Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка рекламной кампании по выводу на рынок магазина детской одежды «Питер Пен»»

Содержание:

Введение 3
1. Анализ факторов, влияющих на разработку рекламной кампании (на примере магазина детской одежды «Питер Пен») 6
1.1 Организационно-экономическая характеристика организации 6
1.2 Анализ потребителей и конкурентов на новом рынке 11
1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности кампании 19
1.4 Анализ факторов макросреды и SWOT-анализ рекламной деятельности 28
2. Теоретические аспекты формирования рекламной кампании 31
2.1 Сущность и средства рекламы, виды рекламных кампаний 31
2.2 Технологии разработки рекламной кампании 39
2.3 Методологические основы анализа факторов, влияющих на разработку рекламной кампании 45
3. Разработка предложений по формированию рекламной кампании 49
3.1 Выбор основных рекламных средств для выхода на новый рынок 49
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 65
Заключение 73
Список использованных источников 76
Приложение 81

Введение:

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономики в России процесс продвижения производимых продуктов является одним из важнейших факторов успешной работы любого предприятия. Основными инструментами данного процесса, являются рекламные средства и мероприятия, которые осуществляются с целью передачи информации о товаре или услуге потенциальному покупателю таким образом, чтобы повлиять на его сознание и вызвать в нем чувство необходимости в приобретении данного продукта.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности использования рекламных средств, в частности проведения различных специальных мероприятий, непосредственно в торговом зале для продвижения товаров. Востребованность и успех такого направления маркетинговой деятельности на российском рынке быстро растет, в то время как в прямой рекламе наблюдается тенденция снижения эффективности ее инструментов. Особое внимание уделяется вопросам продвижения рекламной продукции и дополнительного мотивирования потребителя к покупке, а эффективность разработки и реализации рекламных средств для коммерческого предприятия имеет большое значение, так как от их проведения зависит результат воздействия на целевого потребителя.
Оценка эффективности применяемых рекламных средств очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях рекламных средств, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной. По многочисленным проведенным опросам специалистов в области рекламы, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности рекламных средств. Данная проблема стала вызовом для всей рекламной индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех рекламных специалистов.
Состояние изученности темы. Стержневые вопросы использования рекламных средств в управлении, виды и функции рекламных средств были очерчены в трудах целого ряда зарубежных исследователей преимущественно XX — началу XXI ст.: А. Файоль, Г. Мюнстерберг, К. Шенон, В. Зигерт и Л. Ланг, Х. Т. Грэхем и Р. Беннет, Б. Адамс, Е. Мерманн и другие. Анализ основных мировых научных подходов к проблемам использования рекламных средств внутри организации, исследования структуры и особенностей формирования рекламной кампании нашли отражения в трудах отечественных ученых — В. Веснина, А. Дейнеки, А. Кибанова, П. Журавлева и других.
Невзирая на актуальность отмеченных трудов и весомый вклад их авторов в разработку теоретико-методологических проблем использования рекламных средств, пока что отсутствует комплексный подход к выработке эффективной стратегии использования и выбора рекламных средств. Стимулирование, анализ форм рекламных средств имеет фрагментарный характер, что является важным для ее исследования и обусловило выбор темы, целей и задач работы. Рекламные средства, применяемые ООО «Питер Пен» требуют особого внимания, ввиду их значимости и влияния на имидж.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка рекламной кампании по выходу на рынок магазина детской одежды ООО «Питер Пен».
В соответствии с поставленной целью предусматривается решение следующих задач:
— дать организационно-экономическую характеристику организации;
— провести анализ потребителей и конкурентов на новом рынке;
— осуществить оценку эффективности рекламной деятельности кампании;
— провести анализ факторов макросреды и SWOT-анализ рекламной деятельности;
— определить сущность и средства рекламы, виды рекламных кампаний;
— привести технологии разработки рекламной кампании;
— определить методологические основы анализа факторов, влияющих на разработку рекламной кампании;
— рассмотреть выбор основных рекламных средств для выхода на новый рынок;
— провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Питер Пен», а предметом – использование рекламных средств в деятельности магазина детской одежды на новом рынке.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой квалификационной работы являются диалектический метод познания и системный подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные методы исследований. Применяются методы научной абстракции, анализа и синтеза, логического познания. Отдельные проблемы могут быть изучены с помощью специальных методов экономических исследований: монографического, расчетно-конструктивного, экономико-статистического и других.
Информационная основа исследования. В качестве информационной основы выступают законодательные и нормативные акты федеральных и местных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, плановые, статистические, учетные и отчетные данные ООО «Питер Пен».
Объем и структура работы. Квалификационная работа изложена на 82 страницах машинописного текста, содержит 25 рисунков, 20 таблиц. Состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка литературы.
 

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты разработки рекламной кампании по выводу на рынок магазина детской одежды Питер Пен:
В сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Опираясь на анализ внешней среды, которое определено путем исследования слабых и сильных сторон деятельности предприятия, угроз и возможностей среды, предприятия разрабатывают свои стратегические направления деятельности, направленные преимущественно на усиление конкурентных позиций на рынке и завоевания большей рыночной доли.
На основе выведенной стратегии развития предприятиями сформированы основные направления рекламной деятельности, которые заключаются в тщательной проработке рекламных обращений, проведении промо-акций и дегустаций, увеличение количества рекламной продукции на телевидении, с целью привлечения внимания большей аудитории потребителей.
Объектом исследования стал магазин детской одежды «Питер Пен», расположенный по адресу: Комсомольская, 185, Энгельс, Энгельсский район, Саратовская область.
На основании проведенного исследования можно описать целевой портрет среднестатистического потребителя детской одежды ООО «Питер Пен», им является женщина в возрасте от 20 до 45 лет, со средним уровнем дохода, которая приобретает товары в магазине, исходя из ассортимента товарных групп.
Проанализировав основные свойства конкурентов можно сделать вывод, что компания Питер Пен может на должном уровне отстаивать свои права на рынке.
Большинство респондентов отметают наиболее эффективной рекламную кампанию в социальных сетях.
Так, основываясь на результаты проведенного исследования рекламной кампании предприятия, можно утверждать, что проведенные мероприятия в области рекламы являются неэффективными.
Следует так же отметить, что применение данных PR мероприятий в 2018 году – не принесли ожидаемого результата, так как общий объем продаж упал на 19% по сравнению с аналогичным периодом. Это обусловлено двумя причинами: неэффективная рекламная кампания и кризис в России.
Размер ООО «Питер Пен» позволяет компании получать выгоду от узнаваемости на рынке г.Энгельс. Влияние такой экономии на масштабе можно увидеть в снижении средних затрат на эксплуатацию. Суммируя вышеупомянутые аспекты, можно предположить, что благодаря своей уникальной позиции на рынке, компания обладает значительным конкурентным преимуществом и создает барьеры для новых участников рынка.
Так в ходе анализа, проведенного во второй главе данного исследования, были определены следующие проблемы:
— недостаточная эффективность рекламных средств;
— не соответствие реализуемых рекламных средств, целям выхода на новый рынок.
При эффективной работе сотрудников, ответственных за продвижение рекламной кампании, проект выполнится к середине сентября, а точнее 18 сентября.
Таким образом, была разработана новая концепция имиджа компании ООО «Питер Пен», основной идеей которого является расширение на новых рынках.
Реализация данного проекта позволит ООО «Питер Пен» привлечь новых квалифицированных сотрудников, тем самым увеличить объем продаж на 12,7 %.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. При помощи показателей NPV и IRR. Так данные показатели показали, что проект является перспективным, т.к. NPV=2 324 147,26 р; IRR=47%.
Следовательно, на основании рассчитанных показателей эффективности, следует сделать вывод, что проект является эффективным и окупаемым.

Фрагмент текста работы:

1. Анализ факторов, влияющих на разработку рекламной кампании (на примере магазина детской одежды «Питер Пен»)

1.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Объектом исследования стал магазин детской одежды «Питер Пен», расположенный по адресу: Комсомольская, 185, Энгельс, Энгельсский район, Саратовская область.
Результаты деятельности за 2017-2018 гг., ООО «Питер Пен» представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Анализ формирования финансовых результатов

Таким образом, выручка предприятия повысилась на 8,41%. Рост данного показателя обусловлен повышением себестоимости – на 15,.34%.
Так же показатели расходы превышают расходы, о чем свидетельствует сальдо. Чистая прибыль увеличилась по сравнению с 2017 годом. Таким образом, можно сделать вывод, что на основании финансовых результатов в целом предприятие функционирует эффективно.
Эффективность деятельности организации оценивается с помощью показателей рентабельности.
Таблица 2 — Показатели рентабельности
№ Наименование
показателя 2017 2018 Изменение
1. Показатели, характеризующие рентабельность вложений в имущество и его отдельные виды
1.1. Рентабельность организации (капитала):
1.1.1. По прибыли 7,04 1,73 -5,31
1.1.2. По чистой прибыли 7,32 1,00 -6,32
1.1.3. По прибыли от реализации продукции 3,18 6,05 2,87
1.2. Рентабельность собственного капитала:
1.2.1. По прибыли 9,68 2,16 -7,52
2. Показатели, характеризующие рентабельность продукции
2.1. По прибыли от реализации продукции 6,80 13,85 7,05
2.2. По себестоимости продукции 7,29 16,07 8,78

Итак, показатели рентабельности предприятия в целом не имеют четкой динамики – одни показатели снизились, другие увеличились. Так, рентабельность капитала по прибыли до налогообложения снизилась, как и рентабельность капитала по чистой прибыли, что обусловлено снижением прибыли предприятия в 2018 г. Снизился также показатель рентабельности собственного капитала, что также обусловлено снижением прибыли предприятия.
Схема организационной структуры управления ООО «Питер Пен» представлена на рисунке 1.