Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка системы лояльности гостиницы
-
Оформление работы
-
Список литературы по ГОСТу
-
Соответствие методическим рекомендациям
-
И еще 16 требований ГОСТа,которые мы проверили
Введи почту и скачай архив со всеми файлами
Ссылку для скачивания пришлем
на указанный адрес электронной почты
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 6
1.1. Лояльность клиентов: сущность и понятие 6
1.2. Программы лояльности в гостиницах 10
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЦЫ «МАРРИОТТ ГРАНД ОТЕЛЬ ТВЕРСКАЯ» #
2.1. Общая характеристика гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская» #
2.2. Анализ результатов деятельности гостиницы #
2.3. Оценка лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская» #
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «МАРРИОТТ ГРАНД ОТЕЛЬ ТВЕРСКАЯ» #
3.1. Разработка системы лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская» #
3.2. Экономическая оценка предложений #
ЗАКЛЮЧЕНИЕ #
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ #
ПРИЛОЖЕНИЯ #
Введение:
Сегодня перед гостиницами остро встает вопрос, как привлечь к себе гостей и что не менее важно, как сделать из них постоянных клиентов отеля. Действенным методом в этой борьбе за клиента является программа лояльности, которую отдел маркетинга гостиниц внедряет в структуру отеля.
Задачи по управлению лояльностью клиентов становятся все более актуальными в современном бизнесе. Не только растет количество запускаемых программ лояльности, но и ранее запущенные программы развиваются, эволюционируют, становятся более таргетированными. Вместе с тем, увеличивающаяся конкуренция на рынке программ лояльности приводит к тому, что одно лишь наличие такой программы не является существенным конкурентным фактором для клиента: когда в бумажнике или сумке у него лежит целая пачка бонусных карт (и еще столько же лежит дома), клиент перестает принимать решение о покупке, только основываясь на наличии или отсутствии карты лояльности.
Поэтому, запуская и развивая программу лояльности, нужно выгодно отличаться от конкурентов, формируя преимущества, значимые именно для ваших клиентов. Таким преимуществом может быть использование современных технологий, с огромной скоростью появляющихся на рынке.
Грамотно продуманная программа лояльности является залогом успешного функционирования любой гостиницы. Но мало иметь хорошую программу поощрения клиентов. Чтобы гость стал вашим постоянным посетителем надо лояльно относиться к нему самому, а это является главной проблемой большинства отелей. В данной работе приведены предложения для улучшения технологии работы с постоянными гостями отеля в данном направлении.
Любая фирма заинтересована в увеличении собственной прибыли. Этому служит, эффективная реализация программ управления лояльностью покупателей. Иметь клиентов, которые удовлетворены приобретаемыми товарами и которые длительное время сохраняют верность одной и той же компании, куда выгоднее, нежели находить новых потребителей, так как на это уходит больше как материальных, так и нематериальных ресурсов. Наличие постоянных потребителей – это возможность увеличивать прибыль фирмы посредством удержания их в компании и предложения им новых услуг.
Имея постоянных покупателей, компания, во-первых, уменьшает расходы, связанные с их привлечением, а, во-вторых, довольные покупатели чаще обращаются в компанию, советуют её своим друзьям и знакомым и менее восприимчивы к увеличению цены.
Во всем мире прослеживается тенденция к развитию маркетинга, основанного на лояльности. Фирмы, работающие в разных отраслях, исследуют, дают оценку либо используют стратегии и программы лояльности, сконцентрированные на развитии прочных и долгосрочных отношений с клиентами. Причины данного акцента на лояльности разнообразны. Безусловно, стремительный рост числа каналов коммуникаций и возможность их выбора усложняют привлечение и воздействие на новых покупателей, что заставляет компанию взять на себя задачу повышения удовлетворенности покупателей.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка системы лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская».
Для достижения были поставлены и решены следующие задачи:
рассмотреть сущность и понятие лояльности клиентов;
определить программы лояльности в гостиницах;
провести общую характеристику гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская»;
осуществить анализ результатов деятельности гостиницы;
провести оценку лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская».
осуществить разработку системы лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская»
провести экономическую оценку предложений. 
Объектом исследования данной работы является гостиница «Марриотт Гранд Отель Тверская». 
Предметом исследования является система лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская».
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.
Первая глава отражает теоретические аспекты программ лояльности с клиентами компании. Вторая часть содержит характеристику деятельности предприятия, рассмотрение существующей организации работы с клиентами. Третья часть содержит рекомендации по теме.
Методы исследования: описательный, сравнительный, анкетирование, аналитический, экономический.
Информационную базу выпускной квалификационной работы составили: финансовая отчетность гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская», специализированная научная литература, отраслевые журналы и информационные интернет-ресурсы.
Апробация работы – результаты исследования докладывались в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская», в ходе их обсуждения они были одобрены и вызвали положительную оценку.
Практическая ценность выпускной квалификационной работы заключается в том, что отдельные разделы работы могут быть использованы в качестве лекционного материала, а разработанные предложения могут быть использованы гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская» и другими предприятии сферы гостеприимства при внедрении ними программы лояльности. 
Заключение:
В ходе выполнения ВКР получены следующие результаты:
Существует довольно большое количество определений понятия «лояльность», поэтому проанализировав различные источники по данной теме, можно сделать вывод о том, что лояльность отражает позитивное отношение покупателя к товару/услуге, способствует формированию открытых доверительных отношений между организацией и ее клиентами и создает имидж компании. В настоящее время все больше возрастает заинтересованность к преимуществам, лежащим в области нематериальных ресурсов компании, одним из которых являются отношения компании с ее покупателями. Отношения являются важным фактором, характеризующим стабильность и долгосрочный успех компании в рынке.
Лояльность клиентов – это своего рода позитивное отношение потребителей ко всему, что относится к гостинице: продукты, услуги, персонал, корпоративный имидж, бренды и т.д. Создание и реализация программ лояльности – это, конечно же, дополнительные расходы, но они могут принести ощутимые выгоды в плане притока лояльных гостей. Затраты на удержание нового клиента намного ниже, чем затраты на привлечение новых клиентов. Программы лояльности способствуют повышению уровня преданности потенциальных клиентов. Данные программы выгодны как для клиентов, так и для гостиниц. Для успешной реализации выбранной программы лояльности отелю необходимо правильно спланировать, разработать и осуществить весь комплекс задач. При условии качественной поддержки проекта по лояльности потребители будут стабильно удовлетворены специальными условиями, а гостиничные предприятия – увеличением уровня продаж.
Отель «Марриотт Гранд Отель Тверская» – это роскошная пятизвездочная гостиница, которая расположена в самом сердце Москвы на Тверской улице. Отель был построен в 1996 году и входит в международную сеть отелей Marriott Hotels Collection. Отель располагает 387 фешенебельными номерами с эксклюзивным дизайном и полным набором всех современных удобств. Номерной фонд отеля «Марриотт Гранд Отель Тверская» составляют 387 прелестных номеров следующих категорий: делюкс, номер повышенной комфортности, представительский номер, полулюкс, люкс студио, угловой люкс, Посольские и Президентские апартаменты. Цены на проживание в отеле «Марриотт Гранд Отель Тверская» колеблется от 8123 руб. за номер делюкс до 125000 руб. за Президентские апартаменты Цены на проживание в отеле «Марриотт Гранд Отель Тверская» колеблется от 8123 руб. за номер делюкс до 125000 руб. за Президентские апартаменты. Что касается организации питания гостей, то в отеле «Марриотт Гранд Отель Тверская» имеются: ресторан «Русский погребок», ресторан «Грандъ Александр», ресторан «Самобранка», стильный лобби-бар, столовая. Отель «Марриотт Гранд Отель Тверская» который оказывает множество платных и бесплатных услуг, основными их которых являются: проживание, трансфер и питание. Служба приема и размещения играет важную роль в деятельности отеля «Марриотт Гранд Отель Тверская». В службе приема и размещения отеля «Марриотт Гранд Отель Тверская» имеются следующие сотрудники: руководитель службы, менеджеры, администраторы и носильщики. Всего в службе приема и размещения отеля «Марриотт Гранд Отель Тверская» работает 26 сотрудников.
Основные средства  «Марриотт Гранд Отель Тверская» в 2017-2019 гг. снизились на 2,16% или на 6678 тыс. руб. и составили в 2019 г. 302520 тыс. руб. Средняя численность персонала «Марриотт Гранд Отель Тверская» выросла на 10,67% чел. или на 40 чел. и составила в 2019 г. 415 чел. За этот период производительность труда «Марриотт Гранд Отель Тверская» возросла на 25,41% и составила в 2019 г. 2177,6 тыс. руб. / чел. За 2017-2019 гг. выручка от реализации услуг «Марриотт Гранд Отель Тверская»  увеличилась на 37,78% или на 252547 тыс. руб. и составила  в 2019 г. 903720 тыс. руб.  За 2017-2019 гг. чистая прибыль «Марриотт Гранд Отель Тверская» выросла на 7046 тыс. руб. и составила в 2019 г. 7769 тыс. руб. «Марриотт Гранд Отель Тверская» является ликвидной, финансово-независимой и финансово устойчивой организацией. Общая рентабельность «Марриотт Гранд Отель Тверская» в 2017-2019 гг. возросла на 0,7% и составила в 2019 г. 0,9%.
33% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» полностью удовлетворены работой персонала гостиницы. 6% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» высказались о том, что их не устраивает работа персонала гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская». 33% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» полностью удовлетворены уровнем цен.  4% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» высказались о том, что цены в «Марриотт Гранд Отель Тверская» не соответствуют уровню обслуживания в гостинице. 34% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» полностью удовлетворены существующим уровнем интеграции инженерных систем в «Марриотт Гранд Отель Тверская».  4% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» высказались о том, что существующий уровень интеграции инженерных систем в «Марриотт Гранд Отель Тверская» их не устраивает. 71% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» полностью удовлетворены уровнем обслуживания в ресторане и баре гостиницы.  6% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» высказались о том, что их не устраивает уровень обслуживания в ресторане и баре гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская». Количество клиентов гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская»  за 2016-2019 гг. выросло на 218 чел. или на 2,4% и составило в 2019 г. 9214 чел.  По состоянию на начало 2014 г. количество посетителей, предпочитающих услуги в «Марриотт Гранд Отель Тверская» составляло 65%, в то время, когда 35% посетителей гостиницы предпочитали пользоваться услугами сторонних гостиниц. 48% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» полностью удовлетворены существующими скидками и программами лояльности в гостинице.  19% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» устраивают существующие скидки и программы лояльности гостиницы. 30% посетителей «Марриотт Гранд Отель Тверская» высказались о том, что их не устраивает существующая система скидок и программ лояльности гостиницы «Марриотт Гранд Отель Тверская».
Предлагаем следующие шаги разработки программы лояльности в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская»: создание бонусных карт – при покупке товаров или услуг в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская», введение услуги кэшбек для возврата определённого процента денежных средств на карту, внедрения комплимента от отеля.
Разработка программы лояльности можно считать оправданным и обоснованным шагом, способствующим увеличению собственной прибыли предприятия и продвижению бренда в регионе или даже во всем мире. Затраты на внедрение системы лояльности в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская» составят 2326 тыс. руб. в год. В результате внедрение системы лояльности в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская» выручка «Марриотт Гранд Отель Тверская» вырастит на 30% или на 271116 тыс. руб. и оставит 1174836 тыс. руб. В результате внедрения системы лояльности чистая прибыль «Марриотт Гранд Отель Тверская» вырастит на 47% или на 3687 тыс. руб. и оставит 11456 тыс. руб. Экономическая эффективность внедрения системы лояльности в гостинице «Марриотт Гранд Отель Тверская» составит 158,5%.
Фрагмент текста работы:
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
1.1. Лояльность клиентов: сущность и понятие
В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сущности этого определения («loyalty» в переводе с английского значит «верность»), но оно настолько многогранно, что не имеет единого определения. Согласно суждению Хартман Е.А., понятие лояльность можно рассматривать как благожелательное, правильное отношение к чему-то. В этом случае речь идет об отношении покупателей к компании и к ее товарам (услугам) [37, с. 294].
Существует несколько видов лояльности [25, с. 14]:
Транзакционная лояльность – особый вид лояльности, в которой рассматриваются изменения в поведении клиента, при этом не указываются причины, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, так как её поведенческий аспект непосредственно связан с экономическими результатами компании.
Перцепционная лояльность –  вид лояльности, в которой основными аспектами считаются индивидуальные взгляды и оценки покупателей. При этом не всегда отчетливо указывается влияние таких индивидуальных показателей на реальное поведение покупателя.
Комплексная лояльность – лояльность, в которой рассматривается сочетание двух указанных ранее аспектов покупательской лояльности. Зачастую комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней компании.
Автор Райхельд определяет лояльность таким образом [27, с. 54]: покупательская лояльность – уровень нечувствительности поведения потребителей товара/услуги Х к действиям конкурентов – таким как, изменение стоимости, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х. В определении нашли отражения двух компонентов лояльности: поведенческий и аффективный.
Поведенческий: «Я буду приобретать марку Х, даже в случае, если смогу приобрести аналогичный товар марки Y подешевле».
Аффективный: «Покупка/потребление марки Х связана с позитивными эмоциями, я ощущаю привязанность к марке Х».
Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, в них скрыт потенциал ее построения – необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.
Рассмотрим условия существования лояльности.
Лояльность складывается в виде совершения постоянных сделок у одного и того же продавца (поставщика услуг), производимые покупателем при наличии конкурентов. Но исключительно факта повторяющихся покупок у одного поставщика с целью констатации лояльности покупателя недостаточно. Об этом, к сожалению, зачастую забывают маркетологи-практики. Как и в любых отношениях, в лояльности важна взаимность. Необходимо постоянно показывать покупателю его значимость для компании, а кроме того, собственную симпатию по отношению к нему. Руководство компании должно заботиться не только о привлечении потенциальных клиентов, но и позаботиться о том, чтобы постоянный покупатель не ушел к конкурентам, а для этого необходимо выработать определенную степень их лояльности к компании [11, с. 147].
Невозможно формирование лояльности клиента также и в случае ожесточенной конкуренции между поставщиками, при которой каждый из участников в конкурентной борьбе стремится выдавить противника с рынка путем переманивания к себе его клиентов за счет все более и более выгодных предложений. Агрессивное воздействие конкурентов на потребителей приводит к растерянности последних и к стремлению максимизировать свою выгоду за счет частой смены поставщиков. В этих условиях долгосрочной привязанности к торговой марке не возникает [8, с. 40].
Сущность лояльности клиентов и методы ее оценки
Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг отношений: ключевые усилия предприятия ориентированы не на результат определенной сделки, а на формирование взаимовыгодных отношений с покупателем. Главной целью в концепции маркетинга отношений считается достижение и укрепление лояльности покупателей. Эксперты отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к компании и платежеспособных клиентов может обеспечить ей несколько значительных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Результаты исследований показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных покупателей фирмы повышает эффективность бизнеса в 25 – 85% в зависимости от сферы деятельности. В особенности это актуально для области услуг: страхование, маркетинговая и банковская деятельность, телекоммуникационный сектор, что связано с более высокими барьерами переключения с одного поставщика услуг к другому. Стоимость привлечения новых покупателей превышает стоимость удержания ранее существующих, и разница между данными признаками имеет тенденцию к увеличению, что делает формирование лояльности покупателей одним из основных направлений развития фирмы. Существует большое число мнений на сущность лояльности. Лежепекова В.Л., к примеру, отмечает, что «покупатель следует модели повторной покупки, потому что непосредственно эта торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него создается личная привязанность к марке» [18, с. 217].
Наряду с эмоциональной составляющей лояльности такие авторы, как Николенко П.Г., Терехов А.М., указывают на присутствие в ней рационального компонента [22, с. 142]. Это проявляется в том, что покупатель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой фирмам. 
Согласно мнению некоторых ученых (Ф.Ф. Райхельд), покупатели весьма часто приобретают именно тот бренд, что представлен в данный момент на рынке; порой встречаются ситуации, когда покупатель может купить один и тот же брэнд в разных компаниях. Они определяют лояльность к бренду как «стабильную поведенческую реакцию в отношении конкретного бренда, возникшую вследствие психологического процесса оценки» [27, с. 95]. Николенко П.Г. определяет лояльность как «меру приверженности покупателя бренду» [22, с. 41]. При возрастании лояльности снижается стремление покупателей к восприятию действий конкурентов.
Из-за многогранности определения «лояльность» зачастую появляются проблемы с её оценкой. Решению проблемы построения концепций и методов параметрической оценки потребительской лояльности посвящено огромное количество научных работ, как правило, направленных на развитие концепции маркетингового взаимодействия. Исследования российских и зарубежных авторов позволили сформировать представление о существующих подходах к указанной проблеме. Комплексная оценка каждого из методов позволяет говорить о том, что концептуально оценка лояльности, как вероятности повторной покупки, идентична современной концепции маркетинга взаимодействия и может быть установлена в качестве количественного параметра при описании потребительской лояльности. Понятие «потребительская лояльность» пришло к нам с Запада и за последние 5 лет получило особую значимость в России в связи с активным выходом на рынок международных операторов, а также с формированием местных отечественных компаний [39, с. 194].
В заключение хотелось бы отметить, что лояльность потребителей – одна из самых сложных программ. Оно требует регулярных и продуманных действий со стороны торговых предприятий, которые способны изменить поведение и отношение клиентов в свою пользу.
Основные трудности в области формирования потребительской лояльности связаны с неправильным представлением менеджера по маркетингу о программе лояльности. Прежде чем говорить о потребительской лояльности, следует разобраться с определением данного понятия. 
Таким образом, существует довольно большое количество определений понятия «лояльность», поэтому проанализировав различные источники по данной теме, можно сделать вывод о том, что лояльность отражает позитивное отношение покупателя к товару/услуге, способствует формированию открытых доверительных отношений между организацией и ее клиентами и создает имидж компании. В настоящее время все больше возрастает заинтересованность к преимуществам, лежащим в области нематериальных ресурсов компании, одним из которых являются отношения компании с ее покупателями. Отношения являются важным фактором, характеризующим стабильность и долгосрочный успех компании в рынке.
