Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «БРЕНД». 6

1.1. Содержание понятия «бренд». 6

1.2. Создание и управление брендом. 10

1.3. Стратегии развития бренда. 16

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ПАО СБЕРБАНК». 20

2.1. Характеристика «ПАО Сбербанк». 20

2.2. Анализ внешней среды компании в разрезе деятельности
на российском рынке  28

2.3. Анализ внутренней среды, целевая аудитория компании. 36

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ПАО
«СБЕРБАНК»  41

3.1. Параметры бренда компании. 41

3.2. Оценка стратегического потенциала компании «ПАО
СБЕРБАНК». 45

3.3. Оценка эффективности проекта. 48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 65

Введение:

Бренд
— необходимая составляющая хозяйственного оборота в странах, которые имеют
длительную историю и опыт развития рыночной системы. Бренд — неотъемлемый
компонент нематериальных активов, формирующих значительную часть рыночной
стоимости фирмы, и одновременно представляющих собой важный источник информации
для покупателей. Бренд — сложный институт, теоретическое осмысление
которого позволит, с одной стороны, оценить уровень цивилизованности экономики,
а с другой — выявить проблемы, связанные с необходимостью совершенствования
политики государства в области использования антимонопольного законодательства.

В
современных условиях глобальной экономики, когда на мировом рынке конкурируют
не товары, а известные бренды, бренд-менеджмент становится основой деятельности
ведущих транснациональных корпораций. Известные марки становятся
необходимым условием устойчивого положения фирмы на мировом рынке. В ХХ
веке институт товарного знака, который раньше служил микроэкономическим целям
владельцев отдельных предприятий, дополнен прочным институтом общеизвестных
знаков, стал стержнем глобальной экономики. Глобальные, региональные и
национальные бренды ведущих корпораций мира влияют на сознание потребителей,
формируя их вкусы и предпочтения.

Сегодня
основной проблемой большинства отечественных предприятий является то, что их
продукция не находит на рынке соответствующего спроса неизбежно приводит к
определенным потерям. И один из основных путей решения данной проблемы
является создание новых и реанимация и развитие уже существующих брендов.

 Анализ
последних исследований и публикаций свидетельствует, что в экономической
литературе индустриально развитых стран проблемам создания и развития брендов
уделяется немало места. Данному вопросу посвящены работы таких известных
специалистов, как Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д.
Боуэн, Р. Прислоу, П. Дойль и других. Акцент на ценности торговой марки,
ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А.
Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч.
Сэндидж, в . Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием
успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон,
торговые марки и механизмы рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем
управления брендами касаются Г. Армстронг , Ф. Котлер,
Ж.-Ж. Ламбен. С позиции поведения потребителей бренды исследуются в
работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Однако особенности
создания и продвижения брендов в условиях глобальной экономики рассматриваются
очень поверхностно, чем и обусловлено направление исследования авторов
статьи. 

Целью
работы является анализ особенностей развития брендов компаний и разработка
проекта развития бренда ПАО «Сбербанк».

Цель
работы обусловила постановку следующих задач:

—     оценить
содержание
понятия «бренд»;

—     рассмотреть
создание и управление брендом;

—     исследовать
стратегии развития бренда;

—     дать
характеристику ПАО «Сбербанк»;

—     провести
анализ внешней среды компании в разрезе деятельности на российском рынке;

—     осуществить
анализ внутренней среды, целевая аудитория компании;

—     рассмотреть
параметры бренда компании;

—     провести
оценку стратегического потенциала компании ПАО «Сбербанк»;

—     разработать
план мероприятий по развитию бренда компании ПАО «Сбербанк».

Предмет исследования проект развития бренда. Объект исследования бренда ПАО
«Сбербанк».

В
качестве методологической базы работы использовались:

—    
анализ финансовых коэффициентов, в ходе
которого определим относительные и абсолютные показатели, характеризующие
отдельные результаты финансовой деятельности; 

—    
во-вторых, горизонтальный финансовый
анализ, который базируется на изучении динамики отдельных финансовых
показателей во времени и вертикальный финансовый анализ, ориентированный на
определение структуры итоговых финансовых показателей с выявлением влияния
каждой позиции отчетности на результат в целом.

В
качестве теоретической базы  для
проведения исследования использовались: во-первых, учебные и
учебно-методические пособия таких авторов как: Белоглазова Г. Н, Глушкова Н.Б,
Лаврушин О.И., Славянский А.В., Костерина Т.М. и т.д.; во-вторых, материалы
периодических изданий: Деньги и кредит, Экономический анализ: теория и
практика, Вопросы экономики.

Заключение:

Одним
из важных этапов при разработке стратегии продвижения продукта является
формирование и повышение ценности бренда, которая несомненно оказывает влияние
не только на потребителя, но и на стоимость самого бренда. Термин «ценность
бренда» используется для описания выгоды, которую получают компании при
обладании сильным брендом.

Создание
ценности бренда делает товар более запоминающимся, легко узнаваемым и
превосходящим конкурентов.

Ценность
бренда — это система выгод, которые бренд несет потребителю, и которые приводят
к увеличению лояльности потребителей и уменьшению ценовой чувствительности.
Специальному изучению ценности бренда и критериям ее измерения посвящены
классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т.
Амблера. Ценность бренда выполняет три основные функции:

–
привлечение новых потребителей;

–
напоминание о товарах и услугах компании;

–
создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Эллвуд
утверждает, что ценность бренда представляет собой один из наиболее ценных
активов компании, поскольку именно она в значительной степени влияет на
финансовую составляющую компании. Практика показывает, что в большинстве
случаев товары, обладающие брендом, имеют наиболее высокую стоимость, которую
готовы заплатить потребители, поскольку воспринимаются ими как более
качественные, по сравнению с аналогичными продуктами, не имеющими
общеизвестного и популярного имени.

Также
высокая ценность бренда формирует лояльность покупателей, что позволяет
сокращать издержки на маркетинг. Формирование ценности бренда — это длительный
процесс, который сопровождается большими затратами на рекламу, пиар,
спонсорство, однако ключевым аспектом в создании ценности бренда является
заинтересованность потребителя. Эмоциональная реакция, которую вызывает бренд у
потребителя основа ценности этого бренда.

ПАО «Сбербанк» относится к
многопрофильным банкам — сберегательный, инвестиционный, ипотечный,
инновационный. Так как данный банк осуществляет все виды банковских услуг и
имеет лицензии Центрального Банка на осуществление данных операций.

Основными органами
управления ПАО
«Сбербанк» являются: общее собрание акционеров, Наблюдательный
Совет, Правление (совет директоров банка во главе с президентом). Компетенция
органов управления банка определена в его уставе.

Руководит текущей и
хозяйственной деятельностью ПАО «Сбербанк» Правление банка. Правление банка отвечает
перед Общим собранием акционеров и Советом банка за результаты деятельности
банка. В состав Правления входит Председатель правления, его заместители и
другие члены правления.

ПАО
«Сбербанк» стремится выстраивать отношения со своими клиентами
на принципах прозрачного, организованного и взаимовыгодного партнёрства. На
основании такого подхода, а также в связи с расширением штата сотрудников
проводится построение корпоративной культуры, нацеленной на формирование положительного
образа сильной и уверенной в себе компании.

Внешний имидж организации также был проанализирован
для того, чтобы определить основные недостатки и упущения в формировании
имиджа.

Анализируя вопрос о том всегда ли ПАО «Сбербанк» выполняет свои условия,
и обязательства 94,5% опрошенных ответили «беспрекословно и в срок».

Практически все респонденты считают,
что имидж м явно выражен и имеет положительный окрас.

Значимость
дальнейшего развития корпоративной культуры состоит в том, что она позволяет
без административного нажима, естественным образом отбирать наиболее
эффективные для достижения Миссии ПАО «Сбербанк» модели поведения персонала.

Цели
Программы развития корпоративной культуры ПАО «Сбербанк»:

1.
Повышение конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» через корпоративное
взаимодействие и мобилизацию всех сотрудников на решение общих стратегических
задач развития.

2.
Сохранение устойчивого положения компании «Платинум Фитнес» в условиях
нестабильности внешней среды, в том числе: удовлетворение имеющихся и ожидаемых
потребностей экономики; создание среды, адекватной инновациям в областях
строительства; оптимизация затрат посредством результативного и эффективного
использования ресурсов;  поддержание
положительного имиджа и репутации ПАО «Сбербанк».

В
рамках ВКР рассмотрен проект совершенствования корпоративной культуры ПАО
«Сбербанк» на основе разработки и внедрения корпоративной социальной сети.
Проект совершенствования корпоративной культуры ПАО «Сбербанк» на основе
разработки и внедрении корпоративной социальной сети основывается на
необходимости снижения текучести кадров, улучшения психологического климата в
коллективе, формирования благоприятной социально-психологической обстановки
путем повышения эффективности совместной работы в компании ПАО «Сбербанк».

Расчетная
дата начала проекта: 01.06.2020 г., дата окончания – 27.09.2020 г.  Ожидаемый календарный срок выполнения проекта
3 месяцев 37 дней.

Основной
ресурс проекта – персонал. Формирование команды проекта совершенствования корпоративной
культуры ПАО «Сбербанк» — процесс целенаправленного выстраивания коллективного
взаимодействия людей для своевременного достижения запланированных результатов
и эффективного использования потенциала каждого участника проекта в
соответствии со стратегическими целями компании.

Суммарные
затраты проекта – 7000 тыс. руб. 
Экономический эффект проекта совершенствования корпоративной культуры ПАО
«Сбербанк» составит 12,6 млн. руб. Срок окупаемости проекта 2 года.

Основные
риски проекта: риск того, что организация не сможет реализовать проект в
заданные временные и бюджетные рамки, или риск, что создание работоспособного
решения завершится неудачей; риск неудачи в случае, если степень сложности
сильно увеличивается из-за масштабов проекта, величины требуемых изменений или
количества вовлеченных в проект сторон. 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

1.1. Содержание понятия «бренд»

Понятие
бренд все более сильно укрепляется на современном рынке товаров и услуг и
становится более значимым на всех этапах работы компаний. На сегодняшний день
многим компаниям нужно принимать во внимание большое число факторов, которые
могут повлиять на успешное продвижение продукта, также на это стоит обращать
внимание в период кампании по продвижению иностранного бренда на национальном
рынке. В процессе подготовки, концепции продвижения глобального бренда на
региональный рынок у компании должна появиться потребность в качественном
анализе восприятия бренда потребителем, основных характеристик бренда,
факторов, влияющих на потребительское поведение, а так же в изучении
культурологических особенностей страны и специфику восприятия ее населения [37].

Рассмотрим
несколько определений понятия «бренд». Существует несколько подходов к
определению данного понятия. Экономический подход, с которого началось
зарождение брендинга как науки, определяет бренд следующим образом.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «название, термин,
знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от
товаров или услуг конкурентов».

Согласно
экономическому подходу, бренд — это только комплекс элементов, позволяющий
идентифицировать продукт на рынке среди 
аналогичных товаров. На данном этапе не признается влияние потребителя
на бренд, а показателем эффективности работы является сбыт. Данный подход
делает понятие «бренд» идентичным понятию «товарный знак», но на наш взгляд,
данный вывод может быть ошибочным, так как бренду присущи более глубокие
характеристики. Это отражено в других подходах к понятию «бренд» [24].

Подход,
ориентированный на потребителя, появился после публикации статьи К. Келлера о
потребительским капитале бренда. Согласно определению К. Келлера: «бренд — это
набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей,
которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге».

По
мнению Скотта Дэвиса, бренд — «это набор обещаний. Он подразумевает доверие,
последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют
уголком в сознании потребителя». Следующий автор, Ж.-Н. Капферер, понятие бренд
представляет как «имя, обладающее силой влияния на покупателя» [31, с. 56].

По
Д. Огилви бренд — «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и
цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является
сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их
опыта в использовании бренда, то, что потребители чувствуют по отношению к
продукту».

В
данном подходе потребитель становится центом внимания, становится важной его
реакция на бренд. Представителем следующего подхода, личностного, является
Дэвид А. Аакера. Согласно его мнению бренд «может обеспечить его обладателю
выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о
своей индивидуальности. При данном подходе основной задачей бренд-менеджеров
становится создание бренда, наделенного качествами, важными для целевой
аудитории [30].