Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Слоганы в английских и русских рекламных текстах: сопаставительный анализ образных средств

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Слоганы в рекламных текстах, их роль в воздействии на адресата 6
1.1 Особенности рекламных текстов 6
1.2 Слоган как часть рекламного текста 10
1.3 Образные средства языка как средство реализовать прагматическую цель слогана 14
Глава 2. Сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах (на примере 50 русских и 50 английских слоганов) 25
2.1 Метафоры в слоганах 25
2.2 Эпитеты в слоганах 29
2.3 Сравнения в слоганах 34
2.4 Фонографические средства………………………………………………………………….37
2.5 Методический аспект исследования 40
Заключение 44
Список использованной литературы 47

Введение:

Актуальность исследования. Практически ни один день жизни среднестатистического городского жителя не обходится без рекламы: реклама в сетках вещания радио и ТВ, на уличных баннерах, в журналах, газетах, на прилавках магазинов – тем или иным способом она каждый раз проникает в наше сознание. Ее цель – создание в подсознании потребителя определенной модели мира, будь то корректировка уже существующей картины либо моделирование абсолютно новой, которая будет способствовать его обращению к рекламируемому товару или услуге.
Реклама – это средство социального манипулирования. Цель рекламы – эффективное внедрение в подсознание потенциального покупателя идеи, что именно данный товар необходим для воплощения в жизнь той самой заданной модели жизни, более качественной и счастливой. В основе этого лежит суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Ключевой частью рекламного сообщения считается рекламный слоган. Эта та часть рекламного сообщения, которая должна произвести на потребителя наибольшее эмоциональное воздействие, вызвать у него желание познакомиться с продуктом и приобрести его. Кроме того, слоган должен запоминаться.
Однако стоит отметить, что в пестром потоке рекламного разнообразия рекламодателю не так просто вывести свое «творение» на такой уровень, чтобы его реклама не просто стала заметна потребителю, но и работала на максимуме своей эффективности. Поэтому современная реклама становится продуманной, и вследствие этого интересной для анализа.
Различные аспекты явления рекламы исследуются многими российскими и зарубежными специалистами (Е.П. Дудина, Т. П. Свекла, С. Козлова, Д. Льюис). Несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, многие проблемы рекламной дифференциации остаются недостаточно изученными, отсутствует надлежащее количество комплексных исследований рекламы.
Следует отметить, что лишь такие языковеды, как И. Морозова, Т. П. Свекла занимаются проблематикой рекламного слогана и рассматривают его как особую форму текстовой реализации рекламного сообщения. Поэтому в целом проблему особенностей рекламного слогана как ключевого компонента рекламного текста можно считать мало изученной. Это определяет актуальность настоящего исследования.
Объект исследования – слоган как ключевой компонент рекламного текста.
Предмет исследования – особенности слогана как ключевого компонента рекламного текста.
Цель работы – провести сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах.
Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:
1) рассмотреть особенности рекламных текстов;
2) изучить слоган как часть рекламного текста;
3) рассмотреть образные средства языка как средство реализовать прагматическую цель слогана;
4) провести сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах (на примере 78 русских и английских слоганов).
В процессе работы были использованы следующие методы, позволившие комплексно подойти к решению перечисленных задач:
– аналитическо-описательный метод;
– сопоставительный метод;
– метод качественно-количественной обработки материалов.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут использоваться при изучении особенностей слоганов.
Материал исследования: слоганы современной рекламы, 78 русских и английских слоганов в сфере косметики и продуктов питания.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение:

Бесспорно, реклама относится к таким явлениям, без которых современную жизнь представить невозможно. Во-первых, она влияет на экономические, общественно-политические и культурные процессы, происходящие в современном обществе. Во-вторых, реклама способствует не только созданию потребительского спроса, продаже товаров на рынке, но и является средством формирования ценностей и ориентаций общества в целом. В-третьих, реклама дает возможность распространять новые идеи.
Реклама − это своеобразная знаковая система, которая действует в обществе наряду с языком и другими явлениями культуры, сохраняет информацию. Это своеобразный каталог товаров и услуг, которыми пользуются в обществе. Реклама – это сложная форма общения, которая имеет специфические цели и оперирует стратегиями воздействия на мысли, чувства и действия потребителей.
Реклама – это уникальное явление, возникновение которого определяется социальными, психологическими, лингвистическими чертами общества и его культурными традициями.
Основная цель рекламных сообщений − всеми средствами влиять на прагматическую сферу потребителей рекламы. Другими словами, ее направленность определяется в ценностных ориентациях, мировоззрении, модели поведения целевой аудитории.
Как и любой дискурс, реклама имеет свои специфические черты, языковые и экстралингвистические. Лингвистическими факторами рекламного дискурса является его языковая (словесная) конструкция, а экстралингвистические факторы рекламного дискурса – невербальный дизайн и культурно-историческое окружение, оказывающее влияние на процесс создания текста.
Как правило, рекламное сообщение в определенной степени создает идеальный образ жизни, прийти к которому, по утверждению рекламодателей, очень легко, нужно всего лишь купить рекламируемый товар.
Важную роль в рекламе играет слоган – короткое самостоятельное рекламное сообщение, которое в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании и объясняет зрителям основное предложение. Слоган помогает выделить марку среди ее конкурентов и придает целостность серии рекламных мероприятий. Слоган не менее важен, чем фирменный знак.
Важными характеристиками слогана являются: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра.
Поскольку слоган краток, то высшее проявление его художественной ценности – способность запоминаться. Таким потенциалом обладают, в первую очередь, образные средства языка.
В ходе нашего исследования, мы обнаружили следующие образные средства и стилистические методы:
— метафора;
— эпитет;
— сравнение;
— оригинальная графика.
Метафора является очень продуктивным образным приемом. Метафора предполагает использование слова не в его прямом значении, вследствие чего происходит преобразование его смысловой структуры. На лексическом уровне метафора выступает главным оценочным средством. Метафора является мощным средством выражения оценки в том или ином тексте, а также становится средством привлечения внимания, запоминания, дающим возможность для воображения. Как средство оценки, метафора прямо влияет на подсознание адресата рекламного текста, и часто толкает его к стихийным поступкам. Распространенность метафоры объясняется ее высоким потенциалом в аспекте представления товара как уникального.
Сравнение также может быть очень эффективным стилистическим приемом. За счет сравнения, создатели рекламного текста могут привлечь внимание к своему товару.
Но наиболее широко распространены эпитеты. Они успешно применяются в слоганах потому, что слоган короткий, а эпитет позволяет кратко передать основное достоинство продукта.
Таким образом, в рекламе могут использоваться различные стилистические приемы. Но, согласно результатам исследования, наиболее эффективные стилистические методы должны включать в себя эпитеты.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Слоганы в рекламных текстах, их роль в воздействии на адресата
1.1 Особенности рекламных текстов
Реклама в настоящее время широко исследуется в работах ученых (В.В. Медведева, А.А. Горячев и др.). Несмотря на это, единого определения термину «реклама пока нет. По А. Н. Лебедеву-Любимову, «в наиболее простом случае реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми и финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей» [Лебедев-Любимов 2003, с. 6].
Е.В. Медведева в своей работе «Рекламная коммуникация» отмечает, что реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже это одно обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста» [Медведева 2003, с. 23].
Бесспорно, реклама относится к таким явлениям, без которых современную жизнь представить невозможно. Во-первых, она влияет на экономические, общественно-политические и культурные процессы, происходящие в современном обществе. Во-вторых, реклама способствует не только созданию потребительского спроса, продаже товаров на рынке, но и является средством формирования ценностей и ориентаций общества в целом. В-третьих, реклама дает возможность распространять новые идеи.
Реклама − это своеобразная знаковая система, которая действует в обществе наряду с языком и другими явлениями культуры, сохраняет информацию. Это своеобразный каталог товаров и услуг, которыми пользуются в обществе. Как объект лингвистического анализа реклама вызывает повышенный интерес многих ученых (Д.С. Скнарев, О.М. Снигирева и др.).
Но, несмотря на то, что этому феномену посвящены многочисленные статьи, диссертации и монографии, выходящие как в России, так и за рубежом, многие вопросы остаются до сих пор нерешенными. Но можно сделать вывод, что в настоящее время реклама рассматривается не только с точки зрения маркетинга, но и как явление лингвистическое, которое выполняет информационною и прагматическую функцию, имеет определенные присущие ей цели.
Реклама создается для оказания какого-либо определенного влияния на аудиторию, и эта цель хорошо известна создателям рекламы. Это может быть презентация нового товара, расширение рынка сбыта, привлечение новых потребителей и т.д. В любом случае, рекламодатели ставят целью повлиять на потребителей.
Реклама – это сложная форма общения в социуме, которая имеет коммерческие или иные цели (в случае социальной рекламы), и оперирует стратегиями воздействия на мысли, чувства и действия потребителей. Реклама связана с психологическим влиянием. О.А. Феофанов под рекламой подразумевает «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2000: 55].
Другими словами, любая реклама имеет свою прагматическую цель. Этимологическое значение слова «прагматика», произошедшее от греческого «дело», эксплицирует предмет исследования одного из самых актуальных направлений современного языкознания. Предмет прагматики составляет язык в действии, в живом функционировании в коммуникации. «Слово есть действие» – это крылатая фраза Дж. Остина, стоявшего у истоков лингвистической прагматики, стала ориентиром для новой отрасли языкознания, где высказывания, продуцируемые в процессе коммуникации, изучаются как действия, идущие от адресанта к адресату [Остин 1999, c. 18].
Человек использует язык не только для того, чтобы сообщить адресату о чем-либо, но и побудить его к определенным действиям, поступкам. Это действие определяется намерением (целью) говорящего человека; в прагматике оно называется речевым актом, речевым действием или речевым поступком.
Таким образом, основные вопросы прагматики связаны с отправителем и получателем речи, их взаимодействием в коммуникации, в конкретной ситуации общения. Реклама – это тоже общение, но социальное.
Анализ рекламы невозможен без исследования рынка и ситуации на нем, идентификации целевой аудитории, выбора канала распространения.
В исследованиях рекламного дискурса отмечается частотность использования императивных конструкций в рекламе. Это объясняется тем фактом, что императивные предложения являются основным грамматическим способом реализации директивного речевого акта, а также наиболее эргономичным средством выражения модальности волеизъявления [Роман 2010, c.117].
Употребление глагола в форме императивного состояния в рекламных текстах, считается эффективным и действенным, учитывая дефицит времени, места и экстралингвистический препятствий со стороны адресата, а именно:
1) ознакомление с рекламным текстом при неблагоприятных обстоятельствах для восприятия информации;
2) недоверие к новым товарам;
3) информация с конкурентных источников.
К средствам косвенного воздействия относятся также побудительные предложения с глаголами, обозначающими действие, выполнение которого частично зависит от адресанта или предоставленных им условий. Реализация такого действия возможно при использовании адресатом рекламным предложением.
Необходимо отметить, что рекламные тексты относятся к креализованым текстам, то есть таким, в которых уникальный образ сочетается с вербальнымии иконическими (рисунок, фото) средствами, другими семиотическими кодами (цвет, шрифт). Потребитель включается в декодирование этих кодов, а, следовательно, обращает свое внимание на рекламу.
Американский специалист в области Public Relations Ф. П. Сейтел отметил, что рекламное объявление обязательно должно содержать пять компонентов: attention, interest, desire, confidence & action (внимание, интерес, желание, уверенность в себе и действие) [Seitel, с. 148].
Реклама имеет тенденцию к гиперболизации. Тенденция к гиперболизации проявляется в использовании слов со значением высшего проявления эмоций и выхода за пределы реальности: «Мы предлагаем только самое лучшее».
В рекламном тексте должна быть выражена оценка. Категория оценки обеспечивает семантическую целостность и согласованность рекламного текста, а также предлагает решения коммуникативной проблемы и осуществления функционального назначения.
Оценка может быть выражена не только прямо. Бывает и невыраженная оценка. Оценка, явно или неявно выраженная в секторах предложений рекламной информации, всегда выступает как сигнал соответствующей информации.
Информация об оценке структурно, функционально и семантически дискретная и трактуется как ссылки, обеспечивает прагматический эффект сообщения. Компонент оценки находится на передней поверхности концептуального представления. Также данный компонент находится и на уровне поверхностного языкового представления и на глубоком умышленном уровне рекламного текста.
Предполагаемое представление зависит от экстралингвистических факторов рекламного контекста – особенностей сферы коммуникации, коммуникативной цели и фактора адресата. Таким образом, сфера общения рекламного текста связана с идеологическими ориентациями и оценками, формированием, моделированием системы отношений и социального поведения.
Все рекламные тексты явным образом рассчитаны на то, чтобы оказать воздействие на потребителя. Любая реклама создается для того, чтобы заставить потребителя как можно быстрее купить предлагаемый продукт. Рекламное сообщение ставит целью повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал данный продукт среди похожих предложений. Но чаще всего такое влияние оказывается неявно, так как сделанный выбор должен казаться покупателю собственным решением, обоснованным и взвешенным.