Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка рекламной кампании предприятия на примере

Содержание:

Введение 4
1 Теоретические аспекты разработки рекламной кампании предприятия 6
1.1 Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций 6
1.2 Рекламная кампания и процесс ее разработки 20
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании 25
2 Анализ рекламной деятельности ООО «Социальная аптека» 32
2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Социальная аптека» 32
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия 36
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Социальная аптека» 42
3 Разработка мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «Социальная аптека» 55
3.1 Основные направления планирования и реализации рекламной кампании ООО «Социальная аптека» 55
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 69
Заключение 75
Список литературы 79
Приложения 82

Введение:

Тема выпускной квалификационной работы является достаточно актуальной, так как в настоящее время реклама — это неотъемлемый элемент рынка, связывающий потребителя и производителя. Реклама позволяет участникам рынка достичь поставленных целей: получение прибыли от продажи товаров, оказания услуг, максимально возможное удовлетворение потребностей. Реклама и продвижение занимает одно из центральных мест в деятельности любого предприятия на конкурентном рынке.
В связи с усилением значимости маркетинга, как функции управления предприятием и углубления воздействия коммуникаций на экономические и социальные процессы в современном обществе, на сегодняшний день недостаточно внимания уделяется вопросам менеджмента рекламы предприятия. Знание механизмов, закономерностей и принципов функционирования маркетинговых коммуникационных систем поможет руководителям предприятий понимать, планировать и управлять этими процессами.
Актуальность выпускной работы заключается в том, что разработка эффективных форм и методов организации рекламы как инструмента маркетинговой деятельности предприятия, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению товаров, обеспечивает достижение коммерческих целей предприятия. В связи с этим становятся своевременными вопросы организации рекламной деятельности и рекламной политики предприятия в комплексе с маркетинговой стратегией его развития. Реклама и продвижение занимает одно из центральных мест в деятельности любого предприятия на конкурентном рынке.
Проблематике разработки рекламной кампании современного предприятия посвящено множество фундаментальных трудов известных специалистов: Артамонова Д.Е., Ильин А.С., Карпухин О.И., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Кузнецов А.А., Поляков В.А., Синяева И.М., Шарков Ф.И. и др.
Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность ООО «Социальная аптека».
Предметом исследования является разработка основных направлений рекламной кампании ООО «Социальная аптека».
Цель данной выпускной квалификационной работы: разработать рекламную кампанию предприятия на примере ООО «Социальная аптека».
Опираясь на цель данного исследования, можно сформулировать ряд задач, которые необходимо решить в ходе его проведения:
— раскрыть роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
— рассмотреть рекламную кампанию и процесс ее разработки;
— изучить особенности оценки эффективности рекламной кампании;
— представить краткую характеристику деятельности ООО «Социальная аптека»;
— провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
— дать оценку эффективности рекламной деятельности ООО «Социальная аптека»;
— обосновать основные направления планирования и реализации рекламной кампании ООО «Социальная аптека».
— оценить экономическую эффективность рекламной кампании.
Проведенные исследования базируются на применении методов обобщения, системного, логического и сравнительного анализа, статистического анализа, сбора и обработки маркетинговой информации и др.
Информационную базу исследования составили специальная, научная и учебная литература, а также электронные информационные ресурсы Интернета.
Структура работы определена задачами и целями, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение:

Реклама в общем понятии представляет собой вид деятельности, целью которого является создание и поддержание спроса на продвигаемый товар организации, путем распространения оплаченной ей информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Рекламное воздействие осуществляется с помощью медийных и немедийных средств, в том числе в Интернет.
В современной науке выделяют следующие группы показателей эффективности рекламной кампании: психологическая, коммуникативная, финансовая или коммерческая эффективность. В настоящее время отсутствует универсальная модель влияния рекламной кампании на потребителей. В современном маркетинге существует примерно 50 моделей влияния рекламы и около 10 способов оценки ее эффективности. Для расчета эффективности рекламной кампании сопоставляются расходы на рекламу и изменение продаж. Оценка коммуникативной эффективности определяется посредством проведения тестов и опросов целевых потребителей.
Объектом практического исследования является ООО «Социальная Аптека». Это сеть аптечных организаций, которая насчитывает более 500 аптек, расположенных в Ростовской области, Краснодарском крае и побережье Черного моря, Ставропольском крае, республике Адыгея, Воронежской и Липецкой областях, Волгограде, Белгородской области.. Основные виды деятельности аптеки «Социальная Аптека» — розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими товарами.
В данной работе проанализирована деятельность аптечной сети на примере г. Волгоград. В настоящее время в г. Волгограде функционируют 33 аптеки сети. Количество конкурентов ООО «Социальная Аптека» на фармацевтическом рынке Волгограда и их относительные размеры: основные и самые крупные конкуренты это аптечные сети «Волгофарм»; «Ригла»; «Аптечный склад». По сравнению с выбранными конкурентами ООО «Социальная Аптека» занимает 23% в доле рынка. Ближайший конкурент – «Волгофарм».
К недостаткам в рекламной деятельности ООО «Социальная Аптека» можно отнести следующие:
– несмотря на сформированный имидж бренда ООО «Социальная Аптека», он все же значительно уступает своим конкурентам по многим позициям в глазах клиентов;
— несистематичность рекламы и продвижения аптечной организации, в том числе и в интернете;
– недостаточная осведомленность потребителей о высоком качестве услуг и продукции ООО «Социальная Аптека», так, несмотря на оптимальное соотношение «цена – качество», потребители иногда предпочитают данной аптечной сети покупки в других аптеках, что говорит о недостатках в позиционировании на рынке и непроработанности рекламной стратегии.
Обобщая вышеизложенное, отметим, что оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Социальная Аптека» показала, что предприятию необходимо поддерживать сложившийся имидж своего бренда и продолжать его «конструирование».
Таким образом, проанализировав проблемы в рекламной деятельности ООО «Социальная Аптека», можно сделать вывод, что продвижение, которое сейчас использует компания, недостаточно активно. ООО «Социальная Аптека» уступает своим прямым конкурентам по многим позициям, для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия следует совершенствовать такие атрибуты, как популярность, известность бренда, который мог бы значительно улучшиться за счет совершенствования коммуникационной политики.
На основании выявленных недостатков и «узких» мест в рекламной деятельности ООО «Социальная Аптека» разработаны мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью аптечной организации, включающие следующие мероприятия:
– рекламная кампания ООО «Социальная Аптека» (включает в себя мероприятия: размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, наружная реклама, изготовление полиэтиленовых пакетов с логотипом и адресом организации, раздача рекламных листовок, реклама на асфальте, PR в интернете);
– развитие страницы компании в социальной сети ВК https://vk.com/socialapteka (добавлять новости, опросы, стимулировать обсуждения, создать помимо основной группы ООО «Социальная Аптека» в «ВКонтакте» подгруппы, например: «найдем самый редкий товар»; «Интересные факты из истории фармацевтики», «как собрать эффективную аптечку» и др.;
– использование «Инстаграм–технологии», а именно – в профиле компании в сети «Инстаграм» организовать конкурс для участников группы с розыгрышем приза — Солгар Мультивитамин; благодаря возможностям этой сети компания сможет с минимальными материальными затратами информировать своих клиентов об акциях, мероприятиях и специальных предложениях. Также это позволит компании увеличить лояльность клиента к бренду «Социальная Аптека» и выйти на новые целевые аудитории.
Общая сумма, которую нужно потратить на рекламную кампанию ООО «Социальная Аптека», составляет 254 тыс. руб. Исходя из практики успешного внедрения подобных мероприятий, было сделано допущение, что предложенные рекомендации приведут к росту объемов реализации продукции на 10% (по реалистическому прогнозу). Проведенные расчеты показали, что реализация предложенных мероприятий позволит аптечной организации увеличить выручку на 22055 тыс.руб. или на 10%; также ООО «Социальная Аптека» получит чистую прибыль в размере 1995 тыс.руб.
Расчет рентабельности рекламной кампании показал, что предлагаемая рекламная кампания является высокорентабельной и имеет большую экономическую эффективность (R = 3764%).

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты разработки рекламной кампании предприятия

1.1 Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

История развития рекламы как средства коммуникации связана с возникновением торговых отношений между людьми, когда существовал еще бартерный обмен. Но уже тогда, как и в настоящее время, реклама была средством конкурентной борьбы предприятий за место на рынке и за своего потребителя.
Современные условия рыночной экономики и факторы внешней среды требуют от хозяйствующих субъектов активной рекламной политики, которая будет воздействовать на покупательские предпочтения и мотивацию. Реклама является целенаправленным и неличным обращением, осуществляющимся при помощи средств массовой коммуникации, призывается в силу усиления конкурентных преимуществ какого-либо товара, услуги, торговой марки, компании (кандидата, правительства и т.д.).
Реклама — это инструмент коммуникации компании с целевой аудиторией, осуществляемый с помощью платных средств распространения информации и направленный на привлечение потенциальных и реальных покупателей.
Стратегическая цель рекламы — создать необходимую для организации реакцию у потребителей. Основная цель рекламы с точки зрения маркетинга — это формирование спроса и стимулирование сбыта.
Таким образом, можно отметить, что реклама в качестве средства массового маркетинга, способна в короткое время охватить значительный контингент потенциальных потребителей и сформировать благоприятное общественное мнение, провоцируя тем самым увеличение спроса на товары определенного предприятия. И, следовательно, в связи с улучшением экономического состояния фирмы происходит ее развитие.
Рекламе отводится особое место в системе маркетинговых коммуникаций. Ее главной целью считается формирование спроса, стимулирование сбыта и реализации товаров и услуг фирмы. Именно реклама считается наиболее действенным инструментом регулирования покупательского поведения, и также привлечения внимания покупателей к товарам и услугам фирмы. Именно посредством рекламы обеспечивается большая часть рыночных продаж. В общем смысле под рекламой в маркетинге принято понимать заранее оплаченную, неличную форму коммуникации с потребителем, опосредованную привлечением его внимания и оказанием на него информационного воздействия. Рекламная деятельность есть ни что иное как деятельность по планированию, реализации и контролю рекламы как инструмента рыночного продвижения товаров и услуг.
В маркетинге под рекламной деятельностью понимается особый вид организационно-управленческой деятельности, опосредующий процесс взаимодействия ее участников таким образом, чтобы способствовать рыночному продвижению и сбыту продукции фирмы. Ее специфика определяется множеством различных факторов, таких как специфика потребителей, тип рынка, особенности реализуемых фирмой товаров и услуг, деятельность конкурентов и пр.
Понятие «реклама» происходит от латинского reclamare (выкрикивать) и имеет различные значения в зависимости от ее специфики 31, с. 28. Существуют различные виды рекламы, такие как коммерческая, политическая, социальная и др.
Реклама – это вид маркетингового взаимодействия, который подразумевает распространение предварительно оплаченной информации с целью привлечения должного внимания к товару (продукту, услуге или фирме) потенциальных потребителей 10, с. 382.
Под рекламой на практике понимают не только определенную информацию, но и творческую деятельность по ее производству, размещению и последующему распространению с целью продвижения на рынке объекта рекламирования и извлечения прибыли 19, с. 13.
Практика показывает, что почти каждая фирма, функционирующая в условиях современного рынка, так или иначе, использует рекламную деятельность в качестве инструмента выстраивания маркетинговых коммуникаций со своими потребителями (реальными и потенциальными). Реклама рассказывает покупателю о товаре и убеждает в необходимости его приобретения.
В общем смысле под рекламной деятельностью следует понимать организацию управления процессами планирования, создания, производства и доведения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также контроля эффективности рекламных мероприятий. Иначе говоря, это деятельность по подготовке, организации, размещению рекламы и оценке ее эффективности.
Под рекламной деятельностью также понимают совокупность рекламных мероприятий, которые разработаны на основе маркетинговой программы и направлены на целевую аудиторию.
Рекламная деятельность является результатом сотрудничества и совместных действий заказчика — рекламодателя (компании-производителя или компании-продавца), организатора кампании – рекламопроизводителя (рекламного агентства) и канала распространения – рекламораспространителя.
Выступая одним из важнейших инструментов маркетинга, рекламная деятельность чаще всего используется не автономно, а в сочетании и другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как личные продажи и стимулирование сбыта.
Главная цель рекламной деятельности в организации – это сосредоточение усилий на небольшом объеме действий по рекламному продвижению, которые помогают добиться поставленных целей маркетинга через элементы его эффективности (экономическая и коммуникативная) при ограниченном бюджете рекламы.