Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Современные PR-технологии продвижения медийного объекта на примере журнала «ОК!»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЙНОГО ОБЪЕКТА 7
1.1. Медийный продукт как объект продвижения 7
1.2. Основные характеристики и составляющие программы продвижения медийного объекта 14
Выводы к 1 главе 30
ГЛАВА 2. ЖУРНАЛ «ОК!» В ПРОСТРАНСТВЕ СМИ 32
2.1. История создания журнала «ОК!» 32
2.2. Конкурентные преимущества журнала «ОК!» на современном рынке медиапродукции 37
Выводы ко 2 главе 41
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЖУРНАЛА «ОК!» 43
3.1. Современные PR – тактики в продвижении журнала «ОК!» на российском рынке СМИ 43
3.2. Рекламная стратегия продвижения журнала «ОК!» 48
Выводы к 3 главе 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
Список использованной литературы и источников 69
Приложения 75

Введение:

Тема данного исследования «Современные PR технологии продвижения медийного объекта на примере журнала «ОК!».
Актуальность данного исследования заключается в том, что современная медиаиндустрия представляет собой сложную иерархическую структуру, которая предоставляет услуги во всех уголках мира различных растущих информационных запросов массовой аудитории . Современная медиаиндустрия является достаточно сложной телекоммуникационной, экономической и технической системой, которая оказывает безусловное влияние не только на формирование единой культурной, образовательной и информационной сферы, но и предоставляет широкий спектр медиапродуктов.
Современная медиаиндустрия представляет собой все виды СМИ (печатные: газеты и журналы; электронные: телевидение, радио, периодические издания; Интернет-порталы; наружные носители информации). В структуре этой медиаиндустрии, медиапродукты становятся самыми удобными и востребованными носителями для восприятия информации.
Среди медиапродуктов, именно журналы становятся самыми востребованными и самыми конкурнтными среди целевой аудитории, т.к. они привлекают ее своей тематической направленностью, зрелищностью, форматом.
В настоящее время, именно журнальные издания для продвжижения свое медиапродукции испоьзуют различные средства: SMM (социальные сети и Интернет), SEO (контекстная реклама), ATL (рекламные СМИ, средства наружной рекламы, рекламные и информационные продукты — брошюры с вещательной сетью, информационные бюллетени, пакет материалов для спонсора, пакет материалов для рекламодателя, сувениры) и BTL (непосредственно) продвижения .
Многие современные медиа активно используют социальные сети и Интернет для популяризации своих программ и новостей, поэтому можно смело заявлять о том, что PR-технологии продвижения значительно расширились, а значит и программа продвижения медиапродуктов будет специфичной. Таким образом, актуальность выбранной темы очевидна.
Степень изученности темы.
Говоря о научном развитии этой темы, следует отметить, что в процессе написания мы не встретили научных исследований, которые бы учитывали специфику продвижения медиапродуктов посредством современных PR — технологий. Именно поэтому научные работы в области рекламы, PR и маркетинга были научной основой для написания работы: С. Блэк , И.В. Алешина , Г.А. Василльев , М.Р. Душкина , А.Д. Кривоносов , Г.Г.Почепцов и других ученых.
Исследование проблемы продвижения медиа позволило выявить недостаточную проработку данного вопроса, так как большинство работ ориентируются на изучение истории создания, развития социальных сетей или их интеграции с федеральными массмедиа (Н.Г. Войченко , Л.Б. Зубанов , Е.В, Моисеева , Е.В. Петрова ).
Новизна данного исследования заключается в том, то в настоящей работе предпринята попытка углубить особенности продвижения медиапродукта посредством современных PR — технологий.
Объект исследования – особенности продвижения медиапродукта (на примере журнала «ОК!»)
Предмет исследования – процесс продвижения медиапродукта посредством современных PR — технологий.
Целью данной работы является анализ и особенности продвижения медиапродукта посредством современных PR — технологий.
Для достижения цели были решены следующие задачи:
1. изучить теоретические основы продвижения медиапродукта посредством современных PR — технологий,
2. определить современный подход к использованию PR в продвижении медиапродукта (на примере журнала «ОК!»),
3. разработать программу продвижения медиапродукта (на примере журнала «ОК!»).
Гипотеза исследования: предполагаем, что эффективности продвижения медиапродукта посредством современных PR – технологий будет способствовать специально разработанная программа.
Теоретическая значимость заключается в том, что специальная программа продвижения медиапродукта будет способствовать успешному позиционированию на рынке медиа в целом. Методология исследования позиционирования и продвижения медиапродукта в коммуникативном пространстве посредством PR расширит исследовательский инструментарий коммуникативистики и интернет- маркетинга.
Практическая значимость. Разработанные стратегии позиционирования и продвижения медиапродукта посредством современных PR-технологий могут быть рекомендованы другим традиционным медиа для более эффективного своего функционирования.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы современными медиа для продвижения своих медиапродуктов с помощью современных PR-технологий.

Эмпирической базой для проведения данного исследования выступила электронная версия журнала «ОК!».
Методы исследования: анализ научной литературы по теме исследования, описательный метод, метод контент-анализа, количественный метод.
Структура исследования. Структурно исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
В первой главе изучены теоретические подходы к медийному продукту, представлены основные характеристики и составляющие программы продвижения медийного объекта.
Во второй главе проанализирована практика продвижения и позиционирования журнала «ОК!» на современном медийном рынке, проанализированы его конкурентные особенности, выделена целевая аудитория журнала, представлен SWOT анализ. Так же в данной главе обусловлены основные недостатки продвижения журнала на медийном рынке.
В третьей главе, на основании выделенных недостатков разработана программа продвижения журнала для его целевой аудитории с помощью современных PR технологий.
В заключении сделаны основные выводы.
Приложения содержат программу продвижения, медиаплан, а так же основные мероприятия. Проведена оценка эффективности предложенных технологий.
Объем данного исследования составляет 69 страниц.

Заключение:

PR- продвижение, в отличие от классического маркетингового продвижения, предполагает использование традиционного набора PR-инструментариев, а сами цели PR-продвижения как правило связаны не с получением прибыли, а с развитием имиджа и формированием бренда, т.е. поддержанием корпоративных нематериальных активов. Основные направления PRдеятельности по продвижению имиджа организации включают такие элементы, как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), личные продажи. PR – продвижение часто рассматривается, как управление связями с общественностью фирмы в маркетинговых целях. PR – продвижение может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити.
В результате медиа-аудитория, как и должно быть, является основным звеном в маркетинговой цепочке. Аудитория на рынке выбирает конкретный мультимедийный продукт. Если медиа-продукт удовлетворяет потребности аудитории, всегда будет легче продавать рекламодателям лояльную аудиторию. Медиа-дуальность создает функциональную цепочку процессов в структуре маркетинга, согласно которой главной задачей для медиапродукта является тот факт, что он был запрошен и получен ожидаемой аудиторией. Выбранная аудитория должна иметь доступ к этому средству. Поэтому важно не только то, насколько интересный контент для публики, но также и то, сможет ли он купить эту газету или журнал или бесплатно получить эту информацию в Интернете или на телевидении. Речь идет о компетентных системных подходах как для разработки мультимедийного продукта, так и для его ценообразования, распространения и рекламы. Если продукт не доставляется общественности, второй уровень маркетинговой политики, связанный с рекламодателем, становится бессмысленным. В этом случае вопрос о существовании медиа-компании ставится под сомнение. Как мы уже упоминали, основной доход — это не продажа самого контента, а продажа аудитории. Таким образом, мы можем определить медиа-маркетинг как форму человеческой деятельности, которая восполняет информационную и познавательную, культурную, досуговую, социальную, коммуникационную и эстетическую потребности людей посредством информационного вещания. А оно в свою очередь является интегрированной маркетинговой концепцией, которая принесет из-за увеличения аудитории.
Целью практической части работы является выявление условий создания качественного контента для продвижения журнала «ОК!» в социальных сетях.
Для решения поставленной цели была выявлена специфика медиапродвижения, которую определили в таких ключевых моментах как уникальный контент, регулярность публикуемой информации, необходимость выстраивания диалога с подписчиками, использование уникального, брендированного визуального сопровождения, проведение онлайн-мероприятий.
Журнал «ОК!» представлен в Инстаграмм, но показатели активности подписчиков низкие, так как нет ориентации на коммуникации с целевой аудиторией, которая представляет собой женщин в возрасте, имеющих высокий достаток.
Оценка эффективности реализуемого проекта показала, что работа ведется в верном направлении, так как произошел рост подписчиков в Инстаграмм. Необходимо отметить, что данный результат был достигнут без использования таких механизмов как «накрутка», личные приглашения в сообщества, монипуляции с целевой аудиторией.
Подводя итоги проведенных теоретических исследований, подготовки и реализации программы продвижения «ОК!» социальной сети Инстаграмм, основываясь на уникальном контенте, необходимо отметить ряд важных факторов.
Для увеличения узнаваемости журнала, необходимо использовать технологии социальных сетей, то есть формировать уникальный контент, ориентированный на ценности и приоритеты целевой аудитории, максимальное использование возможностей социальных сетей (сторис, репосты, отложенные публикации и т.д), персонификация материала, так как подписчикам приятно читать материал, который относится непосредственно к ним или к людям, которые им интересны,
Реализуя данный проект, можно сделать вывод, что в настоящее время в силу таких причин, как сильная конкуренция, а также большого потока однообразной информации, в качестве основы эффективного продвижения в социальных сетях необходимо использовать создание именно уникального контента, отвечающего таким характеристикам как новизна информации на момент публикации, актуальность предлагаемой информации для целевой аудитории, регулярность осуществления публикаций, оригинальность визуального сопровождения.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЙНОГО ОБЪЕКТА

Современный медийный продукт в данной главе представляется как синтез медиа и его продукта в целом.
Продвижение медийного продукта — это не что иное, как создание новой коммуникационной структуры, ориентированной на продвигаемый бренд. То, что произошло в реальности, порождает новые коммуникации, и реальность не отражается в СМК, а контролируется ими.
Современный маркетинг с использованием медиа-системы строит рекламные коммуникации на основе объективных отношений.
Оценка эффективности продвижения медиапродукта — это смешанный процесс, в котором используются различные подходы из области маркетинга, связей с общественностью и журналистики.

1.1. Медийный продукт как объект продвижения

В современном мире интенсивных информационных обменов медиапродукт превратился в важную составляющую функционирования современного общества.
Растущая роль медиа в современном мире вызвала повышенный интерес ученых к изучению этого феномена с научной точки зрения. Однако следует заметить, что несмотря на то, что первые масс-медиа, а именно — газеты возникли в XVII в., анализировать масс-медиа и их влияния, как отдельные научные понятия, ученые начали только во время Первой мировой войны, в связи с обеспокоенностью по усилению вражеской пропаганды, а также развитием рекламы в послевоенные годы. А медиапродукт, как отдельный научный феномен, западными учеными начал осмысляться лишь в середине ХХ в.
В англоязычной литературе понятие «медиапродукт» («media product») стало использоваться с 1980-х гг. В исследованиях, М. Маклюэна, а также Р. Стултса и С. Харрисона .
В российской научной мысли термин «медиапродукт» был введен в научный оборот в 90-х гг. ХХ в., прежде всего, связано с тем, что это понятие неразрывно связано с терминами «медиа» и «масс-медиа».
Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на то, что сейчас термин «медиапродукт» широко используется в научной литературе, на сегодня отсутствует его однозначная трактовка, что связано с несколькими факторами.