Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в аптечных организациях 8
1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности в аптечной организации 8
1.2 Использование современных маркетинговых технологий в аптечных организациях 13
1.3. Применения технологий успешных продаж в аптеке 24
2. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности в аптеке «Аптека 245» 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика 32
2.2. Анализ маркетинговой деятельности в аптеке «Аптека 245» 37
2.3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в аптеке «Аптека 245» 50
Заключение 62
Список использованных источников 65
 

Введение:

Практически все российские предприятия сегодня функционируют в конкурентной среде, что вынуждает их использовать не отдельные элементы маркетинга, а применять целый комплекс маркетинга. Более того, для организации эффективной деятельности современно¬му предприятию необходимо определиться с набором элементов в рамках выбираемой модели маркетинга, которая строится с учетом успешных практик, новых результатов исследования, а также с учетом отраслевых, рыночных и прочих особенностей бизнеса.
Актуальность темы обусловлена тем, что аптека, как и любое другое предприятие, тре¬бует для своего выживания активного продвиже¬ния. Если нет ясного представления по стратегии маркетинга, аптечное предприятие не может быть конкурентоспособным на рынке. Согласно законодательству РФ, безрецептурный отпуск лекарственных средств позволяет производить самостоятельный выбор медикаментов потребителями без предварительной консультации со специалистами. Руководители аптек должны работать над увеличением качества обслуживания, совершенствованием методов продвижения препаратов и БАД (кроме рецептурных), чтобы обеспечить привлекательные условия для клиентов. Для этого в аптеках вводятся стандарты обслуживания, которые увеличивают продуктивность труда сотрудников и повышают культуру обслуживания, карты лояльности, используются спецпредложения и проводятся акции. Все это необходимо для привлечения и удержания клиентов в современной высококонкурентной среде.
Продажа лекарственных средств — бизнес со стабильно высоким уровнем доходности, за который отвечает эффективный менеджмент и маркетинг в аптеке. Прибыльность аптек различна по ее динамике. Это связано с географическим расположением аптеки на карте города. Под влиянием исходных условий для каждой конкретной аптеки составляющие прибыльности и источники доходов будут разными. Как известно, прибыль — это разница между доходом и расходом. К расходной части работы аптек можно отнести стоимость аренды, затраты на закупку, расходы персонал и так далее. К факторам, влияющим на доход относят сегмент жилого сектора, ассортимент аптеки, форма презентации товара. Последние годы в аптечных сетях все чаще встречаются аптеки «супермаркетного типа» (с открытой выкладкой товара). Такая форма позволяет извлекать дополнительную прибыль, несмотря на то, что появляются затраты на сотрудника, отвечающего за безопасность и порядок [18].
На соотношение в продажах доли лекарственных препаратов и парафармацевтического вида продукции влияет, в большой степени, сегмент жилого сектора, где располагается аптека. Сейчас очень много покупателей, приходя в аптеку, покупают минеральные воды, косметические средства, средства личной гигиены и другие сопутствующие товары. Понимая этот факт, маркетологи могут в разы увеличить объемы продаж парафармацевтической продукции, если будут грамотно подходить к продажам и презентации товара.
Все же, не на все факторы могут повлиять маркетологи. Но стратегические вопросы в деятельности аптек все же решаются посредством грамотного маркетинга. Проводя исследования, маркетологи проводят анализ поведения рынка потребителей. Сюда относят и потребности в продукции, и мотивы потребления, и социально — демографический фактор.
Очень часто для определения потребностей клиентов и их лояльного отношения, проводят различные анкетирования. Это также позволяет обновить существующие или наработать новые клиентские базы. База клиентов развивается более стремительно у аптек, которые предоставляют систему лояльности для клиентов (дисконтные карты, скидочные купоны и т.д.). Это мощный маркетинговый инструмент. После социологических опросов и исследований маркетолог может сложить целостную картину целевого рынка и его основных сегментов.
На основании изучения фармации и объемов продаж, маркетолог пишет для каждой аптеки рекомендации относительно ассортимента. Он основан преимущественно на потребностях целевой аудитории. Кроме того, маркетологом параллельно развиваются другие услуги, осуществляются новые идеи, разрабатываются варианты их внедрения в деятельность.
Если возникают спорные ситуации либо появляются нарекания со стороны клиентов на качество обслуживания, маркетологи тоже обязаны проанализировать поэтапно процесс продаж. На основании изученного материала, составляются мероприятия по улучшению качества обслуживания. Если аптека планирует развиваться и дальше, то невольно встает вопрос о программах лояльности для своих клиентов. Данная программа может быть накопительной, или выраженной в предложении клиентам простых дисконтных карт. Все зависит от того, какие были поставлены задачи. За тем, как работает система, что происходит с динамикой продаж и потоком клиентов постоянно следят маркетологи.
Если у аптеки появляется необходимость подготовить и провести рекламную акцию, то стоит прибегнуть к помощи специалистов. При жестком ограничении расходов, этим занимаются маркетологи. Они создают идею акции, определяют план ее поэтапной реализации (определяют сроки, механизм информирования, контролирую процесс прохождения акции, оценивают результат), готовят все необходимые полиграфические материалы, следят за их размещением, составляют отчетность по каждой проведенной акции [14].
Результаты маркетинговых исследований используются как для решения вопросов государственного регулирования цен на препараты, государственной регистрации лекарственных средств и организации системы их обращения, так и для формирования оптимально выгодной торговой стратегии для множества фармацевтических компаний, обеспечивающих жизнедеятельность отрасли. Согласно исследованиям, в течение десяти последних лет основной тенденцией на российском фармацевтическом рынке является изменение структуры потребления — от дешевых препаратов к более дорогим и эффективным лекарственным средствам. Среди главных факторов, определяющих развитие российского фармацевтического рынка в современных условиях, отмечается рост рублевых расходов на закупки лекарственных препаратов.
Рынок фармацевтики в России растет опережающими темпами. Медицинский маркетинг гораздо более тонкая наука, чем реклама продуктов питания или автомобилей. Важно не только креативно подать идею и назначение определенного препарата, но и привлечь покупателей к аптечной продукции. Пропаганда здорового образа жизни и своевременное лечение заболеваний мало беспокоит большинство людей. Продвижение лекарственных средств требует аккуратности — некоторые препараты обеспечены стабильным спросом благодаря специфике действия или необходимости при определенных хронических или сезонных заболеваниях, например антигистаминные или противопростудные [18].
В рекламе лекарственных средств можно высветить целевое заболевание не как изъян, а как обыденную проблему, требующую скорейшего решения.

Заключение:

В работе проведено исследование маркетинговой деятельности в аптечной организации с целью продвижения товаров и услуг.
Объектом исследования в дипломной работе явилась аптека сети «Аптека 245», находящаяся по адресу: г. Тольятти, ул. Революционная, д. 6.
Проведенный SWOT-анализ показал, что самое сильное влияние на снижение конкурентоспособности оказывают факторы недостатков в ООО «Аптека 245»:
1. Сильное удорожание евро и падение рубля. Так как курс евро в последнее время стремительно растет, а многие препараты закупаются у производителя в евро, цена в рублях на российском фармацевтическом рынке растет также стремительно. Это может крайне негативно сказаться на объемах продаж.
2. Недостаток в рекламной деятельности. В ООО «Аптека 245» неяркая рекламная деятельность, определенная эффективность от мероприятий присутствует, но она не достаточная и не покрывает все расходы как представлено выше (в анализе эффективности расходов на рекламную деятельность), проявляется не достаточная оснащенность в печатных изданиях, многие потребители продукции не знают о бренде, желающие посетить выставки инновационных препаратов не знают о проведении, о дате, и времени проведения.
Служба маркетинга ООО «Аптека 245» включает в себя 4 отдела: отдел ценообразования, отдел мерчандайзинга, отдел ассортимента и отдел продаж. Сотрудники каждого отдела подчиняются своему непосредственному руководителю.
В данной сети аптек действует накопительная система скидок:
 ежемесячная акция – товар дня, скидка 20%;
 ежемесячные спецпредложения,
Во вкладке меню «Сезонные предложения» информация отсутствует.
В исследуемой сети аптек разработана программа лояльности, включающая в себя накопительные дисконтные карты, социальные карты. Рассмотрим данные карты лояльности подробнее.
Сеть аптек «Аптека 245» представлена в социальных сетях, причем ссылки на страницы в социальных сетях присутствуют на официальном сайте.
Однако, в ходе исследования, выявлено, что развивается и наполняется информацией регулярно только страница в социальной сети «Инстаграм». Ссылка на «Фэйсбук» приводит на несуществующую страницу, а страница «ВКонтакте» в последний раз велась в 2018 году.
Опрос покупателей показал, что целесообразно оптимизировать программу маркетинговых коммуникаций для аптечной сети «Аптека 245». Данная программа, с одной стороны, поможет повысить уровень узнаваемости, с другой — привлечь дополнительных покупателей, что будет способствовать повышению объемов продаж и, как следствие, увеличению прибыльности аптек. Решению основных проблем «Аптека 245» будет способствовать такой благоприятный фактор внешней среды, как изменения в жизненном стиле населения (более внимательное отношение к здоровью). Благодаря тому, что люди стали уделять больше внимания профилактике, в ассортименте аптек появляется большое количество парафармацевтики, соответственно, грамотно разработанная программа маркетинговых коммуникаций, привлечет дополнительных покупателей (покупающих парафармацевтику) и, таким образом, повысит рентабельность аптек.
Разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в сети аптек «Аптека 245».
Мероприятие № 1. Внедрение и активизация PR-кампаний.
Мероприятие № 2. Оптимизация интернет-маркетинга.
Мероприятие № 3. Реклама в лечебных учреждениях.
Мероприятие № 4. Создание мобильного приложения «Аптека 245».
Мероприятие № 5. Совершенствование автоматизации аптеки «Аптека 245» с целью повышения качества сервиса.
Нами рекомендуется установка терминала с программным обеспечением (ПО) «Юнико-Аптека».
Таким образом, разработанные мероприятия направлены на усиление позиционирования ООО «Аптека 245» на городском аптечном рынке, повышении узнаваемости бренда аптеки и, соответственно, привлечения в нее покупателей. Автоматизация поиска необходимых товаров в торговом зале ускорит процесс принятия решения о покупке, повысит качество обслуживания покупателей, что влечет за собой повышение лояльности покупателей именно к данной аптеке, что повысит в последствии посещаемость и объемы продаж.

Выводы не представлены, заключение не проработано

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в аптечных организациях

1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности в аптечной организации

В нестабильных условиях представители малого и среднего бизнеса вынуждены вести буквально борьбу за выживание, и фармацевтические компании в этом смысле не исключение. Владельцам аптек сложно ориентироваться в современных медиа-технологиях.
Многие эффективные малобюджетные инструменты продвижения остаются неиспользованными. Несмотря на то, что многие из них позволяют увеличить продажи и пережить сложные времена с минимальными потерями.
Маркетинг – это особый вид деятельности, который направлен на увеличение продаж. Изучение принципов этого процесса обязательно всем специалистам, занимающимся коммерческой деятельностью, в том числе руководителям и сотрудникам фармацевтических компаний (9).
Главными целями маркетинга аптеки являются:
 увеличение прибыли;
 увеличения продаж;
 поддержание положительного имиджа.
Следует отметить, что планируя маркетинговую стратегию, нужно учитывать особенности медицины и рекламы в этой сфере. Например, запрет на размещение рекламы медикаментов, отпускаемых только по рецепту, в СМИ.
В начале 1980 гг. Б. Бумс и М. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга для сферы услуг, решили вернуться к основополагающим идеям Н. Бордена и предложили ввести в маркетинг- микс еще три «пи»: (P): процесс (Process), людей (People) и физическое присутствие при оказании услуг (Physical Evidence). В целом обновленная и дополненная модель маркетинга «7P» нацелена на повышение удовлетворенности клиентов и обе¬спечение конкурентной (сравнительной) эффективности (21).
Однако для действительно эффективного маркетинга услуг в аптечном бизнесе, имеющего су¬щественные отличия от других продуктов, их осо¬бенности должны быть оценены и изучены более детально. Выделенные характеристики модели «7P» во многом имеют диалектический характер и включают неосязаемость, неотделимость услуги от аптеки, гибкость и изменчивость. Услуги по¬купки лекарственных препаратов являются нема¬териальными, и это часто затрудняет восприятие клиентом, что именно представляет собой услуга аптеки, помимо непосредственного приобретения лекарственных препаратов.
В ходе исследования проведен анализ элементов маркетинговой моде¬ли «7P» для аптечного бизнеса.
Продукт. Цель продвижения товаров аптеки должна состоять в том, чтобы развивать и поддерживать высококачественный сервис, удовлетворя¬ющий клиентов. Например, со вкусом оформлен¬ный и хорошо оборудованный консультационный зал может создать устойчивое впечатление, что сервис здесь хорошего качества. Вежливый и знаю¬щий персонал аптеки может проецировать дружелюбный, профессиональный имидж. Другие способы, чтобы создать ощутимый вид услуги, включают в себя развёрнутые консультации, основанные на обобщении результатов лечения, или прочие информационные консультации.
Цена. Цена услуг, предоставляемых в аптеке, с одной стороны, должна быть фиксирована, но для постоянных клиентов или лечебных организаций, совершающих большие закупы, важно иметь гибкую ценовую политику. Цены для постоянных клиентов должны быть привлекательными, а точнее — конкурентоспособными. Для обеспечения ценовой конкурентоспособности нужны постоянные исследования всех сегментов рынка, мониторинг спроса на аналогичные услуги, анализ затрат на производство услуги.
Место. Удобство и легкость доступа к месту имеют жизненно важное значение для потребите¬лей аптечного бизнеса. Если аптека расположена близко к целевому рынку, удобство пользования аптекой выступает ключевым фактором для потенциальных клиентов.
Продвижение. Сотрудники аптеки могут использовать личные продажи, чтобы умень¬шить неопределенность, лучше объяснить пре-имущества обслуживания и тем самым повысить имидж аптеки. Успешная личная продажа предпо¬лагает налаживание контакта с клиентами, выявле-ние их дополнительных потребностей в ходе про¬движения. Весь процесс продвижения должен быть ясным, простым к пониманию. Сотрудник аптеки должен иметь глубокие знания об услугах и пре¬паратах, чтобы объяснить, какие результаты можно ожидать от предложения того или иного препарата и какие выгоды приобретает клиент от полученной услуги. Клиенты обычно испытывают доверие к тем сотрудникам аптек, которые показывают глубо¬кое знание предмета и продвигают профессиональ¬но выверенные услуги.
Рекламные инструменты включают в себя использование собственных материалов (например, плакатов, наклеек и листовок) оконных дисплеев, настольных дисплеев и электронных средств массовой информации, включая рекламу веб-сайтов. Аптеки должны, однако, гарантировать, что лю¬бые рекламные сообщения являются законными, этическими, достойными и честными.
Физическое присутствие при оказании услуг (Physical Evidence) в аптечном бизнесе имеет первостепенное значение. Сотрудники медицинских учреждений, особенно практикующие врачи, могут помочь стимулировать развитию положительного имиджа аптек и конкретных аптечных учреждений.