Дипломная работа (колледж/техникум) на тему Использование маркетинга банковских продуктов на розничном рынке

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ 5
1.1 Понятие и суть маркетинга 5
1.2 Механизм разработки маркетинговой программы 16
1.3 Понятие, содержание и особенности банковских продуктов и услуг 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ПАО «СБЕРБАНК» 30
2.1 Характеристика деятельности ПАО «Сбербанк» 30
2.2 Оценка эффективности использования маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк» 36
2.3 Направления совершенствования использования маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк» 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ 65

Введение:

Банковский сектор Российской Федерации подвергался большому количеству перемен за последние несколько лет. На основании последнего финансового мирового кризиса можно отметить наличие его воздействия, как на банковский сектор, так и на всю экономику Российской Федерации, в общем.
Специфичность банковского маркетинга заключается в организации действенного взаимодействия с потребителем банковских услуг на любом из этапов работы с ним при помощи всевозможных способов и инструментов, что собственно и позволит удовлетворить его необходимости. Важными причинами, вызвавшими надобность использования маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация финансовых процессов, становление большого количества небанковских учреждений, диверсификация банковской промышленности, развитие всевозможных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции изнутри самой банковской системы, а еще конкуренции в ценах на рынке банковских продуктов.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что реклама банковских услуг сегодня становится практически единственным методом борьбы за привлечение клиентов в банки. Это происходит из-за того, что российский рынок банковских услуг сейчас достаточно активно развивается и отличается высоким уровнем конкуренции. В то же время портфель банковских услуг в большой степени унифицирован, а банковская система подвергается строгому контролю государства. Вследствие этого, объем банковской рекламы и бюджета, который на нее тратится, уступает только рекламной компании продуктов питания, косметических и гигиенически средств.
Целью данной работы является изучение использования маркетинга банковских продуктов на розничном рынке.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
— рассмотреть понятие и суть маркетинга;
— исследовать механизм разработки маркетинговой программы;
— изучить понятие, содержание и особенности банковских продуктов и услуг;
— дать характеристику деятельности ПАО «Сбербанк»;
— оценить эффективность использования маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк»;
— определить направления совершенствования использования маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк».
Объектом исследования данной работы является ПАО «Сбербанк».
Предметом исследования данной работы является маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк».

Заключение:

Маркетинговая деятельность предприятия является комплексной системой организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Процесс разработки маркетинговых стратегий определяется как создание рекламной кампании и включает ряд этапов: определение цели использования маркетинга банковских продукто, определение целевой аудитории, выбор оптимальных средств и способов продвижения, определение бюджета, создание медиаплана, непосредственное создание рекламы, тестирование и оценка эффективности рекламного продукта.
Выявлена сущность банковских продуктов (услуг). Возможно обозначение сходства банковских продуктов и услуг, сущность которого состоит в том, что в качестве их основной цели для клиентов выступает удовлетворение его потребностей, а для финансового учреждения – получение прибыли. По нашему мнению, в качестве наиболее подходящей характеристики сущности банковской услуги выступает следующее: «Банковской операцией можно называть проведение определенной технической, технологической, финансовой, интеллектуальной либо профессиональной операции коммерческими банками, которое также может проводиться для предоставления услуг для различных групп клиентов», предложенное Белоглазовой Г.Н. и Кроливецкой Л.П.
ПАО «Сбербанк» было основано в 1841 году. На сегодняшний день Сбербанк насчитывает 12 территориальных банков, в 83 регионах Российской Федерации насчитывается 17493 подразделения. В России услугами банка пользуются более 70% населения. ПАО «Сбербанк» является крупнейшим транснациональным банком в России, Центральной и Восточной Европе. Банку России принадлежит 52% акций Сбербанка. Бренд Сбербанка занимает 15 место среди самых дорогих мировых банковских брендов, оцениваемых в более чем 12 миллиардов долларов.
ПАО «Сбербанк» реализует активную и полномасштабную маркетинговую политику по продвижению своих продуктов. Основными ее элементами являются следующие: теле и радио реклама. Компания размещает рекламу на телеканалах и радиостанциях местного формата для охвата аудитории регионов России.
Стратегия продвижения банка ПАО «Сбербанк» состоит из многих элементов, и телевидение занимает первое место в иерархии маркетинговых инструментов. В 2019 г. ПАО «Сбербанк» стал самым рекламируемым брендом на ТВ — ни одна финорганизация России не может похвастаться такими масштабами телерекламы.
Типичная схема рекламного ролика выглядит так: постановка проблемы (нет денег на отпуск) → простое решение (закажите карту ПАО «Сбербанк») → дополнительные плюшки (кэшбэк, отсутствие комиссии, скидки и т. д.)
В результате проведенной работы согласно поставленным задачам, был проведен анализ рынка банковских услуг. Согласно обзору рынка России по итогам 2019 г., можно говорить о том, что ситуация на рынке ПАО «Сбербанк» является благоприятной. Все проблемы, с которыми сталкивается Сбербанк, да и другие участники финансовых рынков, требуют постоянного совершенствования маркетинга в своей деятельности, в результате правильно выбранная маркетинговая стратегия позволит удерживать свои конкурентные позиции и развиваться в выбранном направлении.
На наш взгляд, современная банковская система недостаточно эффективно применяет инструменты маркетинга в своей деятельности. А значит, требуется формирование дополнительных инициатив по внедрению маркетинговых инструментов и технологий в банковскую и финансовую сферу в целом. В качестве стратегий развития в зависимости от возможностей или угроз, проистекающий из внешней среды, можно выбрать усиление Интернет-кампании по продвижению, развитие коммуникационных каналов, использование новых видов коммуникаций, ориентацию коммуникаций молодёжь от 16 до 25 лет в социальных сетях.
Общий анализ предложенных направлений совершенствования использование маркетинга банковских продуктов ПАО «Сбербанк», дал понять, что в связи с тем, что основная целевая аудитория бренда – молодые активные юноши и девушки – главным и наиболее эффективным каналом коммуникаций является интернет пространство, в связи с востребованностью данного информационного ресурса, именно поэтому эффективность тергетированной рекламы будет оправдана. В результате проведенной рекламной кампании в Интернете бренда ПАО «Сбербанк» планируется достичь следующих показателей: Средний CTR по всей кампании: 0,28%; Средний View-through rate: 29%; Число визитов на официальный сайт бренда – не менее 100 000; Не менее 30% показов рекламных баннеров и роликов должны прийтись на молодую аудиторию.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

1.1 Понятие и суть маркетинга

Современный маркетинг, по мнению многих ученых, следует считать одним из важнейших экономических феноменов ХХ в. В литературе существуют тысячи определений маркетинга, подчеркивают его важность, функциональную направленность, назначение и тому подобное. Однако в то же время это дает основания говорить о необходимости усиления теоретического базиса маркетинга как науки. Это, в частности, отмечал Хелена Гибсон, который в 1993 году анализировал существующие определения маркетинга по заказу Британской конференции по проблемам маркетингового образования. В результате он обнародовал вывод о том, что поиск единого определения не может быть самоцелью, поскольку оно могло бы помешать дальнейшему развитию данной дисциплины. Ведь маркетинг как феномен показал себя адаптивным, гибким, таким, что не признает границ, открытым. В то же время в результате такой широты маркетинга, в его определения могут встречаться двусмысленности, что может привести к различного рода недоразумений [8, с. 29].
В наиболее общем виде, маркетинг рассматривают как философию бизнеса, а также как одну из главных функций менеджмента. Для примера можно привести утверждение одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера, который подчеркивает социальный и управленческий направления определение маркетинга. По его мнению, маркетинг это социальный и управленческий процесс, направленный за удовлетворение потребностей индивидов и их групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг, имеющих ценность.
Однако с функциональной точки зрения ним предложено следующее классическое определение маркетинга: «Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена». Это позволяет говорить о том, что маркетинг составляет основу функционирования рыночной системы вообще, где необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров.
Именно поэтому в контексте выбранной тематики уместно вспомнить слова Питера Друкера, одного из ведущих теоретиков маркетинга, который подчеркивал именно на исследовательских принципах маркетинга, которые являются важнейшими для понимания его роли. Он убежден, что главная цель маркетинга заключается в достижении такого уровня знания потребительских нужд, при котором товары и услуги, предлагаемые будут полностью им соответствовать и сами себя продавать без применения агрессивных мер по стимулированию сбыта [9, с. 46].
Маркетинг часто рассматривают вместе с термином «реклама». Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4, с. 85].
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.
Однако, наверное, наиболее комплексное понимание маркетинга с позиций различных подходов, изложенное в трудах отечественных ученых Н.И.Ивашова и А.А. Макаров. Они, в частности, предлагают, прежде всего, рассматривать не разнообразие определений маркетинга. Вместо этого они предлагают к рассмотрению различные подходы к его изучению, согласно которым становится возможным определенным образом систематизировать подобные определения по ключевым признаком, на которой делается упор в каждом конкретном случае [5, с. 68].