Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Рекламное сопровождение спортивных мероприятий: информационное партнерство, ко-брендинг (на примере Чемпионата Мира по футболу в России 2018)

Содержание:

Введение. 3

Раздел 1. Теоретические основы
рекламного сопровождения спортивных мероприятий. 6

1.1. Рекламное сопровождение:
понятие и функции. 6

1.2. Особенности применения рекламы
в спорте и ее виды.. 13

1.3 Современные технологии
рекламного сопровождения спортивных мероприятий. 25

Глава 2. Анализ организации
рекламного сопровождения спортивного мероприятия на примере ЧМ по футболу в
России 2018. 36

2.1. Особенности организации
спортивного мероприятия на примере ЧМ по футболу в России 2018. 36

2.2 Анализ основных технологий
рекламного сопровождения спортивного мероприятия на примере ЧМ по футболу в
России 2018. 43

2.3. Оценка эффективности рекламного
сопровождения спортивного мероприятия на примере ЧМ по футболу в России 2018. 52

Глава 3. Перспективы
совершенствования рекламного сопровождения спортивных мероприятий. 59

3.1. Современные тенденции
рекламного сопровождения спортивных мероприятий. 59

3.2. Разработка основных направлений
совершенствования рекламного сопровождения спортивных мероприятий с
использованием инновационных методов. 69

Заключение. 76

Библиографический
список. 79

Введение:

Актуальность
темы, состоит в том, что рекламное сопровождение
помогает оплачивать стоимость
стадиона и команд, а также снижать стоимость билетов для каждого болельщика.
Без рекламы в буквальном смысле не было бы никаких игр или, по крайней мере,
всего того, что мог бы посетить обычный человек.

Рекламное
сопровождение — важная часть общей поддержки проведения спортивных мероприятий.
Рекламодатели и спонсоры знают, что у них есть захваченная аудитория, чтобы
представить свое имя и бренд, и что большинство фанатов не только настроены
тратить, но и ценят спонсоров, которые заботятся об их любимых командах.

Некоторые из
ведущих торговых марок готовы тратить большие деньги на рекламное сопровождение спортивных мероприятий.
Специалисты по маркетингу работают с корпоративными брендами, чтобы создать
рекламу, которая привлекает и удерживает внимание фанатов.

В
последние годы рекламное сопровождение спортивных мероприятий приобретает все
большее значение, о чем свидетельствует растущее число мероприятий,
направленных на привлечение новых поклонников, а также на активный охват уже
приобретенных. В конце концов, без болельщиков нет эмоций, публики, гласности,
а значит, и спонсоров спорта практически во всех дисциплинах.

Рекламное
сопровождение включает в себя мероприятия, направленные
на информирование потенциальных болельщиков
о мероприятии, а также создание имиджа спортивного мероприятия. В связи с
постоянно открывающимися новыми возможностями рекламные кампании принимают все
новые и новые формы. Среди них можно перечислить такие виды деятельности, как
реклама, информационное партнёрство,
спонсорство, ко-брендинг.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного
исследования были рассмотрены следующие аспекты:

В
сегодняшнем мире, реклама использует все возможные средства массовой информации
для передачи своего сообщения: телевидение и радио, печатную прессу (газеты,
журналы, журналы и т.д.), интернет площадки, амбассадорство и многое другое.

Очевидно, с точки зрения типологии рекламы в спорте,
большая часть этой «спортивной» рекламы должна быть коммерческой по своему
характеру, хотя возможно, что эти типы рекламы могут быть выбраны, когда они
могут быть спортивного или спортивно-коммерческого характера.

С каждым годом количество спортивной рекламы лидирует
в СМИ и в Интернете.

В наши дни реклама в
спортивном мире часто преодолевает барьеры или пробует новые стратегии,
используя инновационные прорывы, меньше надеясь на простые рекламные ролики на
телевидении и типичные объявления в прессе. Кроме того, мировые бренды всё
больше приходят к контенту на спортивную тематику, так как он очень актуален, а
2020 году, потому что активно пропагандируется спорт и здоровый образ жизни. А
также, именно он связывает их с целевой аудиторией.

Чемпионат мира по футболу FIFA — одно из самых ярких
спортивных событий в истории этого вида спорта. Сильнейшие команды континента
привлекают на стадионы и телеэкраны по всему миру сотни миллионов болельщиков.
Однако простые футбольные матчи не были бы так интересны широкой аудитории без
информационного шума вокруг ЧМ. Благодаря рекламному сопровождению чемпионата
мира по футболу FIFA 2018 в России сформировалось общее праздничное настроение.

Вскоре объектом исследования стал бренд «Чемпионат мира
по футболу FIFA 2018». Под действующим брендом понимается хорошая идея,
проникающая в сознание потребителей. Бренд имеет отличительные особенности,
такие как идентификация персонажей, дизайн и внешний вид, позиция бренда,
рекламное сообщение и каналы распространения.

Определяются атрибуты и позиция бренда. Таким образом,
визуальный образ ЧМ-2018 переносит нас в период больших для России достижений.
Описание знакомит с многогранностью русской культуры и русских традиций.
Отличительными чертами бренда Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России
являются место проведения чемпионата, его официальное название, символика и
талисман.

Продвижение бренда Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в
России осуществляется следующими способами: послы чемпионата мира по футболу с
послами федеральных и региональных органов в роли известных спортсменов,
актеры, телеведущие и другие. Партнерами чемпионата мира по футболу выступают
крупные компании: Coca-Cola, Adidas, MacDonalds, Альфа-Банк и другие.

Продвижение Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России
осуществляется посредством коммерческой рекламы, продажи официальных
оригинальных товаров через интернет-магазин, а также продажи товаров партнерами
Чемпионата мира по футболу, которые имеют право использовать интеллектуальную
собственность бренда.

Используется для «Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в
России» и привлечь внимание аудитории к бренду, повысить уровень узнаваемости,
информировать потребителей. Рекламная кампания ЧМ-2018 началась в 2011 году и
продлится до конца ЧМ.

Бренд Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России
активно продвигается через официальные страницы Чемпионата мира по футболу 2018
и Welcome2018 во ВКонтакте, Facebook и Instagram. Эти страницы имеют большое
количество подписчиков и имеют информативный и развлекательный контент. С 14
мая по 14 июля 2018 года под общим хештегом # чм2018 было размещено 380
публикаций.

Важнейшими средствами продвижения бренда Чемпионата мира
по футболу FIFA 2018 в России являются корпоративные сайты: портал для
болельщиков чемпионата мира по футболу от российского Оргкомитета «Welcome2018»
и русская версия официального сайта FIFA (http://ru.fifa.com/). Эти сайты имеют
общую тему чемпионата мира по футболу FIFA, но охватывают разные аспекты.
Портал для болельщиков призван продемонстрировать зрителям Россию и помочь
привлечь на турнир рекордное количество посетителей. На официальном сайте ФИФА
основное внимание уделяется спортивной составляющей мероприятия: информация об играх,
командах, игроках; предоставляет историческую информацию о предыдущих
чемпионатах, новости о ЧМ-2018.

Одной
из основных задач любого организатора соревнований является поддержание
конкурентного баланса среди участников и создание качественного шоу, которое
будет привлекать зрителей, будет приводить к росту доходов от рекламы,
спонсорства, продажи билетов и прав на трансляции. Для этого необходимо, чтобы
все клубы соответствовали определенному уровню инфраструктуры, менеджмента и
финансовой стабильности, что достигается с помощью систем лицензирования.
Национальные системы лицензирования фактически определяют клубы, будут
конкурировать на национальном уровне, а система лицензирования клубов УЕФА
определяет клубы, которые будут соревноваться на международном уровне. Отказ в
выдаче лицензии может привести к экономическим последствиям от недополучения
доходов от участия в определенных соревнованиях к выходу клубов с футбольного
бизнеса, как это произошло с такими российскими клубами, как «Спартак» и «ЦСКА»,
поскольку без участия в соревнованиях клуб не сможет иметь спрос на свой
продукт.

Фрагмент текста работы:

Раздел 1.
Теоретические основы рекламного сопровождения спортивных мероприятий

1.1. Рекламное
сопровождение: понятие и функции

Реклама
— это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства
распространения информации с чётко указанным источником финансирования. На
сегодняшний день используются все возможные средства массовой информации для
передачи рекламного сообщения. Делается это через телевидение, печать (газеты,
журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные
материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события,
цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (амбассадорство)[1].

Однако,
рекламные средства имеют несколько отличительных черт. В ФЗ от 13.03.2006 №
38-ФЗ «О рекламе» рекламные средства определяется как специальная информация о
лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с
целью прямого или опосредованного получения прибыли[2]. Классификация функций в
зависимости от целей представлена в таблице 1.

Таблица
1 — Основные функции рекламных средств, в зависимости от целей

Источник: Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие
/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. – С.
27-28.

Цель
рекламных средств — продать что-то — продукт, услугу или идею. Реальной целью
рекламы является эффективная связь между товарами и клиентами и повышение
осведомленности. Мэтьюз, Баззелл, Левитт и Фрэнк указали конкретные цели
рекламы[3]:

— сделать
немедленную продажу;

— создать
первичный спрос;

— представить
ценовую сделку;

— чтобы
создать признание бренда или настойчивость бренда;

— чтобы
помочь продавцу, создав осведомленность о продукте среди розничных торговцев;

— создать
репутацию для службы, надежности или исследовательской силы;

— увеличить
долю на рынке[4].

Так рассмотрим основные виды рекламных средств[5]:

1. Печатные средства.

Когда маркетологи и специалисты по рекламе говорят о
печатной рекламе, они в основном ссылаются на газеты и журналы. Можно легко настроить
печать на рынке, выбрав издания, которые читает целевая аудитория. Если
компания специализируется на товарах для детей, шарах для боулинга или модной
женской одежде, есть журналы специально для людей, которые интересуются каждым
из них. Лучший способ узнать о том, что происходит в родном городе, — это
прочитать местную газету, где компания сможет разместить свое объявление в
разделе, которое их аудитория читает чаще всего. В то время как цифровые
объявления могут быть мгновенно удалены, печатная пресса остаётся на журнальном
столике в течение месяца или более.

2. Телевидение.

Термин «широковещательная реклама» относится к рекламным
роликам, транслируемым по телевидению, которые обычно называются «пятнами». Она
также известна как реклама в эфире, и она является основным источником дохода
для коммерческих телевизионных компаний. Считается, что это реклама наиболее
эффективна. Тем не менее, многие широковещательные объявления теперь
публикуются и в Интернете одновременно, например, на видеохостинге “YouTube”, для повышения осведомленности и победы над
технологиями[6].

3. Радио.

В то время как печать и большинство других средств
массовой информации зависят от вида, широковещательные объявления прерывают то,
что делают люди, чтобы поговорить с ними. Целевая аудитория может слушать
объявление, пока они занимаются другими видами деятельности, независимо от
того, читают ли они, во время вождения или приготовления еды. Чем больше
рекламное сообщение, тем больше слушатели помнят об этом. С помощью радио можно
выбирать время, когда целевая аудитория, вероятно, будет настроена, будь то
утреннее время, днем или ночью.

В качестве рекламных носителей в большинстве случаев
используются местные и региональные радиостанции, так как охват территории
каждой из станций зависит от мощности радиопередатчика и от возможностей
радиосети (если станция является сетевой), что позволяет рекламодателю
достаточно точно планировать объем и качество возможного рекламного воздействия
на целевую аудиторию.

4. Интернет.

В первые годы интернет-рекламы контекстная реклама или
баннерные объявления (так называемые, потому что они имеют форму длинных
баннеров) охватывали ширину экрана сверху или снизу, но они были статичными,
как реклама в газете. Сегодня баннеры могут мигать, изменять контент или даже
плавать по экрану. Высвечивающиеся объявления — это новые окна, которые
появляются перед текстом сайта. Видеообъявления могут всплывать и
воспроизводиться автоматически или включаться пользователем. Все они нацелены
на конкретные сайты, а иногда — на конкретных людей. Например, если кто-то ищет
продукт, который продает компания, появляется объявление.