Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Рекламные и PR-мероприятия в комплексе продвижения нового технологического продукта компании “Philip Morris International Inc”

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ И PR-МЕРОПРИЯТИЯ В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ 7
1.1 Основные технологии рекламы 7
1.2 Технологии связи с общественностью 11
1.3. Современные реалии, особенности применения 17
ГЛАВА 2. НОВЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ PHILIP MORRIS INTERNATIONAL — IQOS 23
2.1 История компании Philip Morris International, формирование, продвижение бренда 23
2.2 Уникальная инновационная система нагревания табака IQOS 29
ГЛАВА 3. РЕКЛАМНЫЕ И PR-МЕРОПРИЯТИЯ В ПРОДВИЖЕНИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА IQOS 33
3.1. Критический анализ, опыт продвижения этого бренда 33
3.2. Российский рынок 43
3.3. Рекомендации по продвижению инновационного продукта IQOS 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 58

Введение:

В современных рыночных условиях хорошего качества товара недостаточно для хорошего спроса на него. Зачастую не лучшие по качеству товары, но с более удачной программой продвижения пользуются большим спросом у потребителей. Причем данная тенденция верна для всех групп товаров и услуг. Кроме того, в условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, признанная страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы, поэтому роль рекламных и PR-мероприятий в комплексе продвижения возрастает. Они помогает отстроиться от конкурентов в сознании потребителей, информировать их о преимуществах продукта, а также побудить к покупке.
Актуальность работы обуславливается тем, что в последнее время в России особую популярность набирают инновационные технологии, связанные с табачной индустрией, позволяющие курящим людям, использующим обычные сигареты, найти альтернативный путь, который не так сильно может навредить их здоровью и здоровью их близких. Эта тенденция связана, во-первых, с ростом популяризации здорового образа жизни как в нашей стране, так и во всем мире, а во-вторых, следование современным законам западной моды. В России развитие рынка инновационных технологий в табачной сфере началось с 2015 года, это было связано с появлением нового продукта под названием IQOS от компании Philip Morris International.
На сегодняшний день в России насчитывается более полумиллиона пользователей IQOS, а структура команды IQOS с ее работниками растет с каждым месяцем.
Увеличение доступности продукции, персонализация и индивидуальное сопровождение каждого клиента и расширение спектра услуг для совершеннолетних курильщиков – все это является одной из приоритетных задач развития компании. В 2018-2019 году планируется открыть еще более 100 точек с представителями бренда IQOS.
Имея четкое позиционирование на рынке, в компании разработана долгосрочная комплексная программа рекламного продвижения услуг, а активная маркетинговая стратегия позволяет ускорить процесс окупаемости вложенных средств.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы в ходе написания работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме. В развитие основ рекламы, продвижения, PR внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Аренса У.Ф., Бернета Д., Гольштейна Г., Голубкова Е.П., , Камминза Д., Котлера Ф., , Музыканта B.JL, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Ротцола К., Росситера Дж.Р., Соловьева Б.А. После проведенного анализа работ указанных авторов, можно отметить в последние годы рост интереса зарубежных и отечественных ученых к изучению комплекса рекламного и PR-продвижения, а также отдельных его элементов. Наблюдается рост интереса и к особенностям продвижения общественных организаций.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния выбранных рекламных и PR-мероприятий в комплексе продвижения нового товара на привлечение потенциальных потребителей.
Объект исследования – рекламные и PR-мероприятия в комплексе продвижения.
Предмет исследования – особенности методов и технологий продвижения (на примере нового продукта IQOS)
Цель исследования заключается в том, чтобы рассмотреть применение рекламных и PR-технологий в целях продвижения нового, инновационного продукта на табачном рынке (на примере нового продукта IQOS).
Задачи исследования заключаются в следующем:
1. Изучить основные технологии рекламы.
2. Рассмотреть основные PR-технологии.
3. Дать характеристику компании Philip Morris International и ее инновационному продукту IQOS.
4. Провести анализ продвижения продукта IQOS на российском и зарубежных рынках.
5. Разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения инновационного продукта IQOS на российском рынке.
В качестве теоретико-методологической базы в работе автором использовались труды и учебных пособия отечественных и зарубежных исследователей в области связей с общественностью и рекламы: Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров»; Барежев В.А, Малькевич А.А. «Организация и проведение PR-кампаний»; Кузнецов, В.Ф. «Связи с общественностью: Теория и технологии»; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие» и другие (См. библиографический список в конце дипломной работы).
Общеметодологической основой дипломной работы стал анализ работы PR-отдела и использование рекламных и PR-технологий в продвижении бренда IQOS. Кроме того, были использованы электронные источники, официальный сайт бренда (https://www.iqos.ru) и сайт для сотрудников компании Philip Morris International (https://leagueofchanges.ru).
В качестве методов исследования использовались анализ, наблюдение, выборочное описывание, обработка статистических данных, метод дедукции и социально-правовой метод.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня эффективности деятельности компании по продвижению нового технологического продукта компании «Philip Morris International Inc».

Заключение:

В первой части работы раскрывается роль основных технологий рекламы и технологий связи с общественностью. Реклама – это неличная форма распространения информации, целью которой является влияние на конечного адресата для совершения им определенного действия. На сегодняшний день основной задачей любого рекламного сообщения является достижения наибольшей эффективности с наименьшими затратами. Важно уяснить, что успешная рекламная кампания – это правильное сочетание различных видов рекламы, это скоординированная серия рекламных акций.
Связи с общественностью или PR формируют осведомленность о деятельности компании и улучшают позитивный имидж массажной терапии. На сегодняшний день организации используют различные PR-технологии в зависимости от целевой аудитории. Стоит отметить, что в настоящее время популярными становятся PR-технологии, применяемые в сети Интернет.
Также рассмотрены особенности организации деятельности в области продвижения компании «Philip Morris International Inc», которые состоят в специфике реализуемых товарах, которые относят к табачным изделиям. В настоящее время в большинстве стран разработаны условия по продвижению подобных товаров. Как правило, запрещена прямая реклама таких товаров и использование традиционных технологий рекламы. Поэтому основная доля инструментов, которые применяют при продвижении табачных товаров, состоит из технологий связей с общественностью, а именно проведение различных мероприятий.
Philip Morris International Inc (PMI) — американская многонациональная компания по производству сигарет и табака, продукция которой продается в более чем 180 странах за пределами США. Самым узнаваемым и самым продаваемым продуктом компании является Marlboro.
Согласно веб-сайту компании «Philip Morris International Inc», система нагрева табака IQOS состоит из аккумулятора, работающего около года, и выдолбленного цилиндра. Модифицированная сигарета, называемая HeatStick, вставляется в то, что похоже на выдолбленную сигару на одном конце, зажженную и нагретую до температуры около 350 ° C без пепла, горения, огня и дыма, которая содержит «значительно сниженный уровень вредных химических веществ, По данным компании. Исследование HeatStick длится около 6 минут или 14 затяжек — подобно большинству его горючих аналогов — и горит примерно на 600 ° ниже, чем у традиционных сигарет.
Компания «Philip Morris International Inc» использует продукт IQOS, как часть своей более широкой политической деятельности и деятельности по связям с общественностью, чтобы позиционировать данный продукт в качестве «партнера» для борьбы с табачной эпидемией, а не как вектор, который ее вызывает. Рекламные и маркетинговые материалы для IQOS подчеркивают превосходство данного продукта перед обычными сигаретами, так и сходство с ними, с точки зрения вкуса, размера продукта и обеспечения аналогичного поведения. Заявления о пользе для здоровья или снижении риска IQOS не подчеркиваются в маркетинговых материалах, а некоторые материалы содержат минимальные предупреждения о вреде для здоровья, такие как «Этот табачный продукт может нанести вред вашему здоровью и вызывает привыкание», или он «не без риска», или «это гораздо лучший выбор, чем курение ».
Россия стала четвертой страной, в которой компания «Philip Morris International Inc» стала продвигать устройства iQOS. В России на сегодняшний день порядка 35 млн. совершеннолетних курильщиков, что обосновывает рентабельность продвижения на данном рынке.Анализ стратегии продвижения бренда IQOS на российский рынок показал, что компания «Philip Morris International Inc» использует единую стратегию, как и в случаях продвижения данной продукции в других странах.
Также в рамках данной работы были разработаны рекомендации по продвижению инновационного продукта IQOS в социальных сетях.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ И PR-МЕРОПРИЯТИЯ В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1 Основные технологии рекламы
Реклама – это деятельность или произведенные в результате товары и услуги, целью которых является выполнение сбытовых или других задач компаний и общественных организаций через распространение информации, цель которой оказывать воздействие на индивидуальное или массовое сознание, получая определенную реакцию от потенциальных потребителей .
Характерной особенностью современной рекламы является наделение ее новой роли – она стала обязательной частью сложной системы маркетинга, уровень развития которого определяет эффективность деятельности любой организации.
Под рекламой понимаются неличные формы коммуникаций, которые осуществляются через платные средства распространение информации, с определенным источником финансирования .
Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Реклама – один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:
– информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;
– повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;
– стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;
– помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.
Все это свидетельствует о том, что реклама – неотъемлемая часть рыночного процесса.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Цели рекламы в целом, чтобы удовлетворить информационные потребности целевых потребителей путем повышения его полезности. С позиции рекламодателя, конечная цель рекламы – достичь своей максимальной эффективности при минимизации расходов на рекламу. По словам Ф. Котлера, целью рекламы является информирование целевой аудитории в течение определенного периода времени .
Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом схожи ее основные функции, цели и задачи. Чтобы выполнить свое главное предназначение, реклама стремится найти способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов привел к появлению множества видов и новых современных технологий рекламы. Виды технологий рекламы представлены на рис. 1. Далее рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1 – Технологии рекламы

В целом, подавляющее большинство телевизионной рекламы состоит из коротких роликов, обычно продолжительностью от нескольких секунд до нескольких минут — более длинные телевизионные рекламные ролики, известные как рекламные сюжеты, обычно длятся от 30 минут до одного часа. Телевизионные реклама используется для продвижения широкого спектра продуктов или услуг, которые обычно продаются отдельным потребителям.
Реклама на радио – отличный способ достичь целевой аудитории. Однако звук имеет свои ограничения. Слушателям может быть трудно вспомнить, что они слышали, и иногда влияние радиорекламы теряется.
Реклама в газетах способна продвинуть компанию или ее товары широкому кругу клиентов. Рекламные объявления размещаются по всей газете. Реклама в специализированном журнале может быстро и легко достичь целевого рынка. Читатели (ваши потенциальные клиенты), как правило, читают журналы на досуге и держат их дольше, давая рекламе