Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Маркетинговые исследования в деятельности гостиничного предприятия (на примере гостиницы «Алтай» г. Москва)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………..5
1.1. Исследование степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя как основной принцип маркетинга гостиничных услуг 5
1.2. Понятие и цель планирования маркетинга 21
1.3 Этапы маркетинговых исследований 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АЛТАЙ» Г. МОСКВА 32
2.1 Особенности маркетинга услуг организации 32
2.2 Внешний и внутренний маркетинговый аудит в гостинице «Алтай» г. Москва 37
2.3 Маркетинговые цели и стратегии гостиницы 44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЦЫ «АЛТАЙ» Г. МОСКВА И ОЦЕНКА ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 45
3.1 Контроль и усовершенствование маркетинговой деятельности в гостинице «Алтай» г. Москва 45
3.2 Оценка степени удовлетворенности потребителей 48
3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности гостиничного предприятия на основе маркетинговых исследований, проведенных в гостинице «Алтай» г. Москва 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59

Введение:

Актуальность темы исследования. Надлежащий уровень развития гостиничного хозяйства необходим для любого государства. Развитие промышленности, торговли, науки, экономики в целом, а также культуры и спорта приводит к повышению мобильности людей с целью налаживания контактов, обмена опытом, организации различных мероприятий. Нехватка гостиниц тормозит все эти процессы, и, наоборот, развитие гостиничного дела способствует оживлению всех общественно-экономических контактов, усиливает экономический потенциал регионов, повышает рейтинг государства, отдельных ее городов в мировом сообществе.
Среди современных тенденций развития мирового гостиничного хозяйства можно выделить следующие:
— обострение конкурентной борьбы;
-укрепление позиций гостиничных международных гостиничных концернов и объединений на рынке;
-изменение приоритетов в инвестиционной политике международных гостиничных объединений: перенос центра тяжести на малые и средние гостиницы с одновременным смещением акцентов с верхних слоев рынка на более низкие, но массовые сегменты пользователей гостиничных услуг;
-введение новой политики торговых марок гостиничных объединений, в основе которой — простота и функциональность оборудования гостиничных номеров, территориальное распространение услуг;
— вытеснение с рынка самостоятельных (независимых, не объединенных в цепи или концерны) малых и средних предприятий гостиничного хозяйства.
План маркетинга, таким образом, содержит требования к параметрам всего, что создает основную и дополнительную гостиничные услуги, то есть вида отеля по назначению, расположению, составом помещений, количеством мест на этаже, соотношением помещений, составом номеров, наличием ассортимента, уровнем комфортности и тому подобное.
Особенность гостиничных услуг требует направления маркетинговой политики на обеспечение максимальной стабильности качества обслуживания. С этой целью следует регулярно проводить обучение и контроль работы персонала, реально работать с жалобами, отзывами и предложениями клиентов, обеспечивать определенные меры предосторожности.
Качество гостиничного обслуживания, как правило, проявляется непосредственно во время предоставления услуги, и очевидно в гостиничном обслуживании нет скрытых дефектов, как в других видах услуг, например лечении, консультировании, проектировании. Нет также возможности исправить допущенные ошибки в процессе обслуживания (на образец гарантийного ремонта или замены бракованного товара новым). Отсюда следует особая важность стабильного обеспечения надлежащего уровня качества услуг. В стандарте РФ по уровню качества услуг указано, что неотъемлемой составляющей качества является надлежащий уровень маркетинговой работы. По нашему мнению, связь этих понятий сложнее, двусторонний, ведь и обеспечения уровня качества услуги можно рассматривать как важную составляющую маркетинга.
Цель исследования. Целью работы является проведение маркетинговых исследований в деятельности гостиничного предприятия и разработка рекомендаций по улучшению его деятельности.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований в деятельности гостиничного предприятия;
2) проанализировать деятельность гостиницы «Алтай» г. Москва;
3) разработать план маркетинга гостиницы «Алтай» г. Москва и оценить его деятельность.
Объект исследования – АО «Гостиница «Алтай».
Предмет исследования – маркетинговая политика организации

Заключение:

Маркетинг расценивают как творческую деятельность, в основу которой положено выявление запросов рынка, научные исследования и разработки новинок. Подобный взгляд на маркетинг существенно изменяет содержание и направление маркетинговой деятельности, ведь происходит раздвоение акцентов между необходимостью изучения рынка, запросов его клиентуры и предложением новинок, то есть не впервые маркетинга вместо пассивной отведена активная роль — не слепо следить за запросами рынка, а предлагать такие товары, неизвестные рынке. При этом, цель маркетинга заключается в увеличении производства и продажи товаров.
Маркетинг воспринимают как силу, которая способна предложить новую философию жизни человека, функционирования общества. Происходит очевидное смещение акцентов. Не отвергая необходимости изучения и выявление потребностей человека, отмечается возможности инструментами маркетинга создавать новые потребности и способы удовлетворения этих потребностей. Однако вершиной современного толкования маркетинга является то, что увеличение объемов продаж товаров рассматривается как опосредованная цель, тогда как главная цель предприятия, применяет концепцию маркетинга, заключается в предложении таких товаров, повышали бы уровень жизни человека и общества в целом.
Маркетинг гостиничных услуг, как и материальных товаров, имеет замкнутый цикл. Он начинается работами по изучению пользователей гостиничных услуг и завершается такими же работами. Однако процедуры, цель и особенно направленность исследовательских работ существенно отличаются (подробнее мы их рассмотрим ниже). Здесь же отметим, что центральной фигурой начала и конца процесса маркетинга гостиничных услуг является человек — потенциальный пользователь гостиничных услуг. Если в начале этого процесса через средства маркетинга оказываются набор маркетинговых услуг и их параметры, то в конце нужно средствами маркетинга определить степень удовлетворенности пользователей теми услугами, которые были предложены и купленные ими. Кроме того, следует выявить различия между предлагаемыми и купленными услугами, между предлагаемыми и теми дополнительными услугами, которые в гостиницы могут быть предложенными. Итак, процесс маркетинга не только замкнутый, но и спиралевидный. Благодаря этому изыскиваются резервы более полного удовлетворения запросов клиентуры гостиниц, а следовательно выявляются возможные рост объемов их деятельности.
На начальной стадии процесса маркетинга гостиничных услуг ставится задача выявления возможности продажи гостиничных услуг. Для его выполнения осуществляют разноплановые по характеру исследования. Во-первых, проявляют спрос на гостиничные услуги, его количественные характеристики (интенсивность, сезонные колебания, типичные сегменты и т.д.).
Во-вторых, определяют характеристики предложения гостиничных услуг (сколько и каких гостиничных услуг предлагается, которыми отелями по архитектурному, техническим, технологическим, сервисным, финансовым
уровнем они предоставляются). То есть осуществляется мониторинг гостиничных услуг и мониторинг гостиничного хозяйства города, региона, в которых предполагается открыть гостиничный бизнес или инвестировать капитал в уже существующую гостиничное дело.
Следующий этап процесса маркетинга — это, по сути, результат выполнение ряда исследовательских работ предыдущего этапа. Цель данного этапа заключается в том, чтобы сформировать ассортимент услуг по видам, уровнем их качества, ценовой вариацией и другим признакам. Причем важно, чтобы весь ассортимент гостиничных услуг, предлагаемых рассматривался через призму экономической эффективности, если не ставится другая цель. Необходимо при этом пользоваться критерием выгодности предоставления услуг, ведь каждая дополнительная гостиничная услуга потребует увеличения затрат, связанных с содержанием площадей, оборудования, режима работы пунктов, где предоставляются такие услуги. Заметим, что в отдельных гостиницах сознательно расширяют ассортимент услуг, независимо от окупаемости каждой из них, однако надеются на притягательную силу комплекса гостиничных услуг, способствующих увеличению спроса, что, в свою очередь, будет покрывать расходы на отдельные виды нерентабельных услуг.
Одним из инструментов маркетинга в гостиницах, направленных на обеспечение стабильного уровня качества услуг, является внутрифирменные
стандарты обслуживания, то есть нормы, выполнение которых является обязательным для персонала. Например, 90% гостей не должны находиться
в очереди на оформление поселения более 5 минут, доставка в номер заказанных блюд должно осуществляться в пределах 20 минут (если они
не требуют специального приготовления) уборка номера — ежедневно, а смена белья — два раза в неделю и тому подобное.
На маркетинговую деятельность гостиниц влияет сезонность спроса на
гостиничные услуги, поэтому актуальной задачей маркетинга является сглаживание сезонности. Интенсивность сезонных изменений спроса в различных отелях разная: в деловой части городов — меньше, в зонах отдыха и курортах — больше. С усилением сезонности возрастает необходимость использования средств синхромаркетинга: повышение цен и увеличение количества мест (дополнительные спальные места в номерах, неотапливаемые дома, арендованные площади) в сезон и стимулирование спроса с одновременной «консервацией» лишних площадей в межсезонный период.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Исследование степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя как основной принцип маркетинга гостиничных услуг
Известно, что трактовка понятия «маркетинг» также эволюционировало. Менялись форма, содержание, функции и цель маркетинговой деятельности.
Среди известных определений понятия «маркетинг», которые приведены на рис. 1, следует обратить внимание на те из них, которые собственно не только символизируют определенные изменения во взглядах на маркетинг, и существенно изменяют вектор маркетинговой деятельности.
Анализируя приведенные дефиниции понятие маркетинга, следует подчеркнуть следующее:
1. Маркетинг рассматривают как инструмент исследования рынка, воздействия на него с единственной (подчеркиваем) целью увеличения продаж .
2. Маркетинг отождествляют с системой управления фирмой, основывается опять же на исследовании процессов, которые уже состоялись или происходят на рынке .
3. Маркетинга приписывают пассивную техническую, технологическую функцию, связанную с направлением потока уже изготовленных товаров от производителя к потребителю .
Маркетинг расценивают как творческую деятельность, в основу которой положено выявление запросов рынка, научные исследования и разработки новинок. Подобный взгляд на маркетинг существенно изменяет содержание и направление маркетинговой деятельности, ведь происходит раздвоение акцентов между необходимостью изучения рынка, запросов его клиентуры и предложением новинок, то есть не впервые маркетинга вместо пассивной отведена активная роль — не слепо следить за запросами рынка, а предлагать такие товары, неизвестные рынке. При этом, цель маркетинга заключается в увеличении производства и продажи товаров.
5. Маркетинг воспринимают как силу, которая способна предложить новую философию жизни человека, функционирования общества. Происходит очевидное смещение акцентов. Не отвергая необходимости изучения и выявление потребностей человека, отмечается возможности инструментами маркетинга создавать новые потребности и способы удовлетворения этих потребностей. Однако вершиной современного толкования маркетинга является то, что увеличение объемов продаж товаров рассматривается как опосредованная цель, тогда как главная цель предприятия, применяет концепцию маркетинга, заключается в предложении таких товаров, повышали бы уровень жизни человека и общества в целом.
Охарактеризуем маркетинг гостиничных услуг (рис. 2).
1. Маркетинг гостиничных услуг, как и материальных товаров, имеет замкнутый цикл. Он начинается работами по изучению пользователей гостиничных услуг и завершается такими же работами. Однако процедуры, цель и особенно направленность исследовательских работ существенно отличаются (подробнее мы их рассмотрим ниже). Здесь же отметим, что центральной фигурой начала и конца процесса маркетинга гостиничных услуг является человек — потенциальный пользователь гостиничных услуг. Если в начале этого процесса через средства маркетинга оказываются набор маркетинговых услуг и их параметры, то в конце нужно средствами маркетинга определить степень удовлетворенности пользователей теми услугами, которые были предложены и купленные ими.
Кроме того, следует выявить различия между предлагаемыми и купленными услугами, между предлагаемыми и теми дополнительными услугами, которые в гостиницы могут быть предложенными. Итак, процесс маркетинга не только замкнутый, но и спиралевидный. Благодаря этому изыскиваются резервы более полного удовлетворения запросов клиентуры гостиниц, а следовательно выявляются возможные рост объемов их деятельности.
2. На начальной стадии процесса маркетинга гостиничных услуг ставится задача выявления возможности продажи гостиничных услуг. Для его выполнения осуществляют разноплановые по характеру исследования. Во-первых, проявляют спрос на гостиничные услуги, его количественные характеристики (интенсивность, сезонные колебания, типичные сегменты и т.д.).
Во-вторых, определяют характеристики предложения гостиничных услуг (сколько и каких гостиничных услуг предлагается, которыми отелями по архитектурному, техническим, технологическим, сервисным, финансовым
уровнем они предоставляются). То есть осуществляется мониторинг гостиничных услуг и мониторинг гостиничного хозяйства города, региона, в которых предполагается открыть гостиничный бизнес или инвестировать капитал в уже существующую гостиничное дело.
3. Следующий этап процесса маркетинга — это, по сути, результат выполнение ряда исследовательских работ предыдущего этапа. Цель данного этапа заключается в том, чтобы сформировать ассортимент услуг по видам, уровнем их качества, ценовой вариацией и другим признакам. Причем важно, чтобы весь ассортимент гостиничных услуг, предлагаемых рассматривался через призму экономической эффективности, если не ставится другая цель.
Необходимо при этом пользоваться критерием выгодности предоставления услуг, ведь каждая дополнительная гостиничная услуга потребует увеличения затрат, связанных с содержанием площадей, оборудования, режима работы пунктов, где предоставляются такие услуги. Заметим, что в отдельных гостиницах сознательно расширяют ассортимент услуг, независимо от окупаемости каждой из них, однако надеются на притягательную силу комплекса гостиничных услуг, способствующих увеличению спроса, что, в свою очередь, будет покрывать расходы на отдельные виды нерентабельных услуг.
В сегодняшних условиях, когда уровень дифференциации продукции и развития потребностей потребителей стал достаточно высоким, важным