Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка туристского бренда по направлению «Город трудовой доблести»

Введение:

В условиях современного мира наравне с персональными и корпоративными брендами колоссальное значение недавно приобрело понятие «бренд территории». Соперничество городов, регионов и стран за ресурсы превращает их из географических единиц в полноценные товары, имеющие свою ценность, свойства, стоимость. Поэтому на территориях сформировалась потребность иметь отличную идентичность и умело о нем рассказывать.
Теперь мобильность людей, капитала и идей в мире интенсивнее, чем когда-либо прежде, и только при условии продуманного территориального маркетинга и брендинга территориальные общины имеют возможность достойно конкурировать за ресурсы, инвестиции, жителей и партнеров.
И позиция страны в мире формируется не только совокупно на национальном уровне, но и через регионы и муниципалитеты — отдельные города, поселка, села. Реформа децентрализации в России дала территориальным единицам дополнительную силу и подчеркнула их значимость, которая в дальнейшем будет только расти.
Актуальность исследования заключается в необходимости комплексного исследования опыта реализации и проектирования территориального брендинга применительно к концепции «Город трудовой доблести», которое обеспечит эффективное продвижение проектируемых и реализуемых социо-культурных туристских проектов, применительно к территории г.о. Подольск. В конечном итоге результаты настоящего исследования позволят осуществить программу комплексного продвижения туристских ресурсов территории с учетом потенциала её развития.
Объект исследования – брендинг городского округа Подольск.
Предмет исследования – методы и инструменты территориальнго брендинга.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать проект туристского бренда в концепции «Подольск — город трудовой доблести».
Задачи выпускной квалификационной работы:
1) раскрыть сущность и методы разработки территориального брендинга, определив его роль и значение в системе продвижения туристских услуг;
2) провести анализ деятельности Комитета по культуре и туризму Администарции г.о. Подольск по формированию туристского бренда территории;
3) разработать концепцию бренда Подольск — «Город трудовой доблести»;
4) предложить рекомендации по использованию бренда в продвижении социо-культурных туристских проектов в концепции «Подольск – город трудовой доблести».
Методы исследования: анализ и синтез, статистический анализ, метод обобщения, метод экспертных оценок и метод классификации.
Структура исследования состоит из введения, трех последовательных глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Практическая значимость результатов исследования по разработке проекта туристского бренда в концепции «Подольск — город трудовой доблести», даст возможность сформировать практические подходы по использованию территориального брендинга в продвижении социо-культурных туристских проектов.

Заключение:

Бренд – это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой объединены экономические и социальные выгоды объекта, значимые для субъектов внутренней и внешней среды и формирующиеся на основе эффективных коммуникаций как положительные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.
Бренд города рассматривают как совокупность устоявшихся ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, которые широко известны, получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей.
Территориальный брендинг, как эффективный инструмент позиционирования региона, — это процесс создания, развития и управления брендом. Его цель — формирование конкурентоспособного региона в различных областях деятельности. Создание бренда территории — один из способов создания имиджа и повышения уровня «узнавания» города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями.
Разработку и внедрение инструментов стратегии формирования положительной инвестиционной и туристической привлекательности города осуществляют в несколько этапов:
— диагностика ситуации и формирования целей брендинга;
— формулировка сущности бренда;
— стратегический план по продвижению бренда;
— реализация стратегического плана;
— оценка эффективности сформированного бренда.
Брендинг туристической сферы позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарной группы; передать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где произведена туристическая услуга, туристический продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории факторы, такие как исторические корни, национальный менталитет, нынешние реалии и прогнозы на перспективу.
Разработка, создание и продвижение любого бренда, а особенно территориального является задачей стратегической и требует основательного планирования и многочисленных исследований. Очевидно, что процесс разработки территориальных брендов осуществляется поэтапно и требует значительных усилий.
В целях получения статуса «Город трудовой доблести». Для этого были рассмотрены следующие вопросы:
1. Проведен анализ деятельности Комитета по культуре и туризму по формированию тур бренда «Подольск — город трудовой доблести».
2. Проведено исследование образа Подольска как туристско-рекреационной зоны.
3. Проведено изучение социальных предпочтений об узнаваемости бренда г.о. Подольск «Город трудовой доблести».
На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
Для развития туристского бренда в городском округе Подольск открылся Туристско-информационный центр. Его главная цель – продвижение туристских продуктов на внутреннем рынке.
Основные цели туристского информационного центра: создание условий информационного комфорта для гостей и региона, продвижение туристского продукта городского округа Подольск на внутреннем туристском рынке, увеличение туристского потока и продолжительности пребывания на территории округа Подольск, формирование положительного имиджа региона как туристской дестинации.
Проведенный анализ туристского потенциала города Подольск показал, что в регионе есть много исторических мест, музеев, усадеб, парков отдыха, а также проводятся культурные мероприятия.
Для развития туризма в Городском округе Подольск действует муниципальная программа «Культура Подольска» на 2017-2024 годы, включающая в себя Подпрограмму VII «Создание условий для эффективного развития туризма». Подольская концепция социально-экономического развития района существует в рамках федеральных целевых программ, увеличивая шанс на реализацию неповторимых и удивительных мероприятий в сфере туризма и культуры.
Однако, анализ показал, что органы муниципальной власти уделяют недостаточно внимания формированию бренда города. Проект по созданию бренда города Подольска так и не был завершен. Общественные организации создали своё собственное видение бренда города. Концепция, созданная ими, уже получила широкую поддержку в социальных сетях
Анализ социально-демографической ситуации региона показал, что городской округ входит в число муниципалитетов-лидеров региона и занимает 10-ю позицию в рейтинге. Показатели социально-экономического развития территории имеют устойчивую динамику роста. При этом в городе имеются возможности для развития различных видов промышленности и сельского хозяйства. Однако промышленный потенциал города используется не в полной мере.
Проведенный опрос жителей и гостей города показал, что имеющийся имидж Подольска положительный. Основными составляющими являются высокий уровень качества предоставления муниципальных услуг и присутствие на территории города крупного бизнеса. Основными ассоциациями с городом являются:

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗРАБОТКИ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА

1.1. Брендирование: сущность и основные понятия

Бренд – это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой объединены экономические и социальные выгоды объекта (товара, предприятия и прочего), значимые для субъектов внутренней и внешней среды и формирующиеся на основе эффективных коммуникаций как положительные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.
Бренд (торговая марка), по Ф. Котлеру, выполняет ряд функций:
Во-первых, бренд определяет свойства товара, то есть вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара, такими, например, как надежность, долговечность.
Во-вторых, бренд представляет преимущества продукта: покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства товара необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.
В-третьих, торговая марка обязана включать в себя ценность продукта или услуги в системе ценностей покупателя: экономичность, надежность, комфорт и т.п.
В-четвертых, бренд должен носить индивидуальный характер, так как торговая марка является отражением индивидуальности. То есть торговая марка, которую приобретает потребитель, должна быть отражением его личностных особенностей, интересов, установок и т.д. [22, c. 102]
Обычно бренды состоят из различных элементов, таких как:
— имя — слово или слова, которые используются для идентификации компании, продукта, услуги или концепции;
— логотип — визуализация торговой марки, которая идентифицирует бренд;
— лозунг или фраза;
— графика;
— формы;
— цвета;
— звуки;
— ароматы;
— вкусы;
— движения.
Различают такие качества бренда, как:
1) функциональное качество — способность определенной марки товара выполнять свое предназначение;
2) индивидуальное качество — позволяет потребителю идентифицировать собственные личные ценности через свое взаимодействие с маркой;
3) социальное качество — способность определенной ТМ отвечать значимому содержанию социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель (признание или социальное одобрение);
4) коммуникативное качество — способность определенной ТМ поддерживать отношения между ней и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда [25].
Можно сказать, что брендинг, который концентрируется на формировании долгосрочных отношений с потребителями, становится ответом на рыночные изменения и потребности в новых формах обеспечения конкурентоспособности [11, 14, 17, 18, 19, 20].
Исследователь вопросов развития брендинга Д. Аакер подчеркивает, что модель брендинга может быть использована для противостояния таким опасностям, как избыточные производственные мощности, порочная ценовая конкуренция, увеличение количества продуктов-близнецов. Согласно его мнению создание бренда является не только обязательным условием успеха, а также вопросам выживания предприятия.
Как отмечают А. Зозулев и Ю. Нестерова, для украинской промышленности в условиях перехода к постиндустриальной (информационной) модели экономики основными факторами конкурентоспособности являются:
1) бренды,
2) патенты, технологии и персонал НИОКР,
3) связи с источниками концентрированных финансово-кредитных ресурсов.
Самым эффективным инструментом для достижения успеха является бренд, который де-факто определяет стоимость всех активов предприятия.
С. Кинг, сотрудник агентства «J. Walter Thompson », подчеркивает:« … Продукцию может скопировать конкурент ». Такой же точки зрения придерживаются Х. Прингл, М. Томпсон, которые отмечают, что любое технологическое открытие, каждый интересный продукт мгновенно клонируются производителями-конкурентами, поэтому необходимо формировать авторитетные марки.
К.В. Бажерин придерживается точки зрения, что бренд (торговая марка) является важным фактором конкуренции. Она выделяет следующие преимущества использования бренда: защита товара от нападающих — конкурентов и укрепления позиции в отношении товаров-заменителей; укрепление доверия партнеров; облегчения доступа фирмы к финансовым, информационным, человеческим и других ресурсов; формирование приверженности покупателей и тому подобное.