Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Методы стимулирования продаж в розничной торговле (на примере торговой организации «Дикси Групп»)

Содержание:

Введение 4
Глава І. Теоретические основы методов стимулировании продаж в розничной торговле 7
1.1 Стимулирование продаж: сущность, цели, задачи 7
1.2 Правовые документы используемые в области стимулирования продаж, методы стимулирования продаж, применяемые в розничной торговле 11
1.3 Инструменты стимулирования продаж, их значение и эффективность в экономике предприятия 14
Глава 2. Исследование методов стимулирован и я продаж и розничной торговой организации «Дикси Групп» 23
2.1 Организационно-хозяйственная характеристика деятельности розничной торговой организации 23
2.2 Анализ основных показателей и их взаимосвязь с применяемыми методами стимулирования продаж в торговой организации «Дикси Групп» 28
2.3 Оценка эффективности используемых в предприятии методов стимулирования продаж 35
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования продаж в розничной торговой организации «Дикси Групп» 43
3.1 Рекомендации по совершенствованию методов стимулирования продаж. 43
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий 52
Заключение 57
Список использованной литературы 60
Приложения 64

Введение:

Интенсивно формирующаяся экономика на сегодняшний день приводит к тому, что компании обязаны все время развиваться, для того чтобы не остаться за бортом бизнеса и прогресса. В обстоятельствах строгой конкурентной борьбы и роста потерь незаменимым обстоятельством выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к данной деятельности увеличивается по мере того, как все без исключения огромное количество учреждений в области предпринимательства, в международной отрасли и некоммерческой области понимают, равно, как непосредственно маркетинг содействует их наиболее благополучному представлению на рынке.
Проблемы формирования стратегии предприятий, что осуществляют свою деятельность на специализированных рынках, являются актуальными в период активного становления и развития национального рынка. Особенное место в структуре данных проблем занимает планирование, формирование и развитие продаж и выявление потенциала сбыта. Однако существующие подходы к формированию и развитию сбытовой деятельности целесообразно было бы дополнить решением проблем создания целостной стратегии и тактики продаж предприятий, которые работают на специализированных рынках.
Реклама, как стимулирование продаж, затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.
Другими словами задача современного маркетинга — сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.
Деятельность по стимулированию продаж в розничной торговле предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования продаж в системе маркетинга в современных условиях.
Целью данной работы является изучение методов стимулирования продаж в розничной торговле на примере торговой организации «Дикси Групп».
Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:
— рассмотреть сущность, цели, задачи стимулирования продаж;
— изучить правовые документы используемые в области стимулирования продаж, методы стимулирования продаж, применяемые в розничной торговле;
— ознакомится с инструментами стимулирования продаж, их значение и эффективность в экономике предприятия;
— дать организационно-хозяйственную характеристику деятельности розничной торговой организации;
— провести анализ основных показателей и их взаимосвязь с применяемыми методами стимулирования продаж в торговой организации «Дикси Групп»;
— оценить эффективность используемых в предприятии методов стимулирования продаж;
— разработать рекомендации по совершенствованию методов стимулирования продаж;
— оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является стимулирования продаж в розничной торговле.
Предметом исследования в работе являются формы и методы стимулирования продаж в «Дикси Групп».
Информационной базой выработки основных направлений по стимулированию продаж явились официальные маркетинговые документы и разработки, факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также финансовая отчетность «Дикси Групп».
Научную базу работы составили труды таких ученых как: Е. А. Березина, Н.К. Васильева, В.В, Шоль, Ю.Н. Шоль, О.М. Стрижакова, О.А. Герасименко, Д.В. Семенова и др.

Заключение:

Стимулирование продаж подразумевает мероприятия по увеличению продаж по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы. После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, на предприятии разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.
Составление плана по стимулированию сбыта товаров состоит из следующих последовательных действий: постановка целей стимулирования продаж; установление бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта; выбор методов, средств и форм стимулирования; анализ полученного результата от проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Выделяют ценовые и неценовые методы стимулирования продаж. Ценовые методы стимулирования продаж включают: предоставление скидок на товары; проведение акции «2 по цене 1» и подобных ей; уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий; предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт; возврат части средств после оплаты товара. Не ценовые методы стимулирования продаж включают: дегустации различной продукции; выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров; проведение конкурсов и лотерей; выдача зачетных талонов; выдача бесплатных пробных образцов.
Оценка эффективности сбыта может происходить двумя способами: путем опроса покупателей; путем анализа статистики продаж и выручки.
ПАО «Дикси Групп» управляет розничными продуктовыми магазинами нескольких форматов: дискаунтерами «ДИКСИ», супермаркетами «Виктория» и компактными гипермаркетами «Мегамарт». Магазины компании расположено в трех федеральных округах: Центральном, Северо-Западном и Уральском. При этом около 50% магазинов «ДИКСИ» расположены в Москве и Московской области.
Динамика сопоставимых продаж «Дикси Групп» находилась под влиянием увеличения доли промо акций в структуре продаж, а также замедляющейся продуктовой инфляции. Несмотря на абсолютную финансовую устойчивость «Дикси Групп» снизилась рентабельность собственного капитала, то есть снизилась эффективность его использования. Для предотвращения дальнейшего снижения эффективности использования собственного капитала предприятию рекомендуется использовать нераспределенную прибыль на развитие предприятия, так как ее значение росло на всех рассматриваемых периодах.
Снижение выручки произошло по причине снижения трафика на 9,4%, а также уменьшения среднего чека на 0,6% в 2018 году в совокупности с закрытием магазинов и сокращением торговой площади. В 2018 году себестоимость продаж снизилась на 9% до 207 млрд. руб. и при этом осталась практически без изменений в процентах от выручки. Снижение в абсолютном выражении обусловлено снижением объемов закупок из-за закрытия магазинов и уменьшения LFL. Себестоимость проданных товаров снизилась на 9% до 198 млрд. руб. В процентах от выручки себестоимость проданных товаров выросла на 30 базисных пунктов (до 69,9%).
По приведенным данным можем сделать вывод о значительном снижении эффективности продаж в 2018 году, к этому привели следующие факторы:
— Адаптация населения к кризису за счет снижения потребительского спроса, низкие темпы развития экономики на фоне слабого рубля, продление санкций со стороны европейских стран, инвестиционный кризис.
— Рост стоимости фондирования. Ограничения привлечения финансирования.
— Активизация ценовой конкуренции.
— Сдержанный рост цен (в руб.) на товары.
— Снижение маржинальности операций, ввиду отставания роста розничных цен в национальных валютах от роста себестоимости и высоких скидок для стимуляции потребления на стагнирующем рынке.
Как показал анализ, проведенный в предыдущих главах, для развития продаж в «Дикси Групп». При этом основные негативные факторы влияния – внешние. Таким образом, сделан вывод о необходимости разработки мероприятий, призванных улучшить качество работы персонала по продажам организации с целью компенсировать внешне негативные факторы.
В работе предлагаются следующие мероприятия.
1. Разработка обновленной программы для повышения уровня лояльности существующих покупателей и привлечения новых.
2. Разработка программы дополнительного обучения и наставничества для повышения квалификации персонала.
Реализация предлагаемых мероприятий позволит «Дикси Групп увеличить экономический эффект от проведения мероприятий по стимулированию сбыта на 7,314 млн. руб., рентабельность мероприятий по стимулированию сбыта на 28,6%, индекс роста объема продаж предприятия на 10,42%, что свидетельствует об экономической эффективности и практической целесообразности реализации данных мероприятий.

Фрагмент текста работы:

Продажа — это процедура, которая включает комплекс маркетинговых мероприятий и является концентрацией ранее приложенных усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения . Она принадлежит к операционным (основным) бизнес-процессам компании и осуществляется посредством, так называемых фронт-офисов (подразделений, которые занимаются продажей).
Относительно термина «продажа», Н.Е. Матрёнина считает, что этому понятию характерно личное двустороннее общение, направленное на достижение конкретных целей, а именно — на получение прибыли от сбыта, что требует конкретных знаний, навыков и уровня компетенции. Однако данное определение нельзя считать объективным из-за того, что оно сделано с позиции торгового агента .
Персональная продажа — это любая платная форма устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью формирования мотивов покупки определенного товара. Продажей следует считать акт взаимодействия, при котором продавец передает товар вместе с правами собственности на него покупателю в обмен на деньги .
Относительно понятия «реализация» Американский институт бухгалтеров отмечает, что термин «реализованный» означает превращение в деньги или денежные требования. Реализованной является продукция (товары, работы и услуги), проданная на рынке потребителей.
Е.Г. Нагорнова, Л.Ф. Дюпина предлагают такое определение: «реализация продукции — это конечная стадия кругооборота средств предприятия, которая указывает на завершение процесса производства и доведения продукции до потребителя. Движение товаров и средств создает основу экономических отношений между поставщиками, посредниками и покупателями . Для предприятия — производителя реализация продукции является свидетельством того, что она по потребительским свойствам, качеству и ассортименту отвечает общественному спросу и потребностям покупателей», А. Кожемяко утверждает, что «реализация — это отражение дохода, когда произошли обмен или выбытие продукта. То есть, когда товары и услуги должны быть переданы покупателю или клиенту, обусловливая либо получение денег, либо право на получение денег или других активов» .
Реализация — это неопределенный акт, неоднократная операция, а процесс, который растягивается во времени на длительный срок . Процесс реализации охватывает большое количество хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции.
Реализация продукции отдельного предприятия, как отмечает Л.Ф, Дюпина — это, прежде всего, отчуждение активов, которые принадлежат предприятию, благодаря их продаже с целью воспроизводства использованных средств предприятия и получения прибыли для удовлетворения разнообразных потребностей предприятия и его собственников .
Большинство словарей характеризуют термин «реализация», как производное от глагола «реализовать» и под ним понимают превращение товара в деньги.
Очевидно, что каждое из приведенных определений имеет определенную направленность. Действительно, под термином «реализация» нужно понимать длительный процесс, определенную совокупность операций в течение определенного периода. Поскольку реализация является одним из итоговых показателей деятельности предприятия, то он должен содержать в себе все продажи и множественность действия, связанных с их обеспечением. На мой взгляд, реализация — это процесс согласования интересов продавца и покупателей, осуществления актов продажи, доставка товаров и обеспечения их сервисного обслуживания за определенный период времени.
Исходными теоретическими положениями управления продажами является содержание, цель, субъекты и объекты. Необходимость формулирования содержания управления продажами с позиций системного подхода обусловлена тем, что среда осуществления управляющих воздействий задается сложной системой связей между субъектом и объектом управления.
Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс мер и приемов, направленных на завоевание расположения потребителя путем сосредоточения его внимания на том товаре, который подлежит продать в кратчайшие сроки в том количестве, которое удовлетворит интерес организации-продавца.