушедших из магазина покупателей с покупкой или без неё);
— провести сегментацию рынка потребителей по некоторым признакам;
— изучение средств массовой информации (откуда покупатели получают информацию).
Сбор маркетинговой информации начинается со сбора вторичной и первичной информации. На данном этапе исследования были рассмотрены внешние источники информации, такие как издания по торговле, маркетингу, экономике, бизнесу и внутренние источники информации, это: собственная отчетность предприятия, отчеты о прибылях и убытках, информацию об издержках предприятия.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж (опрос покупателей при выходе из магазина ООО «Имода»).
Тип используемой выборки — простой случайный отбор. Для определения результативности выборки Котлер считает, что достаточно опросить 1% генеральной совокупности, так как численность района магазина составляет 23085 человек, следовательно объем выборки будет составлять примерно 230 человек.
В ходе исследования была использована специально разработанная анкета со стандартным набором вопросов для выявления мнений покупателей.
Проанализировав деятельность предприятия, можно сделан вывод, что за последние несколько лет имеет место динамика роста оборотов магазина ООО «Имода» от года к году. Но в условиях экономического кризиса отрасль потребительской кооперации снизила динамику своего развития. Для стимулирования спроса разработана новая стратегия продвижения продукции магазина ООО «Имода»: разработана программа рекламных мероприятий; проведена оценка эффективности проектных решений по внедрению данной программы.
Полученные данные свидетельствуют о дополнительном обороте магазина ООО «Имода» после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, наценка на эту продукцию — 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 148,87 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле предприятия) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 121,37 тыс.руб.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Сущность и значение понятия «спрос»

Рынок спроса на изделия формируется под воздействием двух сил – спроса и предложения. На предложение влияют две мощные силы – производство и непосредственно спрос, под воздействием которых определяется объем предложения. Потребительский спрос является предметом рассмотрения экономической теории на протяжении многих веков, однако сегодня спрос в основном изучается не в теоретическом аспекте, а с помощью прикладных исследований ученых-маркетологов.
Рассмотрим два основных подхода к изучению потребительского поведения:
— неоклассический подход – задача индивида состоит в максимизации собственной функции полезности с учетом бюджетного ограничения, а также предпосылок о рациональности экономических агентов и совершенстве информации. Базовой моделью данного подхода является модель Вальраса — обмен однородными экономическими благами в соответствии с предпочтениями экономических агентов. Теория полезности стала толчком к возникновению теории потребительского поведения в экономике, основа которой лежит в сопоставление полезности различных благ [1, 34].
Имеется два похода к анализу полезности – кардиналисткий и ординалистский. Кардиналисты предлагали обозначать товары через условные единицы – ютили, с целью ранжирования их полезности для индивидов. Данный подход подвергся критике со стороны Ф. Эджуорта, В. Парето, И. Фишера, т.к. один и то же товар может приносить различную полезность каждому человеку.
Ординалисты – сторонники ранжирования товаров в соответствии с их полезностью каждым индивидом в отдельности. Таким образом нет нужды унифицировать полезность каждого продукта, используя относительные оценки полезности блага. Ординалистами также была разработана теория предельной полезности – полезность, получаемая индивидом от каждой дополнительной единицы блага будет падать, что и задает отрицательный наклон кривой спроса.
Д.Хикс и Р.Аллен дали логическое продолжение теории ординалистов. Они предложили рассматривать выбор потребителя как решение в зависимости от изменения цен и дохода на основе кривых безразличия, а также ограничительной бюджетной линии. Также Д.Хикс определил эффект дохода и эффект замещения.
— институциональный подход — в его основе лежит ограниченная рациональность индивидов и оппортунизм. В рамках данного подхода исторические события оказывают влияние на поведение индивидов. Основоположник институционализма Т.Веблен поставил в основу не рационального, а более реального человека с его личностными, зачастую не имеющими ничего общего с рациональностью, в понимании неоклассической школы, предпочтениями. В рамках данного подхода выделяют два вида потребительского спроса: функциональный, обусловленный потребительскими характеристиками товара, и нефункциональный спрос [5, 48].
Под нефункциональным спросом понимается спрос, порожденный экзогенным влиянием на полезность товара для индивида (эффект сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена), а также спекулятивный и нерациональный спрос — институционалисты обращают внимание на влияния других индивидов на совершаемый выбор. Дж. Акерлоф вводит понятие асимметрии информации на рынке на примере рынка подержанных автомобилей.
Как экономический, так и институциональный подход к поведению потребителя не дает объяснений как действует потребитель в отношении качественных характеристик товаров, т.к. описанные выше теории сфокусированы на потребителе, а не на том, что он, собственно, выбирает. Именно поэтому интерес к данной теме не угасал – впервые влияние характеристик товара на выбор потребителя было исследовано на рынке овощей. Автор анализировал зависимость между спросом на товар и такими свойствами как вес, размер, внешний вид и т.д.
Неоклассический подход подвергался критике по причине игнорирования целого ряда фактов, в реальности влияющих на выбор потребителя, а именно исторических факторов, связанных с теми или иными товарами. Джон Кларк модифицировал теорию предельной полезности и утверждал, что ценность блага стоит определять суммой полезностей отдельных свойств этого блага – пучком полезностей. Данный подход лежит в основе теории потребления К. Ланкастера, согласно которому потребительский спрос предъявляется не на товары, как таковые, а на их характеристики [9, 67].
В основе теории лежат три основные предпосылки:
полезность для потребителя составляет набор характеристик – атрибутов, присущих благу;
— каждому благу присущи атрибуты, которые могут быть объективно измерены;
— ролезность блага может быть объективно измерена с помощью атрибутов.
То есть индивиды ценят не товары, а комплекс характеристик, которые ему принадлежат. Эти характеристики принадлежат в фиксированной пропорции каждому благу и могу быть измерены объективно. Соответственно, выбор потребителя является выбором между вектором, состоящим из характеристик блага, а кривая безразличия показывает множество характеристик, которые приносят индивиду одинаковую полезность и формируются в, так называемые, потребительские активности [2, 98].
Например, существует n товаров Х= (Х1; Х2; …; Хn), каждому из которых соответствует ряд характеристик, т.е. товару X1 принадлежат характеристики b1 = (b11; b12; …;b1i). Экономический агент, потребляющий благо, становится обладателем набора характеристик:
(1)
При этом, получая полезность . Цель потребителя – максимизировать полезность в условиях следующего бюджетного ограничения:
, где
– вектор товаров,
– вектор цен этих товаров.
Полезность, получаемая индивидом в результате максимизации, является субъективной и индивидуальной для каждого потребителя, в то время как свойства товаров объективны и равны для каждого потребителя. Таким образом получаемая полезность зависит от того, как индивид оценивает характеристики товара.
Примечательно, что зависимость количества свойств благ и количеством этих благ может быть линейным (согласно теории Ланкастера) и нелинейным.
На основе теории Ланскастера был сформирован гедонистический подход изучения рынка. В рамках данного подхода рассматривается зависимость между ценой товара и присущими ему характеристиками. В большинстве случаев анализ реализуется построением регрессионной модели, в основе которой лежит исследование взаимосвязи цены и атрибутов, присущих товару или услуге. Впервые гедонистический подход к анализу рынка был применен для исследования цен на овощи [11, 22].
Кривая спроса имеет отрицательный наклон, т.е. зависимость между количеством покупаемого товара и его ценой – обратная. Это объясняется следующими факторами: чем ниже цена, тем выше покупательская способность индивида при прочих равных условиях; чем ниже цена на товар, тем больше покупателей, а также чем ниже цена, тем более насыщен рынок, т.е. готовность платить за товар – ниже. Кривая спроса иллюстрирует количество товара, которое готовы купить индивиды при каждой возможной цене – величину спроса, которая изменяется под воздействием цены [8, 23].
Отрицательный наклон спроса демонстрирует эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода отражает изменение реального дохода индивида при изменении цены на благо, то есть в условиях неизменности номинальной величины дохода индивид получает возможность потреблять товар или услугу в большем объеме. Эффект замещения отражает склонность индивидов выбирать наиболее дешевое из схожих по потребительским характеристикам благ. Это означает, что при увеличении цены на товар или услугу в условиях неизменности цены на схожие по необходимым для индивида характеристикам товары или услуги индивид предпочтет тот, на который ниже цена. Эффект замещения влияет на наклон бюджетного ограничения, в то время как эффект дохода его параллельно сдвигает вправо или влево. Данные эффекты могут воздействовать на спрос как отдельно, так и вместе, но с разной интенсивностью, что зависит от специфики рынка [3, 52].
Существуют такие товары, для которых эффект дохода и эффект замещения работают в обратном направлении – это низкокачественные товары и товары Гиффена. При снижении цен на низкокачественный товар, индивид не начинает потреблять его больше, а в условиях увеличения реального дохода, расходует его на более качественный аналог, тем самым спрос на низкокачественный снижается противоположно закону спроса. Спрос на товары Гиффена характеризуется снижением при снижении цены и повышением при увеличении цены. Происходит в соответствии с эффектом сноба – индивид не хочет быть как все и старается выделиться потреблением эксклюзивных товаров [4, 102].
Спрос изменяется под воздействием неценовых факторов. Изменение спроса, а не его величины, соответствует случаям, когда при неизменной цене потребители покупают больше или меньше товара, чем прежде. Неценовые факторы, влияющие на потребительский спрос можно разделить на следующие:
— величина потребительского дохода;
— количество потребителей на рынке;
— предпочтения потребителей, которые зависят от модных тенденций, воздействия СМИ;
— ожидания потребителей;
— цены на товары субституты;
— цены на товары комплементы;
— сезонность.
Согласно теории Х.Лейбенстайна потребительский спрос делится на две группы – функциональный и нефункциональный. На функциональный спрос оказывают влияние характеристики, непосредственно присущие благу, которые были подробно рассмотрены в рамках новой теории спроса Ланкастера. Рассмотренные выше неценовые факторы влияют на нефункциональный спрос и могут быть сформулированы в виде нескольких возможных эффектов, выделенных Х. Лейбенстайном:
1. Эффект сноба – характеризует индивидов, которые стремятся быть особенными, выделяться из общей массы. Если количество потребителей товара увеличивается, сноб склонен сокращать потребление.
2. Эффект присоединения к большинству – характеризует стремление потребителя быть похожим на других, следовать тенденциям, которые признает большинство. Зачастую этот эффект иллюстрирует желание индивидов не отставать от моды, соответствовать определенному кругу людей.
3. Эффект показательного потребления или эффект Веблена – характеризует желание индивида выделиться среди остальных участников рынка за счет потребления дорогих товаров. Так называемое демонстративное потребление свидетельствует о готовности индивида платить некую сумму денег ради того, чтобы произвести впечатление. Таким образом при увеличении цены на товар индивиды, склонные к демонстративному потреблению увеличивают объем спроса. Данный эффект внешне схож с эффектом присоединения к большинству, однако его первопричиной является не количество потребителей на рынке, а стоимость товара.
4. Спекулятивный спрос – характеризует повышение объема спроса вследствие ожидания повышения цены на товар [6, 7, 13].