Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка рекламного продукта

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6
1.1 Рекламная кампания: сущность и виды 6
1.2 Формирование рекламного бюджета 15
1.3 Основные этапы разработки рекламной кампании 23
1.4 Реализация и анализ эффективности рекламной кампании 29
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛЮМОС НН» 35
2.1 Краткая характеристика предприятия «Люмос НН» 35
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «Люмос НН» 37
2.3 Оценка эффективности рекламной кампании в Инстаграм «Люмос НН» 45
3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «ЛЮМОС НН» 53
3.1 Этапы разработки рекламной кампании компании «Люмос НН» 53
3.2 Бюджет рекламной кампании компании «Люмос НН» 58
3.3 Реализация и оценка эффективности рекламной кампании компании «Люмос НН» 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
БИБЛИОГРАФИЧСКИЙ СПИСОК 65

Введение:

Создание работающего коммуникационного канала является одной из ключевых задач организации, работающей в рыночных условиях. Причем, в зависимости от целей коммуникации, это могут быть несколько каналов, наполненных разными видами коммуникаций.
В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, связанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга. Часто организации используют в коммуникационном канале только одну форму коммуникаций – рекламу (как самую понятную для руководителя российского предприятия). Рекламная работа – неотъемлемая составная часть маркетинговой и коммерческой деятельности каждого предприятия. В условиях повышения насыщенности потребительского рынка услугами и товарами, рекламная работа отличается рядом черт, учет которых, позволяет стимулировать реализацию товаров, активизировать процесс продаж, рационализировать обслуживание клиентов.
Актуальность темы и ее практическая значимость заключаются в том, что ключевыми факторами успеха любой организации является успешная политика по стимулированию сбыта и рекламной работы. Неправильная постановка плана действий влечет за собой плохой результат, а впоследствии, и убытки для предприятия. Тема обусловлена важными преимуществами, которые дает компании эффективно сформулированная коммуникационная политика. В первую очередь это увеличение объема продаж, а значит, и увеличение прибыли, создание положительного имиджа организации, воздействие на спрос, формирование знаний потенциальных клиентов организации.
Проблематика стимулирования сбыта и рекламы в целом достаточно полно освещена в научной литературе. Различные аспекты анализа и совершенствования стимулирования сбыта изучались такими российскими и зарубежными авторами, как: Алексунин В.А., Башмачникова Е.В., Брагина Л.А., Герасименко В.В., Голубков Е.П., Землянская Н.Б., Киселев В.М., Клименкова М.С., Котлер Ф., Литвинова К.С., Мельник Т.И. и др.
Невзирая на актуальность отмеченных трудов и весомый вклад их авторов в разработку теоретико-методологических проблем использования рекламных средств, пока что отсутствует комплексный подход к выработке эффективной стратегии использования и выбора рекламных средств. Стимулирование, анализ форм рекламных средств имеет фрагментарный характер, что является важным для ее исследования и обусловило выбор темы, целей и задач работы. Рекламные средства, применяемые ООО «Люмос НН» требуют особого внимания, ввиду их значимости и влияния на имидж.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка рекламной кампании ООО «Люмос НН».
В соответствии с поставленной целью предусматривается решение следующих задач:
— охарактеризовать сущность рекламной кампании;
— рассмотреть процесс формирования рекламного бюджета;
— определить основные этапы разработки рекламной кампании;
— привести основы реализации и анализа эффективности рекламной кампании;
— дать краткую характеристику компании «Люмос НН»;
— провести анализ маркетинговой деятельности компании «Люмос НН»;
— проанализировать рекламную деятельность компании «Люмос НН»;
— разработать этапы разработки рекламной кампании компании «Люмос НН»;
— разработать бюджет рекламной кампании компании «Люмос НН»;
— привести реализацию и оценку эффективности рекламной кампании компании «Люмос НН».
Объектом исследования является ООО «Люмос НН», а предметом – использование рекламных средств в деятельности компании на рынке.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой квалификационной работы являются диалектический метод познания и системный подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные методы исследований. Применяются методы научной абстракции, анализа и синтеза, логического познания. Отдельные проблемы могут быть изучены с помощью специальных методов экономических исследований: монографического, расчетно-конструктивного, экономико-статистического и других.
Информационная основа исследования. В качестве информационной основы выступают законодательные и нормативные акты федеральных и местных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, плановые, статистические, учетные и отчетные данные ООО «Люмос НН».
Объем и структура работы. Квалификационная работа изложена на 70 страницах машинописного текста.
 

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты:
В сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).
Наиболее важные задачи рекламы включают, среди прочего, влияние на изменение отношения человека, побуждение потребителей использовать данную услугу или купить данный продукт. Он используется различными социальными субъектами и адаптирован к новым возможностям и требованиям современного потребителя.
Рекламный бюджет обычно представляет собой отдельный документ, разделенный на вкладки — вид деятельности, расходы за месяц, квартал, год. При создании хорошего бюджета такого рода, необходимо использовать элементы традиционного и онлайн-маркетинга. Важно отметить, что первый тип может быть перенесен в Интернет, что приводит к снижению затрат. Пример: интернет-опросы вместо бумажных или пресс-релизы публикуются дешевле в Интернете.
Очевидно, что рекламный бюджет и его создание вначале могут вызвать затруднения, но после анализа описанных элементов, постоянного наблюдения за рынком, он станет повседневной жизнью, отправной точкой для реализации рекламной деятельности. Оценка стоимости может стать ключевым вопросом. Все зависит от принятых целей, накопленного капитала и перспектив развития в течение как минимум одного года — это оптимальное время, на которое должен быть составлен бюджет, чтобы можно было достичь поставленных целей и возможного исправления ошибок.
Опираясь на анализ внешней среды, которое определено путем исследования слабых и сильных сторон деятельности предприятия, угроз и возможностей среды, предприятия разрабатывают свои стратегические направления деятельности, направленные преимущественно на усиление конкурентных позиций на рынке и завоевания большей рыночной доли.
На основе выведенной стратегии развития предприятиями сформированы основные направления рекламной деятельности, которые заключаются в тщательной проработке рекламных обращений, проведении промо-акций и дегустаций, увеличение количества рекламной продукции на телевидении, с целью привлечения внимания большей аудитории потребителей.
Применение эконометрических методов является чрезвычайно полезным в рекламном менеджменте, так как на показатель эффективности одновременно влияют многие факторы. Но поскольку большинство из них являются «конкурирующими» каналами влияния, чрезвычайно важно выделить и количественно оценить вклад каждого из них, чтобы эффективно планировать рекламные кампании и другие аспекты маркетинговой стратегии на будущие периоды.
ООО «Люмос НН» — стабильно функционирующая компания, занимающаяся продажей и установкой архитектурного освещения и светотехникой.
Сильными сторонами ООО «Люмос НН» выступает высокий уровень качества предоставления товаров на рынке РФ, а соответственно и репутация, эффективное взаимодействие отделов. Также ООО «Люмос НН» имеет достаточные финансовые ресурсы, надежных и проверенных партнеров.
К слабым сторонам организации можно отнести постоянно растущую конкуренцию, а также недостаток рекламы и маркетинговых решений.
Таким образом, в ходе проведенного анализа сильных и слабых сторон в ООО «Люмос НН» есть определенные недостатки.
Основываясь на результаты проведенного исследования рекламной кампании предприятия, можно утверждать, что проведенные мероприятия в области рекламы являются неэффективными. Были определены следующие проблемы:
— недостаточная эффективность рекламных средств;
— не соответствие рекламной кампании целям компании.
ООО «Люмос НН» необходимо добиваться правильного баланса при использовании всех имеющихся в их распоряжении инструментов для создания позитивного имиджа. Первые впечатления имеют значение, и сегодняшние потребители без колебаний будут двигаться дальше, если они не смогут найти то, что они ищут быстро, или если им не нравится то, что они находят.
Так общая стоимость проекта составит 1 350 090 в месяц ( с учетом едино разовых затрат: система скидок в организация пилотных проектов). А в целом продвижение будет обходиться компании в 203 тыс. руб. ежемесячно. При том, что в 2019 году, стоимость рекламных мероприятий составляли 720 000 руб.(поисковая реклама 460 000, сайт в Интернете 280 000).
Таким образом, реализация данного проекта позволит ООО «Люмос НН» привлечь новых клиентов, тем самым увеличить объем продаж на 12,7 %.
При помощи показателей NPV и IRR. Так данные показатели показали, что проект является перспективным, т.к. NPV=1 119 158,00 р; IRR=43%
Следовательно, на основании рассчитанных показателей эффективности, следует сделать вывод, что проект является эффективным и окупаемым.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Рекламная кампания: сущность и виды

В сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).
Рекламная кампания — это набор маркетинговых действий, заключающийся в размещении рекламных сообщений на выбранных носителях и их отображении в выбранное время. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать определенные реакции среди получателей .
Однако рекламные средства имеют несколько отличительных черт. В ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» рекламные средства определяется как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли .
Существует четыре основных типа рекламы, связанных с тем, каких целей может достичь рекламная кампания.
Первым из них является информационная реклама, целью которой является действие, направленное на охват и повышение узнаваемости бренда — предоставление простой информации получателям или изменение имиджа бренда.
Другой тип рекламы — напоминание — она служит для поддержания позиции и отношений с получателями и для привлечения заинтересованных лиц.
Третий тип — реклама, предлагающая воспользоваться услугами, совершить покупку или другой тип конверсии.
Последний тип — усиление рекламы — рекламная кампания затем используется, чтобы убедить клиентов, которые уже обратились, в том, что их выбор был правильным. Маркетинговые мероприятия часто ориентированы на то, чтобы принимать клиентов на каждом из этих этапов. Рекламная кампания также может быть направлена на другие цели .
Три основные функции рекламы могут включать в себя функцию информации, поощрения и напоминания. Определение трех функций рекламы является структурирующим и когнитивным, поскольку оно касается как анализа содержания рекламных сообщений и их роли на различных этапах принятия решения о покупке , так и определения роли рекламы на последующих этапах жизненного цикла продукта. Можно найти связь между основными функциями рекламы и отдельными этапами принятия решения потребителем, как показано в таблице 1.
Таблица 1. Отношения между основными функциями рекламы и этапами процесса принятия решений
Основные функции рекламы Основные этапы принятия решения
Уведомления
Убеждение
Напоминание Выявление потребности, поиск информации
Оценка альтернатив, решение о покупке / отставке
Чувства после покупки

Информационная функция очень важна на первых двух этапах принятия решения о покупке. Его роль заключается в том, чтобы представить получателю определенные продукты, информируя их об их существовании. Через рекламное сообщение информация обращается к потребностям человека — его опыту, потребностям и стремлениям, сочетая их с рекламируемым продуктом .
Это также называется образовательной функцией, потому что через нее получатели получают слои знаний о новых продуктах или технологиях и их функциях и понимают, что именно благодаря им их потребности будут удовлетворены. На конкурентном уровне эту функцию можно использовать для простого распознавания покупателями торговых марок и продуктов и выявления различий между ними .
Изменения на рынке увеличивают важность этой функции. Еще одной важной функцией рекламы является стимулирующая функция, также называемая убедительной. Реклама должна побудить потенциальных потребителей принять решение о покупке. Это доказывает и убеждает, что определенные параметры продукта намного выше, чем параметры конкурентоспособного продукта. Благодаря этому, это влияет на четкую дифференциацию конкретных марок продуктов по получателям. Хорошая реклама должна представлять как минимум одну уникальную особенность продукта, с которой потребители впоследствии будут ассоциировать данную компанию и благодаря этому более охотно добираются до данного продукта. Это может быть, например, оригинальный рецепт, новая, лучшая технология, которая выделяется на рынке, или более привлекательная цена. С другой стороны, функция напоминания (построение лояльности) связана с поддержанием бренда предыдущей группы его предыдущих пользователей с помощью рекламируемого бренда. Он формирует привычку делать покупки и формирует циклы процессов принятия решений6.
Наиболее важными функциями рекламы являются: информационная функция, функция поддержки продаж, которая включает в себя функцию стимулирования и напоминания, образовательную функцию, а также функцию конкуренции. Они графически представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Функции рекламной кампании
Информационная функция уже обсуждалась. Однако можно добавить, что его значение имеет большое значение для рекламы, поскольку без информирования люди не имели бы возможности узнать о большинстве продуктов на столь высокоразвитом рынке. Функция поддержки продаж основана на формировании отношения покупателей путем улучшения торговли .
Эта функция связана с двумя типами воздействия на потребителя: отзыв и побуждение. Напоминание связано с формированием лояльности к бренду, продуктов и мест продаж. Цель убеждения состоит в том, чтобы убедить и убедить клиента действовать определенным образом, изменить аргументы на аргументы отправителя рекламы и даже изменить поведение или образ жизни. Успех продавца будет заключаться в том, чтобы убедить потребителя покупать товары в удобных для него количествах и на условиях . Примером этого является популярное принятие новых праздников и обычаев, вытекающих из традиций других стран. Это такие праздники, как Хэллоуин или День святого Валентина из западных стран, которые дошли до нас в 90-х годах. Помимо того, что заимствованные традиции постепенно вытесняют наследие нашего культурного наследия, они являются уникальной возможностью для покупок и рекламы .
Образовательная функция способствует обучению получателей новых способов удовлетворения потребностей. Посредством рекламы отправитель пытается объяснить феномен продукта, как его использовать, раскрывая связанные с ним преимущества, делая при этом продукт более доступным и увеличивая вероятность покупки его получателями. Примером здесь может быть вся деятельность по телемаркетингу .
Конкурсная функция заключается в нарушении деятельности конкурентов путем использования различных информационных мер. Рекламные материалы создаются в ответ на сообщения конкурентов. Желание получить прибыль и желание привлечь покупателей к своей продукции не поставлено на карту, что дестабилизирует рекламную кампанию конкурентов.
В литературе мы встречаем спецификацию рекламной функции по отношению к компании. Они включают :
— увеличение оборота компании,
— стимулирование спроса,
— информирование о дополнительных характеристиках продукта (особенно не поддающихся измерению),
продукт напоминание.
Увеличение оборота компании является одной из основных целей, поставленных менеджерами при инвестировании в рекламу. Их целью является получение максимальной отдачи от рекламы. К сожалению, это не всегда возможно достичь. Множество экономических и социальных факторов способствуют увеличению продаж. Функция стимулирования спроса значительна при запуске нового продукта на рынке. Компания должна предоставить информацию, необходимую для того, чтобы отличить продукт или услугу от других. Убедить клиентов в уникальности предложения может гарантировать успех компании. С другой стороны, компания должна напоминать о продуктах, которые уже выпускаются время от времени, чтобы потребители не забыли о них и не пошли на соревнования.
По словам М.А. Губарец, «каждый рынок в мире является динамичным, состоит из потребителей, входящих и покидающих рынок, поэтому рекламная деятельность должна быть ориентирована таким образом, чтобы сохранялись пропорции между общением с потребителями, входящими, существующими и покидающими рынок» .
Рассматривая функции, подробно описанные выше, можно констатировать, что это не вызывает немедленной реакции у человека на покупку продукта, но делает многое для увеличения продаж. Это правда, что реклама повышает стоимость продукта, но без рекламы способность распознать его будет незначительной.
П.С. Гуревич делит их на краткосрочные и долгосрочные цели. Краткосрочные связаны с продажами, а долгосрочные — с отношением к бренду. Краткосрочные цели связаны с жизненным циклом продукта и реализуются поэтапно (рис. 2) :

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара
Этап внедрения продукта — цель состоит в том, чтобы предоставить получателю определенный тип осведомленности о новом продукте. В начале фазы внедрения, кампания должна сделать продукт существующим, затем его функции и особенности, и наконец приложение. Маркетинговая цель компании — успешно представить новый продукт на рынке. Это, безусловно, самый дорогой этап деятельности, связанной с продуктом. Этот этап очень важен в жизненном цикле продукта, поскольку первое впечатление, как известно, является наиболее важным. Поэтому новый продукт должен быть представлен в лучшем виде, так как от этого зависит успех компании. Это требует четкой и привлекательной рекламной кампании, которая обычно стоит больше всего понесенных расходов. Чтобы привлечь покупателей, компании часто используют различные тактики, способны вызвать разногласия, что приводит к интересу и очень часто увеличивает продажи.
Фаза роста — на этом этапе производитель старается донести до потребителя возможности использования продукта. Целью рекламы является информирование людей о необходимости, которая может быть оптимально удовлетворена только с помощью этого продукта, и обеспечение готовности покупателя совершить покупку. Характеризуется увеличением спроса на конкретные товары. Это обычно вызывается случайными событиями в нашей жизни, например, Рождеством, Пасхой, днем рождения, именинами. Так что это спрос, вытекающий из традиции или культуры. Это также может быть результатом премий, платежей или обязательств, налагаемых на работодателей, например, установка нового компьютерного оборудования, что также связано с большими расходами. Именно тогда спрос связан с экономическими и правовыми условиями.
Фаза зрелости — эта фаза характеризуется высокой текучестью, достигнутой компанией при относительно низких затратах. Успех компании заключается в продлении периода, в течение которого сохраняется такое состояние, что является ее основной рыночной целью. Бюджет рекламы небольшой, он предназначен только для случайных действий и материалов в точках продаж для поддержки продаж. В какой-то момент продажи постоянны и не меняются, что можно увидеть на графике в виде более длинной горизонтальной линии. Это условие может длиться очень долго: от нескольких недель до нескольких лет, оно зависит от специфики продукта и ситуации на рынке. На этом самом длинном из всех этапов компания имеет полную свободу для достижения своих заранее определенных рекламных целей. Довольные клиенты — лучшая реклама для предприятия. Именно от них он получает наибольшую прибыль. Их рекомендация намного мощнее, чем реклама на телевидении или радио. Поэтому предприниматели должны обеспечить соблюдение этого условия, выделяя для этого фиксированный, но небольшой бюджет. Их работа должна характеризоваться постоянным напоминанием о товарах, потому что за конкурентами постоянно следят. Одним из способов продления фазы зрелости является модификация продукта. Затем он привлекает внимание и привлекает толпы новых клиентов. Тем не менее, вы должны быть осторожны при внедрении этого метода, потому что иногда переделка продукта не влияет на выгоду постоянных клиентов. Вы можете неосознанно убрать особенность статьи, которая сделала ее очень популярной, что приведет клиентов к конкуренции.
Фаза спада — это последняя фаза, в которой компания стремится продавать существующие продукты или фокусируется на продвижении новых, которые только что были запущены.
Долгосрочные цели рекламы, по словам Дубровин И.А,, могут быть связаны с формированием удовлетворенности персонала, формированием имиджа компании и бренда, подбором персонала в будущем, формированием осведомленности потребителей о существовании и знании бренда и формированием отношения потребителей к бренду . Их характеристики представлены в Таблице 2. Можно видеть, что они связаны с эффективным управлением или подтверждением бренда, то есть отличают продукт от других на рынке. Они также служат укреплению отношений с окружающей средой компании и созданию бренда и его отличительных черт .
Таблица 2 — Долгосрочные рекламные цели
Долгосрочные рекламные цели
Удовлетворенность персонала Правильно составленное сообщение, направленное избранными СМИ, может усилить позитивную мотивацию персонала и клиентов компании. Это создает моральный дух сотрудников, которые чувствуют, что работают в динамичной, прогрессивной компании. У продавцов, благодаря таким действиям, есть тема для общения с потребителями и создания у них чувства ценности, в то время как покупатели удовлетворены покупкой продукта, который так рекламируется.
Создание имиджа компании Многие рекламные вещатели решают продвигать компанию, а не отдельные продукты, и это часто является разумным решением для лидеров рынка, производящих весь спектр товаров. Компания извлекает выгоду из экономических и коммуникационных преимуществ отдельных атрибутов бренда. Термин «бренд» может использоваться для того, чтобы отличить компанию от ее конкурентов (корпоративный бренд) или для обозначения продукта или группы продуктов (торговая марка продукта). В некоторых случаях, в зависимости от характера бизнеса, важнее создать имидж компании, чем бренд продукта.
Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде является особенно полезной категорией на этапе стимулирования пробных покупок нового бренда. Также продукты, требующие небольшого участия, часто покупаются на основе самого знания их существования. Задача рекламы в этом отношении состоит в том, чтобы сделать бренд более заметным, чтобы потребитель в процессе выбора ссылался на подсознательные ассоциации.
Узнаваемость бренда Узнаваемость бренда — это категория, которая описывает знания респондента о продуктах, называемых брендами, особенно об атрибутах продукта. Реклама — это повышение узнаваемости бренда для обеспечения правильного использования продукта.
Имидж бренда и индивидуальность Имидж бренда — это декларация ассоциаций, которые респондент связывает с продуктами, помеченными им, например, CCC — дешевая обувь. Индивидуальность бренда относится к образу характерных черт пользователей продуктов, помеченных им.
Отношение к бренду Отношение к бренду — это категория, характеризующая постоянную оценку респондентом бренда познавательной, эмоциональной и отражающую его готовность к определенному поведению. Список потребительских ассоциаций, доступных в этой области, очень обширен, начиная с декларации: «Мне нравится бренд X» через состояние предпочтений: «Я предпочитаю бренд X над брендом Y», пока не получу глубокую мотивацию: «Я готов покупать только продукты с брендом X».

Таким образом, наиболее важные задачи рекламы включают, среди прочего, влияние на изменение отношения человека, побуждение потребителей использовать данную услугу или купить данный продукт. Он используется различными социальными субъектами и адаптирован к новым возможностям и требованиям современного потребителя.