Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка мероприятий направленных на управление лояльностью потребителей

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты управления лояльностью потребителей 5
1.1. Сущность понятия лояльности потребителей 5
1.2. Основные подходы к составлению программ лояльности 11
1.3. Методология и подходы к оценке лояльности потребителей 18
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Тэтчер» 22
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Тэтчер» 22
2.2. Анализ показателей деятельности ООО «Тэтчер» 26
2.3 Анализ потребителей рынка мебели 42
Глава 3. Разработка мероприятий направленных на управление лояльностью потребителей ООО «Тэтчер» 56
3.1. Предложения совершенствования управления лояльностью клиентов ООО «Тэтчер» 56
3.2 Разработка мер для управления лояльностью клиентов ООО «Тэтчер» 59
Заключение 71
Список использованной литературы 73
Приложения 76

Введение:

Актуальность темы. В условиях, когда на рынке предлагается огромное количество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь заостряет потребность компаний в построении выигрышных стратегий формирования и поддержки лояльности клиентов.
В условиях обострения конкурентной борьбы между субъектами предпринимательской деятельности перед руководством большинства предприятий разных сфер деятельности появляется проблема не столько привлечение новых потребителей, а удержание существующих с целью увеличения повторных покупок в сочетании с построением эмоционального расположения к товару, услуге или к самому предприятию.
Проблему программ лояльности как фактора повышения конкурентоспособности, рассматривали разные ученые, к которым можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, К. Ховарда, Бояршинов А.А., Горелик Д.Э., Иванюк И., Семенова М.И., Петриченко П.А. и др.
Цель исследования – разработка мероприятий направленных на управление лояльностью потребителей ООО «Тэтчер».
Задачи исследования:
‒ изучить сущность понятия лояльности потребителей;
‒ исследовать основные подходы к составлению программ лояльности;
‒ изучить методологию и подходы к оценке лояльности потребителей;
‒ дать экономическую оценку деятельности предприятия ООО «Тэтчер»;
‒ провести анализ показателей деятельности ООО «Тэтчер»;
‒ провести анализ потребителей рынка мебели;
‒ разработать предложения совершенствования управления лояльностью клиентов ООО «Тэтчер»;
‒ разработать меры для управления лояльностью клиентов ООО «Тэтчер»
Объект исследования – ООО «Тэтчер».
Предмет исследования — процесс разработки мероприятий направленных на управление лояльностью потребителей.
Методы исследования: анализ, сравнение, описательный, расчетный, графический.
Информационной базой исследования является внутренняя документация предприятия (финансовая отчетность, анкеты, книга отзывов и предложений и др.)
Практической значимостью работы является то, что выбранная на основе анализа внешней среды стратегия развития поможет предприятию наиболее успешно и быстро прийти к желаемым целям. Предприниматель, руководствуясь выбранной стратегией, в свою очередь, может самостоятельно принимать решения, большая часть из которых приведет предприятие к успешным показателям экономической эффективности.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений. Общий объем работы составляет 75 страниц печатного текста, в том числе 4 рисунка, 24 таблицы, список источников и литературы включает 44 источника.

Заключение:

В выпускной квалификационной работы разработаны мероприятия, направленные на управление лояльностью потребителей ООО «Тэтчер».
Выявлено, что лояльность — это стойкая поведенческая реакция по отношению к определенной компании или бренду, которая возникает в результате психологического процесса оценки. Другими словами, под лояльностью следует понимать желание определенного потребителя покупать товар снова и снова, потому что потребитель отдает ему преимущество в сравнении с другими аналогичными товарами.
В целом схемы, которые предлагают раз и навсегда установленную скидку и больше ничего, нельзя назвать программами лояльность прежде всего потому, что поощрение никоим образом не зависит от его активности по получении фиксированных льгот. Поскольку программа лояльности предусматривает построение долгосрочной взаимосвязи компании с ее клиентами, а при применении постоянной скидки в определенной степени связок выходит односторонним. Бесспорно, дисконтные программы с фиксированными скидками имеют полное право на существование, но не было бы лишним использование дополнительных стимулов.
Внедрение бонусних программ лояльности является сравнительно дорогим и требует серьезных финансовых, кадровых и часовых затрат. Это, по-видимому, является главным недостатком программы. Очень важным моментом при функционировании такой системы становится накопление и использование информации о клиентах, которую компания может использовать для дальнейшего увеличения прибыли.
Проведен анализ деятельности ООО «Тэтчер». ООО «Тэтчер» занимается реализацией мебели и услугами. Программа лояльности ООО «Тэтчер» может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услуга). То есть без последовательных услуг и соответствующего уровня сервиса, гостьи вряд ли отдадут преимущество конкретному бренду мебели ООО «Тэтчер». Для этого следует использовать действие пирамиды качества, или так называемой Q-пирамиды. Для обеспечения лояльности гостей услуги нужно предоставлять на уровне который можно характеризовать как, сверх ожидаемое качество, или так называемое качество сюрпризов. Многообразие выдумок ООО «Тэтчер» в этом направлению поражает — от выбора подушек для сна к личному детскому консьержу. Именно при предоставлении услуг на этом уровне клиенты становятся активными сторонниками и рекомендателями мебельного магазина
Предложена программа лояльности как фактор повышения конкурентоспособности на примере ООО «Тэтчер». В ООО «Тэтчер» любит делать подарки и устраивать интересные события для членов клуба и гостей. Акции постоянно обновляются. ООО «Тэтчер» даёт скидки на клубные карты. Программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Для этого возможно использовать расчетное значение CLV — жизненная ценность клиента и CPNC — стоимость одного нового клиента. Опыт таких расчетов показывает, что прибыль от пребывания одного клиента очень редко превышает расходы на его привлечение. Соответственно очевидным есть вывод, что лишь в случае многократного обращения клиентов ООО «Тэтчер», возможно, надеяться на повышение доходов и рентабельности деятельности мебельного магазина.
Можно сказать, что активное использование программ лояльности продиктовано современными факторами развития экономики. Изменения экономической среды вынуждают субъектов ведения хозяйства акцентировать внимание на содержании существующих клиентов и построении долгосрочных взаимоотношений с ними благодаря применению программ лояльности и включения к их комплексу таких материальных и нематериальных привилегий, которые помогли бы сформировать эмоциональную благосклонность потребителей.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты управления лояльностью потребителей
1.1. Сущность понятия лояльности потребителей

Лояльность является одним из важнейших факторов стабильной и удачной работы компании, предприятия организации в современных условиях. В литературе можно найти достаточно много понятий термина «лояльность» [4, с. 36].
Лояльность (от франц. или англ. loyal — верен):
1) верность законам, которые действуют, постановлениям органов власти (иногда лишь формальная, внешняя);
2) корректное, доброжелательное отношение к кому-нибудь или чего-нибудь [15, с. 71].
Взгляды исследователей на определение понятия «лояльность» систематизированы в табл. 1.
Таблица 1
Определение понятия «лояльность»
Сущность Авторы
Потребители, которые хранят уровень покупок на бывшем уровне или увеличивают его, оцениваются как лояльные Компания Мак-Кинси
Тенденция к позитивной эмоциональной, оценочной и поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и его покупателе. Дж. Н. Шет, С. В. Парк
Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная благосклонность марке. Ж. Л’эсс, С. Шлютер
Определяет лояльность как «меру благосклонности потребителя бренда». По его мнению, лояльность показывает, какая мера достоверности перехода потребителя на другой бренд, особенно когда он испытывает изменение по ценовых или каких-либо других показателях. При росте лояльности снижается склонность потребителей к действиям конкурентов Д. Аакер
Лояльность — это верность партнеров общим целям и интересам, которые должны превалировать над личными текущими выгодами И. Н. Дзюменко
С. В. Никифорова
Желание потребителя покупать определенный продукт именно в этой компании, именно у этого продавца, когда клиент является таким, который рекомендует Фань Тханг
Источник: составлено на основе [5-20]
Потребительская лояльность и лояльность к бренду два очень важных аспекта развития и сохранения бизнеса практически в любой современной сфере реализации предпринимательских и общественных инициатив. Хоть они и тесно связаны между собой, однако в действительности кое-что отличаются, особенно когда это касается восприятия потребителями.
Основное отличие между упомянутыми понятиями заключается в том, что потребительская лояльность (лояльность клиентов), в основном оперирует с общей покупательной способностью потребителей и тем, что именно организация может предложить им с точки зрения средней в отрасли цены и экономии от предложений. С другой стороны лояльность к бренду, имеют мало общего с ценами или деньгами, она касается того, как именно бренд воспринимается потребителем или через рекламную деятельность, или благодаря репутации, или на основе предыдущего опыта взаимодействия с организацией [16, с. 58].
Другими словами, потребительская лояльность касается тех потребителей, которые постоянно возвращаются к пунктам распространения и продажи продуктов организации, потому что здесь предлагаются низшие цены, чем у конкурентов или лучше сформированная система скидок для конкретных продуктов, которые им нужны. Потребители же, какие лояльные к бренду оставаться клиентами организации, поскольку они считают, что данная организация предлагаете лучшее обслуживание и высшее качество, чем любой другой субъект предпринимательства, независимо от цены или других финансовых причин. Этот тип потребителя с большей вероятностью воспользуется другими продуктами этой же марки, даже если они являются несколько дороже. В то же время представители потребительской лояльности, безусловно, будут подданными искушению наблюдать за продуктами организации, если их цены идут вверх, однако покупать эти продукты они не будут спешить
Байбардина Т. Н. считает, что лояльные клиенты формируют базовую клиентскую структуру компании, определяют объемные показатели ее деятельности, «повторно потребляют услуги, обеспечивая относительно стабильный финансовый результат». Это является стратегическим показателем успешности компании [6, с. 18].
Лояльность клиентов можно поощрять и совершенствовать, храня в целом низкие цены и предлагая постоянные скидки лояльности, специальные предложения или соглашения из количество купленного продукта. Здесь лишь надо убедить своих постоянных клиентов, что организация не осуществляет ценовых манипуляций и не допустить того, чтобы покупатели покупали в другом месте. Лояльность к бренду, с другой стороны, намного более легко поддерживать при условии ее надлежащего установления. Пока остается ожидаемое потребителями качество продукции и уровень обслуживания организация имеет тех же лояльных клиентов. Для подтверждения этого достаточно проверить конкуренцию. В этом смысле, лояльность к бренду является менее рискованной, чем лояльность клиентов и не требует больших усилий, чтобы сохранить ее на должном уровни. С другой стороны, бренд-лояльные клиенты, как правило, делают меньше покупок, хотя прибыли, получаемые за счет продаж продуктов, что они покупают, обычно, является намного выше [18, с.15].
Процесс завоевания благосклонности и лояльности клиентов включает в себя следующие элементы: оценка и выбор целевой аудитории; действия по выявлению, изучению и удовлетворению потребностей потребителей; мероприятия относительно привлечения и стимулирования потребителей к долгосрочным взаимоотношениям [26, с. 122].
Первой составляющей является определение и формирование организацией сегмента ключевых потребителей. Важность этого этапа заключается в том, что ценность разных сегментов для рыночного субъекта является разной. Некоторые типы потребителей приносят большие прибыли в течение короткого периода времени, но другие могут иметь больший потенциал для долгосрочного сотрудничества. Необходимо определять сегменты потребителей и оценивать годовую «стоимость» каждой категории потребителей (полученные прибыли минус общая стоимость обслуживания).
Второй составляющей является управление ассортиментом, который является одним из средств усиления лояльности потребителей. Эта составляющая предусматривает определение показателей товарного ассортимента, что предлагает организация в пределах предлагаемых брендов, а также перспективных групп продуктов, корректировки ассортимента.
Третьей составляющей является формирование осведомленности потребителей. Вопросы измерения поведенческой, эмоциональной реакции и реакции познания активно изучают исследователи вопросов поведения потребителей. Знание потребителей о мебельном товаре или услуге — это вся информация о товаре или услуге, которая хранится в его памяти.
Анализируя отличия между лояльными потребителями, необходимо отметить следующее [22, с. 177]:
‒ полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при формировании лояльности, чем простое удовольствие;
‒ необходимо отслеживать состояние противоположный состоянию удовольствия — неудовлетворение;
‒ предприятия требуют разделять большее внимание формированию лояльности потребителей через особенности и отличия между товаром и услугой и процессом ее передачи потребителю;
‒ необходимый постоянный контроль относительно выявления надежд потребителей в отношении к конкретной услуге, для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предложенной предприятием [15, с. 47].
Оценка потребительской лояльности позволяет составить более полную картину отношения потребителей к мебели, осознать восприятие потребителем определенной торговой марки, сформировать стратегию развития товара / торговой марки на каждом этапе жизненного цикла.
Таким образом, лояльность — это позитивное отношение покупателя к тому или иному продукту, торговой марки, мебельного магазина, услуги и так далее, которое хотя и значимые для покупателя факторы, лежит скорее в эмоциональной сфере. Лояльность – безусловно, позитивное отношение и эмоциональная благосклонность, которая является определяющими факторами при принятии любых решений, которые касаются объекта лояльности.
Перед программами лояльности чаще всего ставят основные и дополнительные цели.
Таблица 2
Перечень целей для программ лояльности
Основные целые программы лояльности Дополнительные целые программы лояльности
1. Построить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей 1. Повышение имиджа бренда и компании в целом
2. Привлечение новых клиентов, благодаря предложению потребителям действительно привлекательных привилегий или с помощью рекомендации уже существующих клиентов 2. Повышение частоты посещения точек розничной продаже
3. Создать возможность для общения компании с клиентами, как опосредствовано так и лично 3. Увеличение частоты использования товаров и осуществления покупок
4. Создание базы данных клиентов, которая включает данные о самих клиентах и их поведении (преимущества и частота покупок) 4. Решение проблем компании
5. Предоставить другим подразделениям компании информацию для исследования и разработки продукции. 5. Поддержка связей с общественностью
6. Дополнительная возможность поддержки клиентов
7. Поддержка дилерской сети и др.
Источник: [13, с.11]

Кроме перечисленных выше целей некоторые компании могут преследовать и другие (вторичные) цели:
‒ повышение уровня имиджа и компании в целом;
‒ увеличение частоты посещения точек в магазинах;
‒ увеличение частоты использования услуг и осуществления посещений мебельного магазина;
‒ решение проблем компании;
‒ поддержка связей с общественностью;
‒ дополнительная возможность поддержки клиентов;
‒ поддержка сети магазинов и др.
Стоит отметить, что цели могут отличаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.
Сегодня большинство отечественных организаций используют лишь программы лояльности для формирования лояльных потребителей, которые являются недостаточными в условиях роста конкуренции и глобализации. В действительности, процесс формирования лояльности является достаточно сложным, долговременным и требует значительного количества инструментов. В наиболее общем виде структура процесса формирования и поддержания лояльности потребителей состоит из указанной ниже последовательности этапов [12, с. 42]:
1) определение и формирование сегмента ключевых потребителей;
2) управление ассортиментом;
3) формирование осведомленности потребителей;
4) усиление лояльности вознаграждениям постоянных клиентов;
5) разработка механизма реагирования на жалобы и претензии потребителей;
6) выполнение гарантий организации;
7) постоянное сотрудничество с потребителями [11, с. 24].
Таким образом, достичь лояльности во время сотрудничества с клиентами можно с помощью программ лояльности. Программы лояльности — инструменты, направленные на оптимизацию взаимоотношений организаций, которые производят или продают товар или услугу, с клиентами.