Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Стратегия развития бренда на примере компании.

Содержание:

Введение 3
1 Теоретические аспекты создания, развития и продвижения бренда на рынке 6
1.1. Понятие бренда, его атрибуты и основные этапы создания бренда 6
1.2. Сущность стратегии развития бренда. Продвижение бренда на рынке 11
1.3. Брендинг на рынке информационных технологий 16
2 Анализ стратегии бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий и его продвижения 23
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» 23
2.2. Анализ внешней и внутренней среды 29
2.3. Анализ методов и эффективности продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий 35
3. Совершенствование стратегии развития и продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий 43
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии развития и продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий 43
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий 47
Заключение 51
Библиографический список 54
Приложения 58

Введение:

Современные рыночные условия хозяйствования отличаются высоким уровнем конкуренции. В этих условиях залогом выживаемости выступает использование всех современных технологий, включая инструменты и мето-ды продвижения товаров в маркетинге. Одним из таких инструментов высту-пает «бренд» компании.
На современном этапе развития бренд-менеджмента имеется большое количество проведенных исследований, которые показывают, что бренд ока-зывает большое влияние на деятельность организаций в различных отраслях деятельности. Практика показывает, если коммерческая организация облада-ет известным брендом, то улучшаются финансовые показатели ее деятельно-сти.
Актуальность темы обусловлена тем, что бренд и его продвижение — это важнейший инструмент в работе маркетолога, включающий в себя множе-ство процессов, обеспечивающий место компании на рынке, стабильный уро-вень прибыли, а также повышение стоимости компании без дополнительных финансовых вложений в имущество. Создание и развитие бренда — одна из основных задач любого современного бизнеса, которые намерены успешно существовать, расти и развиваться в долгосрочной перспективе.
В современном мире задачи брендинга давно не ограничиваются толь-ко формированием положительного имиджа компании, продукта или повы-шением эффективности рекламы. Формирование узнаваемого бренда в настоящем моменте – это залог высокий продаж в будущем.
Научная новизна работы состоит в разработке оптимального комплек-са маркетинговых инструментов по развитию и продвижению бренда компа-нии на рынке информационных технологий.
Цель работы – анализ и совершенствование стратегии развития и про-движения бренда компании на рынке.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
 рассмотреть понятие бренда, его атрибуты и основные этапы созда-ния бренда;
 исследовать сущность стратегии развития бренда, а также особенно-сти продвижение бренда на рынке;
 проанализировать особенности организации брендинга на рынке информационных технологий;
 дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, выбранной в качестве объекта исследования;
 провести анализ внешней и внутренней среды АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы»;
 проанализировать методы и эффективность продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий;
 разработать мероприятия по совершенствованию стратегии развития и продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий;
 оценить экономическую эффективность разработанного проекта ме-роприятий.
Объект исследования – Акционерное Общество «Группа компаний «Новые Бизнес Системы», основная деятельность которого – разработка и реализация программного обеспечения.
Предмет исследования — методы продвижения бренда АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на рынке информационных технологий.
Методологическую основу исследований составили как общенаучные методы, такие как синтез и анализ, так и частные методы исследования (мето-ды анализа финансово-хозяйственной деятельности, табличный и графиче-ских метод отображения экономической информации и другие).
Информационной базой исследования выступали фактические материа-лы предприятия (бухгалтерская отчетность, штатное расписание и др.), а также труды отечественных специалистов по выбранной теме, среди которых можно выделить следующих: Абдрахманова Г.И., Ковалева Г.Г., Аверина О.В., Акулова Д.Ю., Роговская В.В., Шуклина З.Н., Богуславская М.Д., По-номарева Ж.В., Брызгалова С.А., Соколова Н.А. и др.
Практическая значимость работы заключается в возможности приме-нения разработанных рекомендаций для повышения эффективности деятель-ности ИТ-компании.
Структура работы сложилась исходя из поставленной цели и задач. Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, три глав, в которых последовательно раскрываются теоретические и практические ас-пекты выбранной темы, заключения, библиографического списка и приложе-ний.

Заключение:

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Бренд – это инструмент идентификации компании, позволяющий при грамотном управлении обеспечить дополнительную прибыль за счет опреде-ленных ценностных характеристик, которые могут нести эмоциональную или ассоциативную окраску.
Основные цели создания и продвижения бренда любой компании:
 создание и продвижение бренда должно способствовать узнаваемо-сти компании, степень узнаваемости должна быть такой, чтобы каждый из потенциальных потребителей знал о товаре и компании;
 образ компании должен быть сформирован таким образом, чтобы эмоциональная составляющая могла трансформироваться в итоговый финан-совый результат.
Особое значение имеет формирование бренда для IT-компаний. Рынок информационных технологий является частью более крупной отрасли инфо-коммуникационных технологий (ИКТ, ICT). В последние годы рынок ин-формационных технологий в РФ достаточно стабильно развивается.
В структуре продукции собственного производства IT-отрасли около 45% занимают услуги по разработке и тестированию программного обеспе-чения (ПО), 25% — услуги по обработке данных, размещению информации.
Брединг IT компании – одно из важных направлений ее развития. Ка-ким бы уникальным не был продукт или технология ему нужна материали-зация – визуальная часть бренда. Визуальная часть бренда, начинается с разработки словесной части: названия и ценности. Формулировка ценности ИТ-компании помогают ее идентификации на рынке. Следующим этапом формирования бренда компании выступает разработка ее логотипа. Разра-ботка логотипа IT компании — это символ в жизни компании, который будет оставаться неизменным.
В качестве объекта исследования выступало Акционерное общество Группа компаний «Новые Бизнес Системы» (далее АО ГК «НБС») — систем-ный интегратор в области информационных технологий, осуществляющий весь комплекс работ по разработке, внедрению, поставке и технической под-держке программных продуктов, и в дальнейшем отвечающий за стабиль-ность, эффективность и надежность их работы.
Миссия компании – достичь реальных изменений и преобразований для заказчиков.
Цель компании — быть понятным и прозрачным прикладным инстру-ментом для расширения финансовых и управленческих возможностей ком-паний-заказчиков.
Компания стабильно развивается, так выручка от продаж демонстри-рует рост на 67736 тыс. руб., или на 94,96% за 2016-2018 гг. Наблюдается рост прибыли до налогообложения на 12 884 тыс. руб. и чистой прибыли на 13 609 тыс. руб.
Можно отметить достаточно высокий уровень конкуренции на рынке программного обеспечения. Основными прямыми конкурентами АО ГК «НБС» являются следующие компании: ЗАО «Расчетный Центр «Практик»; ООО «БК ОМП»; ООО «Бизнес ТелеСистемы»; ООО «Новые Интернет Тех-нологии».
В процессе исследования был проведен анализ так называемого «коле-са бренда», который установил следующее.
Имя компании: «Новые Бизнес Системы» позиционирует себя как но-вый подход к разработке программного обеспечения для ведения бизнеса в современных условиях. Слоган компании «Бизнес со скоростью мысли».
В логотипе компании есть полное наименование компании и аббревиа-тура с использованием способа слияния первых двух букв. В логотипе пре-обладает в логотипе оранжевый цвет. Как правило, наличие оранжевого цве-та — это призыв к действию. Использование геометрической фигуры – ромба – в логотипе, подчеркивает серьезность намерений компании.
Основные методы продвижения, используемые в практике компании, выглядят следующим образом:
АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» на регулярной основе проводит семинары по продуктам компании Лаборатория Касперский для IT сегмента и семинары для бухгалтеров по продуктам АО ПФ «СКБ «Кон-тур».
Также на регулярной основе проводятся тест-драйвы программных продуктов, реализуемых компанией. Тот факт, что АО «Группа компаний «Новые Бизнес Системы» является платиновым партнером АО ПФ «СКБ «Контур», позволяет компании широко использовать бонусные программы и дарить подарки.
Проведенное исследование позволило разработать следующие меро-приятия по совершенствованию процесса продвижения бренда компании.
В качестве стратегической цели продвижения бренда было заявлено рост узнаваемости бренда и, как следствие, увеличение доли рынка компа-нии. Мероприятия по продвижению бренда: доработка сайта компании, ис-пользование социальных сетей для продвижения продукции компании, со-здание YouTube канала.
Предполагается, что предложенный проект мероприятий потребует до-полнительно 1075 тыс. руб. затрат в год, и при этом обеспечит прирост вы-ручки на 5%. Это приведет к увеличению прибыли до налогообложения на 5878 тыс. руб., при условии, что прочие доходы и расходы останутся на уровне 2018 года.
В положительную сторону измениться соотношение прибыли до нало-гообложения и затрат на маркетинговые мероприятия, соотношение увели-чится с 2,84 до 3.3 руб./руб. Таким образом, предложенный проект меро-приятий можно рекомендовать к внедрению как эффективный.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты создания, развития и продвижения бренда на рынке
1.1. Понятие бренда, его атрибуты и основные этапы создания бренда

В современной учебной и научной литературе существует несколько основных подходов к определению понятия бренд. В узком смысле под брендом понимают торговую марку, под которой выпускается тот или иной товар. В данном случае акцент делается на идентификацию товара, его отли-чие от товаров конкурентов. В широком смысле слова «бренд» означает также восприятие товаров потребителем, «обещание» производителя това-ров, при этом акцент делается на некоторую добавленную ценность. И тот и другой подход вполне оправданы и отражают сущность понятия «бренд».
«Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определе-ние: «Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характери-стика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающий-ся от товаров или сервисов других продавцов»» [1, стр. 279]
По мнению С.А. Старова, бренд можно трактовать, как: «товар, отве-чающий функциональным потребностям пользователей и предоставляющий им дополнительную ценность, способную удовлетворить эмоциональные и символьные выгоды». [2,стр.474]
А.Ю. Волкова и Е.В. Бакальская подчеркивают особую значимость бренда в конкурентной борьбе: «Бренд обладает исключительной силой воз-действия на потребителей. Огромное количество товаров на рынке представ-лено сразу несколькими торговыми марками, что влечет за собой трудности для покупателя при выборе самого качественного, подходящего товара. Именно бренд помогает потребителю сориентироваться во всем многообра-зии предложений рынка и выделить продукт, наиболее полно удовлетворя-ющий его потребности». [3,стр.57]
К.Ю. Казанцев и М.А. Ягольницер, иллюстрируя наиболее распро-страненный подход к содержанию понятия «бренд», приводят следующую его схему (рисунок 1).
Рис.1. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержа-нию бренда с точки зрения теории маркетинга
С понятием «бренд» тесно связано понятие «брендинг», что подразу-мевает под собой процесс создания, формирования и трансформации бренда на протяжении всего периода существования компании.
Исследование литературных источников позволило выделить две ос-новные цели создания и продвижения бренда любой компании:
 создание и продвижение бренда должно способствовать узнаваемо-сти компании, степень узнаваемости должна быть такой, чтобы каждый из потенциальных потребителей знал о товаре и компании;
 образ компании должен быть сформирован таким образом, чтобы эмоциональная составляющая могла трансформироваться в итоговый финан-совый результат.
«Брендинг (branding, brandbulding) как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочно-го предпочтения к нему. »[4,стр.29] В брендинг входят вербальные и визу-альные идентификаторы бренда.
Все визуальные элементы (логотип, фирменный стиль, персонаж, упа-ковка, рекламные коммуникации) строятся на вербальных составляющих — легенде, миссии и цели бренда. Брендинг способствует формированию до-полнительной ценности, увеличивая стоимость самой компании. При этом вербальная составляющая бренда (лояльное отношение клиентов, узнавае-мость бренда) превращается в финансовые ресурсы.
А.П. Панкрухин, в своей статье по исследованию бренда, выделяет сле-дующие виды брендов:
 бренд премиум-класса – в этом случае цена продукта данной марки (бренда) выше средней цены на рынке;
 бренд эконом-класса – продукция данного бренда ориентирована на рынок с большим разбросом цен;
 бренд «боец» — товар ориентирован на «борьбу» с небрендирован-ными товарами или с маленькими частными компаниями;
 личный бренд – бренд конкретного человека, например известного блогера, который в дальнейшем будет производить товар под собственной маркой;
 корпоративный бренд – речь идет о данном виде бренда, когда название компании и есть бренд, например, SAMSUNG;
 совместные бренды – результат производства товара двух или более производителей, например Nike Ipod;
 семейный бренд – одноименные продукты близких категорий, ориен-тированные на всю семью, например, зубные щетки и зубные пасты.
В практике встречаются и другие виды брендов, в данном случае были представлены наиболее известные разновидности исследуемого инструмента маркетинга. Важным моментом выступает процесс формирования концепции бренда компании. Под концепцией бренда понимается модель, которая регу-лирует ключевые ценности бренда, и определяет какие критерии должна быть неизменны, а какие нужно корректировать в зависимости от ситуации на рынке. Структура Концепции бренда проиллюстрирована на рисунке 2.