Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа
предприятия в сфере HoReCa.. 6

1.1.
Определение  понятия «имидж организации»
и его элементы.. 6

1.2.
Влияние имиджа на конкурентоспособность организации. 14

1.3.
Особенности формирования имиджа организации в сфере HoReCa. 19

Глава 2. Анализ формирования имиджа отеля Марриотт. 26

2.1.
Особенности и элементы имиджа отеля Марриотт. 26

2.2.
Реализация программы формирования имиджа отеля. 30

2.3.
Проблемы формирования имиджа отеля Марриотт на Воронежском рынке  34

2.4.
Направления повышения имиджа организации сферы HoReCa на примете отеля Марриотт. 39

Заключение. 46

Список использованной литературы.. 48

Приложения.. 51

Введение:

Для условий развития
современного рынка характерно существенное изменение подходов к тому, какие
характеристики должны быть присущи организационным, управленческим и социально-экономическим
отношениям в сфере, где предоставляются услуги. Так, можно заметить, что,
развиваясь, конкуренция и рыночные отношения стают катализатором к тому, чтобы
рынок существенно расширялся. С другой же стороны, для того, чтобы рыночные
отношения развивались, постоянное совершенствование должно присутствовать и в
управлении маркетингом, для того, чтобы организация заняла мощные конкурентные
позиции на рынке.

Актуальность
исследования. Имидж организации отражается как посредник во взаимоотношениях с
деловыми партнерами, работниками, обществом и создается путем стратегического
планирования деятельности организации. В современных условиях среди организаций
есть большая борьба за каждого отдельного потребителя, где рыночная экономика
требует достижения успеха в имидже организации.

Имидж это – фактор и
элемент, который непосредственным образом влияет на клиентское восприятие. С
помощью имиджа возможно стратегическое достижение организационных целей,
обусловленных ведущими сторонами деятельности и перспективно сформулированных.

Менеджеры с каждым шагом
работают над формированием имиджа организации, причем эта работа никогда не
прекращается, имидж-это лицо

организации, которая продвигается годами.
Имидж – вещь уязвимая, которую нужно круглосуточно на протяжении существования
организации поддерживать. Имидж является мнимым представлением об организации,
которое формируется в сознании общества.

Целью данного исследования
является изучение теоретических аспектов формирования имиджа организации и разработка
практических рекомендаций по его повышению.

Достижение поставленной
цели предполагает решение следующих задач:

1)               
рассмотреть  понятие «имидж организации» и его элементы;

2)               
выяснить влияние имиджа на
конкурентоспособность организации;

3)               
определить особенности формирования имиджа
организации в сфере HoReCa;

4)               
проанализировать особенности и элементы
имиджа отеля Марриотт;

5)               
изучить процесс реализации программы
формирования имиджа отеля;

6)               
определить проблемы формирования имиджа
отеля Марриотт на Воронежском рынке;

7)               
рассмотреть альтернативные направления
повышения имиджа организации сферы HoReCa на примете отеля Марриотт.

Объектом исследования работы являются
особенности формирования имиджа в сфере HoReCa.

Предметом исследования являются
процесс формирования имиджа отеля Марриотт.

Теоретической
основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, а
именно: С.А.Наумова[1], О.М. Калиева и
Ю.С.Хасанова[2],
В.А. Федорова[3],
В.А. Баринов и А.В. Синельников[4], Т. А. Джум[5], О.М. Налбандян[6], Дж.Уокер[7] и др.

Эмпирическую
базу исследования составили публикации периодических изданий,  материалы федеральной службы статистики,
информация официального портала и аккаунтов социальных сетей.

Структура
работы. Работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной
литературы,
приложений.

В
первой главе отражены теоретические основы формирования имиджа предприятия в
сфере HoReCa, приводятся определения понятия «имидж организации» и его элементов,
рассматривается влияние имиджа на конкурентоспособность организации, описано особенности
формирования имиджа организации в сфере HoReCa.

Во
второй главе проанализировано формирование имиджа отеля Марриотт, особенности
и элементы. Автором представлено также состояние реализации программы
формирования имиджа отеля, выделены проблемы формирования имиджа отеля Марриотт
на Воронежском рынке. По результатам проведенного анализа предложены направления
повышения имиджа организации сферы HoReCa на примете отеля Марриотт.

Заключение:

Целью исследования выступало
изучение теоретических аспектов формирования имиджа организации и разработка практических
рекомендаций по его повышению.

Цель исследования была
достигнута при решении  следующих задач:

1)               
рассмотрено  понятие «имидж организации» и его элементы.

Имидж – это такой
комплекс своеобразных различных черт и характеристик, которые формируют в
аудитории определенное представление про любой предмет, институт или лицо. Главная
цель имиджа организации – это повышение уровня престижа, маркетинговое
продвижение своей услуги или товара и повышение конкурентоспособности
организации. Имидж рассматривается как внешний и внутренний фактор организации.
Для формирования имиджа необходимые длительное время и хорошо продуманное
поэтапное создание того или иного образа. Хорошо сформированный имидж
предоставляет компании устойчивое положение на рынке и предоставляет высокую
конкурентоспособность.

2)               
выяснено влияние имиджа на конкурентоспособность
организации.

Конкурентоспособность
анализируется как совокупность сравнительных характеристик, которая
визуализирует степень преимуществ перед организациями конкурентов по оценочным
показателям деятельности на определенных рынках, в установленный промежуток
времени. Но, при этом есть особенности, благодаря которым организация может
стать конкурентоспособной. К этим особенностям следует относить ее имидж.

Сильный имидж организации
является подтверждением того, что организация обладает специальными навыками и
умениями. Добавленная ценность рассчитывается с помощью опросов и путем
изучения восприятия потребителями преимуществ; иначе говоря, это субъективные
убеждения потребителей.

3)               
определена особенность формирования имиджа
организации в сфере HoReCa.

Особенность имиджа гостиничного
предприятия в том, что он существует независимо от усилий самого
предприятия,  а,  следовательно,  требуется его постоянная оценка и
корректировка. Имидж гостиницы состоит из множества отдельных элементов,
которые в комплексе и создают имидж, а при правильной стратегии – позитивный.

4)               
проанализирована особенность и элементы
имиджа отеля Марриотт.

Отель  Марриотт – это пятизвездочный отель
высотой 19 этажей, который находится в самом центре города Воронежа по
адресу проспект Революции, 38. Отель располагает 221 современным,
комфортабельным номером с видом на город, из которых 13 – люксы. В состав отеля
включен и 101 апартамент.

Voronezh Marriott Hotel
позиционирует себя как первый в Европе отель, построенный по новым стандартам
компании – Marriott Modern. Данный стандарт нацелен на удовлетворение ожиданий
нового поколения путешественников, которые ставят во главу функциональность и
эстетику. Дизайн номеров разработан таким образом, чтобы в них могли комфортно
отдохнуть как бизнес-путешественники, так и туристы.

5)               
изучен процесс реализации программы
формирования имиджа отеля.

Программа формирования имиджа отеля Марриотт основана на том, что
имидж — это представление клиентов об услугах отеля.  Первой составляющей программы формирования имиджа отеля
Марриотт руководители отеля называют  использование PR — услуг, заключающиеся в
формировании общественного мнения в отношении определенных организаций, через
рекламу, публикаций в прессе, выступления на радио и телевидении, презентации и
другие мероприятия. При формировании внешнего облика отеля  делается упор на разработку элементов,
составляющих имидж,  которые позволят
выделить его среди других похожих.   Второй составляющей программы формирования имиджа отеля
Марриотт выступает постоянный мониторинг и оценка созданного
имиджа, который успешно работает на сегодняшний день, и его поддержка на
должном уровне посредством постоянного внимательного отслеживания изменений
запросов потребителей. Третьей составляющей программы формирования имиджа отеля
Марриотт  является постоянная
работа над ним всех сотрудников.

6)               
определены проблемы формирования имиджа
отеля Марриотт на Воронежском рынке.

Оценка
конкурентоспособности отеля Марриотт на Воронежском рынке показала организации,
которые составляют наибольшую конкуренцию отелю
Марриотт: «Арт-отель», Петровский пассаж,   Holiday Inn Express, Ramada Plaza. С целью повышения качества и культуры
обслуживания клиентов, а также конкурентоспособности отеля Марриотт, он должен
иметь не только высокий уровень комфорта, но и широкий набор дополнительных
услуг, что необходимо для повышения качества (расширение и усовершенствование
предоставления осязательных услуг).

7)               
рассмотрены альтернативные направления
повышения имиджа организации сферы HoReCa на примете отеля Марриотт.

В соответствии с поставленными целями, отелю следует
решать следующие маркетинговые задачи: оптимизация ценовой политики
предприятия; совершенствование взаимодействия с существующими и потенциальными
потребителями. Предложен проект, который состоит из
двух составляющих: повышение квалификации персонала отеля Марриотт посредством проведения тренингов, семинаров, обучающих
программ, курсов повышения квалификации; увеличение информативности wеb-сайта
для максимально конкретной и полной осведомлённости потенциального клиента.
Помимо этого, имеет смысл осуществить в сети Интернет рекламную кампанию отеля
Марриотт.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы
формирования имиджа предприятия в сфере HoReCa

1.1.        
Определение
 понятия «имидж организации» и его
элементы

Существуют различные
подходы к определению понятий «имидж» и «имидж организации». Рассмотрим
некоторые из них.

 Понятие «имидж» (с
французского — image, с английского — image -латинского — imago) – это образ
вид, определенная картинка или представления. В специальной русскоязычной
литературе понятие «имидж» было введено О.А. Феофанов. В исследовании
«США: реклама и общество», которое появилось в 1974, он характеризует имидж как
основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя[1].

Имидж – ассоциируется с
лицом любого общества, которое существует в воображении социума. В словаре
эстетики имидж характеризуется как представление о вещах и людях, которое может
формироваться средствами масс-медиа, включая рекламу. Приведенная формулировка
имиджа базируется на подходе, что имидж является результатом рекламной
деятельности[2].

Считается, что слово
«имидж» было впервые использовано австрийским психологом Зигмундом Фрейдом,
который в 30-х годах XX в. основал журнал под этим названием. Сегодня понятие
«имидж» вошло в концептуальное поле различных наук: экономики, политологии,
психологии, социологии, философии, культурологии, лингвистики и др. В современных
научных источниках существует немало различных подходов к анализу имиджа и
множество интерпретаций этого явления. Первые научные исследования начинаются
еще с середины 1950-х годов ХХ века[3].

 В.М. Шепель относит
имидж к визуальной привлекательности, трактует его как личный образ или ореол,
созданный масс-медиа, социальными группами или собственными усилиями личности
для привлечения к себе внимания[4].

Очень часто имидж приравнивают
к понятию «социальный стереотип», но это не правильно, ведь социальный
стереотип создается неконтролируемо и обычно является мифом[5]. Для формирования имиджа
необходимые длительное время и хорошо продуманное поэтапное создание того или
иного образа. Хорошо сформированный имидж предоставляет компании устойчивое
положение на рынке и предоставляет высокую конкурентоспособность. Главным и
самым сильным средством конкурентоспособности является имиджевая политика.

Главная цель имиджа
организации – это повышение уровня престижа, маркетинговое продвижение своей
услуги или товара и повышение конкурентоспособности организации. Имидж
рассматривается как внешний и внутренний фактор организации.

Осуществляя хозяйственную
деятельность, организация вступает в отношения с другими субъектами рыночных
отношений, а именно: государством, домохозяйствами, субъектами рынка факторов
производства. Капитал, вкладываемый организациями в осуществлении деятельности
проходит определенные стадии, одна из которых относится к сфере производства, а
две другие – к сфере оборота. 

Рассматривая организацию
в системе анализа факторов внутренней и внешней среды, потока расходов и
доходов, движения промышленного капитала и, составляя эти схемы одну с другой,
косвенно можно дать оценку имиджа организации.

Словосочетание «имидж
организации» означает суть предмета, а организация является субъектом, где
осуществляется анализ обозначенной проблематики.

Специалисты в области
рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку
сигарет (сорт табака они могут и не отличать, а распознают марку)[6].

 Теория имиджа
возникла в 60-е гг. ХХ в. на Западе. Суть ее заключается в том, что для
успешной реализации товара необходимо создать в сознании потребителя привлекательный
образ определенного товара, чем предоставлять информацию про его специфические
свойства[7]. В 70-х гг. ХХ в. теория
имиджа переросла в теорию бренд-имиджа, то есть создание образа не просто
каких-то отдельных товаров, а целых групп или товарных семейств, имеющих
определенный товарный знак.

Эта теория стала основой
технологии брендинга. Исследователь Перелыгина Е.Б. предоставляет
следующее определение имиджа: «Имидж – это, прежде всего, символический образ субъекта».
Основой формирования этой дефиниции является система символов. Это определение
не вполне отражает взаимосвязь между объектом и аудиторией, механизма
формирования и сущности имиджа[8].

По нашему мнению, имидж –
это такой комплекс своеобразных различных черт и характеристик, которые
формируют в аудитории определенное представление про любой предмет, институт
или лицо. Если обратим внимание на то, что в этом толковании имидж не
отождествляется с представлением про определенный объект, сформированным в
результате различных факторов, а является средством, формирует данную мысль,
образ или идею. Имидж является устойчивой структурой по сравнению с переменными
представлениями, а потому выступает отношением ко всей последней результативной
меры.

В данной дефиниции
основой является субъект, а именно организация, а имидж – это только признак,
который может быть «привязан» и к другим субъектам и объектам. С организационной
точки зрения любая организация это — «по меньшей мере, двое людей, которые
имеют одну общую цель, каждый из которых воспринимает ее как свою собственную и
они вместе хотят работать, чтобы ее достичь»[9].

 Организация существует
в открытой системе, имеющей свободный вход и выход. Но при условии
благоприятного социально-экономического климата в социуме, состоящего из трудовых
ресурсов, при условии рассмотрения потенциальной организации как объекта реализации
своих экономических интересов. Как потенциальный, так и фактический персонал
организации имеет свободный доступ к системе. Аналогичная ситуация происходит с
профсоюзами как прямым фактором внешней среды. Через ее действие и через
деятельность ее членов, являющихся работниками организации, возможно
существенное влияние на организацию изнутри, в частности по таким вопросам, как
условия труда, уровень производительности и оплаты труда, технико-технологическое
развитие и тому подобное. Собственно, таким образом можно обосновать тезис о
связи имиджа организации и о его детерминированности благодаря внешним факторам
через агентов внутри организации[10].

Имидж частично
принадлежит организации в виде визуальной атрибутики организационного стиля, которая
создается средствами PR и существует в массовом сознании потребителя. Если
организация не будет заботиться о создании нужного имиджа, потребители могут
создать собственное воображение и прийти к своему варианту имиджа, который не
всегда может быть выигрышным.

Согласно психоаналитическому
подходу, имидж выступает как социально-психологическое явление, которое влияет
сознательно и бессознательно на психику различных социальных групп.

Проблематику имиджа можно
анализировать как символический, опосредованный или относительно устойчивый
образ субъекта, который, одновременно, указывает на проблему преимуществ в
социальной практике и самосовершенствования субъекта, его прогрессивное
личностное развитие.

Назначением имиджа
являются:

— повышение престижа организации,
потому что разработка стиля говорит о внимании не только к вопросам
производства, а также и к повышению эффективности рекламы и различных
мероприятий по продвижению товара;