Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Совершенствование мерчандайзинга в сфере розничной сети на примере компании (компания утверждена)

Содержание:

Введение 3
1 ГЛАВА. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций организации 6
1.1 Основные понятия и принципы маркетинговых коммуникаций организации 6
1.2 Основы мерчандайзинга 17
2 ГЛАВА. Совершенствование мерчандайзинга в сфере розничной торговли на примере ортопедической сети салонов ОРТЕКА 26
2.1 Анализ конкурентных преимуществ другой ортопедической сети 26
2.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию мерчандайзинга на примере ортопедической сети салонов ОРТЕКА 37
Заключение 53
Использованная литература 56

Введение:

Актуальность темы, состоит в том, что через постоянный рост количества розничных предприятий происходит борьба за привлечение внимания потребителей. Поэтому предприятия торговли вынуждены постоянно совершенствовать методы и формы торговли. Известно, что мерчандайзинг является современным эффективным средством, которое используют большинство ведущих предприятий, поэтому нужно постоянно исследовать, совершенствовать его инструменты, искать новые, более действенные формы, для стимулирования потребителей совершить покупку.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции или товары, но задумываться о ее мерчандайзинге. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание бренда товара и проведения рекламных акций различного рода. Такая маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение осуществить покупку.
Учитывая существующие тенденции и современное состояние развития розничной торговли, пока торговым предприятиям чрезвычайно трудно выжить на рынке, не применяя никаких мер по привлечению внимания к своим предприятиям.
Поэтому любая компания, которая связана с розничной торговлей, должна овладеть основами мерчендайзинга. Несмотря на то, что мерчандайзинг — достаточно новое явление на российском рынке, в развитых странах идеи мерчандайзинга уже используются достаточно давно и активно.
Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев торговых предприятий и производителей продукции увеличивать усилия по привлечению и удержания покупателей. Растущая конкуренция заставляет торговцев концентрировать усилия на выделении конкурентных преимуществ магазинов, создание их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг — маркетинг в стенах магазина.
Мерчандайзинг (от англ. Merchandise — торговать или товароведение; ing — придает динамичность понятию, подавая процесс торговли как активное средство коммуникации) начал развиваться в РФ с конца 80-х годов ХХ в., но особую популярность он приобрел в последние годы. Это произошло в результате усовершенствования и насыщения рынка и обострения конкурентной борьбы между предприятиями за благосклонность покупателей.
В зависимости от целевого направления исследования исследователи считают мерчандайзинг и новой формой продажи товаров, и совокупностью действий, необходимых для демонстрации товара покупателю в наиболее выгодном ракурсе, и поддержкой товара, которая осуществляется в системе свободного выбора при необходимости защиты товара самим себе:
— мерчандайзинг — это система организации продажи товара и управление им;
— мерчандайзинг — это маркетинг в пункте розничной продажи товаров;
— мерчандайзинг — это искусство (технология) преподавание товаров и т.п.
Объектом исследования является процесс изучения основ мерчендайзинга в сфере розничного торговли.
Предмет исследования–мерчендайзинг ортопедической сети салонов ОРТЕКА.
Цель квалификационной работы – разработать основные рекомендации совершенствования мерчендайзинга в сфере розничной сети на примере компании ОРТЕКА.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
— привести основные понятия и принципы маркетинговых коммуникаций организации;
— рассмотреть основы мерчандайзинга;
— провести анализ конкурентных преимуществ другой ортопедической сети;
— разработать рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на примере ортопедической сети салонов ОРТЕКА.
Теоретической базой исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся мерчендайзинга и анализа маркетинговой деятельности на предприятии. Наиболее полно тема организации маркетинговой деятельности освещается в работах: Семенюк С.. Алексеев И.В., Берд Д., Боярская Н.А. и др. Для реализации поставленных задач в работе использовались следующие методы и приемы исследования: анализ теоретических аспектов маркетинговой деятельности, а также анализ деятельности организации и её внешней и внутренней среды, сравнение различных компонентов исследуемых вопросов, синтез полученных результатов для формирования выводов по проведенному исследованию.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе проводится исследование проблем управления мерчендайзингом в сфере розничной торговли, с формированием выводов по проведенной работе.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые мероприятия по совершенствованию управления системы мерчендайзингом в сфере розничной торговли могут быть применены в реальной деятельности предприятий.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты совершенствования мерчендайзинга в сфере розничной сети:
Стратегия маркетинговых коммуникаций — это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях постоянно растет. Как показывает практика, в условиях насыщенного рынка рассчитывать на успех можно лишь в том случае, если будет налажен устойчивый взаимосвязь, взаимопонимание между предприятиями и потребителями (шире — контрагентами) в атмосфере открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Предприятия должны постоянно заботиться о проявлении внимания к потребностям и желаниям своих клиентов и партнеров.
Мерчендайзинг может быть определен как «Планирование, покупка, сортировка, содействие в размещении, настройке и пополнении товара». Купленные товары должны быть проданы или пополнены, непроданные запасы станут бременем для финансов. Таким образом, необходимо составить план о том, какой продукт должен быть доставлен и как его следует оценивать, продвигать и размещать так, чтобы покупатель привлекался к нему.
ОРТЕКА – специализированная сеть ортопедических салонов (под управлением ООО «НИКАМЕД»), предлагающая своим посетителям ортопедические изделия — ассортимент продукции для здорового образа жизни (изделия для позвоночника и суставов, медицинский компрессионный трикотаж, ортопедическую и комфортную обувь, ортопедические матрасы и подушки). Компания является частным бизнесом, на орто-рынке более 20 лет. На сегодняшний день – это одна из крупных розничных компаний в сфере ортопедии.
Для того, чтобы определить уровень конкурентоспособности и конкурентные преимущества ОРТЕКА был осуществлен критериальный анализ компании в сравнении с основным ближайшим конкурентом – компанией Кладовая здоровья. Анализ будет производиться на основании следующих критериев:
В целом ассортимент товарных групп, реализуемый в обоих компаниих схож и идентичен. Компании ОРТЕКА и Кладовая здоровья имеют общих поставщиков. Ассортиментный ряд ОРТЕКА насчитывает около 11 000 наименований продукции, в то время как Кладовая здоровья около 9000. Это обусловлено тем, что ОРТЕКА имеет большую сеть и постоянно ищет новых поставщиков.
В компании ОРТЕКА уделяется большое внимание качеству продукции и его оценке. В компании существует отдел качества, который проводит анализ всех продуктов, принимаемых у поставщиков. Основными статьями затрат на качество в ОРТЕКА являются: затраты на предупреждение несоответствия и улучшения качества продукции, затраты на оценку качества, издержки вследствие внутренних несоответствий, издержки вследствие внешних несоответствий. Следовательно, компания ОРТЕКА уделяет большое внимание соответствие продаваемой продукции стандартам качества.
Касаемо Кладовая здоровья, в компании так же существует отдел качества, но он проводит оценку качества только единожды, при заключении договора с новым поставщиком. В то время как в ОРТЕКА данным вопросом занимаются регулярно.
В обеих компаниях функционируют одинаковые системы скидок, за исключением одного момента. В компании ОРТЕКА функционирует дисконтная программа, которая позволяет получать скидку в размере до 15% (в зависимости от количества покупок) на каждую покупку. В то время как в компании Кладовая здоровья действует бонусная программа, которая позволяет накапливать бонусы, и при накоплении определенного их количества, возможен их обмен на товар или дополнительную скидку.
Для многих клиентов, дисконтная программа, реализуемая в компании ОРТЕКА является более привлекательней и выгодней, т.к. клиент может сразу получить скидку, не дожидаясь накопления бонусов.
На основании проведенного исследования качество торгового обслуживания выше у компании ОРТЕКА. Это обусловлено тем, что в компании дополнительное обслуживание покупателей, качество труда коллектива развиты на более высоком ровне, чем в Кладовая здоровья.
Можно утверждать, что в целом уровень цен компаний-конкурентов, находится на одном уровне.
Однако на в ОРТЕКА придерживаются стратегии экономии на масштабе, поэтому на некоторые ассортиментные позиции в данной компании цены ниже чем у конкурента.
Проанализировав основные свойства конкурентов можно сделать вывод, что компания ОРТЕКА может на должном уровне отстаивать свои права на рынке.
На основании проведенного исследования, было определено, что многие потенциальные потребители не осведомлены о деятельности компании. На данной основе были разработаны план продвижения и мерчбук компании. Планируется при внедрении данных мероприятий повысить осведомленность о компании и общую прибыль на 20%.

Фрагмент текста работы:

1 ГЛАВА. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций организации

1.1 Основные понятия и принципы маркетинговых коммуникаций организации

Стратегия маркетинговых коммуникаций — это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях постоянно растет. Как показывает практика, в условиях насыщенного рынка рассчитывать на успех можно лишь в том случае, если будет налажен устойчивый взаимосвязь, взаимопонимание между предприятиями и потребителями (шире — контрагентами) в атмосфере открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Предприятия должны постоянно заботиться о проявлении внимания к потребностям и желаниям своих клиентов и партнеров .
Постепенно все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, органично вписываются в систему маркетинга отношений. Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, отличается особым синергетическим эффектом, который возникает в результате оптимальной комбинации рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, связей с общественностью и других коммуникационных средств. На сегодня научный интерес вызывает теория и практика коммуникаций на предприятии, планирования маркетинговых коммуникаций, а также организационные, технологические и методические аспекты их интеграции. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями может осуществить существенно положительное влияние на разработку и результативность принятых решений как стратегического, так и тактического характера, как на уровне отдельного субъекта, так и на уровне отрасли. Высокая практическая значимость поставленных вопросов и их недостаточная изученность определяют актуальность темы статьи.
Маркетинговый комплекс услуг (marketing mix) составляет так называемый комплекс «7P», который содержит информацию не только о товаре (product), цену (price), продвижение (promotion), размещение (place), но и дополняется информацией о процессе (process), персонал (people) и материальные свидетельства (physical evidence) .
Растущая сложность ведения экономической деятельности обусловливает возрастание роли и значения маркетинга. А это требует повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, так как они сейчас рассматриваются как ключевой фактор успешного хозяйствования.
Согласно современным представлениям, система маркетинговых коммуникаций — это деятельность предприятия, направленная на информирование, убеждение и напоминание целевым аудиториям (потребителям и бизнес-партнерам), стимулирование его сбыта и создание положительного имиджа предприятия. В целом же коммуникации является одним из самых сложных процессов в сфере маркетинга и является наукой и искусством содержательного передачи информации между определенными субъектами с помощью различных форм связи .
В ходе исследования нами было определено, что основными инструментами маркетинговых коммуникаций служат реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз», которые являются составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций, и предоставлены следующие определения этих терминов :
— Реклама — это оплаченная, неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию
— Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры для поощрения покупки или продажи продукта, имеют целью срочную изменение поведения потребителя;
— Персональная продажа — это устная презентация продукта (с помощью буклетов, видео и др.) В ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями ради продажи, специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом продукта;
— Паблик рилейшнз — это деятельность человека или группы людей, направленная на формирование положительного имиджа предприятия в общественности с помощью средств массовой информации.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. К ним можно отнести торговые презентации, экспозиции в местах продажи продукта, рекламу с помощью сувениров, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламную литературу, плакаты. Следовательно, эффективность комплекса продвижения продукта зависит, на наш взгляд, от правильного использования основных (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа) и дополнительных средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг и др.). Дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения продукта удо