Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка стратегии выхода на международный рынок

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 11
1.1. Понятие стратегии и ее виды 11
1.2. Стратегическое планирование и выбор стратегии 14
1.3. Способы и особенности продвижения продукции на рынке 20
2. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ 28
2.1. Опыт продвижения продукции российскими компаниями 28
2.2. Бренд «Экспедиция» в России 30
2.3. Стратегические альтернативы продвижения товаров под брендом «Экспедиция» 32
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА «ЭКСПЕДИЦИЯ» НА РЫНОК НОРВЕГИИ 37
3.1. Культурный анализ Норвегии и России 37
3.2. Сопоставительный анализ норвежской и русской культур 46
3.3. Рекомендации по продвижению бренда «Экспедиция» в Норвегии 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76

Введение:

В современных условиях развития инновационных подходов к хозяйствованию начинать новый бизнес или расширять действующее предприятие возможно только после определения потребностей рын-ка, которые постоянно меняются. Динамику рыночных тенденций необходимо учитывать при разработке новой продукции, организации и финансирования ее производства. То есть, перед началом каждого этапа совершенствования производства, расширения видов деятель-ности или обновления ассортимента необходимо решить вопрос: сто-ит ли вкладывать деньги и затрачивать усилия на реализацию кон-кретного проекта? Инструментом решения этой проблемы служит бизнес-план, разработка которого позволяет согласовать инноваци-онные возможности предприятия с потребностями рынка на опреде-ленный период времени.
В условиях рыночных отношений любую инновационную идею, направленную на внедрение и коммерциализацию новаций, принято начинать с составления бизнес-плана. Результаты исследова-ний роли и места бизнес-планирования в системе планирования дея-тельности предприятия изложены во многих научных трудах извест-ных ученых экономистов.
В настоящее время в связи с развитием рыночных отношений возникла необходимость изменения имеющихся и сложившихся сте-реотипов управления. От руководителей все больше требуется обос-новывать и принимать стратегические решения, а также умение видеть перспективы развития организации. В связи, с чем на первое место выдвигается проблема обеспечения конкурентных отношений между предприятиями, управления данными отношениями и создание усло-вий для проведения активных действий с применением современных научных и методологических подходов к повышению конкурентоспо-собности.
Признанная во всем мире технология стратегического ме-неджмента предназначена для управления организациями в условиях высокой нестабильности и неопределенности внешней среды.
Вывод товара на иностранный рынок – важный и тяжелый процесс. Для новой страны, новых потребителей нужно найти свой подход, ведь их культура, менталитет могут сильно отличаться от ва-шего. Многие компании безуспешно пытаются продвигать свою про-дукцию за границей, применяя то позиционирование, которое на их рынке показало себя действенным, обращаясь к наиболее изученной целевой аудитории, выбирая обычные для себя каналы распростране-ния информации. Но, как правило, простым переводом рекламных ро-ликов с одного языка на другой не обойтись. Компании стоит изучить ту страну, на рынок которой она выходит, тех людей, которые будут, так или иначе, соприкасаться с ее продукцией, их привычки, увлече-ния, отношения к важным аспектам жизни, и, конечно, их финансовое состояние и покупательское поведение. После кросскультурного ана-лиза компания сможет сформировать образ, который поможет ей заво-евать заграничную аудиторию.
Мировой рынок одежды и текстиля включает в себя компании, производящие волокна и пряжу, производителей текстиля, производи-телей одежды и розничных торговцев. Мировой рынок одежды и тек-стиля является фрагментированным и разнообразным, начиная от тка-ней до готовой одежды от всемирно известных поставщиков и включа-ет в себя все виды розничной торговли даже магазины домашнего тек-стиля.
Клиенты все чаще требуют, чтобы уличные магазины предла-гали новые взгляды и моду на все категории одежды: женскую, муж-скую одежду и даже нижнее белье и детскую одежду. С новыми тен-денциями, постоянно развивающимися в модных показах, эта тенден-ция представляет собой значительную проблему для производителей одежды.
Компании по производству одежды должны пользоваться улучшенным компьютерным проектированием и технологией 3D пе-чати, чтобы производить быстрее и более точные прототипы. Чтобы уменьшить время выполнения заказа, производители должны также укреплять и расширять свою базу поставщиков и участвовать в сов-местных планах сорсинга. Это снизит дисперсию поставок и будет способствовать достоверному и своевременному сорсингу.
Производители одежды должны инвестировать в технологии создания функциональных тканей, так как это рынок предлагает более высокую маржу, чем традиционная одежда.
Чтобы выходить на зарубежный рынок, прежде всего, надо добиться результатов на родном рынке (кроме случаев, когда продукт сразу задумывался как западный). Но перед этим, даже чтобы просто встроить такие планы в долгосрочную стратегию, нужно сделать хо-рошее маркетинговое исследование в своей нише.
Когда варианты новых рынков найдены, потенциальному экс-портеру следует грамотно подойти к определению географической структуры сбыта. Ведь зависимость от поставок в одну-две страны может стать угрозой в случае изменения спроса, введения дополни-тельных требований или ограничений на этих рынках.
Многие компании, не откладывая в долгий ящик, пытаются найти партнеров в стране, куда хотят экспортировать, ведь его опыт и связи могут оказаться на первых порах жизненно необходимыми.
Некоторые начинают продавать свой продукт через местные и известные торговые сети, другие же создают дочернюю компанию, руководить которой доверяют тамошним менеджерам.
Вопросам стратегического анализа уделено внимание в рабо-тах известных российских и зарубежных ученых, как: В.Э. Керимов, А.Н. Петров, Н.С. Пласкова, А.Дж. Скринкленд, А.А. Томпсон-мл., А.Н. Хорин и др.
Целью исследования является разработка рекомендаций по формированию стратегии выхода бренда «Экспедиция» на зарубеж-ный рынок.
Задачи исследования:
 дать определение стратегии предприятия и охарактеризовать ее виды;
 изучить стратегическое планирование и выбор стратегии;
 изучить способы и особенности продвижения продукции на рынке;
 изучить опыт продвижения продукции российскими компани-ями;
 охарактеризовать бренд «Экспедиция» в России;
 определить стратегические альтернативы продвижения това-ров под брендом «Экспедиция»;
 провести культурный анализ Норвегии и России;
 провести сопоставительный анализ норвежской и русской культур;
 разработать рекомендации по продвижению бренда «Экспе-диция» в Норвегии.
Объектом исследования является бренд теплой одежды «Экс-педиция».
Предметом исследования является формирование и реализа-ция стратегии выхода предприятия на зарубежные рынки.
Теоретическая база исследования представлена книгами и статьями по стратегическому управлению предприятием.
Методологическая база исследования представлена методами дедукции и индукции, экономического анализа, стратегического ана-лиза.
Структурно работа представлена введением, тремя главами, заключением, списком используемой литературы и приложениями.

Заключение:

Современная ситуация, сложившаяся на экономическом рын-ке, активно способствует развитию бизнеса, как малого и среднего, так и крупного. Любой проект начинает свое существование с идеи и ее последующей реализации, в перспективе стартап или крупная разви-вающаяся организация приносят прибыль и выходят на все новые рынки. Однако, помимо определения будущей доходности и потенци-альной эффективности необходимо предусмотреть все риски, связан-ные с открытием собственного дела.
Наиболее практичный способ минимизации главных рисков, предпринимательского и финансового, по мнению авторов, представ-ляет собой бизнес планирование. Данный инструмент эффективно применяется независимо от масштабов деятельности и сферы реали-зации, при этом грамотный бизнес план учитывает все возможные проектные решения как для существующих организаций, так и для вновь создаваемых, что делает разработку бизнес плана и бизнес пла-нирование в общем одним из наиболее востребованных и важных эта-пов в жизненном цикле деятельности каждого проекта и бизнеса.
Открытие собственного дела предполагает наличие бизнес идеи и плана по ее реализации, то есть бизнес плана. Бизнес план ре-шает сразу несколько ключевых вопросов, связанных с управлением и организацией деятельности компании, поэтому должен включать в себя следующие элементы:
1. Основные положения и видение компании;
2. Бизнес концепция, характеристика товаров и услуг;
3. Целевая аудитория, исследование рынка;
4. Бизнес стратегия, стратегические цели, конкурентное пре-имущество;
5. Прогноз объема продаж, ценовая политика, маркетинг;
6. Менеджмент и организация персонала;
7. Оценка шансов и рисков;
8. Финансовое планирование.
Под стратегией можно понимать программу действий, опре-деление основной цели, установление приоритетности проблем, пла-нирование технологий и ресурсов, определение последовательности достижения обозначенной цели. При разработке стратегии необходи-мо обеспечить ее вариативность, то есть рассмотрение и использова-ние различных подходов к мероприятиям по достижению поставлен-ной цели, а также необходимо добиться верной оценки наличия фи-нансовых ресурсов, понимания их возможных источников, обозначить риски.
Стратегический менеджмент — управление, где приоритет от-дается стратегии над тактикой, в котором определяющее влияние на все характеристики и функции управления оказывает стратегия. Цен-тральным звеном это механизма является на наш взгляд поддержание и организация жизнеспособности бизнеса при соответствующем ин-струментарии для проведения стратегического анализа.
Анализируя роль и место стратегического анализа в деятель-ности организации учеными и специалистами отмечается, что данная система может помочь руководству организаций: во-первых — предви-деть тенденции развития бизнеса; во-вторых — отслеживать и понимать влияние факторов внешней деловой среды; в-третьих – осуществить стратегический выбор, сформировать и реализовывать стратегию не-обходимую для дальнейшего развития.
Стратегический анализ является основой для постановки и формирования стратегических целей и задач организации. Проводи-мый стратегический анализ должен быть системным как с точки зре-ния охвата всех структурных и процессных элементов организации, так и в плане применяемого аналитического инструмента.
Платформой бренда «Экспедиция» является потребность в но-вых экстремальных ощущениях и желание быть ярким, модным и с чувством юмора.
Продукты для целевого позиционирования – товары для зим-него отдыха и занятий спортом, экстремального туризма.
Целевая аудитория (контент) бренда – жители страны в воз-расте от 25 до 45 лет, активные спортсмены или туристы, с ярко вы-раженным чувством юмора и позитивным отношением к жизни. Они ценят жизнь во всех ее проявлениях, самокритичны и успешны. Уро-вень дохода чуть выше среднего.
Налицо выявленные различия между норвежцами и россияна-ми. Эти разбежности проявляются как в восприятии героя, ценностей, индивидуализма, женственности, неопределенности, так и в политике взаимоотношений с другими государствами и населением соседних стран. Общим можно назвать только восприятие цветов (и то не всех).
Выявленные особенности норвежцев позволяют сформировать следующую концепцию продвижения товаров в Норвегии:
 Преобладание синей, белой и красной цветовой гаммы.
 Использование этнических узоров.
 Акцент на экологичность производства.
 Акцент на индивидуализм.
 В рекламе обязательно должны присутствовать улыбающие-ся, независимые персонажи.
Нельзя отдельно позиционировать товары для мужчин и жен-щин – все должно быть ориентировано на комплексность, универсаль-ность, приемлемость для обоих полов.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие стратегии и ее виды
При разработке стратегии развития предприятия в целом необходимо использовать в качестве основополагающего системный подход. Для этого необходимо глубокое изучение понятий, определе-ние конкретных составляющих системы и их роли в реализации стра-тегии на предприятии.
Толковый словарь русского языка определяет стратегию как искусство планирования руководства, которое основано на верных и далеко идущих прогнозах .
Существуют различные высказывания о том, что, стратегия организации представляет собой систему направлений, форм, средств, правил, приемов использования ресурсов предприятия с целью повы-шения эффективности производства и сохранения конкурентного пре-имущества.
Вместе с тем, становится понятным, что экономическая стра-тегия, которая основывается на использовании конкретных экономи-чески обоснованных способов и средств, способствует появлению возможности выработать нормы и правила, что предусматривают оп-тимальные варианты достижения стратегических целей.
Однако другие специалисты в области экономики под эконо-мической стратегией понимают всевозможные направления развития, которые затрагивают сферы, виды и формы деятельности организа-ции, системы экономических взаимоотношений, то есть всего того, что может привести субъекты экономики к заявленным целям .
Так, В.А. Горемыкина пишет о том, что содержание экономи-ческой стратегии на уровне каждого предприятия содержится в ответе на некоторые актуальные вопросы, а именно: в каком производствен-ном, финансовом и экономическом состоянии находится предприятие на текущий момент; что в перспективе необходимо, возможно и жела-тельно; какие можно выделить сильные и слабые стороны предприя-тия; каковы риски, что существуют на предприятии; каков алгоритм реализации принятой стратегии .
А.П. Градов считает, что стратегия — это набор правил и прие-мов, которые позволяют достичь заявленных целей. Таким образом, автор определяет стратегию как существующее обязательство дей-ствовать только определенным образом, таким, а не каким – либо дру-гим .
Н.Н. Тренев выделяет конкретные подходы к созданию стра-тегии: предпринимательский, адаптивный и плановый. Ученый утвер-ждает, что такие подходы по — разному влияют на подготовку решений и воплощению их в практику .
Конечно, при разработке стратегии может применяться каж-дый из названных подходов, причем подходы могут быть использова-ны в разных сочетаниях и комбинациях, с учетом современного состо-яния объекта, наличия ресурсов, наличия финансов и других факто-ров. Вместе с тем, каждый из обозначенных подходов должен опреде-ляться стадиями жизненного цикла и предприятия, продукта, сектора и рынка.
На стадии внедрения целесообразно использовать предпри-нимательский подход, так как динамичность среды и ее неопределен-ность требуют активного поиска и использования дополнительных возможностей. При этом на стадии зрелости оптимальным решением будет использование адаптивного подхода, что позволяет должным образом реагировать на ситуацию.
На стадии устойчивого роста всегда возможен плановый под-ход, который позволит достичь желаемого результата. Показателем успешно реализованной стратегии является устойчивое развитие предприятия, что осуществляется в рамках реализации стратегии предприятия и направлено на безусловное обеспечение его экономи-ческой, социальной и экологической безопасности.
Безусловно, как и всякий процесс, процесс устойчивого разви-тия имеет свою длительность во времени, а также характеризуется количественными и качественными показателями. Поэтому становится понятно, что важно не только верно определить стратегию, но и раз-работать необходимые действенные инструменты, чтобы добиться устойчивого развития предприятия.
Разработанный и принятый алгоритм должен быть обозначен как организационно — методическое обеспечение управления и обес-печить объединение всех действий, которые позволят предприятию достичь заявленных целей.
Стратегическое управление предприятием всегда основано на стратегическом планировании, под которым понимается процесс раз-работки и реализации стратегии, формирования и развития предприя-тия как социально — экономической системы. Стратегическое планиро-вание касается структурных подразделений предприятия, их развития в будущем на основе прогнозирования изменений тенденций, опреде-ляющих характеристик внешней среды, что представляют угрозу или, наоборот, обеспечивают благоприятные возможности для расширен-ного воспроизводства производственно — экономического потенциала .
Тактика предпринимательской деятельности предполагает реализацию стратегических установок в отношениях с каждым кон-кретным партнером по каждому конкретному поводу с использовани-ем конкретных условий осуществления, сроков и предмета предстоя-щей деятельности. Любая стратегия предполагает определенные меры реализации принятых решений для повышения доходности .
Для этого могут быть использованы маркетинговые исследо-вания, разработки и освоение новых видов продукции, а также повы-шение ее качества.
Ценовая стратегия. Стратегия устанавливает на товар фирмы такие цены и их варианты в зависимости от положения на рынке, что-бы овладеть его долей, обеспечить намеченный объем прибыли (из-держки плюс прибыль, стратегия снятия сливок, глубокого проникно-вения на рынок, средних, низких, высоких, льготных, изменяющихся, неизменных, неокругленных, гибких цен, смешанная).
Финансовая стратегия представляет прогноз потребности в ресурсах, достаточных для достижения стратегических целей и обос-нования источников поступления этих ресурсов.
Набор функциональных стратегий на той или иной конкрет-ной фирме определяется составом специфических целей, которые ста-вит перед собой ее руководство .
Таким образом, под стратегией можно понимать программу действий, определение основной цели, установление приоритетности проблем, планирование технологий и ресурсов, определение последо-вательности достижения обозначенной цели. При разработке страте-гии необходимо обеспечить ее вариативность, то есть рассмотрение и использование различных подходов к мероприятиям по достижению поставленной цели, а также необходимо добиться верной оценки наличия финансовых ресурсов, понимания их возможных источников, обозначить риски.
Стратегический менеджмент — управление, где приоритет от-дается стратегии над тактикой, в котором определяющее влияние на все характеристики и функции управления оказывает стратегия. Цен-тральным звеном это механизма является на наш взгляд поддержание и организация жизнеспособности бизнеса при соответствующем ин-струментарии для проведения стратегического анализа.
Анализируя роль и место стратегического анализа в деятель-ности организации учеными и специалистами отмечается, что данная система может помочь руководству организаций: во-первых — предви-деть тенденции развития бизнеса; во-вторых — отслеживать и понимать влияние факторов внешней деловой среды; в-третьих – осуществить стратегический выбор, сформировать и реализовывать стратегию не-обходимую для дальнейшего развития.