Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Управление маркетинговой деятельностью в организации ( на материалах ООО «Миланч»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6
1.1 Сущность маркетинговой деятельности 6
1.2. Типы организации маркетинговой деятельности 11
1.3 Процесс управления маркетинговой деятельностью 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «МИЛАНЧ» 22
2.1 Общая характеристика организации ООО «Миланч» 22
2.2 Анализ внутренней и внешней среды организации 26
2.3 Анализ маркетинговой деятельности организации 44
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ ООО «МИЛАНЧ» 49
3.1 Разработка мероприятий по маркетинговой деятельности в организации ООО «Миланч» 49
3.2 Оценка экономической эффективности основных мероприятий по маркетинговой деятельности в организации ООО «Миланч» 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ 66

Введение:

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время ни одна компания в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга возрастает с каждым днем. Это связано с тем, что потребности людей, как известно, неограниченны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый предмет имеет свои собственные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены качеством. Каждому нужен свой индивидуальный подход.
Роль маркетинга на предприятиях определяется тем фактом, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности для производства и сбыта товаров, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направление конкуренции и рыночного завоевания, предлагает способы стимулирования спроса, создает эффективную систему товарного обращения, позволяет изучать и прогнозировать состояние и развитие рынка. Работая в маркетинговой деятельности, сотрудники должны искать изменения, как при выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг.
С ростом конкуренции на мировых и внутренних рынках повысилась актуальность использования маркетинговой деятельности в управлении предприятия. Об этом свидетельствуют результаты исследований И. Ансоффа, Р. Беста, Ф. Котлера М. Портера, К. Фляйшера, И.Л. Акулича, А.П. Воробьева, А.П. Дуровича, Н.В. Киреенко.
Исследование различных подходов к использованию маркетинговой деятельности в управлении позволило установить, что в современных условиях развития стратегический маркетинг выступает в качестве базовой методологии стратегического менеджмента. В современной экономике произошли изменения в соотношении управленческих решений «стратегические – оперативные» с 20 и 80 % на 70 и 30 % соответственно. При этом удельный вес маркетинговых решений в объеме всех управленческих решений стратегического менеджмента достиг 80 %, что свидетельствует о решающей роли стратегического маркетинга в управлении развитием современной компании.
Вместе с тем, опыт применения зарубежных маркетинговых методов, моделей и инструментов управления развитием предприятий необходимо адаптировать к отечественным социально-рыночным условиям хозяйствования. Соответственно встает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности отечественных предприятий с учетом требований современного менеджмента, и внедрению маркетинговых инструментов в механизм управления предприятия.
Целью исследования является разработка направлений по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью организации ООО «Миланч».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
2. Провести анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью в ООО «Миланч».
3. Предложить мероприятия, направленные на совершенствование системы управления маркетинговой деятельности ООО «Миланч».
Объектом исследования является ООО «Миланч».
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность малого предприятия.
При написании работы использовались такие авторы как Алексеева М.А., Ф. Котлер, Виханский О.С., Циммерлан Е.В., М. Портер, Чинарья Р.С. и другие.
В работе были использованы такие методы как сравнение, группировка, детализация, анализ, синтез, балансовый, расчетно-конструктивный методы, метод расчета финансовых коэффициентов.
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Миланч», которые могут быть использованы и другими предприятиями.
Выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру: введение, три ᴦлавы, заключение, список использованной литературы, приложения

Заключение:

Проведенное исследование позволяет сделать следующие основные выводы.
Маркетинговая деятельность компании способствует оптимизации ее ресурсов благодаря разработке эффективных программ, приводящих к достижению главной цели – получении прибыли.
Главная цель маркетинговой деятельности – это обеспечение коммерческого успеха предприятия, его продукции благодаря повышению продаж на рынке. В зависимости от ситуации на рынке цели могут меняться.
Основной задачей маркетинговой деятельности является совершенствование производства для повышения эффективности работы компании. Это осуществляется посредством постановки текущих и долгосрочных целей предприятия, путей их достижения, определения ассортимента товаров и услуг, их качества, а также уровня доходов.
У ООО «Миланч» в Москве имеются три наиболее сильных конкурентов: «Mahash», «PRIVE’ 7» и «Legend New York». Проанализировав виды организации технологических процессов предприятий индустрии красоты, можно сделать вывод: основным фактором, влияющим на изменение среды конкуренции, является тенденция превращения многих сервисных предприятий в товарные рынки производителей инновационных технологий парфюмерно-косметического товара профессионального сегмента.
Исследование позволило выявить как сильные стороны, так и слабые. Из сильных необходимо отметить высокое конкурентное преимущество салона красоты ООО «Миланч», а также стабильный рост рынка бьюти-услуг. Из слабых сторон: нехватка квалифицированных кадров, наличие достаточно большого «серого» рынка, существуют и законодательные проблемы, тормозящие развитие рынка: например, многие новые косметические средства и препараты, которые используются на Западе.
Проанализировав видение компании можно заключить, что ООО «Миланч» ориентирован на индивидуальный творческий подход, развитие и совершенствование услуг, профессиональный рост и лидерские позиции в своей отрасли. В ООО «Миланч» разработаны правила внутрикорпоративной культуры, согласно им, главная ценность компании – это клиентоориентированность.
Сотрудники ООО «Миланч» обладают высокой компетентностью, поскольку в компании придается огромное значение профессионализму и высокой квалификации. ООО «Миланч» обеспечивает сотрудникам разумное руководство и конструктивное сотрудничество, оплату, зависящую от результатов работы, большие возможности для карьерного роста. Однако, исследование морально-психологического климата в коллективе показало, что психологический климат в ООО «Миланч» характеризуется низким уровнем подготовленности к совместной деятельности, низкой направленностью на общее дело, средним уровнем сплоченности.
В целом результаты деятельности службы маркетинга ООО «Миланч» соответствует оценке удовлетворительно. Основными слабыми местами является функциональном распределении, в связи, с чем снижается эффективность проведения исследования рынка и рекламной деятельности. Так же можно наблюдать снижение заинтересованности специалистов из-за малоэффективной системы мотивации, что в свою очередь сказывается на замедленном темпе роста продаж и объемах выручки. Система мотивации заключается в стандартном наборе инструментов, при чем, отсутствует система увязки результатов деятельности к заработной плате.
В 2017-2018 гг. компания сталкивалась со следующими проблемами: резкое повышение закупочных цен на оборудование и косметику в результате повышения курса Евро и введения санкций против России; ужесточение конкуренции в связи с насыщением рынка; отсутствие автоматизированной единой базы данных о клиентах на рынке.
Предварительный анализ стратегических альтернатив ООО «Миланч» показал, что приоритетным путем развития компании будет являться перезапуск бренда и выход на внешние рынки, т.е. стратегия расширения границ. Стратегическая цель: «Стать лидером в сегменте «Премиум» индустрии красоты Республики Беларусь».
С целью максимизации прибыли была разработана рекламная кампания и система стимулирования сбыта в ООО «Миланч» в городе Москве, а также предложено выйти на внешние рынки до 2021 года. В ходе исследования был рассчитан календарный план проекта и определена матрица ответственности.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Маркетинг — это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей» [25].
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [19, с. 5]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Одной из сфер деятельности компании ряду с финансовой, производственной, сбытовой и других, является маркетинговая деятельность. Это творческая управленческая работа маркетингового подразделения, задача которой состоит в развитии товаров, услуг и трудовых ресурсов посредством изучения и анализа потребностей потребителей и реализации программ удовлетворения этих потребностей.
Главная цель маркетинговой деятельности – это обеспечение коммерческого успеха предприятия, его продукции благодаря повышению продаж на рынке. В зависимости от ситуации на рынке цели могут меняться.
Основной задачей маркетинговой деятельности является совершенствование производства для повышения эффективности работы компании. Это осуществляется посредством постановки текущих и долгосрочных целей предприятия, путей их достижения, определения ассортимента товаров и услуг, их качества, а также уровня доходов.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить [19]:
— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе маркетинговой деятельности любой компании лежит ориентация на потребителя. Необходимо не просто стремится к повышению спроса, а влиять на него такими способами, чтобы он соответствовал предложению.
Маркетинговая деятельность – это совокупность мероприятий, которые направлены на изучение следующих вопросов [33]:
— анализ внешней среды (поставщики, конкуренты, выявляются факторы, способствующие коммерческому успеху или препятствующие ему);
— анализ потенциальных и существующих потребителей (оценка демографических, экономических, географических и других характеристик, которые позволяют принимать решение о покупке, также изучение потребностей, запросов потребителей и процессов приобретения продукции компании и конкурентов);
— изучение товарного ассортимента компании и планирование новинок (разработка концепции новых товаров или программы совершенствования старой продукции);
— планирование распределения и реализации продукции (создание сбытовых сетей со складами и торговыми точками и агентских сетей);
— формирование спроса и стимулирование сбыта (система ФОССТИС: комбинирование инструментов продвижения и внедрение стимулов для покупателей, дистрибьюторов и продавцов);
— ценовая политика (определение уровня цен, система скидок и т.д.); удовлетворение технических и социальных норм государства (обеспечение безопасности продукции для человека и окружающей среды);
— управление маркетингом как системой (планирование, разработка, внедрение и контроль маркетинговых мероприятий, оценка эффективности и рисков).
В маркетинговой деятельности выделают профессиональных и непрофессиональных субъектов (рис. 1). Каждый субъект выполняет свою роль и свои функции. Но ответственность за выполнение всех маркетинговых функций никто не берет. Но их можно делегировать или распределять между другими участниками рынка.

Рис. 1. Основные субъекты маркетинговой деятельности [40]
Профессиональными субъектами маркетинга считаются [37]:
— компании-производители и обслуживающие организации – это предприятия, которые выпускают товары и оказывают услуги;
— поставщики – это компании, которые обеспечивают другие организации необходимыми ресурсами;
— конкуренты – это частные лица или фирмы, которые выпускают аналогичную продукцию или оказывающие аналогичные услуги;
— посредники – юридические или физические лица, которые помогают производителям доставлять, продвигать и реализовывать продукцию потребителям;
— компании оптовой торговли – это фирмы или предприятия, которые участвуют в распределении продукции другим компаниям для последующей перепродажи или используют приобретенную продукцию для производства готовых товаров;
— розничные торговцы – это торговые предприятия, которые участвуют в распределении продукции для ее сбыта конечным потребителям;
— специалисты по маркетингу – это консалтинговые и аудиторские компании, которые оказывают специализированные услуги по управлению маркетингом.
Также к профессиональным субъектам маркетинговой деятельности относят рекламные агентства и компании, занимающиеся брендингом. Они оказывают услуги предприятиям по организации и управлению маркетинговыми коммуникациями, разработке торговых марко и брендов.
Непрофессиональные субъекты – это конечные потребители (т.е. физические лица, которые приобретают товары для личного потребления) и компании-потребители (юридические лица, которые приобретают товары для своей деятельности).
Объекты маркетинговой деятельности представим на рис. 2.

Рис. 2. Объекты маркетинговой деятельности [18]

Основными объектами маркетинга являются:
— материальные товары – это товары индивидуального потребления, производственного назначения, а также для государственных и социальных нужд;
— услуги – являются нематериальными, их нельзя попробовать перед покупкой, они неосязаемы, имеют непостоянное качество (не поддаются стандартизации и зависят от уровня компетенции исполнителя), а также их нельзя складировать (бытовые, финансовые, страховые, транспортные услуги, услуги связи и т.д.);
— идеи – связаны с интеллектуальными услугами, являются еще более нематериальными и нуждаются в «материализации» до принятия решения о покупке, зависит от развитости правового обеспечения авторских прав (проекты, технологии, ноу-хау, патенты, прогнозы и сценарии развития);
— организации – делятся на проектируемые и существующие, рассматриваются различные организационные структуры, основные фонды и оборотные средства, наличие бренда или торговой марки, имидж и репутация компании;
— личности – трудовые ресурсы, отдельные сотрудники и коллективы в различных сферах (спорт, медицина, культура, наука, образование и др.);
— территории – это жилье, зоны отдыха, нежилые здания, земля в качестве объекта инвестирования.
Таким образом, маркетинговая деятельность компании способствует оптимизации ее ресурсов благодаря разработке эффективных программ, приводящих к достижению главной цели – получении прибыли.