Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Товарные знаки, торговые марки, деловая репутация и их роль в торговле.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты разработки торговых марок и формирования деловой репутации компании 5
1.1 Товарные знаки, торговые марки: понятие и принципиальные отличия 5
1.2 Законодательное регулирование регистрации торговых знаков и стратегии их разработки 13
1.3 Деловая репутация: понятие, преимущества формирования, основные составляющие 20
2. Исследование торговой марки и деловой репутации ООО «Сервис Менеджмент» 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. 26
2.2 Исследование торговой марки ООО «Сервис Менеджмент» 38
2.3 Оценка деловой репутации предприятия 48
3.Пути расширения торговой марки и укрепления деловой репутации ООО «Сервис Менеджмент» 56
3.1 Разработка мероприятий по расширению торговой марки и укреплению деловой репутации 56
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий 64
Заключение 70
Список использованной литературы 73
Приложения 76

Введение:

В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. В условиях высокой конкуренции марка продаваемого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия аналогичных товаров.
Товарные марки появились давно. Прообразами современных знаков были клейма на гончарных изделиях в Древнем Риме. В 19 веке с развитием массового производства изготовители стали использовать такое клеймо для рекламных целей, и в большинстве стран, в том числе и в России, были приняты законы об охране товарных марок. На современном этапе можно отметить, что товарная марка — это мощный инструмент продвижения бренда, а значит развития бизнеса, а также надежная защита от производства поддельной продукции.
Исключительное право на товарную марку ее владелец приобретает только при регистрации в государственных органах по патентованию. В России такую процедуру осуществляет Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент). Заявитель подает нужные документы, оплачивает пошлины и в результате экспертного рассмотрения заявки на товарный знак, получает свидетельство о регистрации.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать предложения по укреплению рыночной позиции и деловой репутации компании ООО «Сервис Менеджмент».
Задачи работы:
— исследовать теоретические подходы к разработке программ продвижения торговых марок и формированию деловой репутации компании;
— описать товарные знаки, торговые марки и деловую репутацию;
— охарактеризовать законодательное регулирование регистрации торговых знаков и стратегии их разработки;
— исследовать деловую репутацию: понятие, преимущества формирования, основные составляющие;
— провести исследование торговой марки и деловой репутации ООО «Сервис Менеджмент»;
— дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
— провести исследование торговой марки ООО «Сервис Менеджмент»;
— оценить деловую репутацию предприятия;
— разработать пути расширения торговой марки ООО «Сервис Менеджмент»;
— разработать мероприятий по расширению торговой марки и укреплению деловой репутации;
— провести сводную оценку эффективности разработанных мероприятий;
Объектом исследования выступает ООО «Сервис Менеджмент».
Предмет исследования — торговая марка и деловая репутация ООО «Сервис Менеджмент».

Заключение:

Товарный знак рассматривается как объект интеллектуальной собственности, ведь придумать или разработать уникальное обозначение можно только в ходе творческого процесса.
Торговая марка — это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании. Законодатель дает четкое определение товарному знаку и указывает на его исключительную особенность — товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку, или используемый в рекламных целях. Однако сам факт размещения красивого и запоминающегося знака недостаточно, чтобы защитить его от противоправного использования конкурентами. Для этого необходимо оформить свидетельство в Роспатенте.
В результате выпускного квалификационного исследования была изучена организация ООО «Сервис Менеджмент». Предприятие на данный момент является одним из лидирующих в своей сфере, что позволяет ему стремиться захватить рынок услуг, имея собственный и привлеченный капитал.
ООО «Сервис Менеджмент» («Гинза Проджект») — международная группа компаний, основанная в 2003 году. Ежемесячно рестораны посещают около 1,5 млн человек. К флагманским проектам относятся Даниловский рынок, рестораны «Мари Vanna», Butler, Uilliam’s, Christian, «Карлсон», Terrassa, «Мансарда», рестораны умного самообслуживания OBED BUFET, сеть продуктовых магазинов ALLFOODS, сеть пекарен PAUL и Магазин Аптечных Продуктов («Маптека») на Малой Бронной.
Выручка «Ginza Project» в отчетном году увеличилась почти на 36 млн. рублей или на 5,67 %, что, несомненно, является положительным моментом в анализе финансового положения предприятия.
В структуре нематериальных активов «Ginza Project» максимальным удельным весом товарный знак. В отчетном году он был 184,6%, то есть стоимость его увеличилась в сопоставлении с базисным годом на 84,6%. Организационные расходы являются затратами на получение патентов лицензий на право реализовывать данный вид деятельности, затраты на получение товарных и фирменных знаков и т.д. Данный факт говорит о том, что увеличивается деловая активность компании в указанный промежуток времени.
На 2018 год доля рынка компании составила 17,49% и имела постоянный рост с 2014 года. Увеличение чистой прибыли в 2018 году большое 35,5%, и данный показатель растет. Все индикаторы деятельности имели рост, тем самым можно сделать вывод, что при успешной стратегии и управлении, компания «Ginza Project» будет и дальше развиваться, увеличивая рост продаж и рыночную долю. Торговую марку компании отражают: ее клиенты, оформление залов ресторанов, единый фирменный знак, качество продукта (выбранные поставщики), обученный персонал.
Компания «Сервис Менеджмент» значительно отстает от своего главного конкурента компании «Novikov Group» по следующим показателям:
— занимаемая предприятием доля рынка;
— качество оборудования;
— качество обслуживания;
-ассортимент реализуемых товаров;
— систематическая работа с потенциальными покупателями с целью изучения их запросов.
Анализ показал, что «Ginza Project» значительно уступает компании «Novikov Group» и «Chief Group», как по характеристикам качества блюд и обслуживания, так и по другим показателям. Однако «Ginza Project» опережает «White Rabbit Family» по широте ассортимента, а «Osteria Mario» по ценовым показателям и качеству обслуживания.
Следовательно, компания хоть и отстает от лидеров рынка по показателям имиджа, но имеет положительную деловую репутацию, в основном за счет квалификации поваров, что позволяет акцентировать внимание на качестве реализуемых блюд. Однако требования потенциальных клиентов постоянно повышаются, что свидетельствует о необходимости проведения мероприятий по росту уже существующих преимуществ и созданию новых.
По результатам опроса клиентов можно сделать вывод о том, что имидж компании «Ginza Project» нуждается в повышении эффективности, а именно доработки требуют широта ассортимента блюд и скорость обслуживания. Также желательно улучшить качество предоставляемой клиенту консультации.
В сравнении оценка экспертом и клиентами совпадают, общим является снижение оценки за ассортимент, который должен соответствовать оживаниям клиентов, значит его необходимо расширять. Также и экспертом, и клиентами отмечена недостаточная скорость и качество обслуживания.
Таким образом, торговая марка «Ginza Project» узнаваема, клиенты видят рекламу сети и одобряют качество блюд, рестораны имеют множество постоянных клиентов. При этом требуются мероприятия по укреплению деловой репутации и расширению торговой марки – поднять качество обслуживания до уровня основных конкурентов и расширить ассортимент блюд.
Для укрепления деловой репутации и расширения деятельности необходимо действовать в двух направлениях:
— повысить качество обслуживания;
— разнообразить ассортимент блюд путем поиска и привлечения новых поставщиков, особенно морепродуктов.
Данные мероприятия рассмотрены на примере одного из ресторанов сети – ресторана Butler.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты разработки торговых марок и формирования деловой репутации компании
1.1 Товарные знаки, торговые марки: понятие и принципиальные отличия

Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации [5, с.16].
Торговая марка — это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании [9, с.74].
Законодатель дает четкое определение товарному знаку и указывает на его исключительную особенность — товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку, или используемый в рекламных целях. Однако сам факт размещения красивого и запоминающегося знака недостаточно, чтобы защитить его от противоправного использования конкурентами. Для этого необходимо оформить свидетельство в Роспатенте.
Товарный знак рассматривается как объект интеллектуальной собственности, ведь придумать или разработать уникальное обозначение можно только в ходе творческого процесса. Выделим характерные признаки товарного знака, которыми он должен обладать, чтобы пройти регистрацию [14, с.69]:
— обладает различительной способностью;
— не использует сочетания букв, не имеющие словесного характера (например, РВП, ТВГ) и характерного графического исполнения;
— не использует официальную символику, официальные названия и изображения объектов культурного наследия;
— не вводит потребителя в заблуждение, не является ложным или общеизвестным;
— не содержит обозначение, идентифицирующее иностранные алкогольные напитки;
— не противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Товарный знак — это не только слово или изображение. Например, им может быть вывеска, форма бутылки или этикетка, звук (рингтон Nokia) или цвет (МТС) [4, с.78].
Для охраны прав на уникальный торговый знак проводится регистрационная процедура в Роспатенте. Процесс рассмотрения поданного заявления включает в себя экспертизы, по итогам которых выдается охранный документ — свидетельство. Только оно подтверждает, что сведения о товарном знаке включены в федеральный реестр объектов интеллектуальной собственности. При наличии свидетельства предприятие может не только использовать товарный знак для распространения продукции, но и передавать или отчуждать права на него третьим лицам.
Таким образом, товарный знак является также нематериальным активом компании, увеличивающим ее капитализацию — он может служить предметом залога, частично передаваться по франшизе. При этом стоимость бренда учитывается при оценке бизнеса. Поэтому товарный знак служит, в первую очередь, защите и развитию бизнеса.
И.П. Ивлеева считает, что товарная марка – знак, который отличает товар или услугу одного производителя от другого [16, с.18].
А.Ю. Апанасенко утверждает, что товарной маркой может быть логотип, эмблема, словесное наименование продукта [3, с.14]. Ее обладателем может стать индивидуальный предприниматель или юридическое лицо, которое должно зарегистрировать это обозначение в Роспатенте. Именно после этого товарный знак станет интеллектуальной собственностью владельца, а последний получает исключительное право на использование товарной марки.
По всем своим признакам торговая марка идентична торговому знаку, однако в России можно зарегистрировать только второй вариант обозначения. Торговые марки используются в большинстве правовых систем иностранных государств (например, США, Великобритания и т.д.), т.е. вариант использования одного из указанных обозначений выбирает законодатель конкретной страны.